محققان دیگر نیز از تضاد بین بخشی به عنوان عامل تاثیرگذار بر بازارگرایی یاد کرده اند. (اویت ؛۱۹۶۹ ؛,۳۴۶)
بازارگرایی
کسب اطلاعات از بازار
توزیع اطلاعات در سازمان
پاسخگویی به اطلاعات کسب شده
سییستم های سازمانی
رسمیت
تمرکز
تفکیک میان واحدها
سیستم پا داش
شکل۲-۱ عوامل تاثیرگذار بر بازار گرایی
منبع : ( کهلی و جاورسکی ؛ ۱۹۹۳ ؛ ص ۵۵ )
تمرکز نیز نقطه مقابل تفویض اختیار در یک سازمان و در صد مشارکت افراد و اعضای سازمان در تصمیم گیری هاست )آیکن ،۱۹۶۸،.۹۸) . بخش بندی میان واحدها یا پیچیدگی به تعداد بخشهایی که در یک سازمان فعالیت می کنند ولی جدا از هم هستند اشاره دارد.
تحقیقات نشان داده است که هم رسمیت و هم تمرکز نسبت به کاربرد اطلاعات در تقابل هستند. همچنین تمرکز و رسمیت انعطاف پذیزی سازمان را کند می کند و توزیع اطلاعات که دومین فعالیت بازارگرایی از دید ” کهلی و جاورسکی ” است را با مانع روبرو می کند.
سومین جنبه بازار گرایی واکنش به اطلاعات کسب شده از بازار می باشد که به نوعی باید حاوی نوآوری در پاسخ به نیازهای بازار باشد. زالتمن^[۴]؛ دونکان^[۵] و هالبک^[۶] رفتار نواورانه را شامل دو بخش دانسته اند (۱) مرحله راه اندازی که در تطبیق با فعالیت های بازارگرایی شامل جمع اوری اطلاعات بازار و توزیع این اطلاعات بین واحدهای سازمانی است. (۲) مرحله اجرا که پاسخگویی یا واکنش شرکت به اطلاعات کسب شده را شامل می شود. زالتمن ؛ دونکان و هالبک (۱۹۷۳) مطالعات زیادی درباره تاثیر ابعاد سازمانی مثل رسمیت ، تمرکز و تفکیک بین واحدها بر رفتار نو آورانه انجام داده اند و تاثیرات متناقضی را مشاهده کرده اند. یافته های آنها نشان می دهد که اگر چه متغیر های ذکر شده ممکن است در مرحله راه اندازی رفتار نواورانه مانع باشند اما در مرحله اجرا می توانند نقش تسهیل کننده را ایفا کنند.
بنابراین با توجه به نتایج این مطالعات می توان بیان داشت که رسمیت یک سازمان می تواند فرایند کسب اظلاعات را با مشکل مواجه کند اما در مرحله واکنش به نیازهای سازمانی نیز بازارگرایی یک سازمان را تحت تاثیر قرار می دهند. سیستمهای ارزیابی و پاداش در شکل دهی رفتار کارکنان تاثیر دارند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

وبستر^[۷] (۱۹۸۸ ) معتقد است کلید بهبود بازارگرایی و مشتری گرایی در چگونگی ارزیابی و پاداش مدیران نهفته است. یافته های وبستر (۱۹۸۸) نشان می دهد که اگر اولویت مدیران کوتاه مدت و تمرکز آنها بر فروش و سودآوری باشد احتمالا انها از عوامل بازار مثل رضایت مندی مشتری و رفتار بازارگرایانه تعیین کننده سیستمهای پاداش است فضای سازمانی برای دست یافتن به درجات بالاتر بازارگرایی آمادگی بیشتری دارد.
اساسا تضاد بین بخشها ارتباط میان بخشها را مختل می کند (والکر ،۱۹۸۷، ۱۱۲). در نتیجه توزیع اطلاعات در سازمان با مشکل روبرو خواهد شد. همچنین از هماهنگی میان بخشها و واحدها در واکنش به نیازها و خواسته های بازار جلوگیری خواهد کرد ؛ در نتیجه مانع بازارگرایی
می شود. ارتباطات آسان بین افراد و واحدها در سازمان عامل دیگری است که بر بازارگرایی تاثیر
می گذارد. میزان رسمیت در سازمان بر ارتیاطات بیشتر باعث تسهیل جریان توزیع ، تعامل و تبادل اطلاعات می شود و به همین صورت کاربرد اطلاعات را آسان می کند. (دشپند ،۱۹۷۸، ۲۴۷)
بنابراین ارتباطات بیشتر و آسانتر در سازمان باعث بهبود بازارگرایی شرکت می شود.
سومین دسته از عوامل ساختار و سیستمهای سازمانی نامگذاری شده اند. سه متغییر ساختاری رسمیت؛ تمرکز و بخش بندی میان واحدها می باشند. رسمی بودن به درجه یا میزانی اطلاق
می شود که قوانین ؛ نقشها ؛ نسبتهای اختیار ؛ ارتباطات ؛ هنجارها و ضمانت های اجرایی فرمانها و رویه ها را تعریف می کند. ( هال ،۱۹۷۶، ۶۵۴)
۲-۳-۲ عوامل ویژه بازار
به غیر از متغیرهای سازمانی که بر بازارگرایی یک شرکت تاثیر می گذارند عوامل ویژه بازار هم بازارگرایی را متاثر می کنند. در واقع وقتی شرکتها در بازار های شناخته شده ؛ با ثبات و قابل پیش بینی فعالیت می کنند نیاز آنها به بازارگرایی کمتر می شود و اجباری در توسعه فعالیت ها ندارند ؛ ولی چون در بلند مدت اغلب بازارها نمی توانند ثبات یا قابلیت پیش بینی خود را حفظ کنند ؛ سازمانها مجبورند خود را با تغییرات بازار وفق دهند. بر اساس مدل رقابتی پورتر اگر ساختار بازار را متشکل ازپنج فاکتور اصلی تامین کنندگان ؛ مشتریان ، رقبای بالفعل ( موجود) ، محصولات جایگزین و رقبای بالقوه بدانیم می توان گفت ماهیت و نوع بازار بر مبنای پنج فاکتور مذکور ایجاد و تعیین می گردد.(جورج ،۱۹۹۹،ص ۱۰۱۰)
دیویس (۱۹۹۰ ) نیز بازارهای مختلف را مورد تحقیق قرار داد و اهمیت عوامل زیر را در محیط های مختلف اندازه گیری نمود :
۱ – میزان اهمیت شرکت به فعالیت های بازاریابی ( تحقیقات بازاریابی رسمی ؛ استفاده از استراتژی تقسیم بازار و … )
۲-ساختار سازمانی شرکتها
نتایج به این موضوع اشاره دارد که در بازارهایی که نرخ رشد فزایتده دارند ، تمایل سازمانها به انجام تحقیقات بازاریا بی و فعالیتهای نوآورانه بیشتر است. بدین ترتیب اگر بازارگرایی را مجموعه ای از باورها و ارزشها بدانیم که در جهت تامین نیا
زهای مشتری حرکت می کند ، ارتباط بین رشد تکاملی بازار و بازارگرایی بیشتر مشخص می شود.
از عوامل دیگر تعیین کننده در ارتباط بین درجه پذیرش بازارگرایی و عملکرد شرکتها می توان به قدرت تامین کنندگان مواد اولیه ، خریداران شرکت ، موانع موثر بر ورود شرکتها به بازار ، عوامل خروج از بازار , شدت رقابت و درصد تغییرات تکنولوژی اشاره نمود.
کهلی و جاورسکی (۱۹۹۰) تاثیر سه عامل محیطی یر بازارگرایی را اندازه گیری نمودند.این سه عامل عبارتند از : آشفتگی بازار ( نرخ تغییر در ترکیب و سلایق مشتریان ) ، شدت رقابت و تغییرات تکنولوژی
سازمانهایی که در بازارهای آشفته تر کار می کنند برای دستیابی به رضایتمندی مشتریانی که مرتب اولویتهایشان تغییر می کند نیاز مند اصلاح محصولات و خدمات خود خواهند بود ، بنابراین احتمالا بازارگرایی در بازارها آشفته تر ارتباط بیشتری با عملکرد تجاری خواهد داشت.
شدت رقابت در بازار نیز بر بازارگرایی تاثیر می گذارد. کهلی و هاتسون (۱۹۸۶) و جاورسکی (۱۹۹۰) دریافتند که در نبود فضای رقابتی یک سازمان ممکن است خوب عمل کند حتی اگر بازار گرا نباشد چرا که مشتریان در این حالت گروگان سازمان خواهند بود. در مقابل در شرایط رقابتی مشتریان گزینه های زیادی برای رفع نیازهای خود دارند ؛ در نتیجه سازمانی که بازارگرا نباشد مشتریان خود را از دست خواهد داد ، بنابراین انتظار می رود در شرایط رقابتی ، بازارگرایی علملی تعیین کننده در فعا لیت یک شرکت باشد.
نرخ تغییرات تکنولوژی نیز بازارگرایی یک سازمان را متاثر می کند . بازار گرایی اساسا به معنای بهبود مزایای رقابتی است ، به این دلیل که یک سازمان را قادر به شناسایی نیازهای مشتریان و عرضه محصولات و خدمات متناسب با نیازهای آنان خواهد کرد. تکنولوژی می تواند به عنوان یک مزیت رقابتی برای سازمان باشد. سازمان با ظهور تکنولوژی نوین که به سرعت تغییر می کند از طریق نوآوری در تکنولوژی ها برای خود مزیت رفابتی ایجاد می کند ، بنابراین اینگونه سازمانها تکنولوژی را جایگزین بازارگرایی می کنند در مقابل سازمانهایی که با تکنولوژی های ثابت کار می کنند برای دست یافتن به مزایای رقابتی بیشتر نیازمند بازارگرایی خواهند شد .
۲-۴ دید گاه های بازارگرایی:
در این زمینه، پنج دیدگاه اخیراً در ادبیات بازارگرایی معرفی شده اند که هر کدام رویکردی متفاوت را جهت تعریف مفهوم بازارگرایی در پیش گرفته اند
۱-دیدگاه تصمیم گیری
۲-دیدگاه هوشمندی بازار
۳-دیدگاه رفتارهای مبتنی بر فرهنگ
۴-دیدگاه استراتژیک
۵-دیدگاه مشتری گرایی
۲-۴-۱ : دیدگاه تصمیم گیری از نظر شاپیرو^[۸] -۱۹۸۸
واژه بازارگرایی بسیار فراتر از اصطلاح سطحی و مبتذل نزدیک شدن به مشتری است. واژه بازارگرایی منعکس کننده مجموع های از فرآیندهاست که همه ابعاد یک شرکت را در می نوردد. دیدگاه تصمیم گیری در ادبیات بازارگرایی توسط شاپیرو) مطرح شد. (شاپیرو، ۱۹۸۸، ۱۲۰).
در حقیقت شاپیرو اولین کسی است که بدنبال مفهومی کردن سازه ى بازارگرایی و تعریف آن برآمده است شاپیرو جهت عملیاتی کردن سازه ى بازارگرایی، آنرا فرایند تصمیم گیری در سازمان می داند که در کانون این فرایند، تعهد قوی مدیریت جهت به اشترا ک گذاشتن اطلاعات بین بخشی و تمرین تصمیم گیری مشارکتی بین پرسنل صف و ستاد می باشد.
شاپیرو سه خصوصیت، برای شرکتهای بازارگرا برمی شمرد:
۱-اطلاعات حاصل از مشتری و مربوط به مشتری برای سازمان بسیار حیاتی بوده و بر
کلیه بخشهای سازمان اثر می گذارد.
۲-تصمیم گیری های انجام گرفته در سطح استراتژیک و تاکتیکی در سازمان بصورت بین