قلمرو زمانی پژوهش: مربوط به سال ۹۲ می باشد.
۱- ۱۰تعاریف مفهومی
بازاریابی رابطه مند : بازاریابی رابطه مند شامل فعالیت هایی است که در راستای توسعه ی ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمان ها و مشتریان آن به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف می باشد (کلگته و الکساندر،۱۴۴،۱۹۹۸).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

پایه های اصلی جهان بینی بازاریابی رابطه مند بر مفهومی قرار دارد که اولین بار توسط لئونارد بری^[۲۲] مطرح شد و توسط دیگر صاحبنظران گسترش یافت. دیدگاه بازاریابی رابطه مند مرهون تلاش های کریستوفر^[۲۳]، پاینه^[۲۴] و بالانتاین^[۲۵] است که در گسترش قلمرو و حوزه مبانی تئوریک آن کوشش چشم گیری داشتند.دیدگاه آنها مبتنی بر نکات زیر است:
-تأکید به ارتباط بین مشتریان و عرضه کنندگان که ایجاد رابطه را به جای معامله مورد توجه قرار می دهند.
-دیدگاه بازاریابی رابطه مند بر حداکثر سازی ارزش مشتریان و همچنین بخش های ویژه ای از مشتریان متمرکز است.
استراتژی های بازاریابی رابطه مند به توسعه و تقویت روابط قوی با مشتریان و عرضه کنندگان،بازارهای حاصل از مشتریان توصیه شده، بازارهای حاصل از تأثیر افراد با نفوذ و بازارهای جذب نیروی انسانی و بازار داخلی که درون سازمان است ، معطوف می باشد. کیفیت ،ارائه خدمات به مشتری و بازاریابی،هرچند که غالباً به طور مجزا مدیریت می شوند، ارتباط نزدیکی با هم دارند. دیدگاه بازاریابی رابطه مند بین این سه عنصر انسجام و یکپارچگی برقرار می کند (پاینه،۳،۱۹۹۸).
کریستوفر و دیگران(۱۹۹۲)، وظیفه بازاریابی رابطه مند را جذب و حفظ مشتری می دانند. همچنین آنها بیان کرده اند که اگر شرکتی خواهان روابط بلند مدت با مشتریان باشد باید به کیفیت و ارتقاء خدمات ارائه شده به مشتری توجه ویژه ای نماید.
گومسون^[۲۶](۱۹۹۴)، بازاریابی رابطه مند را مدیریت روابط، تعاملات و شبکه ها بیان نموده است. این روابط باید توسعه یابد و منافع ذینفعان را تأمین کند. در واقع در تعریف گومسون تمامی شرکای داخلی و خارجی شرکت از قبیل کارکنان، مشتریان، تأمین کنندگان، فروشندگان و … مورد توجه قرار می گیرند(کاندامپولی و دودی^[۲۷]،۳۱۷،۱۹۹۹).
کیفیت خدمات : به دلیل تنوع خدمات، تعریف آن ها همواره کاری دشوار بوده است. آنچه این امر را پیچیده تر می کند این واقعیت است که به دلیل نا محسوس بودن اکثر داده ها و ستاده ها، غالباً درک و
تشخیص راه های انجام و عرضه خدمات آسان نیست(لاولاک و لارن،۱۳۸۲). کلمه ی خدمت وسعت و تنوع معانی وسیعی دارد و این ویژگی به ابهام زیادی در مفهوم آن در متون مدیریتی منتهی شده است(جونز^[۲۸]،۱۹۹۹). گرونروس خدمت را چنین تعریف می کند: یک خدمت، فعالیت یا مجموعه ای از فعالیت های کم و بیش نا ملموس است که معمولاً و نه لزوماً در تعاملات بین مشتری و کارکنان خدمات و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های عرضه کننده ی خدمات صورت می گیرند و به عنوان راه حل هایی برای مشکلات مشتری ارائه می شوند(گرونروس^[۲۹]،۲۰۰۱).
جانسون و دیگران^[۳۰] در ۱۹۹۷ کیفیت را بدین گونه تعریف می کنند: کیفیت تمام جوانب یک کسب و کار را در بر می گیرد و در واقع یک تجربه ی احساسی برای مصرف کننده است. مصرف کننده می خواهد تا از خریدش احساس خوبی داشته باشد، احساس کند که بهترین ارزش را دریافت کرده است. اُآکلند هم در سال ۲۰۰۰ چنین تعریفی به دست می دهد: راهی برای مدیریت فرآیندهای کسب و کاری به طوری که رضایت مصرف کننده در هر مرحله و از هر لحاظ (چه داخلی و چه خارجی) برآورده شود. کیفیت در سازمان های خدماتی در طی فرایند ارائه ی خدمت و در تقابل بین مشتری و ارائه دهنده ی خدمت رخ می دهد (فارسیجانی و زندی،۱۳۸۹، ۶۹-۹۴).
برای سنجش کیفیت خدمات، در واقع باید تفاوت بین آنچه که مشتریان احساس می کنند که باید دریافت کنند و آنچه که به طور واقعی ارائه می شود مورد سنجش قرار گیرد. هدف همه ی مؤسسات خدماتی از جمله بانک ها، ارائه ی خدمات مناسب و مورد رضایت مشتریان است. از آنجا که سازمان های ارائه دهنده خدمات مالی و به ویژه بانک ها در محیطی با محصولات غیر متمایز فعالیت می کنند، کیفیت خدمات در آن ها به عنوان اولین سلاح رقابت شناخته می شود. کیفیت واژه رایج و آشنایی است که از مفهوم و نحوه ی کاربرد آن تفاسیر گوناگونی به عمل آمده است. اما وجه مشترک همه ی این تعاریف سازگاری کالا یا خدمت با نیازها و انتظارات مشتریان است. کیفیت از مشتری شروع می شودو هر گونه توجه به کالا یا خدمت ،بدون توجه به نظر مشتری ،الزاماً کیفیت را به دنبال ندارد(فیتز،۱۳۸۲).لذا معمولاً کیفیت را بر اساس تطابق پذیری محصول با ویژگی های مد نظر مشتری و یا میزانی که محصول می تواند انتظارات قبلی مشتری را برآورده سازد،تعریف می کنند(جونز،۱۹۹۹).
وفاداری: وفاداری عبارت است از وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود(مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن (سالاری،۱۳۹۰).
اما تعریف کاملتری نیز از وفاداری وجود دارد که توسط ریچارد الیور^[۳۱](۱۹۹۹) مطرح شده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تأثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه ی رقبا، خریداری گردد (کارولین^[۳۲]،۲۰۰۲).
اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم به این صورت است که وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:
۱-عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.
۲-عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.
۳-عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید(کارولین، ۲۰۰۲).
بلومر و دیگران^[۳۳]( ۱۹۹۸) ، وفاداری نسبت به بانک را اینگونه تعریف می کنند: پاسخ رفتاری توأم با تعصب (غیر تصادفی) یا ملاقات مجددی که از بانک ها در طی زمان ابراز می شود که تابعی از فرایندهای روانشناسی (تصمیم گیری و ارزیابی) بوده و منتج به تعهدات نسبت مارک تجاری می گردد. بخش حیاتی تعریف وفاداری به بانک عبارتست از: ایجاد تعهد نسبت به بانک( بلومر و دیگران ،۱۹۹۸).
۱-۱۱تعاریف عملیاتی
بازاریابی رابطه مند : محققان و کارشناسان تعاریف مختلفی برای بازاریابی رابطه مند بیان کرده اند .یک تعریف پذیرفته شده ی جهانی برای بازاریابی رابطه مند وجود ندارد.
گرونروس، بازاریابی رابطه مند را فرایند ایجاد، حفظ و توسعه ی روابط تجاری سودمند با مشتریان و دیگر ذینفعان می داند. این روابط باید به گونه ای تنظیم شود که اهداف همه ی شرکا را برآورده سازد. این موضوع زمانی محقق می شود که همزیستی متقابلی وجود داشته باشد و به وعده ها جامه ی عمل پوشانده شود ( گرونروس،۱۹۹۹، ۳۲۸).
طبق نظر شانی و سوجانا^[۳۴](۱۹۹۲)، بازاریابی رابطه مند ، تلاشی یکپارچه جهت شناسایی، حفظ و ساختن روابط سودمند پایدار، با فرد فرد مشتریان است به طوری که، پیوسته این ارتباط از طریق ایجاد ارزش افزوده تقویت گردد( کاندامپولی و دودی،۱۹۹۹، ۳۱۷).
مورگان و هانت^[۳۵](۱۹۹۴)، چنین استنتاج کرده اند که بازاریابی رابطه مند، فعالیت هایی است که منجر به ایجاد، حفظ و توسعه ی مبادلات موفق می گردد. آن ها به اهمیت اعتماد ، همکاری و ارزش های مشترک در داشتن روابط پایدار موفق، تأکید کرده اند.طبق نظر بری(۱۹۹۵)، بازاریابی رابطه مند ، جذب و حفظ مشتری و ایجاد روابط بلندمدت با آنان است(کاندامپولی و دودی،۱۹۹۹، ۳۱۷).
محققان مؤلفه های متفاوتی را برای بازاریابی رابطه مند در نظر گرفته اند، اما آنچه در اینجا بر آن تأکید می شود، چهار مؤلفه ی اصلی می باشد که ندوبیسی^[۳۶](۲۰۰۷)، در مطالعات خود در زمینه ی بازاریابی رابطه مند به عنوان عناصر اصلی بازاریابی رابطه مند در نظر گرفته است این مؤلفه ها به شرح زیر می باشند:
اعتماد^[۳۷]، تعهد^[۳۸]، ارتباطات ^[۳۹]و مدیریت تعارض^[۴۰]
اعتماد: سین و همکاران^[۴۱](۲۰۰۲)، اعتماد را به عنوان اعتقاد یک طرف رابطه به قابل اتکا بودن گفته ها و تعهدات طرف دیگر تعریف می کنند(سین و همکاران،۲۰۰۲، ۶۵۹).مورگان و هانت(۱۹۹۴)، نیز معتقدند شکل گیری اعتماد در رابطه متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول و وعده های طرف مقابل توسط هر یک از طرفین است.(مورگان وهانت،۱۹۹۴، ۲۰).
تعهد: تعهد به مفهوم تمایل پایدار هر یک از شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند است. هنگامی تعهد به یک رابطه شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای تضمین، حفظ یا ارتقای رابطه حداکثر تلاش خود را بکار گیرد( مورگان و هانت،۱۹۹۴، ۲۳). دوایر و دیگران^[۴۲] (۱۹۸۷)، تعهد را به عنوان التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه بین طرفین مبادله تعریف کرده اند( دوایر و دیگران،۱۹۸۷ ،۱۹). هنگامی که طرف های تجاری متعهد به یکدیگر باشند، تمایل بیشتری به همکاری،
برآوردن نیازمندی های طرف مقابل، اشتراک گذاری اطلاعات و حل مشکل دارند( واسودوان و همکاران^[۴۳]،۲۰۰۶، ۳۴۵).
ارتباطات: ارتباطات به عنوان فرایند مبادله و تسهیم اطلاعات معتبر و به موقع به صورت رسمی یا غیررسمی بین طرفین یک رابطه تعریف شده است. مفاهیم اصلی این تعریف بیشتربا تأکید بر صحت، مربوط بودن و مناسب بودن اطلاعات مبادله شده است تا این که حجم و تکرار اطلاعات مورد توجه باشد( آندرسون و ناروس^[۴۴]،۱۹۹۰، ۴۴). سین و همکاران معتقدند ارتباطات، به ویژه ارتباطات به موقع از طریق کمک به حل و فصل اختلافات و همسو کردن ادراکات و انتظارات به ارتقای اعتماد بین طرفین در رابطه کمک خواهد کرد( سین و همکاران،۲۰۰۲ ،۶۶۰ ). به اعتقاد آندرسون و ویتز^[۴۵](۱۹۸۹)، ارتباط برای ساخت و حفظ رابطه مهم است و معمولاً ارتباط میان طرف های رابطه ممکن است در سطوح پایین رخ دهد، زیرا ارتباطات نیازمند زمان و کوشش است که طرف ها ممکن است زمان وانگیزه ای برای سرمایه گذاری در آن نداشته باشند( آندرسون و ویتز،۱۹۸۹، ۳۱۹).
مدیریت تعارض:تعارض به عنوان سطحی از عدم توافق بین طرف های مبادله توصیف شده که می تواند ادراک شده یا آشکار باشد(ندوبیسی،۲۰۰۷). مدیریت تعارض به عنوان کنترل سطح کلی عدم توافق در روابط کاری تعریف شده است . توانایی فروشنده برای رفع تعارض ،جهت حفظ خریداران عاملی حیاتی است( رنجبریان و براری،۱۳۸۸).مدیریت تعارض به توانایی عرضه کننده برای حداقل کردن پیامدهای منفی و آشکار تعارض بالقوه و حل وفصل تعارضات بالفعل ،پیش از مشکل ساز شدن آن ها و یافتن راه حل، زمانی که مشکل ایجاد می شود ، اشاره دارد(آندرسون و ویتز،۱۹۹۰، ۴۴).
کیفیت خدمات: کیفیت خدمات ،سازگاری خدمات ارائه شده در سازمان ها با نیازها و انتظارات مشتریان است. کیفیت از مشتری شروع می شود و هر گونه توجه به کالا یا خدمت، بدون توجه به نظر مشتری، الزاماً کیفیت را به دنبال ندارد. لذا معمولاً کیفیت خدمات را بر اساس تطابق پذیری خدمت با ویژگی های مد نظر مشتری و یا میزانی که محصول یا خدمت می تواند انتظارات مشتری را برآورده سازد، تعریف می شود. در زمینه ی خدمات بانکی، کیفیت خدمات به عنوان عقیده یا نگرش مشتری در خصوص میزان برتری خدمتی که در محیط بانک ارائه می گردد، تعریف می شود(آل ،هاواری و همکاران^[۴۶]،۲۰۰۹).
طبقه بندی در زمینه ابعاد کیفیت خدمات به شرح زیر است:
۱-ملموسات: شکل ظاهری تسهیلات، تجهیزات، پرسنل و ابزار ارتباطی.
۲-قابلیت اعتماد: تونایی انجام خدمات وعده داده شده به طور قابل اطمینان و دقیق.
۳-پاسخگویی: تمایل به کمک به مشتریان و ارائه ی خدمات سریع.
۴-اطمینان:آگاهی و ادب کارکنان و توانایی آن ها برای رساندن اطمینان و اعتماد.
۵-همدلی: دلسوزی و توجه فردی سازمان به مشتریانش(پاراسورامان و همکاران^[۴۷]،۱۹۹۸، ۳۷).
رضایت مشتری: رضایت مشتری از جمله اقدامات داخلی سازمان ها محسوب می شود که نمود جهت گیری آن ها به سمت ارضای خواسته های مشتری است و جهت ارتقای کیفیت محصولات و خدمات را نشان می دهد . به نظر ژورژان ،رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می کند که ویژگی های محصول منطبق بر انتظارات اوست. لینگنفلد، رضایت مشتری را از لحاظ روانشناختی ،احساسی می داند که در نتیجه مقایسه ی بین محصولات دریافت شده با نیازها و خواسته های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول حاصل می شود. .بنابر تعریف راپ، رضایت مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف می شود که از انجام مقایسه های دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می شود(ملکی و دارابی،۱۳۸۷).
کیفیت: جانسون و دیگران در ۱۹۹۷ کیفیت را بدین گونه تعریف می کنند: کیفیت، تمام جوانب یک کسب و کار را در بر می گیرد و در واقع یک تجربه ی احساسی برای مصرف کننده است.اُآکلند هم در سال ۲۰۰۰ چنین تعریفی به دست می دهد: راهی برای مدیریت فرآیندهای کسب و کاری به طوری که رضایت مصرف کننده در هر مرحله و از هر لحاظ برآورده شود، چه داخلی و چه خارجی. کیفیت در سازمان های خدماتی در طی فرایند ارائه ی خدمت و در تقابل بین مشتری و ارائه دهنده ی خدمت رخ می دهد(فارسیجانی و زندی،۱۳۸۹).
کیفیت خدمات: سازگاری خدمات ارائه شده در سازمان ها با نیازها و انتظارات مشتریان است. کیفیت از مشتری شروع می شود و هر گونه توجه به کالا یا خدمت، بدون توجه به نظر مشتری، الزاماً کیفیت را به دنبال ندارد( فیتز سیمونز و همکاران،۱۳۸۲). لذا معمولاً کیفیت خدمات را بر اساس تطابق پذیری خدمت
با ویژگی های مد نظر مشتری و یا میزانی که محصول می تواند انتظارات مشتری را برآورده سازد، تعریف می کنند(جانسون و نیلسون،۲۰۰۳).در بخش خدمات، ارزیابی کیفیت در حین فرایند ارائه ی خدمات انجام می گیرد(فیتز سیمونز و همکاران،۱۳۸۲).
کیفیت خدمات بانکی : تمایل به کیفیت خدمات نقش مهمی در صنایع خدماتی نظیر خدمات بیمه ای، بانکی و … ایفا می کند چرا که کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود (استافورد و همکاران^[۴۸]،۱۹۹۸).در زمینه ی خدمات بانکی، کیفیت خدمات به عنوان عقیده یا نگرش مشتری در خصوص میزان برتری خدمتی که در محیط بانک ارائه می گردد، تعریف می شود(آل هاواری و همکاران،۲۰۰۹).
وفاداری مشتری: وفاداری عبارتست از: ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالا و خدمات به صورت مکرر(الهی و حیدری،۱۳۸۴، ۱۵۴).وفاداری زمانی صورت می گیرد که مشتریان قویاً احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه نیازهای آن ها را برطرف می کند(کومر و شاه^[۴۹]،۲۰۰۴). دیک و باسو(۱۹۹۴) به وفاداری مشتری به عنوان قدرت برقراری رابطه، بین نگرش در مورد موجودیت ( مارک، خدمت، انبار، فروشنده و…) و تکرار خرید توجه نموده اند(دیک و باسو^[۵۰]،۱۹۹۴).