گردآوري و تحليل داده ­ها با بهره­گيري از گروه کانوني و يک پرسشنامه هشت بخشي انجام شد.
پرسشنامه بين 500 نفر از مصرف­ کنندگان که بر اساس نمونه­گيري تصادفي انتخاب شده بودند، توزيع شد. بسياري از سوالات پرسشنامه فعاليت­ها، علايق و نظرات گروه مخاطب نسبت به دو گروه محصول خودرو و شامپو را بررسي مي­کند.
بر اساس نتايج تحقيق، افراد پاسخ­دهنده در چهار گروه مصرف­ کنندگان با سطح درگيري بالا در محصول اتومبيل، مصرف­ کنندگان با سطح درگيري پايين در محصول اتومبيل، مصرف­ کنندگان با سطح درگيري بالا در محصول شامپو و مصرف­ کنندگان با سطح درگيري پايين در محصول شامپو
تقسيم­بندي مي­شوند. تحليل يافته­ها، دو فرضيه تحقيق را تاييد مي­کند. بنابراين تعيين ميزان مشارکت يا درگيري مصرف­ کنندگان در فرايند خريد، مي­تواند به عنوان يک ابزار يا راهکار مناسب براي سياستگذاران بازاريابي و تبليغات به منظور افزايش اثربخشي تبليغات ارايه شده مورد استفاده قرار گيرد.
اسپيک^[343] و جوزف^[344] نيز در مطالعه­اي در آمريکا، به بررسي تاثير تبليغات حضوري بر تصميم خريد مصرف­ کنندگان دارو پرداختند. هدف اصلي آنها تعيين ميزان اثربخشي تبليغات حضوري کالاها و خدمات و تعيين متغيرهاي کليدي تاثيرگذار بر تصميم خريد مصرف­ کنندگان دارو بود. آنها در مطالعه خود بر اساس گروه کانوني پرسشنامه­اي را طراحي نمودند و بين 154 نفر از خريداران دارو، در زماني که منتظر تهيه نسخه خود توسط داروساز بودند، توزيع کردند.
يافته­هاي تحقيق نشان مي­دهد که اکثر خريداران اعتقاد دارند که تبليغات حضوري و شفاهي در محل داروخانه يا فروشگاه، اطلاعات کافي براي تصميم­گيري خريد را در اختيار آنها قرار نمي­دهد، هر چند ميزان ارايه اين تبليغات در فروشگاه­ها و داروخانه­ها بسيار زياد است. بيش از 90 درصد پاسخ ­دهندگان بيان نمودند که حداقل در هر هفته، دوبار در معرض تبليغات حضوري دارو، لوازم آرايشي و بهداشتي يا ساير کالاهاي مصرفي قرار مي­گيرند، با اين حال به دليل ارايه اطلاعات ناکافي در اين نوع تبليغات، آنها نمي­توانند داروها و لوازم بهداشتي تبليغ شده در داروخانه­ها را با موارد توصيه شده توسط پزشک خود هم­تراز بدانند. لذا به طور معمول، کالاها و خدمات توصيه شده توسط پزشک متخصص خود را خريداري مي­کنند.
نزديک به 50 درصد مصرف­ کنندگان اعلام نمودند که بعد از دريافت تبليغات حضوري داروها و لوازم بهداشتي جديد در داروخانه­ها و فروشگاه­ها، معمولاً اطلاعات تکميلي را از کانال­هاي مختلف گردآوري مي­کنند، ولي در نهايت از پزشک خود مي­خواهند که آن کالاي جديد را در صورت صلاحديد، در قالب نسخه به آنها توصيه کند.
نکته قابل تامل در اين مطالعه، که مي­تواند تا حدود زيادي به سياستگذاران و مديران حوزه تبليغات و بازاريابي شرکت­ها، در زمينه کاهش هزينه­هاي ناکارآمد تبليغات و افزايش تبليغات اثربخش و کارآمد کمک کند، توجه ويژه به جايگاه و اهميت نظرات افراد متخصص و گروه­هاي مرجع، بر تصميم خريد مصرف­ کنندگان کالاها و خدمات مختلف از جمله کالاهاي حساس و مرتبط با سلامتي انسان است.
سااوکی^[345] و همکاران در سال 2009 درمقاله خود تحت عنوان تاثير وسايل ارتباطي بر فروش محصولات بيمه: مورد مطالعه يك كشور در حال توسعه، دریافتند که تبلیغات بر میزان فروش و بهبود تصویر عمومی محصول تاثیرگذار است با این حال انتخاب رسانه تبلیغاتی، شکل پیام و فرمت پیام نیز بر موفقیت و یا عدم موفقیت تبلیغات به کار برده شده موثر است. همچنین آنها دریافتند که هزینه بکار رفته برای تبلیغات می ­تواند حجم فروش محصولات را تعیین کند، بنابر این شرکتها می توانند به جای اتلاف منابع مالی، بودجه را به طور موثری بر فرایندهای فروش اختصاص دهند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

هانگ يول^[346] و همكاران در سال 2011 تحقيقي تحت عنوان اثرات هزينه تبليغات بر وفاداري برند در بخش خدمات انجام دادند. اين تحقيق در زمينه دو خدمت متفاوت يعني بانكها و خرده فروشي‌ها صورت گرفت، نتايج حاصل از اين تحقيق نشان مي دهد كه هزينه تبليغات بر ميزان وفاداري به نام تجاري به واسطه تاثير بر كيفيت ادراك شده ،‌تصوير ذهني ايجاد شده و رضايت اثرگذار است.
استفان ملودنا^[347] در سال 2011 پژوهشي تحت عنوان “بررسي اشتباهات رايج سازمان‌ها در زمان اجراي برنامه‌هاي وفاداري” ارائه نمود، وي به اين نتيجه رسيد كه وفاداري انواع متفاوتي دارد و اشتباه سازمان‌ها اين است كه فكر مي‌كنند بايد وفاداري نگرشي در افراد ايجاد كنند در حالي اين طور نيست و سازمان‌ها بايد ابتدا به صنعتي كه در آن قرار دارند،‌ نوع مشتري و همچنين اهداف سازماني خود قبل از هرگونه پرداخت هزينه براي ايجاد وفاداري توجه كنند.
مطالعه­ جالبي با هدف بررسي عوامل تعيين­کننده يا شرايط علي (مقدم) تاثيرگذار بر باورها و نگرش­هاي مصرف­ کنندگان و رابطه آنها با تبليغات ارايه شده براي کالاها و خدمات، توسط پترويچي^[348] و مارينو^[349] در سال 2005 ميلادي انجام شده است. در اين مطالعه که در دو کشور روماني و بلغارستان انجام شده است، 797 مصاحبه حضوري (440 مصاحبه در روماني و 357 مصاحبه در بلغارستان) با مصرف­ کنندگان کالاها و خدمات در شهرهاي بزرگ اين دو کشور صورت گرفته و ده فرضيه مورد بررسي قرار گرفته است.
دو مورد از فرضيات تحقيق به عنوان نمونه در ادامه ذکر شده است:
فرضيه 1: اطلاعات درباره کالاها و خدمات بر نگرش عمومي نسبت به تبليغات تاثير مثبت دارد.
فرضيه 2: جنبه سرگرم­کنندگي تبليغات بر نگرش عمومي نسبت به تبليغات تاثير مثبت دارد.
بر اساس آزمون­هاي آماري مختلف از جمله آزمون همبستگي، فرضيات مورد بررسي قرار گرفتند و کليه فرضيات مورد تاييد قرار گرفتند. يافته­هاي تحقيق نشان مي­دهد که در هر دو کشور، ديدگاه مثبتي نسبت به تبليغات به عنوان ابزار آگاهي­رساني درباره کالاها و خدمات جديد به مصرف­ کنندگان وجود دارد. لذا، اهميت اطلاع­رساني و معرفي کالاها و خدمات جديد به مصرف­ کنندگان فعلي و مشتريان بالقوه، در اثربخشي تبليغات روشن مي­شود. تفاوت اصلي بين باورها و نگرش­ها نسبت به تبليغات در اين دو کشور اين است که، در بلغارستان دستيابي به اطلاعات درباره کالاها و خدمات، نگرش عمومي نسبت به تبليغات را شکل مي­دهد، اما در روماني ارزش سرگرم­کنندگي تبليغات،
مهم­ترين دليل توجه به تبليغات است.
يکي از تحقيقاتي که با توجه به موضوع، مي­تواند به تحقيق جاري کمک زيادي کند، مطالعه انجام شده توسط کاتلين مورتيمر^[350] در زمينه «شناسايي مولفه­هاي تبليغات اثربخش خدمات» است.
مورتيمر در اين تحقيق، تعدادي از تبليغات پخش شده در بريتانيا را بر اساس دو حوزه: الف- استفاده از جاذبه­هاي منطقي يا احساسي در تبليغات و ب- وجود سه ابزار اجراي تبليغ شامل: نمايش فيزيکي، مستندسازي و نشان دادن شخص ارايه دهنده خدمات، تحليل نمود. در اين تحقيق تبليغات ارايه شده توسط شش شرکت هاليفاکس^[351] در صنعت بانکداري، آرنج^[352] در زمينه خدمات شبکه تلفن همراه، پيتزاهات^[353] در زمينه غذاهاي آماده، شرکت بيمه فريزل^[354]، اي اي^[355] در زمينه خدمات تعمير خودرو و شرکت بارکلي کارد^[356] در صنعت کارت اعتباري مورد بررسي قرار گرفته است.
روش تحقيق، ترکيبي از مطالعه موردي و تحليل محتواي تبليغات اثربخش خدمات شرکت­هاي فوق بوده است. شايان ذکر است که تبليغات اين شش شرکت، در بررسي­هاي انجام شده قبلي توسط نهادهاي متولي در کشور انگليس، به عنوان تبليغات موفق و اثربخش انتخاب شده ­اند. جاذبه­هاي تبليغاتي مورد مطالعه نيز، بر اساس مدل جاذبه­هاي تبليغاتي «پلي»^[357] طبقه­بندي شده ­اند.
پرسش­هاي اصلي تحقيق به صورت زير مي­باشد:
پرسش 1: کدام يک از جاذبه­هاي تبليغاتي در تبليغات خدمات اثربخش مي­باشد؟
پرسش 2: کدام يک از ابزارهاي تبليغاتي در تبليغات خدمات اثربخش مي­باشد؟
نتايج تحقيق نشان مي­دهد که اکثر تبليغات اثربخش، به طور هم­زمان جنبه­هاي تجربي و سودمند خدمات را به مشتريان ارايه مي­کنند. اين بدان معناست که مشتري براي خريد خدمات همواره در پي دلايل منطقي و عقلايي نيست و مشاهده مفهوم زندگي واقعي و نشان دادن سودمندي و منافع ملموس خدمات در تبليغ، مي­تواند محرکي قوي براي تصميم به خريد مشتري باشد. همچنين جاذبه­هايي مانند سنت، علاقه و وابستگي و متمايز شدن نيز تاثير بسزايي در متقاعد کردن مشتريان به خريد خدمات دارند.
سیده فروغ فتحی در سال 1389 پایان نامه خود را با عنوان بررسی تاثیر ابزارهای تبلیغاتی بر جذب مشتریان بیمه آتش سوزی انجام داد. وی فرضیه ای در راستای دستیابی به این هدف طراحی نمود جامعه آماری وی شبکه فروش شرکت بیمه ایران در استان زنجان در نظر گرفته شد. برای تعیین حجم نمونه از جدول مورگان استفاده نمود محقق برای جمع آوری اطلاعات از پرسشنامه استفاده نموده و پس از جمع­آوری پرسش نامه از آمار توصیفی و استنباطی برای تحلیل آنها استفاده نموده است و همچنین برای آزمون فرضیات از تحلیل رایانه های با کمک نرم افزار SPSS استفاده گردید. نتایج حاصل از این تحقیق نشان داد که استفاده از ابزارهای تبلیغاتی بر افزایش فروش و جذب تعداد بیشتر مشتریان بیمه آتش سوزی تاثیر مثبت دارد.
محسن مرادي در سال 1389 در پژوهشي با عنوان طراحي و تبيين مدل وفاداري مشتري در صنعت بيمه (مورد مطالعه شركت بيمه كارآفرين) با هدف شناسايي و مديريت روش­ها و الگوهاي موثر ايجاد وفاداري به تحقيق پرداخت. در تحقيق فوق مدل وفاداري مشتري صنعت بيمه با توجه به رابطه كيفيت ارائه خدمات محسوس و نامحسوس، ميزان رضايت و وفاداري رفتاري و نگرشي مورد بررس قرار گرفت. جامعه آماري اين تحقيق بيمه گذاران شركت بيمه كارآفرين در شهر مشهد بود. وي براي تجزيه و تحليل داده‌ها از روش تحليل مسير و با بهره گرفتن از نرم افزار Smat-PLS استفاده كرد. نتايج حاصل از اين تحقيق نشان مي دهد كه مدل پيشنّّهادي محققان با داده‌هاي آماري گردآوري شده تناسب دارد.
از سوی دیگر در مطالعات مختلف در خصوص مشکلات فروش بیمه عمر در کشور به عوامل زیادی اشاره شده است، از قبیل: ساختارهاي سازماني و مديريتي، عدم اشائه مطلوب فرهنگ بيمه، شبكه فروش نا كارآمد، عدم سياستگذاري هاي كلان در صنعت بيمه و عدم وجود استراتژي در جهت توسعه بيمه هاي عمر، پايين بودن قدرت اقتصادي مردم كشور، كافي نبودن تامين هاي ارائه شده توسط شركت هاي بيمه، عدم رضايت بيمه­شدگان ازسرويس دهي مطلوب شركت هاي بيمه، عدم تبيين جايگاه حقوقي و قانوني بيمه هاي عمر، عدم وجود سيستم و برنامه آموزشي مدون و كاربردي جهت تربیت نیروی انسانی مورد نیاز، نحوه سرمايه گذاري ذخاير رياضي بيمه هاي عمر، وجود تورم اقتصادی در کشور، نحوه حسابداري حسابهاي بيمه اي و از جمله بيمه هاي عمر، عدم استفاده از تكنولوژي اطلاعات IT ، عدم وجود يك نظام جامع آماري و پايگاه اطلاعاتي جهت تصميم گيران و تصميم سازان و محققين، نرخ هاي بهره فني اعلام شده از سوي بيمه مركزي ج.ا. ايران، عدم پرداخت سود مشاركت واقعي در شركت هاي بيمه، عدم وجود سياست ترويجي و تبليغاتي فراگير، طولاني بودن فرآيند صدور بيّمه نامه و پرداخت خسارت، عملياتي نشدن معافيت هاي مالياتي پيش بيني شده در قوانين مالياتي و … یاد شده‌است (تدبیری، 1388، محمود صالحی و رستمی 1385، رجبی اسلامی 1388، رنجبران و قدرت‌پور 1383).
2-35- مدل مفهومی تحقیق
در اين تحقيق فرضيه اساسي اين است كه بين ميزان تبليغات و اعتماد و احساس برند با ميزان فروش رابطه وجود دارد و اين تحقيق درصدد شناسايي ميزان عملياتي شدن اين مدل مفهومي كه ذيلاً ارائه شده‌است، انجام مي‌گيرد:
نمودار2-3: مدل مفهومی تحقیق
2-36- تعريف واژه‏ ها و اصطلاحات
ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت: عبارت است از ارائه یک کالا، پیام، ایده و یاخدمت به صورت غیر شخصی ، توسط یک رسانه مشخص( فرهنگی و محب علی، 1377). تبلیغات ﺑﻪ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪاي از ﻣﻔﺎﻫﯿﻢ، روﺷﻬﺎ، اﺑﺰار و فعالیت­هایی ﮔﻔﺘﻪ ﻣﯽﺷﻮد ﮐﻪ ﺑﺮاي ﺷﻨﺎﺳﺎﻧﺪن ﻣﺰاﯾﺎ، ﻣﻨﺎﻓﻊ، ﻣﻀﺮات و وﯾﮋﮔﯽﻫﺎي اﺷﯿﺎ، ﮐﺎﻻﻫـﺎ، ﻣﺤـﺼﻮﻻت، ﺧـﺪﻣﺎت، ﺗﺠﺎرت، ﻃﺮﺣﻬﺎ، ﭘﺪﯾﺪهﻫﺎ، اﻓﮑﺎر، ﻧﮕﺮﺷﻬﺎ و ﻋﻘﺎﯾﺪ، ﺑﻪ ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ، ﻧﻬﺎدﻫﺎي اﺟﺘﻤـﺎﻋﯽ و ﺟﺎﻣﻌـﻪ ﺑﻪﮐﺎر ﮔﺮﻓﺘﻪ ﻣﯽﺷﻮد. ﺗﺒﻠﯿﻎ در ﻣﻔﻬﻮم ﮐﻠﯽ، رﺳﺎﻧﺪن ﭘﯿﺎم ﺑﻪ دﯾﮕﺮان از راه ﺑﺮﻗﺮاري ارﺗﺒـﺎط ﺑـﻪ ﻣﻨﻈﻮر اﯾﺠﺎد ﺗﻐﯿﯿﺮ و دﮔﺮﮔﻮﻧﯽ در داﻧﺶ، ﻧﮕﺮش و رﻓﺘﺎر ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺮ ﺳﻪ ﻋﻨﺼﺮ ﭘﯿﺎم ﮔﯿﺮﻧﺪه (ﻣﺨﺎﻃﺐ)، ﭘﯿﺎم دﻫﻨﺪه (رﺳﺎﻧﻪ) و ﻣﺤﺘﻮاي ﭘﯿﺎم ﻣﺒﺘﻨﯽ اﺳﺖ.
احساس نسبت به برند: احساس نسبت به برند، به معنای ارزیابی کلی مطلوب یا نامطلوب از برند به وسیله مشتریان می باشد. احساس نسبت به برند به عنوان توانایی برند در دریافت پاسخ احساسی مثبت از متوسط مشتریان می باشد (Matzler ,2008) .
اعتماد به برند: توافق در زمینه تعریف اعتماد به وسیله تعریفی از مورمان^[358]3 ودیگران ایجاد گردیده است: این نویسندگان، اعتماد به برند را به عنوان خواسته متوسط مشتریان برای اعتماد بر توانایی برند درانجام عملکرد مربوط بیان می کنند.
بیمه: بیمه عقدی است که به موجب آن یک طرف تعهد می کند در ازای پرداخت وجه یا وجوهی از طرف دیگر در صورت وقوع یا بروز حادثه خسارت وارد بر او را جبران نموده و یا وجوه معینی را بپردازد. متعهد را بیمه گر، طرف تعهد را بیمه گذار و وجهی را که بیمه گذار به بیمه گر می پردازد حق بیمه و آنچه را که بیمه می شود موضوع بیمه می نامند (دستباز، 1377).
فروش بيمه عمر: در اين تحقیق منظور از فروش بيمه عمر ، فروش انواع بیمه عمر توسط كساني است كه بيمه عمر را به مشتریان عرضه نموده‌اند. به عبارت ديگر بايد افرادي انتخاب شوند كه بيمه عمر را فروخته اند و بعد با تكميل پرسشنامه تحقيق مشخص شود كه ميزان اعتماد و احساس به برند اين افراد در چه حد و ميزاني است، تبليغات بيمه‌اي در فروش بيمه عمر اين افراد تا چه ميزان تاثير دارد.
بیمه عمر: منظور از بیمه عمر کلیه انواع بیمه عمر (به شرط حیات، به شرط فوت و مختلط پس انداز) است.
مدل مفهومی فوق به صورت كامل از يك مطالعه و پژوهش مشخص برگرفته نشده ‌است، اما بر اساس تحقيقات مختلفي که صورت گرفته است، روابط بين تبليغات و عملكرد شركتهاي تجاري، توليدی و خدماتي تا حدود زيادي تاييد شده‌است
مطالعه یوو و همکاران^[359] و السون^[360] در خصوص تاثیر تبلیغات بر وفاداری، اعتماد و احساس و رضايتمندي بوده ‌است و بر اساس نتايج اين تحقيق تا حدود زيادي مي‌توان ادعا كرد كه بين تبليغات شركتهاي بيمه و اعتماد و احساس و نيز فروش بيمه عمر رابطه معناداري متصور بود. دومین مدل بررسی شده، توسط یوو و همکاران اثر هزینه تبلیغات بر وفاداری مشتری به واسطه کیفیت ادراک شده ناشي از افزایش و کاهش در معرض پیام قرار گرفتن را مورد بررسی قرار داد
(Hong-Youl Ha, Joby John, Swinder Janda, Siva Muthaly, (2011),).
فصل سوم:
روش­ تحقیق
3-1- مقدمه
در بخش سوم تحقيق به توضيح روش و طرح تحقيق حاضر پرداخته مي‌شود، علاوه بر روش تحقيق موضوعاتي از قبيل جامعه و نمونه آماري تحقيق، ابزار جمع‌آوري داده‌هاي تحقيق، ويژگي‌هاي فني مورد نياز ابزار تحقيق، نحوه و مراحل گردآوري داده‌هاي مورد نياز تحقیق و نيز روش تجزيه و تحليل داده‌هاي اين تحقيق به طور مفصل توضيح داده مي‌شود.
3-2- نوع و روش تحقیق:
تحقیق حاضر از لحاظ هدف تحقیق از انواع پژوهش‌های کاربردی به شمار مي‌رود، چراكه اين تحقيق به منظور كمك مستقيم به صنعت بيمه ايران انجام مي‌گيرد. داده‌ها و نتايج تحقيق به طور بلافصل بعد از اتمام تحقيق مي‌تواند در جامعه آماري مورد نظر مورد بهره‌برداري قرار گيرد. در این تحقیق ما بدنبال آن هستیم که در شرکتهای بیمه ایران، آسیا و البرز میزان روابط بین متغیر تبلیغات و اعتماد و احساس به برند بر فروش بيمه عمر به چه میزان است. همچنين اين پژوهش از لحاظ روش جمع‌ آوری داده‌ها از انواع پژوهش‌های توصیفی از نوع همبستگی می‌باشد. چراكه تحقیق به توصیف میزان روابط بین متغیرها در جامعه و نمونه آماری می‌پردازد. به عبارت دیگر در تحقیقاتی که محقق به توصیف متغیرها می‌پردازد و درصدد بررسی روابط بین آنها است، می‌تواند از تحقیقات از نوع همبستگی استفاده کند(سرمد، حجازی و بازرگان، 1386).
3-3- جامعه آماری
جامعه آماری تحقیق حاضر نمایندگی‌های سه شركت بيمه ايران، البرز و آسيا در شهر تهران است. بر اساس آمار سالنامه بيمه مركزي جمهوري اسلامي ايران سه شركت ايران، البرز و آسيا در حدود 70%بازار صنعت بيمه كشور را در اختيار دارند، بنابراين مي‌توان به نوعي بيان كرد كه جامعه متشكل از اين سه شركت معرف كل صنعت بيمه ايران قلمداد شود و از طرف ديگر بيمه ايران يك شركت دولتي است و دو شركت ديگر يعني آسيا و البرز شركتهاي خصوصي هستند، پس نتايج تحقيق هم شامل شركتهاي خصوصي مي‌شود و هم به شركتهاي دولتي تعميم داده مي‌شود. البته به علت گستردگي كل نمايندگان اين سه شركت با توجه به محدوديتهاي پژوهشي، شهر تهران را به عنوان جامعه آماري در نظر مي‌گيريم و در نهايت نتايج پژوهش در وهله اول به شهر تهران و با احتياط علمي به ساير شهرها تعميم داده مي‌شود. بنابراين جامعه آماري اين تحقيق عبارت است از نمایندگی‌های سه شركت بيمه ايران، البرز و آسيا در شهر تهران.