۲-۱۹- پیشینه تحقیقات منابع خارجی :
آتیگان ، آکسوی و اکینچی در کشور ترکیه^[۱۹۲] ، ( ۲۰۰۵ ) در مقاله ای تحت عنوان عوامل تعیین کننده ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مصرف کنندگان نوشابه به بررسی عوامل مؤثر در تعیین ارزش ویژه نام و نشان تجاری با بهره گرفتن از مدل آکر پرداخته است که نتایچ حاصل از این تحقیق نشان داده است که فقط عامل وفاداری ، اثر مستقیم و معناداری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری دارد و سایر متغیرهای پنهان یعنی کیفیت ادراک شده ، آگاهی و تداعی از نام و نشان تجاری دارای اثر معنادار بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری نمی باشند . در این تجقیق خاصیت هم افزایی و تقویت کننده ای مناسبی نیز در بین متغیرهای پنهان ( مکنون ) وجود دارد و آگاهی از نام و نشان تجاری همبستگی قوی تری با وفاداری دارد . هنچنین روش تجزیه و تحلیل یافته ها بر اساس مدل معادلات ساختاری می باشد. در پژوهش حاضر به مطالعه این بخش پرداخته خواهد شد .
مک دونال و شارپ ( ۲۰۰۳) در تحقیق خود تحت عنوان ( ادراکات مدیریتی در مورد اهمیت آگاهی از نام و نشان تجاری یکی از بخش های اصلی مدل های معروف سلسله مراتب تأثیر تبلیغات و یکی از اهداف مهم فعالیت های ارتباطی برای مدیران بازاریابی می باشد و آن ها از این مفهوم به عنوان ابزاری برای اندازه گیری اثر بخشی فعالیت های بازاریابی و تبلیغاتی استفاده می کنند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

برای این که فرایند ارتباطات رخ دهد،آگاهی از نام و نشان تجاری یکی از مراحل لازم و ضروری است بر تمامی دیگر مراحل فرایند ارتباطات اولویت دارد و بدون رخ دادن آن هیچ یک از دیگر اثرات ارتباطات نمی تواند رخ دهد.در مورد آگاهی از نام و نشان تجاری این این فرضیه مطرح شده است که آن نام و نشان تجاری که در مورد آگاهی وجود ندارد،نمی تواند انتخاب شود.در شرایطی که یک مصرف کننده از تعدادی از نام و نشان تجاری که معیارهای مورد نظر او تناسب دارند آگاه است،بعید است که او تلاش زیادی برای جستجوی اطلاعات در مورد نام و نشان تجاری نا آشنای حریف کند.
آگاهی از نام تجاری می تواند به وسیله موارد زیر ارزش آن را افزایش دهد:
قرار دادن نام و نشان تجاری در ذهن و خاطر مصرف کننده
عمل کردن به عنوان یک مانع در برابر ورود نام و نشان تجاری جدید تثبیت نشده
اطمینان دادن به مشتری درمورد تعهد سازمانی و کیفیت محصول
فراهم کردن اهرم در کاناهای توزیع(واسطه ها هم مشتری هستند و همانند مصرف کنندگان محصولات ناشناخته،به آن ها شک دارند.)
طریقه دیگر که از آن طریقه آگاهی از نام و نشان تجاری می تواند بر تصمیم به انتخاب آن نام و نشان تجاری از درون یک مجموعه در نظر گرفته شده اثر بگذارد بوسیله تأثیر گذاری آن بر افزایش کیفیت درک شده از محصول یا خدمت توسط مصرف کننده است به طور شهودی ، این امر این مفهوم را می سازد که اگر مصرف کننده در مورد یک نام و نشان تجاری چیزی شنیده باشد شرکت باید مبلغ زیادی برای تبلیغ آن صرف کند . از آنجایی که آگاهی از نام و نشان تجاری چیزی شنیده باشد شرکت باید مبلغ زیادی برای تبلیغ آن صرف کند . از آنجایی که آگاهی از نام و نشان تجاری دارای تعدادی کارکرد مهم است ، باید یکی از اهداف مهم تلاش های بازاریابی یک شرکت باشد . این امر کاملا تصدیق شده ،‌که بدون این که آگاهی از نام و نشان تجاری اتفاق بیافتد ، نگرش نسبت به نام و نشان تجاری و تصویر ذهنی از نام و نشان تجاری نمی تواند شکل بگیرد . سرمایه گذاری بر روی ایجاد ارزش نام و نشان تجاری و به خصوص آگاهی از آن می تواند به مزایای رقابتی قابل دوام و در نتیجه ارزش بلند مدت منجر شود.
در زمینه ارائه مقیاس های ارزیابی ارزش نام و نشان تجاری می توان به تحقیق یو و دانتو( ۲۰۰۲) اشاره کرد که ویژگی های سیکو متریک را مورد ارزیابی قرار دادند . این دو محقق در تلاش خود برای ایجاد مقایسی که بتواند ارزش ویژه نام و نشان تجاری را از دیدگاه مصرف کننده بسنجد ، مطالعه خود را بر روی چهار بعد از ابعادی که آکر ( ۱۹۹۱) آن ها را اجزای تشکیل دهنده سازه ارزش ویژه نام و نشان تجاری قلمداد نموده بود ، متمرکز نمودند . این دو محقق با بهره گرفتن از چهار عامل که همان ابعاد مدل دیوید آکر بود و همچنین ۲۲ آیتم دو مقیاس را جهت ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری و مقیاس چند بعدی ارزش ویژه نام و نشان تجاری که بر روی دومی تمرکز بیشتری داشتند . بر اساس مقیاس دوم آن ها تحقیق تجربی خود را بر شش مارک از طبقه کفش های ورزشی ، چهار مارک از فیلم دوربین عکاسی و دو مارک از تلویزیون های رنگی در سه نمونه از جامعه دانشجویان و با بهره گرفتن از تحلیل های علّی ، این مقیاس را به سه فاکتور وفاداری به نام و نشان تجاری ، کیفیت درک شده و آگاهی / تداعی کننده و هفده آیتم تقلیق دادند .
همچنین این محققان برای بررسی ارتباط میان ارزش کلی نام و نشان تجاری با نگرش نسبت به نام و نشان تجاری و قصد خرید از تحلیل تمایز استفاده کردند . یو و دانتو با بهره گرفتن از دو مقیاس معرفی شده اثر عوامل آمیخته بازاریابی را بر ارزش نام و نشان تجاری مورد بررسی قرار دادند و این فرضیات را به تأیید رسانده و دریافتند که سطح ارزش ویژه نام و نشان تجاری و آگاهی نسبت به نام و نشان تجاری مربوط است و کیفیت و تداعی گرهای نام و نشان تجاری با اثر گذاشتن بر وفاداری نسبت به نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری اثر می گذارد .
از جمله تحقیقات دیگر می توان به تحقیق یو و دیگران ( ۲۰۰۱ ) اشاره کرد که تحقیق خود را با هدف بررسی اثر تداعی کننده نام و نشان تجاری برواکنش رفتاری مصرف کنندگان آغاز نمودند . آن ها در مطالعه خود تداعی نام و نشان تجاری را بر اساس مزایا و کارکردهای که مصرف کننده با آن علائم مربوط می کند ،‌تحلیل نمودند . این کارکردها عبارت بودند از :‌هویت اجتماعی ، گارانتی ،‌ منزلت اجتماعی و هویت شخصی جهت سنجش واکنش رفتاری مصرف کنندگان نسبت به هر یک از کارکردها ، از شاخص هایی چون صرف قیمت ، توصیه نام و نشان تجاری به دیگران و خرید سایر محصولات آن نام و نشان تجاری استفاده شده است . نتایج به دست آمده از داده های حاصل از نمونه مرکب از ۴۰۰ پاسخگو و شش علامت برتر از طبقه محصول کفش ورزشی ، روشن ساخت که هر یک از این کارکردها اثر مختلفی را بر رفتار مصرف کننده به جای خواهد گذاشت . از یک طرف اثر کارکرد هویت اجتماعی بر اضافه دریافت قیمت و پذیرش تعمیم و گسترش نام و نشان تجاری و نیز پذیرش تعمیم و گسترش نام و نشان تجاری و نیز پذیرش تعمیم و گسترش سایر محصولات مربوط به آن نام و نشان بسیار چشمگیر است . ضمن این که اثر کارکرد گارانتی بر هر یک از این سه واکنش رفتاری مؤثر تشخیص داده شد .
هولت ، کوئلش و تیلور ( ۱۳۸۳) در سال ۲۰۰۲ یک تحقیق دو مرحله ای در مورد نحوه ارزش گذاری نام و نشان های تجاری توسط مصرف کنندگن به اجرا در آوردند . ابتدا در ۴۱ کشور یک تحقیق کمی اجرا شد تا مشخصات اصلی نام و نشان های تجاری به دست آید. سپس در بین دوازده کشور و از بین ۱۸۰۰ نفر ، مرحله دوم تحقیق به امر شناسایی اهمیت هر یک از ابعاد اختصاص یافت . نتایج به دست آمده نشان داد مصرف کنندگان در سرتاسر دنیا نام و نشان های تجاری را با سه ویژگی می شناسند و به هنگام خرید آن ها توجه می کنند . ارزش آمریکایی به عنوان یکی از عوامل برای مصرف کننده زیاد مهم نبود گرچه شرکت ها فکر می کردند این عامل خیلی مهم است.
نشانه های کیفیت، مصرف کنندگان معمولاً اعتقاد دارند شرکت های جهانی محصولات با کیفیت ارائه می کنند اسطوره های جهانی، مصرف کنندگان به نام و نشان های تجاری جهانی به عنوان نماد فرهنگی نگاه می کنند . شرکت های فراملی نه تنها تلاش می کنند ارزش های برتری را ارائه کنند؛ بلکه سعی می کنند نمادهای فرهنگی با چهره جهانی داشته باشند . مسئولیت اجتماعی، مردم متوجه شده اند شرکت های جهانی می توانند نقش مثبت و منفی درمورد آنها داشته باشندآن ها انتظار دارند این شرکت ها مشکلات اجتماعی آنها را پاسخگو باشند. افکار عمومی معتقد است غول های جهانی نظیر شرکت بریتیش پترولیوم^[۱۹۳] باید در مورد گرم شدن کره زمین کاری انجام دهند ولی این انتظار را از شرکت های بومی و محلی ندارند ( هولت ،‌ کوئلش ، و تیلور ، ۱۳۸۳ ، صص ۴۱-۴۷ )
۲-۱۹-۱- پیشینه تحقیق ارزش ویژه برند در منابع خارجی:
مفهوم ارزش ویژه برند طی دو دهه اخیر در ادبیات بازاریابی جهان مطرح گردیده و تا کنون تحقیقات بسیاری در خصوص آن انجام شده که مهمترین آنها به شرح زیر می باشد (هاشمی، ۱۳۸۸):

محقق/ محققین

سال انتشار

نتایج تحقیق

دیوید آکر

۱۹۹۱

مفهوم سازی رفتاری و ادراکی برند

سریواستاوا و شوکر

۱۹۹۱

قدرت برند

کاپفرر

۱۹۹۲

ابعاد رفتاری ارزش ویژه برند

کاماکورا و راسل

۱۹۹۳

ارزش برند