با توجه به نتایج در جدول ۴-۱۳ سطح معناداری فرضیه برابر ۰۰۰/۰ و کمتر از ۰۵/۰ می باشد لذا فرضیه صفر رد می گردد بدین معنا که وابستگی روانی مشتریان به تبلیغات رسانه ای بر اثربخشی تبلیغات رسانه ای تأثیر مثبت ومعناداری دارد. میزان این اثر ۹۱۱/۰ می باشد با توجه به اینکه این ضریب مثبت است اثر آن به صورت مسثقیم است. به عبارتی با تغییر یک واحد وابستگی روانی به میزان ۹۱۱/۰ درصد اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی افزایش می یابد.
فصل پنجم:
نتیجه گیری و پیشنهادها
۵-۱ مقدمه
با توجه به مطالب بیان شده در فصول قبلی تحقیق، در این فصل به جمع­بندی مطالب پرداخته می­ شود و نتیجه ­گیری از کار بیان می­ شود؛ و در ادامه پیشنهاد­ها و راهکار­های مرتبط با موضوع پژوهش، و همچنین پیشنهاد­هایی برای موضوعات تحقیقات آینده ارائه می­ شود. در انتها، محدودیت­هایی که تحقیق حاضر با آن مواجه شد بیان می­گردد.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۵-۲ نتیجه ­گیری حاصل از فرضیه ­های پژوهش
فرضیه ۱: تعاملات اجتماعی بر عادت رسانه­ای رسانه تأثیر مثبت و معناداری دارد.
هرگاه عملی از شخصی سرزند که با پاسخ از سوی فرد دیگر همراه باشد اصطلاحاً به این عمل متقابل دوسویه تعامل اجتماعی یا کنش متقابل اجتماعی گفته می‌شود. به عبارت دیگر فرد با رفتار خود نشان می‌دهد که انتظارات فرد اول را متوجه شده ‌است. برآیند کنش متقابل اجتماعی منجربه شکل گیری مفهوم دیگری به نام گروه اجتماعی می‌شود. با توجه به نتایج این پژوهش، تعاملات و کنش­های اجتماعی مشتریان شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه بر عادت رسانه­ای آنها تأثیر داشته است به این معنی که ارتباط و گفتگو مشتریان با همکاران، آشنایان، خانواده و یا با یکدیگر می تواند منجر به عادت رسانه­ای آنها شود یا بر آن تأثیرگذار باشد. نتیجه این فرضیه با نتیجه مطالعه حمیدی زاده و یزدانی (۱۳۹۳) همسو و هم جهت می باشد. حمیدی­زاده و یزدانی در بررسی تأثیر عوامل مؤثر بر اثربخشی تبلیغات رسانه­ای به این نتیجه رسیدند که عواملی همچون گروه های مرجع، تعاملات اجتماعی مشتریان و خود اثربخشی مشتریان در ایتفاده از یک رسانه عوامل مهم و مؤثری در انتخاب یک رسانه می باشد که انتخاب این رسانه ها برای فعالیت های تبلیغاتی می تواند بر اثربخشی و هدفمندی تبلیغات یک بانک کمک کند.
فرضیه ۲: کنترل رفتاری ادراک شده بر عادت رسانه­ای تأثیر مثبت و معناداری دارد.
کنترل رفتاری ادراک شده شامل درجه احساس فرد در مورد این امر است که انجام یا عدم انجام یک رفتار تا چه حد تحت کنترل ارادی وی می باشد و به وسیله دو عامل اعتقادات کنترلی و توانمندی درک شده توصیف می شود، تعریف می شود. نتایج این پژوهش حاکی از این است که درجه احساس مشتریان شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه نسبت به انجام یا عدم انجام یک رفتاری که تحت کنترل و اراده ی آنها باشد می تواند بر عادت رسانه ای آنها تأثیرگذار باشد و این نتیجه با ادعای مطرح شده در فرضیه این پژوهش سازگار می باشد. نتیجه این فرضیه با نتیجه مطالعه حیدرزاده و دیگران (۱۳۹۲) همسو می باشد. آنها در بررسی عوامل ذهنی و فردی مشتریان در انتخاب یک رسانه خاص به این نتیجه رسیدند که مشتریان با هنجارهای ذهنی بالا و کنترل رفتاری بالا بیشتر رسانه­ای را انتخاب می­ کنند که برای آنها لذت بخش بوده و بتواند بر علم و آگاهی آنها بیافزاید.
فرضیه ۳: هنجارهای ذهنی بر عادت رسانه ای تأثیر مثبت و معناداری دارد.
هنجارهای ذهنی یکی از عوامل پیش بینی کننده قصد رفتاری می باشد که این تأثیر فشار اجتماعی است که به وسیله فرد درک می شود که رفتار معینی را انجام دهد یا ندهد. این عامل به وسیله میزان انگیزه فرد برای پیروی کردن از آن انتظارات وزن داده می شود. با توجه به نتیجه این فرضیه در پژوهش، فشارها و هنجارهای اجتماعی و ذهنی که به وسیله مشتریان شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه درک شده و تعیین کننده ی درستی یا نادرستی رفتار آنها می باشد می تواند بر عادت رسانه ای آنها به عنوان یک قصد رفتاری تأثیرگذار باشد و منجر به بالابردن تمایل و خواست انها به استفاده از رسانه های دیداری و شنیداری شود. نتیجه این فرضیه با نتیجه مطالعه آقازاده و بخشی (۱۳۹۱) همسو نمی باشد. آنها به بررسی ارزیابی اثربخشی تبلیغات الکترونیکی از طریق رسانه­های نوین ارتباطی مبتنی بر مدل سلسله مراتب اثرات (مطالعه موردی: صنعت پوشاک) پرداختند. این پژوهش اثربخشی تبلیغ الکترونیکی از جمله تبلیغات از طریق رسانه­های نوین مانند پیام کوتاه، تبلیغات بر روی وب و تبلیغات با پست الکترونیکی را در صنعت پوشاک مورد ارزیابی قرار داد. مدل مفهومی این پژوهش در برگیرنده سه مرحله شناختی(هنجارهای ذهنی)، احساسی(لذت استفاده) و رفتاری(کنترل رفتاری ادراک شده) استفاده از رسانه بود. نتایج حاکی از آن بود که اثربخشی و هدفمندی فعالیت های تبلیغاتی به دلیل عدم استفاده مشتریان از این رسانه های نوین در آن مقطع زمانی، ضعیف ارزیابی شد. و هر کدام از سه بعد شناختی و احساسی و رفتاری بر عادت و شدت استفاده از یک رسانه مؤثر نبودند.
فرضیه ۴: عادت رسانه­ای مشتریان بر لذت ادراک شده تأثیر مثبت و معناداری دارد.
عادت رسانه­ای یک برنامه و جریان عادی رفتار است که به طور منظم در استفاده از یک رسانه تکرار می­ شود و به صورتی نا آگاه بروز می­ کند و همچنین لذت ادراک شده به درجه­ای اطلاق می­ شود که فرد تصور می­ کند، استفاده از یک رسانه خاص منجر به شادابی، هیجان و وسیله­ای برای سرگرم کردن او می­باشد. از این رو با توجه به نتایج این پژوهش رفتار منظم و ناخودآگاه مشتریان شعب بانک رفاه در استفاده از یک رسانه دیداری و شنیداری می ­تواند بر تصور آنها از قدرت شاداب کنندگی، هیجان انگیزی و سرگرم کنندگی آن رسانه، تأثیرگذار باشد. نتیجه این فرضیه با نتیجه مطالعه کارل (۲۰۱۲) همسو و هم جهت می باشد. کارل در پژوهشی با عنوان بررسی تأثیر عوامل موثر بر اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی در رسانه نوین و سنتی به این نتیجه رسید که عادت رسانه­ای مشتریان بر حس لذت­گرایی و منفعت­گرایی آنها تأثیر گذارده و همین امر منجر به تمایل و گرایش و شدید آنها به استفاده از رسانه شده است. ولی تأثیر آن از نظر رسانه­های سنتی با نوین متفاوت است. عادت رسانه­ای به رسانه­های نوین بیشتر بوده و در این بین استفاده از شبکه ­های اجتماعی باعث لذت بیشتر مشتریان شده است.
فرضیه ۵: عادت رسانه­ای بر سودمندی ادراک شده تأثیر مثبت و معناداری دارد.
سودمندی ادراک شده به درجه­ای اطلاق می­ شود که فرد تصور می­ کند استفاده از یک رسانه خاص به اطلاعات و آگاهی او از انجام بهتر رفتار مورد نظر کمک می­ کند. پس با توجه به نتایج حاصله از این پژوهش، رفتار منظم و ناخودآگاه مشتریان شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه در استفاده از یک رسانه دیداری و شنیداری می ­تواند بر تصور آنها از قدرت و قابلیت آگاهی­دهندگی و سودمندی آن رسانه در انجام بهتر رفتارشان، تأثیرگذار باشد. نتیجه این فرضیه نیز با نتیجه مطالعه کارل(۲۰۱۲) همسو و سازگار می­باشد.
فرضیه ۶: عادت رسانه­ای بر وابستگی روانی مشتریان به تبلیغات رسانه­ای تأثیر مثبت و معناداری دارد.
وابستگی روانی به درجه­ای اطلاق می­ شود که یک رسانه با هر قابلیتی که دارد تعدادی از مخاطبانش را با خود همراه می­ کند که این همراهی گاهی به یک رفتار همیشگی تبدیل می­ شود تا جاییکه مخاطب برای رفع نیازهایش خود را ملزم به دنبال کردن آن رسانه می­داند. از این رو یا توجه به نتایج حاصل از این پژوهش، رفتار منظم و ناخودآگاه مشتریان شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه در استفاده از یک رسانه می ­تواند منجر به رفتار توأم با وابستگی آنها نسبت به دنبال کردن یک رسانه برای برطرف کردن نیازشان(خواه نیاز دنبال کردن تبلیغات یک بانک یا یک شرکت) باشد. از این رو نتیجه این فرضیه با نتیجه مطالعه سانگ و دیگران (۲۰۱۴) همسو می باشد. آنها در پژوهشی به بررسی عوامل شناختی و رفتاری مؤثر بر عادت رسانه­ای و وابستگی روانی مشتریان یک بانک پرداختند که با توجه به نتایج آشکار شد که عوامل شناختی از قبیل خوداثربخشی در استفاده از یک رسانه و هنجارهای ذهنی و عوامل رفتاری مشتریان از جمله عواملی هستند که بر عادت رسانه­ای مشتریان تأثیر گذاشته و عادت رسانه­ای نیز به طور مسلم منجر به وابستگی روانی آنها به استفاده از آن رسانه شده است و این امر می ­تواند در انتخاب رسانه ­ها برای فعالیت­های تبلیغاتی بانک مؤثر باشد.
فرضیه ۷: وابستگی روانی مشتریان به تبلیغات رسانه­ای بر اثربخشی تبلیغات رسانه­ای تأثیر مثبت و معناداری دارد.
منظور از اثربخشی تبلیغات رسانه­ای، انتخاب درست تبلیغ­کننده در استفاده از پیام و رسانه­ای است که مخاطبان زیادی آن تبلیغ را را دیده، شندیده و درک کرده باشند. با توجه به نتایج حاصل از این پژوهش، رفتار توأم با وابستگی مشتریان شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه نسبت به دنبال کردن یک رسانه برای برطرف کردن نیازشان، باعث شده است که تبلیغات بانک رفاه را دیده، شنیده و درک کرده باشند. و مطابق با نظر آنها این درک و فهم می تواند تمایل آنها به افزایش سرمایه گذاری و پس انداز در بانک و تعامل با بانک را افزایش دهد. نتیجه این فرضیه با نتیجه مطالعه رامیا (۲۰۱۴) همسو و هم جهت می باشد. رامیا در پژوهشی با عنوان بررسی وابستگی روانی مشتریان به استفاده از رسانه و اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی به این نتیجه رسیدند که وابستگی روانی در استفاده از رسانه­های دیداری و نوین مانند شبکه ­های اجتماعی و ماهواره منجر به عادت رسانه­ای مشتریان شده و منجر به اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی شده است که از این اثربخشی می­توان به افزایش فروش محصولات شرکت بعد از تبلیغات در این رسانه ­ها شده است.
۵-۳ پیشنهادها
۵-۳-۱ پیشنهادهای اجرایی(حاصل از پژوهش) به تفکبک هر فرضیه
فرضیه ۱: تعاملات اجتماعی بر عادت رسانه­ای رسانه تأثیر مثبت و معناداری دارد.
با توجه به تأثیر مثبت تعاملات اجتماعی بر عادت رسانه­ای مشتریان شعب بانک رفاه، به مدیران و مسؤلان بانک رفاه شهر کرمانشاه پیشنهاد می­ شود که با تشکیل باشگاهی از مشتریان و کارکنان بانک به ارتباط بیشتر مشتریان با همدیگر و کارکنان کمک کرده تا زمینه را برای تأثیر هر چه بیشتر تعاملات اجتماعی بر عادت رسانه ای مشتریان فراهم کرده که این خود منجر به تمایل بیشتر مشتریان به استفاده از رسانه هایی می شود که تبلیغات بانک در آنجا انجام می­ شود.
فرضیه۲ : کنترل رفتاری ادراک شده بر عادت رسانه­ای تأثیر مثبت و معناداری دارد.
با توجه به تأثیر کنترل رفتاری ادراک شده مشتریان شعب بانک رفاه بر عادت رسانه­ای آنها به مدیران و کارکنان بانک رفاه پیشنهاد می­ شود که با مشورت با مشتریان، رسانه هایی را که تبلیغات بانک را در آنها انجام می­ دهند، انتخاب کنند و سعی کنند آن رسانه­ای را برای تبلیغات انتخاب کنند که مشتریان مبتنی بر اراده و تصمیم خود، بیشتر به استفاده از آنها اعتماد دارند. و همین امر می تواند منجر به اثربخش کردن تبلیغات شود.
فرضیه ۳: هنجارهای ذهنی بر عادت رسانه­ای تأثیر مثبت و معناداری دارد.
با توجه به تأثیر هنجارهای ذهنی بر عادات رسانه­ای مشتریان بانک رفاه، به مدیران و مسئولان این شعب پیشنهاد می­ شود با انجام یک پژوهش داخلی از مشتریان شعب خود، از آنها بپرسد که استانداردها و هنجارهای(باید و نبایدهای) آنها در استفاده از یک رسانه خوب چیست، و بر مبنای آن رسانه­ای را که مشتریان منطبق بر هنجارهای خود از آن استفاده می­ کنند را برای تبلیغات بانک انتخاب کنند.
فرضیه ۴: عادت رسانه­ای مشتریان بر لذت ادراک شده تأثیر مثبت و معناداری دارد.
با توجه به تأثیر عادت رسانه­ای بر لذت ادراک شده مشتریان بانک رفاه، به مدیران و مسئولان تبلیغات بانک رفاه شهر کرمانشاه پیشنهاد می­ شود رسانه­هایی را برای تبلیغات بانک استفاده کنند که بیشتر دیداری باشد و قابلیت سرگرم­کنندگی زیادی داشته باشد مانند تلویزیون.
فرضیه فرعی ۵: عادت رسانه ای بر سودمندی ادراک شده تأثیر مثبت و معناداری دارد.
با توجه به تأثیر عادت رسانه­ای بر سودمندی ادراک شده مشتریان بانک رفاه، به مدیران و مسئولان تبلیغات بانک رفاه شهر کرمانشاه پیشنهاد می­ شود رسانه­هایی را برای تبلیغات بانک استفاده کنند که قابلیت آگاهی­دهندگی زیادی دارد داشته باشد مانند تلویزیون و مجلات.
فرضیه فرعی ۶: عادت رسانه­ای بر وابستگی روانی مشتریان به تبلیغات رسانه­ای تأثیر مثبت و معناداری دارد.
با توجه به تأثیر عادت رسانه­ای مشتریان بانک رفاه بر وابستگی روانی آنها به تبلیغات رسانه­ای به مدیران و مسئولان شعب بانک رفاه پیشنهاد می­ شود که از تمام روش­های تبلیغات رسانه­ای اعم از بیلبوردهای خیابانی و تلویزیون و رادیو و روزنامه و مجلات برای تحت تأثیر قرار دادن مشتریان و افزایش وابستگی روانی و ذهنی آنها با تبلیغات بانک، استفاده کنند.
فرضیه فرعی ۷: وابستگی روانی مشتریان به تبلیغات رسانه­ای بر اثربخشی تبلیغات رسانه­ای تأثیر مثبت و معناداری دارد.
با توجه به تأثیر وابستگی روانی مشتریان بانک رفاه به تبلیغات رسانه­ای بر اثربخشی فعالیت­های تبلیغات رسانه­ای بانک به مدیران و مسئولان تبلیغات شعب بانک رفاه پیشنهاد می­ شود که با انجام یک نظرسنجی از مشتریان مبنی بر وابستگی آنها به کدام یک از رسانه­های مورد استفاده، نسبت به تعیین فعالیت­های تبلیغاتی بانک در آن رسانه ­ها اقدام شود.
۵-۳-۲ پیشنهاداتی برای پژوهش­های آتی:
با توجه به موضوع این پژوهش، پیشنهادهایی برای انجام تحقیق پیرامون این موضوع به پژوهشگران علاقه مند ارائه می شود که به شرح زیر است:
۱- بررسی عوامل فرهنگی مؤثر بر عادت رسانه­ای مشتریان بانک.
۲- بررسی تأثیر شبکه ­های اجتماعی بر اثربخشی فعالیت های تبلیغاتی.
۳- بررسی تأثیر عوامل ساختاری و فیزیکی بانک بر اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی.
۵-۴ محدودیت های پژوهش:
محدودیت های پژوهش آن دسته از عواملی هستند که در مسیرجمع آوری اطلاعات و کسب نتایج مطلوب مانع ایجاد می کند. همواره پژوهشگران در تحقیقات خود با محدودیت هایی مواجه هستند که بخشی از آنها حتی در ابتدای کار نیز خود را نشان می دهند. از عمده ترین ارکان تحقیق و پژوهش دسترسی به آمار و اطلاعات است. در این زمینه مشکلاتی وجود دارد که موجب شده خدمات تحقیقاتی از قبیل دسترسی به کتب، مجلات، آمار، بانکهای اطلاعاتی و … در کشور به راحتی ممکن نباشد. بخشی از این مشکل ناشی از فقدان یا کمبود هر یک از خدمات تحقیقات فوق است و از سوی دیگر فرهنگ غلط، سبب خصوصی تلقی کردن این موارد شده و در نتیجه افراد و موسسات بنوعی از انتقال یافته های خویش به دیگران خودداری می­ کنند. از سوی دیگر متغیرهای ناخواسته که ممکن است حاصل طرحها و روش­های ویژه­ای باشند که در تحقیق بکارگرفته می­شوند، غالبا به گونه های مختلف، اعتبار درونی و بیرونی تحقیق را به مخاطره می اندازند. باید آگاه بود که در تحقیقات علوم رفتاری، کنترل یا حذف کامل این نوع عوامل غیر ممکن است. اما به هر حال سعی پژوهشگران بر آن است که این عوامل را حد الامکان پیش بینی، شناسایی و تمام احتیاط های لازم را به منظور کاهش آنها بکار برند. در این پژوهش نیز به برخی از این محدودیت ها برجود شد که به شرح ذیل می باشد.
۵-۴-۱ محدودیت های خارج از اختیار پژوهشگر
ـ عدم وجود پژوهش­های کافی مشابه در این زمینه
- محدودیت ذاتی پرسشنامه که ممکن است دستیابی به نتایج واقعی را با خلل مواجه کند
منابع و مأخذ
فارسی:
- اربابی، علی محمد، (۱۳۹۰)، » تبلیغات تجاری«، تهران، انتشارات دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی، چاپ اول.
- ضیوری، فرید، (۱۳۸۹)، » تبلیغات بازرگانی و سه رویکرد تازه «، مجله رسانه، سال هشتم، شماره چهارم.
- کاتلر، فیلیپ، (۱۳۸۹)، «کاتلر در مدیریت بازار»، ترجمه عبدالرضا رضایی نژاد، انتشارات فرا.
- کاتلر ، فیلیپ و آرمسترانگ، گری،‌ (۱۳۸۹). «اصول بازاریابی» ، ترجمه:بهمن فروزنده، تهران، چاپ چهارم، آتروپات.
- محمدیان، محمود،( ۱۳۸۸)، » استفاده از الگوی AIDA در ساخت پیام تبلیغاتی «، مجله مدیران فردا، دانشگاه علامه طباطبایی.
- محمدیان، محمود و آقاچان، عباس(۱۳۸۹). » آسیب شناسی تبلیغات در ایران«، انتشارات حروفیه، چاپ اول.
- محمدیان، محمود،(۱۳۸۸)، » مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی«، انتشارات حروفیه، چاپ دوم.
- محمدیان، محمود،(۱۳۸۸)، » مقاله مربوط به بازاریابی و روابط عمومی و مرزهای آنها«. کتاب جامع تبلیغات.