۱-۷) تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق
۱-۷-۱) تعریف مفهومی و عملیاتی متغیر وابسته تحقیق
عملکرد بازاریابی:
منظور از عملکرد بازاریابی بهبود موقعیت سازمان در بازار (سهم بازار) و بهبود ادراک مشتریان از سازمان و محصولات آن و نیز افزایش وفاداری می‌باشد (سن مارتین، آمارو و گاتیرز، ۲۰۰۵).
متغیرهای وابسته این تحقیق عملکرد بازاریابی در صندوق بیمه روستائیان و عشایر که شامل ابعاد:
۱-۷-۱-۱) اعتماد[۳]:
اندازه‌ای که شرکت معتقد است که شریک مبادله‌اش درست کار و خیر خواه است (بلیس و بیگن، ۲۰۰۳).
اعتماد از لحاظ لغوی به معنی تکیه کردن، متکی شدن به کسی و کاری را بی گمان به او دادن است. اعتماد در خدمات بیمه‌ای به این صورت تعریف می‌شود: (دریافت پاسخ مثبت کارکنان و سیستم بیمه‌ای در تعامل با مشتری انجام خدمات بیمه‌ای به طوری که کیفیت خدمات و رفتار صادقانه پرسنل در ارتباط با انجام وظایف و تعهدات، اطمینان لازم حاصل گردد) (شجاعی، ۱۳۸۶، ص ۱۰).
در این تحقیق بعضی از شاخص‌های تشکیل دهنده اعتماد ازجمله:
۱- رعایت دقت در انجام کارها توسط کارکنان.
۲- رفتارهای اعتماد برانگیز کارکنان کارگزاری‌های بیمه.
۳- مشارکت دادن مشتریان در فرایند کاری.
۴- احساس امنیت مشتریان در تعامل کارگزاری‌های بیمه.
برای سنجش متغیر اعتماد مورد استفاده قرارگرفته که سوالات ۲۱ تا ۲۵ پرسشنامه در این مورد مطرح گردیده است.
( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
۱-۷-۱-۲) رضایت[۴]:
اندازه‌ای که شرکت معتقد است که شریک مبادله‌اش درست کار و خیر خواه است (بلیس و بیگن، ۲۰۰۳). فلیپ کات لر رضایت مندی را، احساسات خوشایند یا ناخوشایند شخصی که از مقایسه عملکرد کالا در مقیاس با انتظارات مصرف کننده ناشی می‌شود تعریف می‌کند (گیلانی نیا،۱۳۸۷، ص ۶).
رضایت وجود یک احساس مثبت است که در نهایت در مصرف کننده یا دریافت کننده ایجادمی شود در اصل این احساس به واسطه برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجودمی آید. بر حسب این که انتظارات مشتری و کالا یا خدمت با یکدیگر هم سطح باشند یا کالا بالاتر یا پایین تراز سطح انتظارات مشتری می‌باشد در او احساس رضایت یا ذوق‌زدگی یا نارضایتی پدید می‌آید (ونوس و صفاییان، ۱۳۸۴، ص ۶۷).
در این پژوهش،۱- حل و فصل مشکلات مشتریان بیمه روستائیان ۲-نحوه برخورد و پاسخگویی ۳-سرعت در صدور بیمه نامه و خدمات بیمه ای ۴-دسترسی به خدمات نوین کارگزاری‌های بیمه ۵-رضایت کلی از خدمات بیمه اجتماعی روستائیان و عشایر شاخص‌های بعد رضایت در نظر گرفته شده‌اند که با بهره گرفتن از پرسشنامه پنج گزینه‌ای لیکرت اندازه گیری شده است سوالات ۲۶ تا ۳۰ پرسشنامه در این مورد مطرح شده‌اند.
۱-۷-۲) تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای مستقل
مدیریت ارتباط با مشتری
یک استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری، فرآیندها و تمام فعالیت‌های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می‌سازد (رومن و فینبرگ[۵]، ۲۰۰۳). در این تحقیق ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به عنوان متغیر مستقل در نظر گرفته شده که این ابعاد عبارتند از:
۱-۷-۲-۱) تمرکز بر مشتریان کلیدی[۶]
تمرکز بر شتریان کلیدی یعنی تمرکز شدید روی مشتریان و رساندن مستمر ارزش افزوده به مشتریان کلیدی منتخب از طریق عرضه محصولات شخصی/سفارشی می‌باشد. جنبه‌های اصلی تمرکز بر مشتریان کلیدی عبارتند از: بازاریابی مشتری محور، ارزش دوره حیات مشتریان کلیدی، سفارشی سازی و بازاریابی تعاملی (سین تس و ییم، ۲۰۰۵).
شاخص‌های بعد «تمرکز بر مشتریان کلیدی»
شاخص ۱: بازاریابی تعاملی خلق مجدد.
شاخص ۲: ارائه خدمات خاص بیمه‌ای به مشتریان کلیدی.
شاخص ۳: شناخت ارزش دوره‌ای عمر مشتری کلیدی.
شاخص ۴: هماهنگی‌های لازم برای تغییر در یک خدمت بیمه‌ای خاص به درخواست مشتریان کلیدی.
سوالات ۱ تا ۴ پرسشنامه در مورد این متغیر مطرح گردیده است.
۱-۷-۲-۲) سازمان CRM:
عبارت است از تغییرات بنیادی در شیوه سازماندهی و فرآیندهای کسب و کار بر اساس فرایند (هافمن و کاشمری، ۲۰۰۰).
CRMشاخص های بعد سازمان
شاخص ۱: مدیریت منابع انسانی.
شاخص ۲: برگزاری کلاس‌های آموزشی برای کارکنان در زمینه برقراری ارتباط با مشتری.
شاخص ۳: وجود اهداف تجاری در زمینه بدست آوری مشتری.
شاخص ۴: وجود اهداف تجاری در زمینه حفظ مشتریان کنونی و تمدید بیمه نامه.
شاخص ۵: سنجش میزان عملکرد بر مبنای برآورده کردن موفق نیازهای مشتریان.
شاخص ۶: ساختار سازمانی بر حسب مشتری.
سوالات ۵ تا ۱۰ پرسشنامه در مورد این متغیر مطرح گردیده است.
۱-۷-۲-۳) مدیریت دانش[۷]:
بر اساس دیدگاه دانش محور، فلسفه وجودی شرکت خلق، انتقال و بکارگیری دانش می‌باشد. مدیریت دانش مشتری در ارتباط با به دست آوردن، تسهیم و بسط دانش مشتریان و در راستای به سود رسانی مشترک بین مشتریان و سازمان است (سین تس و همکاران[۸]، ۲۰۰۵).
شاخص‌های عامل «مدیریت دانش»
شاخص ۱: ارائه خدمات بیمه‌ای مورد نیاز مشتری در زمان مقرر.
شاخص ۲: پاسخگویی دانش.
شاخص ۳: درک نیازهای مشتریان با بهره گرفتن از اطلاعات آنها در سازمان.
