وینکاتش و همکاران در سال ۲۰۰۳ و به منظور تقریب مدلهای مخلتف پذیرش، تئوری واحد پذیرش و استفاده از تکنولوژی[۱۷۰](UTAUT ) را ارائه نمودند. عوامل تعیین کننده نیت رفتاری و سپس رفتار در این تئوری را میتوان به صورت زیر خلاصه کرد (نمودار ۲-۱۳):
۱- پیش بینی عملکرد[۱۷۱]: میزانی که شخص معتقد است استفاده از یک سیستم به او کمک می کند که اهدافش در زمینه شغلی انجام گیرد (وینکاتش و همکاران ،۲۰۰۳). این عامل در TAM و TAM2 با “کاربردی بودن” و درتئوری انتشار نوآوریها با “مزیت نسبی” شناخته میشدند و تأثیر آن در رفتار کاربران در تمام تئوریها به اثبات رسیده بود.
۲- تلاش مورد انتظار[۱۷۲]: درجه آسانی مرتبط با بهره گرفتن از یک تکنولوژی (وینکاتش و همکاران ،۲۰۰۳) این عامل در TAM و TAM2 با “سهولت کاربردی ” و در تئوری انتشار نوآوریها با “پیچیدگی” تعریف شده و در تئوریهای فوق ثابت گردید.
۳- نفوذ اجتماعی[۱۷۳]: میزان یا درجهای که شخص درک می کند کسانی که از نظر او مهم هستند معتقدند که او باید از سیستم جدید استفاده کند(وینکاتش و همکاران ،۲۰۰۳). این عامل در تئوری TRA و TAM2 به عنوان “هنجار درونی” به کار رفته بود و تأثیر آن بر پذیرش تکنولوژی به اثبات رسیده بود.
۴- شرایط تسهیل کننده[۱۷۴]: میزان یا درجهای که فرد معتقد است در صورت استفاده از یک سیستم زیرساختهای فنی و سازمانی مناسب برای پشتیبانی موجود است (وینکاتش و همکاران ،۲۰۰۳) این عامل در تئوری انتشار نوآوریها به عنوان “سازگاری” شناخته می شود و نتایج تأثیر آن را بر پذیرش تکنولوژی تأیید میکرد .
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
نمودار ۲-۱۳روابط بین متغیرها در تئوری UTAUT(وینکاتش، ۲۰۰۳)
متغیرهای وابسته این تئوری تقریبا مشابه تمام تئوریهای ارائه شده است و متغیرهای وابسته ” نیت رفتاری” در تئوری فوق تاثیر مستقیم بر متغیر وابسته ” استفاده واقعی از تکنولوژی” دارد. در این تئوری چهار متغیر سن، جنس، تجربه و اختیار در نظر گرفته شده است که تاثیر متغیرهای تعدیل کننده در جدول ۲-۷ خلاصه شده است .
جدول ۲-۷تاثیر متغیرهای تعدیل کننده بر روی متغیرهای وابسته در مدل UTAUT
همانطور که قبلاً ذکر شد مدل پذیرش تکنولوژی در طی سالهای متمادی دچار تعدیلاتی گشته است که مدل تعدیل شده آن توسط کلو پینگ و مک کینی[۱۷۵] در سال ۲۰۰۴ به صورت شکل زیر می باشد (نمودار ۲-۱۴).
نمودار۲-۱۴ مدل تعدیل شده پذیرش تکنولوژی(کلوپینگ و مک کینی، ۲۰۰۴)
با توجه به مطالب بیان شده در مباحث قبل مشاهده شد که مدل پذیرش تکنولوژی در طول زمان تغییرات زیادی را تجربه کرده است، در ادامه به کاربرد آنها در برخی از مشاهدات تجربی و کارهای مطالعاتی انجام شده در بحث بانکداری الکترونیکی اشاره میکنیم و سپس با توجه به مدلها و کارهای انجام شده به معرفی مدل مورد استفاده در پژوهش که تلفیقی از مدل دیویس و پیکارایتن و کارخانه و محمدی است میپردازیم.
۲-۷مطالعات انجام شده در زمینه عوامل موثر بر پذیرش بانکداری الکترونیکی با بهره گرفتن از مدل پذیرش تکنولوژی
۲-۷-۱مطالعه جی وون مون و یانگ گول کیم[۱۷۶] سال ۲۰۰۱-کره جنوبی
محققان در این مقاله معتقدند که اگر چه متغییرهای کاربردی بودن و سهولت کاربری معرفی شده در مدل پذیرش تکنولوژی دیویس؛ از متغیرهای اساسی در تبیین رفتار مصرف کننده هستند ولی برای تمام محیطها و نوآوریهای بسیار متنوع در زمینه فناوری اطلاعات مانند محیط وب کافی به نظر نمیرسند. لذا در این تحقیق با بسط مدل پذیرش تکنولوژی، متغیر جدیدی به نام لذتبخش بودن[۱۷۷] را برای پیش بینی نگرش کاربر معرفی می کنند که می تواند نمایانگر باور درونی[۱۷۸] کاربر برای پذیرش وب باشد. آنها این متغیر را به عنوان ” عامل انگیزشی درونی ” در نظر گرفتند. آنها داده های لازم را از یک نمونه ۱۵۲ نفری از میان دانشجویان کارشناسی ارشد مدیریت در کره جنوبی تهیه و مورد تحلیل قرار دادند. نتایج تحقیق مؤید درستی مدل پذیرش تکنولوژی و فروض تحقیق در محیط وب بود. بر این اساس یافتههای کیم و مون؛ در محیط وب، متغیر احساس سهولت کاربری در مقایسه با متغیر کاربردی بودن، تأثیر بیشتری بر شکل گیری نگرش کاربر دارد. همچنین متغیر احساس لذتبخش بودن (به عنوان یک عامل انگیزش درونی ) نیز نسبت به احساس کاربردی بودن (به عنوان یک عامل انگیزش بیرونی ) تأثیر بیشتری بر شکل گیری نگرش کاربر دارد.
۲-۷-۲مطالعه وانگ[۱۷۹] و همکاران سال ۲۰۰۳-تایوان
وانگ و همکاران در این مقاله علاوه بر دو متغیر سنتی احساس کاربردی و احساس سهولت کاربری که در مدل اولیه دیویس معرفی شده بود؛ متغیر جدید احساس اعتماد را که مؤید دلواپسی کاربران در ارتباط با مسائل مربوط به امنیت و حریم خصوصی در اتخاذ تصمیم برای پذیرش تکنولوژی است؛ را وارد مدل اولیه پذیرش تکنولوژی نموده و به این صورت تعریف می کنند که احساس اعتماد عبارتست از احساس کاربر در ارتباط با قابل قبول بودن و قابل اعتماد بودن سیستم از منظر امنیت و حریم خصوصی. منظور از امنیت، حمایت از اطلاعات و سیستم و جلوگیری از خروج و ورود بدون مجوز یا ناخواسته اطلاعات و داده ها میباشد. به طور کلی احساس اعتماد مشتری نسبت به سیستم شامل اطمینان از انجام مبادلات و حفظ اطلاعات شخصی میباشد.
محققان در ضمن متغیر دیگری که نشان دهنده تفاوتهای فردی میباشد را نیز به نام خوداتکایی رایانهای[۱۸۰] وارد مدل نموده اند که مبین میزان توانایی فرد برای استفاده از رایانه میباشد. بر اساس فروض این تحقیق این متغیر رابطه مثبت با دو متغیر احساس سهولت کاربری و احساس کاربردی بودن و رابطه منفی با متغیر احساس اعتماد دارد. و بدین ترتیب به صورت غیر مستقیم بر قصد رفتاری مشتری برای پذیرش و استفاده از بانکداری الکترونیکی تأثیر می گذارد.
وانگ و همکاران مدل زیر را برای توضیح روابط بین متغیرهای موثر بر تصمیم و رفتار کاربران در پذیرش و استفاده از بانکداری اینترنتی ارائه نمودند. (نمودار۲-۱۵)
نمودار ۲-۱۵روابط بین متغیرها در مدل مورد مطالعه وانگ و همکاران(وانگ، ۲۰۰۳)
در این تحقیق از یک نمونه ۱۲۳ نفری از کاربران به صورت تلفنی مصاحبه به عمل آمد. نتایج حاصله به شدت فروض جدید توسعه یافته را در پیش بینی قصد کاربران برای پذیرش و استفاده از بانکداری اینترنتی را تأیید می کنند.
۲-۷-۳مطالعه تروپیکاراینن[۱۸۱] و همکاران سال ۲۰۰۴- فنلاند
پیکاراینن و همکارانش در این مقاله بر اساس مدل پذیرش تکنولوژی دیویس به بررسی عوامل مؤثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی از سوی مشتریان بانک در فنلاند پرداختند. آنها با افزودن چهار متغیر جدید به مدل دیویس، مدلی را برای تبیین عوامل مؤثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی به شرح نمودار ۲-۱۶ ارائه نموده اند.
نمودار ۲-۱۶روابط بین متغیرها در مدل مورد مطالعه پیکارایتن و همکاران(پیکارایتن، ۲۰۰۴)
برای جمعآوری اطلاعات از ابزار پرسشنامه با مقیاس پنجگزینهای لیکرت[۱۸۲] استفاده شد. از ۴۲۷ پرسشنامه توزیع شده ۲۶۸ مورد پاسخ دریافت شد که نرخ بازگشت ۶۳ درصدی داشته است. بررسی داده ها نشان داد که پنج متغیر اول تأثیر مستقیم بر پذیرش بانکداری اینترنتی از سوی مشتریان فنلاندی دارند و متغیر ششم تأثیر مستقیم بر تصمیم مشتریان نداشته است.
محققان بر این باورند که یافتههای تحقیق در تدوین بهتر استراتژی های بازاریابی و تمرکز بر تبلیغ مزایای بانکداری اینترنتی به منظور جذب و حفظ مشتریان به مدیران بانکی می تواند مفید باشد.
۲-۷-۴مطالعه ادوین چنگ[۱۸۳] و همکاران سال ۲۰۰۶- هنگ کنگ
چنگ و همکاران در این مقاله به بررسی پذیرش بانکداری اینترنتی از سوی مشتریان در هنگکنگ پرداختهاند. آنها مدل بسط یافته جدیدی را برای تبیین رفتار مصرف کنندگان ارائه نموده و به آن عنصر جدیدی به نام ” احساس امنیت در محیط وب[۱۸۴]” را اضافه نمودند. همچنین در محیط تجربی توان پیش بینی کنندگی رفتار مشتری در پذیرش بانکداری الکترونیکی را مورد آزمون قرار دادند. برای آزمون، پرسشنامهای را تنظیم و برای نمونه ای تصادفی از مشتریان بانکداری اینترنتی در هنگکنگ ارسال نموده و داده های مربوطه را با بهره گرفتن از روش مدلیابی معادلات ساختاری[۱۸۵] مورد ارزیابی و تحلیل قرار دادند. مدل ارائه شده در این تحقیق در نمودار ۲-۱۷ نشان داده شده است. ابزار جمعآوری داده پرسشنامه بود که برای ۱۰۰۰ نفر از مشتریان بانکی که به صورت تصادفی از کتابچه راهنمای شماره تلفنها انتخاب شده بودند، ارسال و تعداد ۲۱۲ پرسشنامه که ۲۰۳ مورد قابل استفاده بودند، دریافت شدند. نرخ بازگشت حدود ۲۰ درصد بوده است.
نمودار ۲-۱۷ روابط بین متغیرها در مدل مورد مطالعه ادوین چنگ(چنگ، ۲۰۰۶)
بر اساس یافتههای تحقیق، متغیر احساس کاربردی بودن بیشترین تأثیر را بر قصد مشتری برای پذیرش بانکداری اینترنتی دارد. علاوه بر آن، متغیر احساس امنیت در محیط وب هم تأثیر بسیار مستقیمی بر پذیرش بانکداری اینترنتی از سوی مشتریان دارد. لذا با توجه به نتایج تحقیق محققان پیشنهاد می کنند در طراحی و ارائه سیستمهای بانکداری اینترنتی، بیشتر به جنبه های کاربردی و نیازهای مشتریان توجه شود و همچنین پیشنهاد میکنندکه بانکها برای بهبود مشخصههای امنیتی سیستمهای خود تلاش بیشتری نمایند؛ تا بدین وسیله بتوانند در جلب اعتماد و اطمینان خاطر مشتری مبنی بر وجود امنیت در بانکداری اینترنتی برای انجام مبادلات، موفق باشند.
۲-۷-۵ مطالعه راوی[۱۸۶] و همکاران سال ۲۰۰۶ هند
با عنایت به این مطلب که بانکداری اینترنتی کانالهای جدیدی برای تحویل خدمات بانکداری در هند بوده و هم برای تبادل اطلاعات و هم برای مبادلات پولی می تواند استفاده شود، لیکن برخلاف انتظارات اولیه بانکداری اینترنتی مورد اقبال عمومی در هند قرار نگرفته است. محققان با اذعان به این مطلب در این مقاله با بهره گرفتن از مبانی و ادبیات تحقیق در زمینه پذیرش بالاخص متغیرهای معرفی شده در تئوریهای چهارگانه یعنی: ۱- تئوری مدل پذیرش تکنولوژی ۲- تئوری اقدام مستدل ۳- تئوری رفتار سنجیده و ۴- تئوری انتشار نوآوریها به تبیین رفتار مصرف کنندگان و رتبه بندی عوامل مؤثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی از سوی مشتریان بانکی در هند بپردازند.
براساس یافتههای این تحقیق رتبه بندی عوامل مؤثر بدین شرح شده است: ۱- قصد استفاده از بانکداری اینترنتی ۲- باور مشتری ۳- هنجارهای ذهنی ۴- اعتماد به بانک ۵- میل به استفاده ۶- سودمندی ۷- امنیت و ۸- سهولت کاربری.
۲-۷-۶ مطالعه چی شینگ ای یو[۱۸۷] و همکاران سال ۲۰۰۷ هنگ کنگ
در این مقاله از سه زاویه به بررسی وضعیت بانکداری اینترنتی در هنگ کنگ پرداخته شده است : ۱- نرخ فعلی پذیرش بانکداری اینترنتی ۲- تأثیرات متغیرهای احساس کاربردی بودن، احساس سهولت کاربری، و احساس ریسک و ابتکار فردی[۱۸۸] در تکنولوژی اطلاعات و ۳- تاثیرات بالقوه بر فعالیتهای استراتژیک مؤسسات بانکی فعال در بازار هنگ کنگ.
از دید محققان فرض بر این بوده که ابتکار فردی می تواند نقش یک متغیر تعدیلکننده را در قبال متغیرهای پیش بینی کننده و همچنین نتایج احساسات و ادراک مشتری ایفا نماید. متغیر بعدی یعنی احساس ریسک که مربوط به نظرات و دغدغه های مشتری در خصوص مسائل امنیتی است که به رغم محققان یکی از کلیدیترین عوامل مؤثر بر پذیرش تکنولوژی جدید در سطح جامعه میباشد؛ و این ناشی از این واقعیت است که مشتریان در صورت مشکوک بودن به یک سیستم و یا داشتن نگرانیهایی در این خصوص، طبیعتاً تمایلی به استفاده از آن نخواهد داشت. این فروض تئوریک و روابط بین متغیرهای مطرح شده برای پذیرش تکنولوژی را در نمودار ۲-۱۸ میتوان مشاهده کرد.
نمودار ۲-۱۸ روابط بین متغیرها در مدل مورد مطالعه چی شینگ ای یو و همکاران( ای یو، ۲۰۰۷)
این تحقیق معطوف به بازار داخلی هنگکنگ میباشد. در این تحقیق روش مصاحبه تلفنی در نظر گرفته شده و پرسشنامه مربوطه طراحی و پس از انجام پیش آزمون، در اختیار مصاحبهگران قرار گرفت. با پایان مصاحبه ها، داده ها و اطلاعات مربوطه استخراج، ویرایش و ظبط و کدگذاری گردیده و پس از حذف پاسخهای غلط یا اشتباه، در نرمافزار SPSS وارد گردیده و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.
نتایج حاصله مؤید این مطلب بودند که برخی عناصر رابطهای مثبت با پذیرش بانکداری اینترنتی داشته اند فلذا در صورت توجه به این یافته ها در تدوین استراتژی های مربوطه به بخش خدمات بانکی، بهتر میتوان به نیازها و خواسته های مشتریان حاضر در بازار بانکی هنگکنگ پاسخ گفت.
۲-۷-۷ مطالعه هاکان کلیک[۱۸۹] -۲۰۰۸ ترکیه
این مقاله به بررسی پذیرش بانکداری اینترنتی از سوی مشتریان در ترکیه پرداخته است. کلیک مدل بسط یافته جدیدی را برای تبیین رفتار مصرف کنندگان ارائه نموده و متغیرهای ریسک درک شده[۱۹۰](PR)، لذت درک شده[۱۹۱](PPL) و احساس کنترل رفتاری[۱۹۲](PBC) را به مدل پذیرش تکنولوژی اضافه نموده است. برای آزمون، پرسشنامهای را تنظیم و برای نمونه ای تصادفی از مشتریان بانکداری اینترنتی در ترکیه ارسال نموده و داده های مربوطه را با بهره گرفتن از روش حداقل مربعات جزئی مورد ارزیابی و تحلیل قرار داده است. مدل ارائه شده در این تحقیق در نمودار ۲-۱۹ نشان داده شده است.
نمودار۲-۱۹روابط بین متغیرها در مدل مورد مطالعه هاکان کلیک(هاکان کلیک، ۲۰۰۸)
ابزار جمعآوری داده پرشسنامه بود که برای ۱۳۰۰ نفر از مشتریان بانکی که به صورت تصادفی، ارسال و تعداد ۲۱۳ پرسشنامه که ۱۶۱ مورد قابل استفاده بودند، دریافت شدند. نرخ بازگشت حدود ۵/۱۲ درصد بوده است.
بر اساس یافتههای تحقیق، متغیرهای احساس کاربردی بودن به طور مستقیم بر روی نگرش مصرف کننده و از این طریق بر روی پذیرش بانکداری اینترنتی تأثیر دارند. متغیر احساس کاربردی بودن، ریسک درک شده و نگرش، تناسب زیاد نیات رفتاری را برای استفاده از بانکداری تعیین می کنند. همچنین متغیر لذت درک شده تنها، اثر مثبت بر روی احساس سهولت کاربری دارد. متغیر احساس کنترل رفتاری نیز اثر مستقیم مثبت بر احساس سهولت کاربری و احساس کاربری بودن؛ و اثر غیر مستقیم بر روی احساس کاربردی بودن و نگرش دارد.
۲-۷-۸ مطالعه حسین وظیفه دوست و هاشم نیکو مرام و شیوا مصطفوی(۱۳۸۵)- ایران
عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده در استفاده از خدمات بانکی الکترونیکی را بررسی کردند. در این نحقیق برای بررسی فرضیات و ارتباط بین متغیرهای پیش بینی ( تمایل به امتحان نوآوریهای جدید، تواناییهای شخصی، علافهمندی به برقراری مراودات اجتماعی و منافع حاصل از خدمات الکترونیکی ) و متغیر ملاک ( استفاده یا عدم استفاده از خدمات الکترونیکی) و همچنین سنجش ارتباط بین متغیرهای مداخلهگر ( خطر ادراک شده و پشتیبانی توسط کارکنان ) و متغیرهای پیش بینی، از مدل مفهومی ارائه شده از سوی واکر و همکاران در سال ۲۰۰۶به شرح زیر استفاده شده است.
نمودار۲-۲۰روابط بین متغیرها در مدل مورد مطالعه حسین وظیفه دوست و هاشم نیکومرام و شیوا مصطفوی (۱۳۸۵)
نتایج این تحقیق نشان میدهد که استفاده از خدمات بانکی الکترونیکی از تمایل مصرف کنندگان در به کارگیری این خدمات، توانایی های شخصی آنها، خطر ادراک شده، علاقه مندی به برقراری مراودات اجتماعی و پشتیبانی توسط کارکنان تاثیر می پذیرد.
۲-۷-۹ نورمحمد یعقوبی و بدرالدین اورعی یزدانی و رویا شاکری(۱۳۹۰)- ایران
به شناسایی عوامل مؤثر بر پذیرش خدمات بانکداری اینترنتی پرداختد که یکی از جدیدترین نظریه های مطرح در زمینه پذیرش فناوری است حاصل یکپارچگی سازههای مربوط به هشت الگوی پرکاربرد و مهم در حوزه تحقیقات پذیرش فناوری می باشد. در این مقاله سعی شده است پذیرش خدمات بانکداری اینترنتی با بهره گرفتن از نظریه تلفیقی پذیرش و کاربرد فناوری و با تاکید بر نقش متغیر تعدیل کننده جنسیت به صورت ارائه شده در شکل زیر مورد بررسی قرار گیرد.
نمودار۲-۲۱ روابط بین متغیرها در مدل مورد مطالعه نورمحمد یعقوبی و بدرالدین اورعی یزدانی و رویا شاکری (۱۳۹۰)- ایران
برای آزمون فرضیه های تحقیق از داده های بدست آمده از ۳۴۹ نفر از مشتریان بانک ملی ایران در شهر تهران استفاده شده است. یافتههای پژوهش نشان میدهد که رابطه انتظارات مربوط به عملکرد، انتظارات مربوط به تلاش و اثرات اجتماعی با قصد استفاده و شرایط تسهیل کننده با رفتار استفاده واقعی از خدمات بانکداری اینترنتی نیز معنا دار می باشد.
۲-۷-۱۰ مطالعه حسین صفرزاده و مجتبی فروتن (۱۳۹۲)- ایران
تغییرات ناشی از گسترش بانکداری اینترنتی در ساختار نظام بانکی، مشکلات موجود جهت استفاده از خدمات مذکور و عدم گرایش برخی از مشتریان و حتی کارمندان بانکها به استفاده از این خدمات، سبب شده است تا مدیران سیستم بانکی به دنبال شناسایی عوامل موثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی توسط مشریان باشند. هدف از این تحقیق، بررسی عوامل موثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی توسط مشتریان سیستم بانکی است. مطالعه به روش توصیفی- پیمایشی و با بهره گرفتن از نمونه‌گیری تصادفی ساده انجام شده است. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری و تحلیل رگرسیون چندگانه استفاده شد. یافته‌ها نشان داد که عوامل نگرش، کنترل‌های رفتاری و هنجارهای ذهنی، به ترتیب بیشترین تاثیر را بر پذیرش بانکداری اینترنتی توسط مشتریان سیستم بانکی دارد. این عوامل قریب به ۳۳ درصد از عوامل موثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی را تبیین می‌کنند و این در حالی است که مدلهای مرسوم استفاده شده در تحقیقات پیشین نیز به طور متوسط ۳۷ درصد از عوامل موثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی را تبیین کرده‌اند.
