بررسی مفهوم وفاداری به برند
وفاداری یک واژه قدیمی است که تعهد عمیق به کشور، خانواده یا دوستان را توصیف می کند و برای اولین بار با واژه ی «وفاداری به نام تجاری » وارد بازاریابی شد. وفاداری مشتریان از جنبه های مختلفی تعبیر شده است (ایست ودیگران ۲۰۰۰)

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

وفاداری به نام ونشان تجاری ،وفاداری به محصولات ،خدمات،و سایر موارد مشابه از این جمله اند . همچنین برخی دیگر از محققان وفاداری را یک رفتار و یا یک نگرش می انگارند و برخی دیگر ترکیبی از هر دو . برای مثال ژاکوبی و چثتناب (۱۹۸۷) ، ۵۶ اندازه متفاوت از وفاداری مشتریان را فهرست نموده اند که در برگیرنده تمامی نگرشهای ممکن به وفاداری است . ولی نکته مهم در این میان ، اتفاق نظریست که همه پژوهشگران در ارکان وفاداری دارند.
به بیان ساده تر وفاداری را می توان به یکی از حالات زیر یا ترکیبی از آنها ، جمع بندی نمود (گریفین (۱۹۹۵)
خرید بیشتر و گسترش سبد محصولات
خرید مجدد (تکرار خرید)
توصیه خرید به دیگران پس مشتری وفادار به نام و نشان تجاری را به صورت زیر می توان تعریف کرد
هر مشتری که خرید قبلی و بعدی آن یکسان بوده (یعنی از همان برند ) و یا خود مبلغ و توصیه کننده ای برای خرید دیگران بوده ،یا خودش برای خرید بیشتر تلاش می نماید . حال برای درک صحیح و ایجاد لازم بین جنبه های مختلف وفاداری به تعاریف زیر می پردازیم ؛
.Aاگر یک مشتری در گذشته از نام و نشان (محصول / خدمت) x استفاده می کرده و خرید فعلی او نیز از همین نام و نشان تجاری است در این صورت این وفاداری « وفاداری آشکار شده »  قلمداد خواهد شد.
.B اگر خرید فعلی یک مشتری از نام و نشان تجاری (محصول / خدمت) x بوده و خرید آتی یا توصیه وی به دیگران نیز از همان نام و نشان تجاری باشد،در این صورت این وفاداری مشتری از نوع «وفاداری بیان شده»  خواهد بود .
مشتری که هر دو حالت A, B را داشته باشد به عنوان «مشتری با وفاداری کامل »  شناخته می شود.
وفاداری نسبت به نام ونشان تجاری[۲۱]
وفاداری به نام تجاری هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارای محصولی با علامت تجاری ویژه است. اولویت یا ترجیح خرید یک نام تجاری ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به نام تجاری نام دارد. مشتریان دریافته‌اند که نام تجاری مورد نظرشان به آنها طرح وترکیب محصولی سالم، دارای سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه می‌کند. این ادراک مشتری پایه واساسی برای تکرارخریدهای جدید می‌شود. مشتریان در آغاز، یک خرید امتحانی از محصولی با نام ونشان تجاری ویژه می‌کنند وپس از رضایت از آن به تکرار وادامه خرید همان نام ونشان تجاری مایل می‌شوند، زیرا به آن محصول آشنا ومطمئن هستند.
وفاداران به نام ونشان تجاری تفکری اینچنین دارند:
- نسبت به نام تجاری متعهد هستند.
- مایل به دادن پول بیشتر برای یک نام تجاری نسبت به دیگر نامها هستند.
- نام تجاری مورد نظر را به دیگران توصیه می‌کنند.
کیفیت ادراکی^[۲۲]
از نظر زیثمال^[۲۳]، کیفیت ادراکی عبارت است از ادراک مشتری از تمامی مزایا و کیفیت محصول یا خدمت با توجه به یک هدف خاص و با درنظرداشتن گزینه های مختلف( زیثمال،۱۹۹۸: ۴۵۶).
آکر بیان می کند که کیفیت ادراکی دارای دو بعد کیفیت محصول وکیفیت خدمات می باشد. وبرای هریک ابعادی را تعیین می کند.ابعاد محصول عبارتند از عملکرد، اجزا، سازگاری اجزا بایکدیگر، قابل اعتمادبودن، بادوام بودن، متناسب بودن وکامل بودن. ابعاد خدمت نیز عبارتند از: انعطاف پذیربودن، قابل اعتمادبودن، شایستگی، تفاهم وهمدلی( آکر،۱۹۹۱: ۲۸).
رویکردهای وفاداری به برند
مفهوم برند گسترده شده است و در مورد بحث های سنتی ادبیات بازاریابی با تاکید بر دو رویکری مختلف بحث می شود ،«رویکرد رفتاری و نگرشی وفاداری » که شامل طیف کاملی از وفاداری به نام تجاری است و اثرات شناختی ،عاطفی ،قصد رفتاری و عمل ( تکرار خرید )را در بر می گیرد(مارسل و همکاران،۲۰۰۱: ۳).
الف - رویکرد رفتاری وفاداری به برند
وفاداری رفتاری شاخصهایی از قبیل تکرار خرید و توصیه برند به دیگران را ، دربر می گیرد(کالتی و همکاران^[۲۴]،۲۰۰۸: ۴۱).در واقع می توان گفت وفاداری رفتاری واسطه بین نگرش و رفتارها است .این بنا نمادی از قصد به عمل در فرایند تصمیم گیری خرید می باشد  و اینکه مشتریان در یک دوره طولانی مدت به خریداری و استفاده از یک برند بخصوص ادامه می دهند(مارسل و همکاران^[۲۵]،۲۰۰۷: ۴)
ب - رویکرد نگرشی وفادار به برند
وفاداری نگرشی از اجزای مؤثر و شناختی وفاداری به برند است که به عنوان ترجیح برند ،قصد خرید و تعهد بلند مدت مشتری به یک برند و گرایش آنها به تبلیغات دهان به دهان مثبت ، تعریف می شود . رویکرد نگرشی وفاداری به برند،شاخصهای تعهد ،تعلق خاطر و اعتماد  به یک برند را در برمی گیرد(آنیسیموا^[۲۶]،۲۰۰۷: ۶۸).
سطوح وفاداری از دیدگاه آکر
متعهد به برند
علاقه مند به برند
راضی( با هزینه های تغییر)
مستمر(عدم وجود علت برای تغییر)
بی تفاوت به برند(حساس به قیمت ،وفادار نبودن به قیمت) هرم وفاداری آکر (۱۹۹۱)
دیوید آکر پنج سطح را برای وفاداری به برند در نظر می گیرد و مشتریان را بر طبق هرم وفاداری طبقه بندی می کند:
سطح اول ، خریدار به برند وفادار نیست بلکه نسبت به آن کاملا بی تفاوت است و هر برندی که قیمت آن مناسب باشد ،مورد قبول وی قرار می گیرد.
سطح دوم،شامل خریداران راضی و یا حداقل غیر ناراضی است که هنوز به آن  درجه از نارضایتی نرسیده اند که نسبت به تغییر برند،تحریک شوند اما آنها در مقابل رقبایی که می توانند مزیت های بیشتری را ایجاد نمایند ، آسیب پذیر هستند و در این شرایط ممکن است اقدام به تغییر برند مورد استفاده خود نمایند .
 سطح سوم ، در برگیرنده مشتریانی است که به دلیل هزینه های تغییر (فقدان وقت و پول، یا مزایای حاصل از وفاداری به برند فعلی و ریسک های عملکردی ناشی از تغییر برند )، از برند فعلی راضی هستند .
سطح چهارم ، شامل مشتریانی است که واقعاً به برند علاقه مند هستند و به سبب تجربه استفاده از برند و کیفیت ادراک شده بالای آن ،نسبت به برند وابستگی عاطفی دارند .علت اصلی این وابستگی ، وجود رابطه بلند مدت مشتریان یا برند است .
سطح پنجم ، نشان دهنده مشتریان متعهدی اشت که آنها از استفاده و کشف نمودن برند مغرور هستند و همچنین این سطح شامل مشتریانی است که برند برای آنها هم از نظر وظیفه ای و هم برای بیان شخصیت، مهم است . اهمیت و ارزش این طبقه از مشتریان ، در توجیه نمودن برند به دیگران می باشد .
مزایای وفاداری به برند
۱- شرکت هایی که گروه بزرگی از مشتریان وفادار را دارند ، سهم بزرگی از بازار را نیز در دست دارند .
۲- مشتریان وفادار ، مشتریان جدیدی را برای شرکت جذب می کنند .
۳-مشتریان وفادار در مقابل استراتژیهای بازاریابی رقبا مقاوم هستند و از برند مورد علاقه خود دفاع می کنند.
۴- وفاداری باعث افزایش اهرم تجاری ،(نسبت دارایی به بدهی) سازمان می شود .
۵-مشتریان وفادار ، هنگام خرید کمتر از سایرین به اطلاعات اضافی توجه می کنند و در صورت مواجهه با مشکل در محصولات ،راحت تر آن را نادیده می گیرند (هاوکینز و دیگران ،۱۳۸۵: ۵۷۲).
۶- هزینه جذب مشتریان جدید ، بنا به پژوهش برنامه بررسی کمکهای فنی –پنج برابر هزینه خشنود نگهداشتن مشتری کنونی می باشد .( کاتلر ،۱۳۷۹ :۲۱۰ ).
۷- در بازارهای رقابتی ، وفاداری باعث ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای انگ (برند )و شرکت سازنده آن می شود(مایسون^[۲۷]،۲۰۰۵ : ۲۵).
۸- وفاداری ،هزینه های یادگیری مشتریان را بخصوص در بازارهای خدماتی کاهش می دهد .
۹- با بازاریابی دهان به دهان مثبت از سوی مشتریان وفادار ، شرکت هزینه های بازاریابی خود را کاهش می دهد .
۱۰-  مشتریان وفادار ، حاضر به پرداخت قیمت بالاتر برای برند مورد علاقه خود هستند .
۱۱-  مشتریان دیرین و خشنود (وفادار) هر بار خریدهای بیشتر و گسترده تری از دیگران می کنند
۱۲- مشتریان ویژه و بسیار خشنود ،همچون وکیل  مدافع بنگاه رفتار می کنند (کاتلر.۱۳۷۹.ص ۲۲۷).
فواید محاسبه ارزش ویژه نام و نشان تجاری
همان طور که بیان گردید نام های تجاری به عنوان محرک اصلی ارزش شرکت ها در قرن جدید به شمار رفته و از فواید و اهمیت بسیاری برای شرکت ومشتریان برخوردار می باشند(هایگ^[۲۸]، ۲۰۰۰۷: ۴۷).
الف- اهمیت نام ونشان تجاری برای شرکت: