-مدیریت نامناسب عملیات مربوط به خدمت یا کیفیت طراحی شده.
-فقدان تلاش های بازاریابی داخلی در دانشگاه یا تلاش های ناکافی.
-فناوری و سیستم های موجود، تسهیلاتی برای برقراری و ظهور ویژگی های کیفیت ایجاد نمیکند.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

مشکلات احتمالی مرتبط با این شکاف متعدد و گوناگون هستند و بدیهی است که دلایل بروز چنین مشکلاتی بسیار پیچیده و بغرنج هستند. اما بندرت تنها یک دلیل اصلی وجود دارد و راهحل های پیشنهادی آن متفاوت هستند. دلایل بروز چنین شکافی را میتوان به سه قسمت تقسیم کرد: دلایل مدیریتی و نظارتی، دلایل ادراکی کارکنان از نقش خود در سازمان و نیازها و خواسته های دانشجویان و فقدان فناوری لازم و حمایتهای عملیاتی.
الف) مدیریت و نظارت: مشکلات مدیریتی و نظارتی گوناگون هستند. بعنوان مثال روسا ممکن است آنچنان که باید از رفتارهای کیفیت حمایت نکنند یا اصولا سیستم های در دانشگاه به گونهای باشد که در تعارض مستقیم با خدمات خوب باشد. یا حتی با ویژگی های کیفیت تضاد داشته باشد. علاوه بر موارد فوق، سیستم کنترل و پاداش در اصل فرهنگ مشارکت را نمایان میسازد و اهداف و ویژگی های کیفیتی که متناسب با فرهنگ موجود طراحی نشده باشند، مطمئنا به سمت افول سوق پیدا میکنند. پیشنهاد این است که به مدیران و روسا توصیه شود روش برخورد با زیردستان خود را تغییر دهند و نظام کنترل و پاداش را کاملا اساس عملکرد اثربخش قرار دهند. عامل دیگری که در این قسمت باید مطرح شود، عامل ادراک کارکنان از نقش خود در دانشگاه است. بدین ترتیب که کارکنانی که به امر ارائه خدمات در دانشگاه اشتغال دارند و مستقیما با دانشجویان سروکار دارند، احساس سردرگمی میکنند و تعریف نامفهومی از نقش خود در دانشگاه دارند.
بنابراین، باید از یک طرف نیازمندی های عملکردی را برای تحقق ویژگی های کیفیت که تعریف شدهاند مشخص سازیم و از طرف دیگر سیستم نظارت و پاداش را احیا کنیم. از جهتی دیگر ممکن است رفتاری که دانشجو هنگام استفاده از خدمت از خود بروز میدهد برای ما غیرمنتظره باشد، یعنی در ویژگی های موجود در کیفیت تعریف نشده باشد.
ب) نیازها و خواسته های دانشجویان و فقدان فناوری لازم: ممکن است فناوری و سایر مراحل انجام کار مناسب حال کارکنان نباشد. در هر حال کارکنان با مشکلاتی دست به گریبان هستند(حتی در بهترین حال) و احتمال بسیار زیاد هم وجود دارد که فناوری، عملیات(ترتیب و توالی)، ماهیت عملیات و سیستم های اداری که دانشگاه براساس آن عمل میکند اشتباه طراحی شده باشند.
شاید فناوری و سیستم های دانشگاه حامی رفتارهایی که سرمنشاء ایجاد کیفیت هستند، نباشند و یا آنچنان طراحی نشده باشند تا کارکنان بتوانند در کنار آنها و با آنها زندگی کنند. راه حل بسیار واضح تغییر فناوری لازم برای ارتقاء کیفیت را فراهم سازد.
پ)-فقدان حمایتهای عملیاتی: به منظور تحقق تغییرات مطلوب در دو بند قبل، حمایت هایی لازم است. حمایت هایی که مقطعی نباشند و فقط مختص به یک قسمت خاص از دانشگاه نباشند، بلکه در تمام دانشگاه پراکنده باشند تا کمکم فرهنگ مورد نظر نظام کیفیت جا بیفتد. همچنین حمایت هایی که دوره و مقطعی نباشند بلکه مستمر و دائمی باشند.
۲-۲۳-۴-شکاف۴: شکاف در پیام ارسالی به بازار:
این شکاف بدین معنی است که پیامهایی که از طرف دانشگاه به بازار آموزش ارسال میشود با خدمات ارائه شده توسط دانشگاه سازگار نیستند. این شکاف براثر عوامل زیر به وقوع میپیوندد.
-محتوای پیام ارسالی به بازار با عملیاتی که در مورد خدمت انجام میشود سازگار نیست.
-فقدان یا ناکافی بودن هماهنگیهای لازم بین روش بازاریابی قدیمی و عملیات جدید.
-تمایل به دادن وعده و وعید به دلیل اینکه دانشگاه فکر میکند از رقبا عقب مانده است.
البته دلایل وقوع چنین شکافی را میتوان در دو بند تقسیمبندی کرد. بند اول، طراحی پیام ارسالی و بند دوم، اجرا یا عملیات ارسال پیام.
در بند اول، راه حل این است که سیستمی را طراحی کنیم که پیوندی بین طراحی و اجرا ایجاد کند. بعنوان مثال، هر اقدام یا عملیاتی که قصد انجام آن را داریم باید با حداکثر اشتراک مساعی بین آموزش و ارائه خدمات باشد. بدین منظور دو هدف تحقق مییابد. اول) وعده و وعیدهایی که در هنگام ارسال پیام میدهیم واقعی تر خواهند شد و دوم) تعهد واقعی به وعده و وعیدها هنگامی محقق خواهد شد که بیش از آنچه به دانشجویان قول میدهیم، انجام دهیم. در بند دوم، راه حل این است که طراحی عملیات ارسال پیام را با انتخاب بهترین روشها بهبود بخشیم، که این بند با همکاری نزدیک تر روسا با یکدیگر محقق خواهد شد.
۲-۲۳-۵-شکاف۵: شکاف کیفیت خدمات ادراک شده(برآیند تمام شکافهای قبلی)
این شکاف بدین معنی است که خدمات ادراک شده یا تجربه شده توسط دانشجویان با خدمات مورد انتظار آنها سازگاری ندارد و به دلایل زیر به وقوع میپیوندد.
-خدمات ماهیتا خوب نیستند یا کیفیت خدمات پایین است.
-تبلیغ شفاهی منفی که علیه خدمات انجام میشود.
-تصور بد درباره مراکز آموزشی.
-از دست دادن بازار آموزش.
هنگامی که شکاف خدمات ادراک شده به وقوع میپیوندد باید نگاهی جامع به دلایل سایر شکافها از ۱ تا ۴ داشته باشیم و با بررسی آنها ریشه های(دلایل) وقوع شکاف ۵ را بیابیم. در اصل مدل تحلیلی شکافها به مدیران کمک میکند تا دلایل بروز مشکلات را ریشهیابی کنند و راهی مناسب برای نزدیکی به این دلایل و حل آنها بیابند. این مدل کمک میکند تا ارتباط بین ادراک دانشجویان، ارائه کنندگان خدمات و شکاف ها را شناخته و بر مبنای برنامهای پیشبردی، کیفیت خدمات را بر مبنای انتظارات واقعی دانشجویان خود سطح بندی و ارائه کنیم.
مطالبی که تا اینجا بحث شد، از مدلها و ساختار کیفیت خدمات ادراک شده گرفته تا چگونگی تحلیل شکاف ها، درسهایی آموزنده از کیفیت خدمات و تحقیقات انجام شده درباره این موضوع است که تعدادی از این آموزه ها حول محور مدیریت دور میزند. در اینجا به معرفی و توضیح این آموزها میپردازیم.
۱-کیفیت آن چیزی است که دانشجو درک میکند. کیفیت خدمات تنها توسط مدیران تعریف نمیشود بلکه برمبنای نیازها، خواسته ها و انتظارات دانشجویان شکل میگیرد. بعلاوه، کیفیت، چیزی نیست که در هنگام طراحی آن را مدنظر داشتهایم و اندازه گیری کردهایم بلکه کیفیت عبارت است از ادراک منطقی و هدفمند دانشجویان از آنچه به آنها ارائه شده است.
۲-کیفیت موضوعی جدا و منفک از فرآیندهای خدمات(از لحظه طراحی تا لحظه ارئه) نیست. نتیجه فرایند طراحی خدمات تنها قسمتی از آن چیزی است که دانشجو آن را درک کرده است. مسائل مربوط به طراحی خدمات و عرضه آن به دانشجو که آن را فرایند(طراحی-عرضه) مینامیم تنها هنگامی توسط مشتری درک میشود که دانشجو نیز در این فرایند مشارکت فعالی داشته باشد. همچنین درک فرایند تعامل های دانشجو-کارکنان زیر مجموعهای دیگر از کیفیت فراگیر است. از دیدگاه مقایسهای این ابعاد کیفیت از درجه اهمیت مساوی یا متغیر نسبت به نتایج کیفی فنی(تکنیکی) برخوردارند.
۳-کیفیت در زمان های تصمیمگیری دانشجویان یا در هنگام مراوده با دانشجویان خلق میشود. تعاملهای بین دانشجو و کارمند دارای لحظات و ظرایف خاص خود است. در این لحظات فرصت های زیادی نهفته است. بنابراین، توجه به زمان های تصمیمگیری مشتریان و درک زیر و بم آن، هسته اصلی در ادراک کیفیت است. هنگامی که دانشجو و کارکنان در حال تعامل هستند و دانشجو در معرض ارائه خدمات قرار میگیرد( نه در مکانی که کیفیت طراحی شده) کیفیت به صورت محلی طراحی و تولید میشود. بنابراین، طراح و برنامهریز کیفیت مجبور به حرکت به سمت سطح خارجی محل است. جنبه های فنی کیفیت و طرح فراگیر چگونگی ایجاد کیفیت در سازمان مرکزی و به صورت متمرکز طراحی میشوند. اما تعامل بین دانشجویان و دانشگاه دربرگیرنده مدیریت کیفیت و طراحی آن نیز است.
۴-هریک از افراد سازمان در کیفیت ادراک شده توسط دانشجویان سهیم هستند. به محض طراحی کیفیت برای ارائه خدمت به دانشجویان به منظور تعامل دانشجو-کارکنان، تعداد کثیری از کارکنان درگیر فرایند ایجاد کیفیت خواهند شد. درصد زیادی از این عده لزوما با دانشجویان سروکار ندارند اما آنها گروه حامی هستند که در ماورای فرایند ارائه خدمات قرار گرفتهاند و عملکرد همگی اعضاء بر درک نهایی دانشجویان از کیفیت خدمات تاثیرگذار است. به جرات میتوان گفت اگر وظایف لازم و عملکردهای موردنظر توسط گروه های خاصی به دقت پیگیری و اجرا نشود، قطعا کیفیت صدمه خواهد دید.
۵-کیفیت باید توسط همه اعضای سازمان بازبینی و نظارت شود. کیفیت توسط تعداد زیادی از کارکنان و ادارات در دانشگاه ایجاد میشود و از آنجا که درصد زیادی از کارکنان درگیر با این مقوله هستند، لذا باید بروی آن نظارت و بازبینی داشته باشند. کنترل متمرکز کیفیت توسط ادارات خاص به تنهایی نمیتواند به ایجاد روش های کیفیت منجر شود. اعمال کنترل توسط چنین اداراتی شرایط روانی منفی در دانشگاه ایجاد میکند. شرایطی که به ضرر کیفیت است. چون بر همگان بر این باورند که نظارت و کنترل بر کیفیت وظیفه آن اداره خاص است و نه مجریان مستقیم. بنابراین، برای گریز از چنین شرایطی باید هریک از افرادی که در قسمتی از کار شریک است، خود، در بازبینی و نظارت برکیفیت دخالت داشته باشد تا از این طریق، مشکلات مربوط به کیفیت کاهش یابد. افرادی که خدماتی ارائه میکنند بهتر از هر شخص دیگر میدانند که خدمت خود را چگونه ارائه کردهاند.
۲-۲۴-اندازه گیری کیفیت خدمات: مقیاس سروکوال
طبق گفته پاراسورامان، ژایتامل و بری(۱۹۸۵)، صرف نظر از نوع خدمت، مشتریان بطور اساسی معیار یکسانی را برای ارزیابی کیفیت استفاده میکنند. کیفیت خدمات دیدگاه/عقیده کلی انواع مشتریان راجع به دریافتشان است، که به وسیله مجموعهای از تجارب موفق یا ناموفق تشکیل می شود. برای اندازه گیری درک مشتری از کیفیتخدمات، پاراسورامان و همکاران(۱۹۸۵) مقیاس سروکوال را توسعه دادند. این مقیاس بر اساس مصاحبههای عمیق با مجریان و مصاحبههای گروهی با مشتریان از چهار نوع خدمت متفاوت متمرکز شده بود. آنها اطلاعات جمع آوریشده را تحلیل کردند و به این نتیجه رسیدند که مشتریان کیفیت خدمات را بر اساس ده معیار یا بعد کلی زیر ارزیابی میکنند:
۱- ملموسات: ظاهر تسهیلات فیزیکی، تجهیزات، کارکنان و مواد ارتباطی
۲- قابلیت اطمینان: توانایی انجام دادن خدمت وعده داده شده به درستی و دقیق
۳ – پاسخدهی: میل/رضایت به کمک کردن مشتریان و فراهم کردن فوری خدمات
۴- شایستگی/صلاحیت: تسلط به مهارت ها و دانش مورد نیاز برای انجام دادن خدمت
۵- نزاکت/ادب: ادب، احترام، مراعات و رفاقت برخورد کارکنان
۶- اعتبار/قابل قبول بودن: قابلیت اعتماد، مقبولیت و صداقت فراهم کننده خدمت
۷- امنیت: رهایی از خطر، ریسک و شک و شبهه
۸- در دسترس بودن: دسترسی و سهولت تماس
۹- ارتباطات: نگهداری و حفظ مشتریانی که می توانند بفهمند و به آنها گوش بکنند
۱۰- درک مشتری: ایجاد تلاش برای دانستن مشتریان و نیازهای شان
در سال ۱۹۸۸ پاراسورامان و همکاران، مقیاس سروکوال را با تقلیل ده بعد اصلی به پنج بعد تصیح کردند. دلیل اصلی این تقلیل این بود که چون روابط قابلتوجهی در بین هفت بعد از ده بعد اصلی در آن مطالعه مشاهده شدند. شایستگی/صلاحیت، نزاکت، اعتبار و امنیت به بعدی به نام«تضمین» یکی شدند. دسترسی، ارتباطات، و درک مشتری به بعد دیگری به نام«همدلی» گروهبندی شدند. در نتیجه پنج بعد کیفیت خدمات بنام قابلیت اطمینان، پاسخدهی، تضمین، همدلی و ملموسات ایجاد شدند. این ابعاد بصورت مختصر در زیر توضیح داده میشوند(لولاک،۲۰۰۱).
ملموسات: استقرار فیزیکی فراهم کنندگان خدمات، تجهیزات، مردم و مواد ارتباطی چگونه هستند؟ از آنجایی که هیچ عنصر فیزیکی وجود ندارد تا در خدمات ارزیابی شود، مشتریان موقعی که ارزیابی هایشان را انجام می دهند اغلب به شواهد ملموس، که آن را در بر می گیرد اعتماد می کنند.
قابلیت اطمینان: آیا موسسه در فراهم کردن خدمات معتبر است؟ آیا همانطور که قول داده آنرا فراهم می کند؟ قابلیت اطمینان توانایی انجام دادن خدمت وعده داده شده به درستی و دقیق است به عبارتی دیگر، هماهنگی و قطعیت موسسه را بر حسب عملکرد منعکس میکند. قابلیت اطمینان مهمترین بعد برای مصرف کننده خدمات است.
پاسخگویی: آیا کارکنان موسسه از فراهم کردن فوری خدمات توانا وکمک کننده/مفید هستند؟ پاسخگویی یعنی میل به کمک کردن مشتریان و فراهم کردن خدمات فوری