مهمترین بخش یک رویداد ورزشی میزان توجه هواداران به آن رویداد است. در سرتاسر جهان میلیونها نفر زمان، انرژی و پول خود را برای تماشای ورزش هزینه می کنند و برای نشان دادن اشتیاق خود به ورزش، گاهی مسافتهای طولانی تا محل برگزاری مسابقه را طی کرده و بخش زیادی از درآمد خود را صرف اقامت، تهیه بلیط، غذا و هزینه پارکینگ مینمایند (۴و۲). از طرف دیگر، حضور کثیر مشتاقان ورزش در مسابقات ورزشی و هواداران متعصب تیمها باعث شده که ورزش به عنوان یک صنعت پرطرفدار و پردرآمد شناخته شود(۵). ازاین رو تماشاچیان برای باشگاهها مهمترین گروه برای کسب درآمد به حساب میآیند. همچنین از نقطه نظر ارزش اقتصادی، حضور هواداران عامل تعیینکننده مهمی برای منابع درآمدی دیگر میگردد که به شکل مستقیم (از طریق بلیط فروشی) و یا به شکل غیر مستقیم (از طریق فروش کالاهای مربوط به باشگاه، حامیان مالی و حتی فروش حق پخش تلویزیونی) منافعی را شامل حال باشگاهها می سازد (۶). بدیهی است یک لیگ ورزشی که هوادار بیشتری را نسبت به خود جلب کرده است، پتانسیل درآمدزایی بالاتری خواهد داشت. به طوری که حامیان مالی بیشتری را جذب خواهد کرد، میزان حق پخش تلویزیونی بالاتری خواهد داشت، تبلیغات محیطی گران تری داشته و درآمدهای روز مسابقه بیشتری کسب خواهد کرد.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
این امر مستلزم آن است که باشگاه ها و لیگ از طرق مختلف خود را به یک برند معتبر تبدیل کنند تا هم مورد توجه عموم و رسانه ها باشند و هم اینکه برای بنگاه های اقتصادی و تجاری جذابیت داشته باشند. جذب کردن هواداران بیشتر به ویژه در سطوح بین المللی، و افزایش وفاداری هوادران فعلی همگی به مدیریت صحیح برند مربوط می باشد.
مدیریت صحیح برند و ارتقای سطح برند سازمان های ورزشی منجر به جذب بیشتر هواداران و به تبع آن جلب توجه هر چه بیشتر رسانه ها، حامیان مالی، سایر بنگاه های تجاری و دولت می باشد.
باشگاه های بزرگ انگلستان مانند منچستر یونایتد، چلسی، آرسنال و لیورپول فعالیت های بازاریابی متعددی را برای گسترش برند خود در سایر کشورها طرح ریزی کرده است.
مطالعات موردی که در ورزش انجام شده است، اثرات تصویر برند را تایید نموده اند. مطالعه روی باشگاه فرانسوی المپیک لیون نشان داد، تصویر برند المپیک لیون به عنوان یک ابزار روی وفاداری بیشتر طرفدارانش و به طور خاص در فروش بیشتر بلیط های فصلی تاثیر می گذارد. مطالعه روی دو باشگاه تورینی، یوونتوس و اف سی تورین نشان داد که تصویر این دو باشگاه با پایگاه جغرافیایی یکسان، بر جایگاه آن ها در ذهن هواداران اثرگذار است.
میلیون ها طرفدار فوتبال سال به سال پیراهن تیم محبوبشان را می پوشند و به استادیوم می روند، از طریق کالاهای هواداری مهمور به لوگوی تیمشان احراز هویت می کنند، با سایر هواداران که نقطه اشتراک شان هواداری از آن تیم است، گپ می زنند و سرود تیم را با هم می خوانند. تمامی این ارتباطات میان هواداران و میان باشگاه و هواداران، حول برند صورت می گیرد.
مطالعه روی برند در لیگ انگلستان (۲۰۰۵)، نشان داد که ارزش برند باشگاه منچستر یونایتد ۱۹۷ میلیون پوند، برند لیورپول ۱۵۶ میلیون پوند، چلسی ۱۳۷ میلیون پوند و آرسنال ۱۱۵ میلیون پوند تعیین شده است. ارزش بالای برندهای این باشگاه نتیجه ی سال ها مدیریت استراتژیک، افزایش آگاهی نسبت به برندها در سراسر جهان، ایجاد ارزش افزوده برای تماشاچی استادیوم و بیننده ی تلویزیونی هنگام تماشای بازی های تیم و در نهایت نتیجه ی افزایش درآمدزایی باشگاه است.
برای انجام این کار نه تنها لازم است باشگاه ها در زمینه تعریف برند و طراحی لوگوهای مناسب و جذاب اقدام کنند بلکه با انجام کارهای اصولی و بلند مدت، وجه خوبی نیز به دست آورند تا نظر همگان را جلب کنند. در این راستا اقدامات زیادی در فوتبال جهان انجام شده که می تواند الگوی مناسبی برای باشگاه ها و حتی لیگ فوتبال ایران باشد. از بازسازی لوگو برند سازی باشگاه های معتبر گرفته تا تغییر و تحولات ایجاد شده در تورنومنت های مهم از جمله لیگ قهرمانان اروپا و آسیا، همه الگوهای مناسبی هستند تا با بهره گرفتن از آن ها به توسعه فوتبال ایران و افزایش درآمدزایی آن کمک کرد.
تعریف برند:
درحقیقت کلمه برند از واژه اسکاندیناوی» برندر «به معنی سوختن گرفته شده است . بطوریکه هنوز این علامت ها توسط دامداران برای مشخص کردن حیواناتشان بکار می رود. بر طبق نظریه انجمن بازاریابی آمریکا ( AMA) برند ، عبارت از : اسم، عبارت ، سمبل ،طرح و یا ترکیبی از این موارد می باشد . هدف ، شناسایی کالا و خدمات از یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تفکیک کردن آنها از یکدیگر در رقابت های اقتصادی می باشد . از لحاظ فنی برند یک نام، لوگو یا سمبل جدید برای محصول می باشد(۶۲و۶۳).
در مجموع یکی از بهترین تعریف های برند توسط گاردنر و لوی در سال ۱۹۵۵ به این صورت ارائه شده است:» برند مفهومی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده ها و ویژگی ها را در بر می گیرد. برند نه تنها با بهره گرفتن از آهنگ خود (و نیز معنی و مفهوم لغوی خود) بلکه مهمتر از آن با بهره گرفتن از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیخته اند و در جامعه به صورت هویتی شناخته شده، و نمود یافته است، با مشتری سخن می گوید «(۶۲و۶۳).
اجزای قابل مشاهده برند:
نام: یک حرف (یا عدد) کلمه یا گروهی از حروف، کلمات (یا اعداد) که قابل تلفظ باشد. پرسپولیس، نایک و …
لوگو: یک نماد، طرح یا رنگ آمیزی و حروف نویسی متمایز که قابل تلفظ نیست(۶۲و۵).
شکل ۲- ۹: نمونه لوگوهای ورزشی
کاراکتر برند: علامتی که به آن شخصیت داده شده است. تیم های ورزشی نیز اغلب با توجه لوگو، تاریخچه، و یا ارزش های باشگاه یک حیوان را به عنوان کاراکتر نمادین تیم انتخاب می کنند. مانند “دینو” اژدهای آبی تیم هامبورگ ، قوهای سفید رئال مادرید و شیاطین سرخ منچستر یونایتد(۶۲و ۵).
شکل ۲- ۱۰: نمونه کاراکتر برند
علامت تجاری: نام تجاری، علامت یا کارکتر یا ترکیبی از آن هاست که از آن در مقابل تقلب حمایت قانونی شده است. در این صورت به دنبال علامت تجاری ثبت شده، آرم می آید که به معنای Registered Trademark است. این آرم را کنار لوگوی تمامی سازمان های ورزشی و باشگاه های فوتبال مثل نایک، آدیداس، المپیک و منچستر یونایتد می توان مشاهده کرد. در کنار نام تجاری، مخفف علامت تجاری یعنی TM نیز ممکن است بیاید(۶۲و۵).
شکل ۲- ۱۱: نمونه لوگوهای ورزشی ثبت شده
نام، علامت و کاراکتر در مقابل استفاده رقبا حمایت قانونی ندارد، مگر اینکه به عنوان علامت تجاری ثبت شده باشند. علائم تجاری برای صاحبان خود انحصار می کنند و از لحاظ قانونی آن ها را در مقابل شرکت هایی که نام، نماد و طرح های مشابه گمراه کننده استفاده می کنند، حمایت می کند.
آدرس سایت اینترنتی: در سال های اخیر، اینکه دومین آدرس (وب سایت) یک سازمان چه باشد، بستگی زیادی به استراتژی های برند آن دارد. FIFA.com امروز خود جز مهمی از برند فیفاست که در تمامی رویدادهای آن در کنار برند شرکای تجاری نمایش داده می شود. وب سایت رسمی لیگ برتر انگلستان در فصل ۲۰۰۷-۲۰۰۸ به طور متوسط هر ماه ۱/۲ میلیون بازدید کننده داشت. در همین سال، وب سایت منچستر یونایتد به عنوان محبوبترین سایت اینترنتی یک باشگاه به طور میانگین ۹۱۲ هزار بیننده داشت(۶۲و۵).
انواع برند:
برند یک ابزار ارتباطی کارآمد است و روی خریدارن و مصرف کنندگان تاثیر می گذارد، چه مصرف کنندگان کالایی مصرفی باشند، یا یک خدمت و یا حتی مصرف کنندگان یک سازمان خیریه و غیر انتفاعی. چنانچه برندهای صنعتی هم بازار خودشان را دارند(۵و۳۷).
به طور کلی شش نوع برند وجود دارد که شامل:
برندهای محصول: مانند کالاها و لوازم ورزشی
با ارزش ترین برندهای محصول در حیطه ورزش :
نایکی به ارزش ۱۵ میلیارد دلار
آدیداس ۵ میلیارد دلار
اسکای اسپورت ۳ میلیارد دلار
گتورید ۲.۵ میلیارد دلار
ریباک ۱.۵ میلیارد دلار
برند جغرافیایی: مانند کشورها و شهرها. رشد صنعت توریسم و به طور کلی تجارت جهانی، نام گذاری موقعیت های جغرافیایی را به دنبال داشته است. مانند: المپیا، کیش (ورزش های آبی)
برند شخصی: امروزه برندهای شخصی دامنه گسترده ای از ستارگان ورزش تا فعالان سیاسی و اجتماعی را شامل می شود.
برند شخصی تایگر وودز در بین ورزشکاران سراسر دنیا در جایگاه نخست قرار دارد. مجله “فوربس” ارزش برند وودز را ۸۲ میلیون دلار تخمین زده است که این موضوع عامل قراردادهای سنگین اسپانسرینگ او با ساعت رولکس و شرکت نایک می باشد.
پس از وی راجر فدرر سوییسی در رده دومین برند ارزشمند شخصی ورزشکاران می باشد که ارزش آن توسط “فوربس” ۲۹ میلیون دلار تخمین زده شده است.
در دنیای فوتبال نیز بکهام با ارزش برند ۲۰ میلیون دلار و کریستیانو رونالدو با برند شخصی ۸ میلیون دلار در میان ۱۰ برند برتر ورزشکاران جهان دیده می شوند.
۴.برند سازمانی: مانند برندهای شرکت، موسسات خیریه و احزاب سیاسی. برندهای سازمانی در حال افزایش هستند. سازمان خود فارغ از محصولاتش یک برند است.اپل، سونی و جنرال موتورز نمونه هایی از برند سازمانی هستند که مفهوم برند را به هسته شرکت ها پیوند زده اند. در دنیای ورزش از برند کمیته بین المللی المپیک و فیفا می توان به عنوان دو برند ارزشمند سازمانی نام برد.
-
- برند رویداد:این برندها هستند که معمولا در ورزش و هنر به خودشان حیات می بخشند و به عنوان یک برند به تنهایی حضور پیدا می کنند. در این مورد بازی های المپیک، تنیس ویمبلدون، مسابقات دوچرخه سواری توردوفرانس مثال های خوبی هستند.
برند المپیک در حدود ۴۷.۶ میلیارد دلار تخمین زده شده است که از زمان المپیک پکن با ۸۷% افزایش ارزش رو به رو بوده است(Brand finance 2012). برند المپیک دومین برند برتر جهان محسوب می شود و پس از شرکت اپل قرار دارد.
شکل ۲- ۱۲: ارزشمندترین برندهای دنیا
برند المپیک به این دلیل با ارزش و مهم می باشد که هزینه سنگین برگزاری این مسابقات از طریق این برند تامین می گردد. (اسپانسرها، شرکت های حمایت کننده، حق فروش پخش تلویزیونی، بلیط فروشی، مجوزها، فروش لباس ها، کالاها و نمادهای المپیک).
صاحبان رویدادها در برندسازی منافع اسپانسرهای خود را نیز به عنوان شرکای تجاری در نظر می گیرند.
شکل ۲- ۱۳: برنداسپانسرها و شرکای تجاری المپیک لندن
برندهای خدماتی: برای خدمات با توجه ویژگی های خاصی از جمله ناملموس بودن، برندسازی اهمیت مضاعفی پیدا می کند چون کیفیت خدمات پیش از مصرف معلوم نیست، این برند است که به مصرف کننده تضمین می دهد که با مصرف آن چه کیفیت ها و ارزش هایی را به دست می آورد. تیم های ورزشی نیز محصولشان در بازاریابی جزو خدمات دسته بندی می شود و ناملموس است. همچنین در حیطه ورزش می توان به لیگ های ورزشی و حتی شبکه ها و برنامه های تلویزیونی اشاره نمود.
شکل ۲- ۱۴: رده بندی برند لیگ های فوتبال اروپا در سال ۲۰۱۲
