قابلیت بازاریابی الکترونیکی نشان دهنده شایستگی شرکت در استفاده از اینترنت و سایر فن آوری های اطلاعاتی به منظور تسهیل در تعامل با مشتریان است. طبق نظر برودی و همکاران (۲۰۰۷)، تکنولوژی های بازاریابی الکترونیکی فراتر از تبلیغات مبتنی بر اینترنت و ارتباطات می باشد که شامل؛ مدیریت ارتباط با مشتری، فعالیت های فروش، تحقیقات بازاریابی و برنامه ریزی است(بریدی، سارن و تزوگاس، ۲۰۰۲).
مفهوم قابلیت بازاریابی الکترونیکی، ساختار چندبعدی است که از سه منبع تشکیل شده است: منابعIT ، انسانی و کسب وکار. بعد اول، منابع فن آوری اطلاعات، نشان دهنده پیاده سازی و به کارگیری مجموعه خاصی از فن آوری های بازاریابی الکترونیکی که شامل؛ اینترانت، اکسترانت، سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری و اتوماسیون نیروی فروش است، به منظور تسهیل در تبادل نظر و تعامل بیشتر با مشتریان می باشد(وایو و همکاران،۲۰۰۳). منابع انسانی، بعد دوم قابلیت بازاریابی الکترونیکی است که از طریق پیاده سازی فن آوری اطلاعات به ایجاد ارزش می پردازد(وایو و همکاران،۲۰۰۳؛ اسرینیواسون و همکاران، ۲۰۰۲؛ پوول و همکاران، ۱۹۹۷؛ هندرسون و همکاران، ۱۹۹۳). در کنار منابع انسانی، فرهنگ سازمانی باز و انعطاف پذیر، پذیرای فن آوری جدید و حامی یکپارچه سازی در سراسر سازمان می باشد (وایو و همکاران،۲۰۰۳). بعد نهایی قابلیت بازاریابی الکترونیکی، منابع کسب و کار است که نشان دهنده این است که تا چه حد فن آوری در سراسر سازمان یکپارچه شده است.
عملکرد ارتباط با مشتری و عملکرد سازمانی به عنوان نتایج موفقیت آمیز قابلیت های بازاریابی الکترونیکی ارائه شده است. پژوهش ها نشان دهنده پویایی قابلیت بازاریابی الکترونیکی است، زیرا نقشی که تغییرات در محیط رقابتی بازی می کنند در موفقیت و یا شکست سازمان حائز اهمیت است.
۲-۲-۱۰) شدت رقابت
شدت رقابت به موقعیتی که به دلیل وجود تعداد(زیاد) رقبا در بازار و فقدان فرصت­های رشد، که در نتیجه
رقابت بسیار شدید است، اشاره دارد(آیو و منگیو^[۴۵]،۲۰۰۵). همچنین شدت رقابت، اشاره به اندازه­ رقابت به میزان متفاوت در میان عاملین صنعت دارد. بر طبق گفته­های پورتر(۱۹۸۰)، شدت رقابت یکی ازمهمترین عامل تعیین­کننده در سود­دهی شرکت در صنعت مورد نظر است. سطح شدت رقابت تعیین­کننده انتخاب فعالیت­ها و پاسخ­های استراتژیک می­باشد(چن و میلر،۱۹۹۴). به هر حال همه فعالیت­های رقابتی موجب بروز پاسخ­هایی نمی­ شود. احتمال بروز یک پاسخ وابسته به دیدن اقدامات رقابتی و توانایی رقبا برای اندازه ­گیری نتیجه اقدامات رقبا است. سطح بازارگرایی یک شرکت تعیین­کننده این است که آیا یک شرکت قادر است تا کل اطلاعات را پردازش کند و اقدامات لازم و مناسب را انجام بدهد یا خیر(گایور و همکاران، ۲۰۱۱). وقتی سطح شدت رقابت پایین است، شرکت­ها به خوبی می­توانند فعالیت کنند حتی اگر چندان بازار محور نباشند(گاتیگنون و روبرتسون،۱۹۹۱؛ کالی و جاورسکی،۱۹۹۰)^[۴۶].

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

در محیطی که شدت رقابت در آن کم است، مشتریان انتخاب زیادی ندارند و بنابراین به آن­چه که در بازار وجود دارد روی می­آورند. در عوض، در شرایط افزایش رقابت، مشتریان گزینه­ های زیادی دارند، و محصولات و خدمات را به دلیل اینکه به نیاز­های آن­ها پاسخ نمی­دهند را رد می­ کنند. در نتیجه نه­تنها سطح بالایی از رقیب­گرایی، بلکه سطح بالایی از مشتری­گرایی برای درک توقعات مشتریان مهم است، و همچنین سطح بالاتری از هماهنگی میان­وظیفه ­ای بطور موثر و کارا به چالش­ها و مشکلات بازار پاسخ می­دهد(گایور و همکاران، ۲۰۱۱).
۲-۲-۱۱) آشفتگی بازار
آشفتگی بازار اشاره به سطح بی­ثباتی در محیط بیرونی دارد که که شرکت را مجبور می­ کند تا استراتژی­هایشان را در مواجهه با نیاز­های در حال تغییر مشتریان، تغییر بدهند(گایور و همکاران، ۲۰۱۱). محیطی که با سطح بالای آشفتگی بازار، محصولات و پروسه تولید مشخص می­ شود، خیلی سریع کهنه و منسوخ می­ شود، شرکت­ها را مجبور می­ کند تا خط تولید و پروسه تولیدشان را تغییر دهند. پیدایش محصولات جدید تا حدی از نوآوری­های سایر رقبا گرفته می­ شود و تا حدی نیز به دلیل تقاضا از جانب مشتریان است. درک مناسبی از فعالیت رقبا و اولویت مشتریان برای سازمان­ها بسیار مهم است، بخصوص وقتی سطح آشفتگی بازار بالا باشد. بازارگرایی به سازمان­ها کمک می­ کند تا توانایی برای پذیرش و پاسخ به چالش­های ایجاد شده از طرف رقبا را توسعه دهند و نیازهای مشتریان در محیط آشفته و متلاطم را درک کرده و پاسخگو باشند(دیویس و همکاران،۱۹۹۱)^[۴۷]. در عوض، در محیط ثابت، وقتی نیازهای مشتریان و اولویت­هایشان مکرراً تغییری نکند، شرکت­ها به سوی بازار محور­بودن حرکت نمی­کنند(آپیا- آدو، ۱۹۹۸)^[۴۸].
به عنوان مثال در هند برنامه آزاد سازی اقتصادی در هند از سال ۱۹۹۱ شروع شده، که باعث شده، شرکت­های خارجی وارد بازار هند شوند، مشتریان با انتخاب­های گسترده و نام­های تجاری همراه باشند، و همچنین در کیفیت با هم به رقابت بپردازند(سینگ و گایور، ۲۰۰۹) .در نتیجه، مشتریان هندی که خیلی فهمیده هستند، و اولویت­های خود را هر روز تغییر می­ دهند­(سوبرامانین و گوپالاکریشنا، ۲۰۰۱). برای همراه شدن با این برآیند، سطح آشفتگی بازار افزایش می­یابد، شرکت­ها نیاز به آگاهی از تقاضا­ها و تمایلات آینده بر اساس یک روند متوالی دارند و بر طبق آن تغییر کنند. یک شرکت با سطح بالایی از آشفتگی بازار ممکن است توقعات بازار را در یک محیط آشفته بهتر درک کند.
۲-۲-۱۲) عملکرد ارتباط با مشتری
در این پژوهش، عملکرد مرتبط با مشتری متمرکز بر حفظ و رضایت مشتری است درحالیکه عملکرد سازمانی، دیدگاه گسترده­تری نسبت به شرکت است. علاوه بر این که، قابلیت بازاریابی الکترونیکی ارتباط مثبتی با هر یک از نتایج عملکرد دارد، ادبیات موجود بیان کننده رابطه بین عملکرد ارتباط با مشتری و عملکرد سازمانی می باشد(دی و ونسلی، ۱۹۸۸).
مدیریت ارتباط با مشتری نشان دهنده حرکت به سوی پیشرفت های تکنولوژیکی به منظور تعامل مؤثرتر و کارآمدتر با مشتریان است(آهیرنی و همکاران، ۲۰۰۵). جایاچاندرن و همکاران (۲۰۰۵)، فن آوری را به عنوان منبعی برای حمایت از اجرای فرآیندهای (اطلاعاتی رابطه­ای که منجر به پاسخ سریع و مؤثر به مشتریان می شود را بیان نمودند . وو و همکاران بر این باورند که پذیرش تجارت الکترونیک منجر به تعاملات بیشتر و با کیفیت بالاتر با ذی نفعان شده و اطلاعات ارائه شده به مشتریان را افزایش می دهد، در نتیجه، پذیرش تجارت الکترونیک تحت تأثیر رضایت مشتری و توسعه روابط می­باشد. براساس اینکه قابلیت بازاریابی الکترونیکی بر یکپارچگی و در دسترس بودن اطلاعات مربوط به مشتری تأکید دارد، نشان دهنده توانمندی­های شرکت در اعمال نفوذ اطلاعات به منظور خدمت بهتر به مشتریان است.
۲-۲-۱۳) عملکرد سازمانی
عملکرد سازمانی به تمامی موفقیت­های سازمان که از طریق فروش، دارایی، سود، ارزش بازاری و ارزش دفتری اندازه ­گیری می­ شود، اشاره دارد(بیگی و فطرس، ۱۳۸۸). در فرهنگ لغت حییم، واژه عملکرد به معنی اجرا، انجام، نمایش، کاربرجسته ترجمه شده است. از واژه عملکرد تعاریف زیادی شده است، اما در یک تعریف جامع می­توان گفت عملکرد به معنای ساختارها و هم به معنای نتایج است. رفتارها از فرد اجراکننده ناشی شده و عملکرد را از یک مفهوم انتزاعی به عمل تبدیل می­ کند. رفتارها فقط ابزارهایی برای نتایج نیستند، بلکه خود نتیجه به حساب می­آیند و می­توان جدای از نتایج، در مورد آ­ن­ها قضاوت کرد. در واقع، عملکرد نتیجه نهایی فعالیت است. این فعالیت به منظور سنجش عملکرد بر اساس اهداف قبلی ارزیابی می­ شود. همچنین عملکرد، نتیجه واقعی و قابل اندازه ­گیری تلاش است. اگرچه تلاش منجر به عملکرد می­گردد ولی این دو را نمی­ توان با یکدیگر برابر دانست و میان این دو تفاوت فاحشی وجود دارد(بیگ زاد، علایی و اسکندری، ۱۳۸۹).
به اشتباه بسیاری بر این باورند که عملکرد عبارت است از سودآوری سازمان. واقعیت آن است که عملکرد شرکت بسته به نوع سازمان، تفکرات مدیریت، فلسفه وجودی و رسالت سازمان، شرایط محیطی و موارد بیشمار دیگری بررسی و اندازه گیری می­ شود. از این رو از شاخص ­ها و معیارهای متعددی بدین منظور بهره گرفته می شود (کفاش­پور و سیاهرودی، ۱۳۸۸).
به طور کلی، عملکرد سازمانی به عنوان شاخصی است که میزان دستیابی یک شرکت به اهداف خود را مورد سنجش قرار می­دهد. هانکوک اعلام می کند که سازمان­ها در سنجش عملکرد خود از اواسط دهه ۱۹۹۰ از شاخص­ های متنوعی همچون نرخ رشد سود، نرخ رشد دارایی­ های کلی و خالص، بازده فروش، بازده حقوق صاحبان سهام، رشد سهام بازار، تعداد محصولات جدید، بازده دارایی­ ها و … استفاده می­ کنند که تقریباً تمام این شاخص ­ها مربوط به مباحث مالی است از این رو برخی دیگر از صاحب نظران علاوه بر سنجه های مالی به عوامل دیگری نیز توجه کرده ­اند، مثلاً لی و کوی جهت سنجش عملکرد سازمانی از چهار شاخص مالی، سرمایه معنوی، منافع ملموس و منافع ناملموس استفاده کردند(مشبکی، ۱۳۹۱). ارزیابی عملکرد کسب و کار یکی از مهم ترین دستور کارهای مدیریت است؛ زیرا کلید دستیابی به بهبود مستمر در توانایی ارزیابی و سنجش مداوم عملکرد سازان است. بسیاری از سازمان­ها نیز اهمیت ارزیابی مداوم عملکرد را درک کرده ­اند و سیستم­های ارزیابی عملکرد متنوعی در سازمان به کار می­برند(فرناندز و همکاران، ۲۰۰۶).
۲-۲-۱۴)تعریف شرکت­های کوچک و متوسط در ایران
اکثر شرکت­های تولیدی در ایران در زمره شرکت­ها و بنگاه­های کوچک و متوسط به شمار می­روند که تقریبا ۷۵ درصد از بنگاه­های این بخش را واحد­های تجاری کوچک تشکیل می­ دهند. بیش از ۶۳ درصد کل نیروی انسانی شاغل در صنعت ایران در بخش بنگاه­های کوچک و متوسط مشغول به کار می­باشند، از طرفی سهم این بنگاه­ها از ارزش افزوده ملی حدود ۳۰ درصد است.
در رابطه به تعریف بنگاه­های کوچک و متوسط در ایران آراء بسیار کمی وجود دارد. وزارتخانه­ها، موسسه­ها و سازمان­های مختلف، با توجه به معیار­های خود تعارف مختلفی را از بنگاه­های کوچک و متوسط ارائه می­ دهند. تعریفی توسط وزارت صنایع و معادن و وزارت جهاد کشاورزی ارائه شده­است، که شرکت­های کوچک و متوسط، بنگاه­های صنعتی و خدماتی با کمتر از ۵۰ نفر پرسنل می­باشند، وزارت تعاون هم این معیار را پذیرفته­است. مرکز آمار ایران در تعریف شرکت­های کوچک و متوسط مطابق با سالنامه آماری سال ۱۳۸۷، واحد­های تجاری را به ۴ دسته طبقه ­بندی کرده که عبارتند از: واحد­های تجاری ۱- ۹ نفر، ۱۰- ۴۹ نفر، ۵۰- ۹۹ نفر و یا واحد­هایی که بیش از ۱۰۰ نفر پرسنل دارند. این طبقه ­بندی شباهت­هایی با تعاریف ارائه شده توسط اتحادیه اروپایی (EU)^[49] دارد. مرکز آمار ایران تنها بنگاه­های تجاری با کمتر از ۱۰ نفر پرسنل را به عنوان شرکت­های کوچک و متوسط و بالاتر از این رقم را به عنوان واحد­های بزرگ تولیدی به­حساب می ­آورد. طبقه ­بندی فوق مورد قبول بانک مرکزی ایران نیز می­باشد. برخلاف تعریفی که ارائه شد، اتحادیه اروپایی تعاریف شرکت­های کوچک و متوسط را برای بنگاه­های کمتر از ۲۵۰ نفر به شرح ذیل ارائه نموده ­است: بنگاه­های خرد^[۵۰](۱- ۹ نفر)، بنگاه­های متوسط^[۵۱](۵۰-۲۴۹). علاوه­بر این، گردش کالای آن­ها می­بایستی کمتر از۴۰ میلیون یورو و با ترازنامه مالی کمتر از ۲۷ میلیون یورو باشد. نهایتا این­که باید از لحاظ اقتصادی مستقل بوده و از نظر مالکیت نیز ۵۰ درصد آن شخصی باشد (طلوعی و حیدری، ۱۳۸۳).
۲-۲-۱۴-۱)اهمیت و نقش شرکت­های کوچک و متوسط در ایران
خوشبختانه موضوع بنگاه­های کوچک و متوسط از جمله برنامه­هایی است که در کشور­های توسعه ­یافته و در حال توسعه تجربه شده است و با اجرای صحیح آن، افرادی که دارای قدرت خلاقیت، درجه مخاطره پذیری بالا و شم نوآوری هستند با تکیه بر توانمندی­های شخصی و دریافت منابع اندک می­توانند علاوه بر ایجاد کسب و کار جدید، برای دیگران نیز شغل ایجاد کنند. فارغ­ التحصیلان و جوانان جویای کار می­توانند از طریق آموزش­های مناسب، ایده­های جدید خود را به بنگاه­های اقتصادی تبدیل کنند. نگاهی کوتاه و مختصر به ساختار نظام اقتصادی کشور، ما را به اهمیت و جایگاه شرکت­ها و بنگاه­های کوچک و متوسط بیشتر متوجه می کند. صنایع کوچک در ایران ۹۳ درصد کل واحد­های صنعتی را تشکیل می­دهد. به­ طور متوسط ۴۵ درصد اشتغال بخش صنعت توسط صنایع کوچک ایجاد شده و پیش ­بینی می­ شود در طول برنامه چهارم توسعه، ۳۵۰ هزار فرصت شغلی دیگر نیز از این طریق در کشور ایجاد شود تا رشد مناسبی در سازماندهی صنایع کوچک حاصل شود. مطالب فوق آمار بخشی از بنگاه­های کوچک و متوسط را که توسط وزارت صنایع و معادن ارائه شده است، شامل می­ شود. سازمان صنایع کوچک و شهرک­های صنعتی ایران، تنها متولی بستر­سازی و ایجاد زیر ساخت­های مورد نیاز برای استقرار صنایع کوچک در شهرک­های صنعتی است. با توجه به آمار فوق و با قبول این فرض که اندازه بنگاه­های اقتصادی در بخش کشاورزی و خدمات به طور متوسط کوچک­تر از اندازه بنگاه­ها در بخش صنعت است. می­توان اظهار نمود که در مجموع سهم بنگاه­های کوچک و متوسط از کل اشتغال کشور بیش از ۵۰ درصد است.
نکته قابل اهمیت آنکه با توجه به جایگاه بنگاه­های اقتصادی کوچک و متوسط در اقتصاد جهان، در کشورمان تنها بخش صنعت و آن هم فقط در بخش بنگاه­های کوچک دارای متولی رسمی مشخص برای بستر­سازی است و سایر بخش­های اقتصادی و بنگاه­های خرد و متوسط بدون متولی خاص، رها شده ­اند.
از مهمترین مزیت­ها و ظرفیت­های بنگاه­های کوچک و متوسط در ایران می­توان به موارد ذیل اشاره کرد:
۱- انعطاف پذیری بالا؛

1. 1. رشد و توسعه کارآفرینی (در گروه ­های مختلف سنی، جنسی، تحصیلی و …)؛

1. 1. پرورش و بروز قوه خلاقیت و نوآوری؛

1. 1. پتانسیل بالای جذب نیروی کار و سهم قابل توجهی از اشتغال کشور،

1. 1. تامین نیروی انسانی متخص برای شرکت­های بزرگ؛

1. 1. کم بودن هزینه خروج از صنعت این شرکت­ها در مقایسه با شرکت­های بزرگ؛

1. 1. سهم کم واردات مواد خام در کل مواد مصرفی؛

1. 1. کاهش اختلاف درآمدی و منطقه ای در جریان توسعه اقتصادی؛

1. 1. تجمیع پس اندازهای کوچک جهت سرمایه گذاری و استفاده از منابع و مواد خام محلی؛

1. 1. قابل استقرار بودن آن­ها در بسیاری از مناطق و اجرای آن توسط صنعت­گران بومی (ادراکی، ۱۳۸۶).

۲-۳) پیشینه پژوهش
۲-۳-۱)پژوهش­های داخلی

• • رضایی دولت آبادی و خائف الهی (۱۳۸۵) در یک مطالعه با عنوان « مدلی برای تعیین میزان تاثیر بازارگرایی بر عملکرد کسب وکار با توجه به قابلیت ­های بازاریابی در صنایع پتروشیمی ایران» ، ابتدا به بررسی دیدگاه ­ها و مدل­های بازارگرایی و تاثیر آن بر عملکرد کسب و کار با توجه به قابلیت ­های بازاریابی پرداخته­اند، سپس روابط علی میان فرهنگ بازارگرایی، هوشمندی بازار، قابلیت ­های بازاریابی و عملکرد کسب وکار را بررسی کرده و با بهره گرفتن از مدل­سازی معادلات ساختاری و بر اساس داده ­های حاصل از محیط صنعت پتروشیمی ایران، مدلی مفهومی و تصمیم ساز را برای تعیین پیوند­های علی موثر بر عملکرد کسب وکار پیشنهاد کرده و مورد آزمون قرار داده­اند. نتایج این پژوهش حاکی از این است که عملکرد کسب و کار در فضای رقابتی کنونی تحت تاثیر یکپارچکی بازارگرایی و قابلیت ­های بازاریابی است. پژوهش­های متعددی نشان می­دهد که رابطه مثبتی بین بازارگرایی و عملکرد کسب و کار وجود دارد. به منظور بهبود رابطه بازارگرایی با عملکرد کسب و کار از متغیر­های تعدیل کننده مانند کارآفرینی، استراتژی، آشفتگی تکنولوژی و متغیر­های میانجی مانند نوآوری، کیفیت، محصول، مدیریت ارتباط با مشتری و … استفاده می­ شود. با توجه به عدم بررسی متغیر میانجی قابلیت ­های بازاریابی در مطالعات رابطه بازارگرایی و عملکرد کسب و کار، انگیزه اصلی این پژوهش مهیا گردید و شکل­(۲-۴) توسعه داده شد.

(رضایی دولت آبادی و خائف الهی، ۱۳۸۵: ۱۵۴)
عملکرد کسب و کار
- ­ عملکرد مشتری
-­ عملکرد بازار
- ­ عملکرد مالی
فرهنگ بازارگرایی
-­ مشتری­گرایی
- رقیب­گرایی
- هماهنگی ­بین ­بخشی
قابلیت ­های بازاریابی
ارتباط با مشتری