جزء رفتاری
نشانه COO
مفهومی کردن نشانه ی COO و PCI متضمن آن (Brijs 2006)
الف) جزء شناختی^[۱۲۶]
جزء شناختی PCI، با دانش مصرف کننده مرتبط بوده و بصورت یک شبکه ی پیچیده عمل می کند که شامل هر چیزی است که مصرف کننده درباره ی یک کشور (و همینطور مردم و محصولاتش) می داند، یا فکر می کند که می داند (Brijs 2006). به عبارتی دیگر جزء شناختی PCI باورهای مصرف کننده را درباره ی کشور، مردم آن کشور و محصولاتش در برمی گیرد. مطابق با مطالعه ی فیش بین و آجزن^[۱۲۷] (۱۹۵۷) و اریکسون^[۱۲۸] و دیگران (۱۹۸۴)، این باورها به سه دسته تقسیم می شوند: باورهای توصیفی، استنباطی و اطلاعاتی. نویسندگان یاد شده شرح دادند که چگونه این باورها شکل می گیرند و می توانند بطور مساوی در بوجود آوردن آنچه که افراد درباره ی COO یک محصول می دانند، فکر می کنند و یا باور دارند، کمک کنند. آنها به تفصیل چنین بیان کردند که باورهای توصیفی از تجارب مستقیم شخص نتیجه می شوند. برای مثال ممکن است که باورهای توصیفی درباره ی یک کشور با تجارب یک فرد در مسافرت رفتن در ایام تعطیل به آن کشور، ارتباط داشته باشد. باورهای اطلاعاتی نیز با منابع اطلاعاتی بیرونی مرتبط است. برای مثال مصرف کنندگان می توانند با گفتگو کردن با بستگان و دوستان خود یا از طریق برخی وسایل ارتباط جمعی مانند رادیو، تلویزیون، روزنامه و اینترنت، درباره ی کشورهای خارجی چیز یاد بگیرند. باورهای استنباطی هم به عنوان استنباطهای درست (یا غلطی) تعریف می شوند که می توانند بر مبنای تجارب گذشته، به محرکهای کنونی مربوط باشند. پاپادوپولس^[۱۲۹] و دیگران (۱۹۹۰) همراستا با این استدلال دریافتند که چگونه گاهی اوقات تصاویر مصرف کنندگان از یک کشور و مردمش بر مبنای تجارب آنها از محصولات آن کشور می باشد. برای مثال تصویری که مجارستانی ها از ژاپنی ها در ذهن خود دارند رابطه بسیار نزدیکی به حضور محصولات ژاپنی در بازارهای مجارستان دارد.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

در مطالعه ی دیگری راجع به منابع شکل گیری باورهای مصرف کنندگان درباره ی کشورهای خارجی چنین عنوان شده است که: «بنا بر نظریه های یادگیری عمومی، منابع شکل گیری باورهای مصرف کنندگان ممکن است که زیاد و پیچیده باشند. این منابع شامل دانش کلی درباره ی کشورهاست که از هر جایی ممکن است بدست آمده باشد، از کلاس جغرافیای دبستان گرفته تا روزنامه ها، مستندهای تلویزیونی، دوستان، همکاران و تجارب مستقیم از دیدن آن کشور» (Heslop & Papadopoulos 1993). متعاقباً مارتین و ارگلو^[۱۳۰] (۱۹۹۳) نیز معتقدند که محققانی که قصد مطالعه ی ساختار درونی عملکردی تصاویر محصول-کشور (PCIs) را دارند باید مجموع همه ی باورهای توصیفی، استنباطی و اطلاعاتی افراد درباره ی یک کشور مشخص را به حساب بیاورند. بطور خلاصه محتوای این مباحث این است که در مواجهه با یک برچسب ”Made in“ ممکن است چه فکری به سراغ مصرف کنندگان بیاید؟
جزء شناختی PCI خود دارای دو بعد می باشد که با هم متمایزند، یکی جنبه ی کشور و دیگری بعد محصول (شکل ۲-۱۲). بدین ترتیب بعد محصول تنها دانش مصرف کننده درباره ی یک ویژگی مشخص را در برمی گیرد که آن هم محصولات کشور است. اما در مقابل بعد کشور شامل دانش مصرف کننده درباره ی ویژگیهای متعددی در رابطه با محیط عمومی تر کشور مانند فرهنگ، سیاست، زبان و … می شود (Brijs 2006).

ساختار بعد کشور و بعد محصول در جزء شناختی PCI (Brijs 2006 )
همانطور که در شکل بالا نیز دیده می شود، دو بعد محصول و کشور، در یک تعامل دوسویه و به یک اندازه در شکل گیری جزء شناختی PCI مؤثرند. بدین ترتیب که باورهای یک فرد در مورد محصولات یک کشور، ممکن است که بر مبنای دانش وی از شرایط محیطی آن کشور شکل گرفته باشند و بالعکس. یافته های پاپادوپولس و دیگران (۱۹۹۰) در مورد نگرش مصرف کنندگان مجارستانی درباره ی ژاپنی ها و ارتباط این نگرش با تصویری که آنها از محصولات ژاپنی دارند، مؤید این نکته می باشد. در این رابطه، باورها و شناختهای مربوط به یک کشور به دو طریق می توانند مدل سازی شوند؛ یکی به عنوان یک سازه ی تکوینی چند بعدی^[۱۳۱] و دیگری به عنوان یک مشخصه ی انعکاسی یا مرتبط با هم^[۱۳۲] (Roth & Diamantopoulos 2008). حالت اول مربوط به زمانی است که موارد مربوط به هر بعد (از ابعاد نام برده) مستقل از یکدیگر باشند (مثل سیاست و آب و هوا). به عنوان مثال بعد سیاسی در مطالعه ی مارتین و ارگلو (۱۹۹۳) شامل مواردی همچون ”سیستم دموکراتیک“، ”سیستم سرمایه داری“، ”سیستم کشوری“ یا ”بازار آزاد“ می باشد. در این صورت مشخصه ی تکوینی مناسب خواهد بود، زیرا یک سیستم که دموکراتیک است، لازم نیست که حتماً دارای بازار آزاد نیز باشد. در صورتیکه بعد فناوری در همین مطالعه (Martin & Eroglu 1993) مستلزم مشخصه ی انعکاسی خواهد بود زیرا شامل مواردی همچون ”صنعتی شدن“ و ”تولید انبوه“ است که معمولاً همراه با یکدیگر و با هم پیش می روند. بنابراین مشخصه ی انعکاسی یا مرتبط با هم مربوط به زمانی است که ابعاد به یکدیگر وابسته اند.
یک گزینه ی مناسب دیگر برای مفهومی کردن باورهای مربوط به کشور، ”سازه ی هویت کشور^[۱۳۳] “ می باشد که متعلق به داستوس و بوژبل^[۱۳۴] (۲۰۰۷) است. بر خلاف سازه ی باورهای کشور که بر مبنای موارد استفاده شده در آن، ساختارهای عاملی متفاوتی را ایجاد می کند (Allred et al 1999، Knight et al 2003، Martin & Eroglu 1993)، سازه ی هویت کشور در سراسر کشورها و طبقات محصول به کار رفته شده، ثابت است (Roth & Diamantopoulos 2008). بنابراین محققان می توانند شش جنبه را (مانند سازگاری، بدکاری، تکبر، پشتکار، یکدلی و حجب و حیا) برای شرح کشورهای مختلف سراسر دنیا به کار ببرند، بدون اینکه نیاز به تطبیق آنها با تنظیمات ویژه ی مطالعات باشد.
بنابراین بسته به زمینه ی مطالعه، عوامل شناختی متفاوتی می تواند برای تجزیه وتحلیل ها مناسب باشد. مثلاً هنگامی که آب و هوا و چشم انداز طبیعی می تواند برای ارزیابی محصولات غذایی (Ittersum et al 2003، Verlegh 2001) یا مسافرت های آتی به یک کشور (Javalgi et al 1992, Um & Crompton 1990 ) مهم باشد، ممکن است که این عوامل ربط چندانی به ارزیابی محصولات صنعتی آن کشور نداشته باشد. در واقع برای ارزیابی محصولات صنعتی، عواملی همچون توانمندی فنی افراد و توسعه ی سیاسی مهم تر است (Verlegh 2001). بنابراین به احتمال زیاد یکی از دلایلی که باعث شده تا مطالعات مختلف، اثرات مختلفی را از شناختها بر روی متغیرهای خروجی پیدا کنند، همین نکته بوده است که در ادبیات، به ویژگی مختص به متن^[۱۳۵] معروف است (Ittersum et al 2003، Li et al 1997).
ب) جزء عاطفی^[۱۳۶]
در مقایسه با جزء شناختی، تنها مطالعات معدودی وجود دارد که توانسته اند بطور مناسبی عواطف نسبت به یک کشور و افراد و محصولات متعلق به آن کشور را مورد اندازه گیری قرار داده باشند (Brijs 2006 ، Desborde 1990، Verlegh 2001، d’Astous & Boujbel 2007). هیرشمن و هالبروک^[۱۳۷] (۱۹۸۲) با یک رویکرد تجربی و لذت گرایانه نسبت به مصرف دریافتند که تمایلات مصرف کنندگان به تجربه کردن احساسی خرید، بعضاً به انگیزه های اصلی پشت خرید و محصول بستگی دارد. همراستا با این استدلال برخی نویسندگان دیگر نیز معتقد بودند که در پژوهشهای تصمیم گیری مصرف کننده، نباید به سادگی از کنار احساسات و عواطف مصرف کننده عبور کرد (Elliott 1998، Luce et al 2001، Zajonc 1980، Zajonc & Markus 1982,1985). برای مثال پیترسون^[۱۳۸] و دیگران (۱۹۸۶) چنین بیان کردند که احساسات می تواند نقش های مختلفی را بازی کند، از تأثیر بر روش پردازش اطلاعات و ذخیره در حافظه تا معین کردن انتخاب محصول. بدین ترتیب بود که از اواخر دهه ی ۸۰ به بعد، تحقیقات احساس محور در زمینه ی COO، توجه بیشتری را به خود جلب کرد (Brijs 2006 ).
حال سؤال اینجاست که با توجه به گستره ای از احساسات که می توان در نظر گرفت، آیا تنها احساسات مثبت و منفی هستند که بیانگر جزء عاطفی COO می باشند (Verlegh 2001) یا نه یک مقیاس گسترده تری برای مفهومی کردن آن مورد نیاز است. در این زمینه باید گفت که مقیاس هایی که در حوزه های کاملاً متفاوت (مانند روانشناسی بالینی ) ایجاد شده اند، نمی توانند درست بر همان مبنا و اساس مورد استفاده قرار بگیرند، زیرا شامل مواردی هستند که در این زمینه، نامربوط دانسته می شوند و یا بطور کامل احساسات مصرف کنندگان را نسبت به COO محصول گردآوری نمی کنند (Richins 1997). بنابراین بیشتر به کارهایی بها داده خواهد شد که بتوانند یک مقیاس درخور و مناسب را برای بدست آوردن احساسات مرتبط با کشور، ایجاد کنند (Roth & Diamantopoulos 2008). در این میان، کارهایی که مقیاس اندازه گیری احساسات را در زمینه ی مصرف مورد توجه قرار داده اند (Mano & Oliver 1993، Richins 1997) و یا در مورد نگرشها کار می کنند (Crites et al 1994 ، Derbaix 1995) مفیدتر خواهد بود.
دربایکس و فام^[۱۳۹] (۱۹۹۸) با تدوین یک چارچوب، بین انواع مختلف ”عواطف“^[۱۴۰] که ممکن است افراد به نشانه های تبلیغاتی (مانند نشانه ی COO) نسبت دهند، تمایز قائل شدند. این محدوده از emotions، feelings، moods و temperaments گرفته تا ترجیحات، نگرشها و appreciations متغیر می باشد. در این مطالعه ما همراستا با بریجز (۲۰۰۶) از مفهوم feelings استفاده کرده و از رویکرد دو عاملی پیروی می کنیم (Verlegh 2001، Brijs 2006 )، یعنی احساسات مثبت و یا منفی (Mano & Oliver 1993). در میان ادبیات تحقیق، مطالعاتی که احساسات مثبت مانند خوشایندی، صلح جویی، سازگاری، قابلیت اعتماد و افتخار را محور قرار داده اند (Heslop & Papadopoulos 1993، Verlegh 2001) از آنهایی که به احساسات منفی مانند دشمنی، تهدید و آزردگی پرداخته اند (Klein et al 1998 ،Verlegh 2001) قابل تمایزند.
دربایکس و فام (۱۹۹۸) به همراه فاندن آبیله و مک لاکلان^[۱۴۱] (۱۹۹۴)، سه تا از ویژگی های شاخص feelings را اینچنین بیان می کنند: ۱) دارای ماهیت زود گذر می باشند ۲) برای کسانی که آنها را تجربه کرده اند دارای شدت متوسط به بالا هستند و ۳) آسانتر می توانند به یک محرک خاص مرتبط شوند.
ج)جزء رفتاری^[۱۴۲]
در این قسمت نوبت به بررسی مقاصد رفتاری و نیاتی می رسد که افراد نسبت به COO یک محصول اتخاذ می کنند. این موضوع تحت عنوان جزء رفتاری PCI بیان می شود. به عبارتی روشن تر، باورها و احساسات مصرف کننده نسبت به COO یک محصول، یکسری پیامدهای رفتاری را به دنبال خواهد داشت که جزء رفتاری یا کرداری PCI را تشکیل می دهد. این پیامدها تنها به ارزیابی ها از محصول و یا ترجیحات مصرف کننده ختم نمی شود و می توانند شامل پیامدهای بالقوه ی دیگری اعم از سفر به آن کشور، روابط با آن کشور و یا سرمایه گذاری در آن کشور نیز گردد (Heslop et al 2004، Laroche et al 2005).
تعدد و یا چندگانه بودن این مقاصد رفتاری یکی از موضوعات مورد بحث در این حوزه است. برخی محققان معتقدند که این تمایلات رفتاری باید به عنوان سازه های تک قطبی و بصورت دو بعدی در نظر گرفته شوند (Brengman 2002). یعنی فرد درباره ی مقاصد رفتاری خود نسبت به موضوع نگرش، بین دو حالت ”نزدیک شدن“^[۱۴۳] و ”اجتناب“^[۱۴۴]، تغییر موضع می دهد.
حال باید دید که چه چیزی در نزدیک شدن و یا اجتناب افراد از یک کشور مشخص و یا مردم آن کشور تعیین کننده است. در این زمینه با توجه به ادبیات موضوع، برای درک مناسب جزء رفتاری PCI باید دید که چه ارتباط معناداری بین آن و هنجارها و ارزشهای اجتماعی و شخصی وجود دارد. همانطور که قبلاً نیز گفته شد این موضوع در تئوری عمل اندیشیده شده مورد توجه قرار می گیرد. در این راستا مقاصد رفتاری یک شخص تا حد زیادی توسط هنجارها و ارزشهای شخصی وی تعیین می شود (Etzioni 1988). این سیستم ارزشی و هنجاری به عنوان یک مجموعه از ”قوانین راهنما“ و یا ”رهنمودهای رفتاری“، بایدها و نبایدهای ما را تعیین می کند (Brijs 2006). این بایدها و نبایدها محرک ما در نزدیک شدن به یک پدیده (التزام اخلاقی) و یا دور شدن از آن (نهی کردن) خواهد بود.
به عنوان یک رهنمود برای تحقیقات آتی، می توان باورها و احساسات مصرف کننده را با برخی سازه های هنجاری مانند نژادگرایی مصرف کننده (Shimp & Sharma 1987)، جهان شهری بودن مصرف کننده (Yoon et al 1995) یا خصومت مصرف کننده (Klein et al 1998 ) مرتبط ساخته و اثر مشترک یا مجزای هر کدام از این سازه ها را بر روی نیات رفتاری مصرف کننده، مورد ارزیابی قرار داد (Roth & Diamantopoulos 2008).
بسط دیدگاه سه بخشی به اثرات COO
در این قسمت می خواهیم بدانیم که اثرات COO چگونه بوجود می آیند؟ به عبارتی دیگر چه ساز و کارهایی در شکل گیری اثرات COO مؤثرند؟ همانطور که در قسمت قبل نیز مشاهده کردیم، تصویر محصول- کشور که بر اثر نشانه ی اطلاعاتی COO در ذهن مصرف کننده بوجود می آید، از لحاظ ساختار مفهومی، از تئوری سه جزئی نگرش پیروی می کرد، که هر جزء را به تفصیل بیان کردیم. حال می خواهیم ببینیم که چگونه این ساختار سه جزئی در بوجود آوردن اثرات کشور محل ساخت مؤثر است. در واقع هر کدام از این اجزاء، با بهره گرفتن از یک ساز و کار مجزایی بوجود می آیند که در نهایت برآیند این ساز و کارها، اثرات COO را بوجود می آورد. این ساز و کارها مطابق با بسیاری از مطالعات، (مانند Brijs 2006) بر اساس همان دیدگاه سه بخشی تئوری نگرش دسته بندی شده اند.
الف) مکانیسم شناختی^[۱۴۵]
ساز و کارهایی که به این گروه تعلق دارند بر شکل گیری باورهای شخص درباره ی محصول اثر گذار هستند. به عبارت دیگر این ساز و کارها نشانگر شیوه های متعددی است که در آن PCI، چگونگی تفکر ما درباره ی کیفیت یک محصول را تعیین می کند. همچنین در این مکانیسم ها، چگونگی استفاده ی مصرف کنندگان از نشانه ی اطلاعاتی COO به عنوان منبع اصلی اطلاعات، مورد بحث قرار می گیرد. دو عامل تعیین کننده ی مهم در تمایل مصرف کنندگان برای استفاده از این نشانه ی اطلاعاتی، ارزش اطمینان به آن و ارزش پیش بینی آن است (Brijs 2006).
ارزش اطمینان^[۱۴۶]: ارزش اطمینان به نشانه ی COO بیانگر این است که چقدر یک مصرف کننده، مطمئن است که این نشانه همان چیزی است که فکر می کرد باشد (Johansson 1989). در واقع افراد باید در استفاده ی از دانش خود درباره ی کشورهای مشخص، از آن مطمئن باشند. یعنی اگر آنها درباره ی ادراکات خود از کشور مورد نظر مطمئن نباشند، احتمالاً از آن اجتناب خواهند کرد. در کل می توان گفت که سطح آشنایی^[۱۴۷] مصرف کننده با کشور محل ساخت محصول می تواند یک عامل تعیین کننده در اطمینان به نشانه ی COO باشد. یعنی سطح آشنایی بیشتر (یا کمتر) یک فرد با یک کشور مشخص، در شکل گیری PCI آن فرد، اطمینان بیشتر (یا کمتری) را به همراه داشته و در نتیجه او با رغبت بیشتر (یا کمتری) از نشانه ی COO استفاده می کند (Heimbach et al 1989، Johansson 1989).
ارزش پیش بینی^[۱۴۸] : ارگلو و ماکلیت^[۱۴۹] (۱۹۸۹)، ارزش پیشگویانه را اینچنین تعریف می کنند «درجه ای که یک مصرف کننده معتقد است که نشانه ی مورد بحث، نشانگر یک ویژگی مشخص از محصول مورد نظر است».
دو شرط برای پیشگویانه بودن یک نشانه ضروری است؛ اول اینکه متمایز باشد یعنی اینکه نشانگر تفاوتهای معناداری بوده و بطور روشن، برجسته باشد (Johansson 1989). دوم اینکه مرتبط باشد، بدین معنا که نشانگر مورد نظر، به اندازه ی کافی گویای کیفیت محصول باشد (Brijs 2006 ).
تمایز نشانه COO
آشنایی با کشور-محصول
تمایل به استفاده از نشانه COO
ارزش اطمینان نشانه COO
ارزش پیش بینی نشانه COO