۲- اندازه ­گیری مستقیم رضایت و قصد خرید مجدد یا سفارش محصول یا خدمت تعریف کرده است (آکر، ۱۹۹۱).
جاکوبی و کینر^[۳۷] وفاداری را به عنوان یک تعصب به نام و پاسخ رفتاری طی زمان تعریف می­ کنند که در آن افراد یک نام خاص را نسبت به سایر نام­ها ترجیح داده و به صورت یک تعهد روانی در مورد آن تصمیم می­گیرد (مک مولان و روزالیند، ۲۰۰۵). وفاداری به برند به صورت تکرار خرید یا زیاد خرید کردن یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده به صورت ثابت در آینده تعریف می­ شود که نتیجتاً باعث خرید مجدد همان برند یا مجموعه ­ای از برندهایی می­ شود که با عوامل متعددی از جمله کیفیت محصول، شهرت برند، رضایت و غیره در ارتباط است. وفاداری به برند باعث ایجاد پیوندهای احساسی با آن برند می­ شود (چاداری و هالبروک، ۲۰۰۱). به عبارتی تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول یا کسب و کار از بین محصولات دیگر برای نیاز خاص (نووا، ۲۰۰۴). الیور(۱۹۹۹) وفاداری را اینگونه تعریف می­ کند: یک تعهد شدید برای خرید مجدد و دوباره مشتری شدن یک محصول یا خدمت به صورت دائم در آینده علی رقم تأثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا. وی بیان می­ کند که وفاداری نهایی مشتری، تابعی از برتری ادراکی محصول، ثبات شخصی، قیود اجتماعی و تأثیرات هم افزایی هر یک از آن­هاست (الیور، ۱۹۹۹).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲-۷-۲ وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی
مطالعات وفاداری در گذشته بر مشاهده و اندازه ­گیری مداومت خرید تمرکز داشت. کوهن^[۳۸] (۱۹۶۲) از رویکرد تغییر^[۳۹] برای فهم وفاداری برند مشتریان استفاده کرد. او وفاداری را به عنوان تابعی از تاریخچه خرید مشتریان در نظر گرفت. لیپستین^[۴۰] (۱۹۵۹) وفاداری برند را بعنوان تابعی از احتمال خرید محصول مشابه یا تابعی از زمان برای برندی خاص در نظر گرفت. جاکوبی و چستنات^[۴۱] (۱۹۷۸) تعریف وفاداری را خلاصه کردند و یک تعریف مفهومی ایجاد کردند. بر طبق تعریف آنها، وفاداری مقدمه واکنش رفتاری مشتریان در انتخاب یک گزینه از بین چندین گزینه در یک بازۀ زمانی است که می ­تواند تابعی از فرایند تصمیم گیری نشان داده شود (یو و چانگ، ۲۰۰۵).
در اوایل ۱۹۶۰ ابعاد وفاداری شامل مفاهیم رفتاری و نگرشی تعریف شده ­اند. با تحقیقات رفتاری، بر اعمال قابل مشاهدۀ وفاداری مشتری تمرکز می­کنیم (رفتار خرید مجدد) و تحقیقات نگرشی که تعهد و پایبندی و تمایل خرید دوباره را مورد بررسی قرار می­دهد (راسل و همکاران، ۲۰۰۷). کلر(۱۹۹۸) وفاداری برند، به صورت تاریخی معمولاً به صورت ساده­ای از طریق رفتارهای خرید اندازه ­گیری شده است. همچنین بیان می­ کند که وفاداری مشتری می ­تواند به صورت وسیع­تری از یک رفتار خرید ساده دیده شود. این سازه بیانگر دو مفهموم جداگانه می­باشد، یعنی ترجیحات برند (گست، ۱۹۵۵). که بعداً از آن به وفاداری نگرشی یاد شده و سهم بازار که وفاداری رفتاری نام گرفته است (راندل و مک کی، ۲۰۰۱). چاداری و هالبروک^[۴۲](۲۰۰۱) یک مدل از وفاداری برند ارائه کرده ­اند که بیان می­ کند وفاداری خرید میل به کسب سهم بازار بیشتری برای برند دارد، در حالیکه وفاداری نگرشی میل به قیمت بالاتر برند دارد (چاداری و هالبروک، ۲۰۰۱). بر اساس رویکرد رفتاری، وفاداری مشتریان به عنوان یک رفتار تعریف می­ شود. شاخص­ های عملیاتی این رویکرد عبارتند از: سهم خرید، تداوم خرید و مواردی از این قبیل. از سویی دیگر در رویکرد نگرشی، وفاداری نگرشی به عنوان یک نگرش تعریف شده است و شاخص­ های عملیاتی آن عبارتند از: رجحان قصد خرید و تقدم عرضه کننده (اعرابی و ورزشکار, ۱۳۸۲).
می­توان اظهار داشت وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:
- عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.
- عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.
- عنصر در دسترس بودن که با گزینه­ های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید همراه است.
رویکرد نگرشی به سه قسمت مجزا تقسیم می­ شود:
- وفاداری شناختی: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می­ شود.
- وفاداری احساسی: به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می­گردد.
- وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید درآینده مربوط می­ شود (کارولین، ۲۰۰۲).
مشتریانی که احساس می­ کنند که از یک محصول یا خدمت، ارزش کسب می­ کنند، وفاداری­شان گسترش می­یابد. وفاداری، در جای خود، حافظه­ای را که به منافع مشترک بالاتر تبدیل می­ شود، پرورش می­دهد. از بعد نگرشی، وفاداری برند به عنوان گرایش به سوی وفادار شدن به یک نام اصلی، که با بهره گرفتن از نیت خرید آن برند در نخستین انتخاب بیان می­گردد، تعریف شده است. با بهره گرفتن از دیگاه رفتاری، وفاداری به برند به عنوان وفاداری واقعی مصرف کننده به یک برند می­باشد ولی با بهره گرفتن از دیدگاه نگرشی نیت برای وفاداری به یک برند می­باشد (بل و همکاران، ۲۰۰۴). در مورد وفاداری نگرشی نیز باید گفت، مشتریان نگرش مطلوبی به یک برند خاص دارند اما از آنجا که موقعیت­ها متفاوتند آنها همیشه از آن برند خرید نمی­کنند. نگرش اثر زیادی روی رفتار دارد. بنابراین مفهوم وفاداری جدا از نگرشی که تمایل روانشناسانه به خریدهای تکراری را نشان می­دهد، در نظر گرفته نمی­ شود. نگرش مشتریان در ارتباط با ارزیابی برند مشخص شده مهم است زیرا خرید تکراری به این معنی است که مشتریان آن برند را از میان گزینه­ های مختلف انتخاب می­ کنند. بطور خلاصه، وفاداری مشتری در مفهوم نگرشی بعنوان ترجیح مشتری یا تعهد روانشناسانه در نظر گرفته می­ شود و بنابراین بعنوان نگرش مطلوب نسبت به برند خاص تعریف می­ شود و عملاً از طریق احتمال خرید آتی قابل اندازه ­گیری است. با این تعریف، ما می­توانیم فرایند تشکیل روانشناسانه آن­را مجسم کنیم اما در مورد اینکه نگرش مطلوب به یک برند خاص به رفتار واقعی تبدیل می‌شود یا نه تردید وجود دارد (همان).
به هر حال، دیک و باسو (۱۹۹۴) رویکرد رفتاری و نگرشی را ترکیب کردند و سپس وفاداری برند را بعنوان نگرش مطلوب و خرید تکراری مشتریان تعریف کردند، بنابراین آن مفهوم می ­تواند بطور جامع درک شود و آنها بیان کردند که تعریف آنها مطلوب بوده چون هر دو مفهــوم قابل اندازه ­گیری هستند. نگرش مطلوب یا خرید تکراری بطور جداگانه شرایط لازم و کافی شاخص وفاداری برند نمی­تواند باشند و هر دو باید با هم در نظر گرفته شوند (همان).
گفتنی است برای اندازه ­گیری وفاداری از دید رفتاری، پژوهشگران از متغیرهایی نظیر احتمال خرید مجدد و احتمال انتخاب برند برای مدت طولانی استفاده می­نمایند (یی و لا، ۲۰۰۴). در حالیکه وفاداری نگرشی توسط ترجیح یک برند به سایر برندها و تعهد احساسی عملیاتی می­ شود و بنابراین با قصد خرید مجدد، مقاومت در برابر سایر برندها و نیت انجام بازاریابی دهان به دهان اندازه ­گیری می­ شود (ژائو و همکاران، ۲۰۰۸). در پژوهش حاضر وفاداری نگرشی مشتری مورد بررسی قرار گرفته است.
۲-۸- نگرش
تعاریف متعددی از نگرش وجود دارد که با وجود مطالعات گسترده در رابطه با نگرش­ها هم از نظر اجتماعی و هم از نظر روانشنـاسی، محققین بر تعــریف کلی آن توافق نظر ندارند. اما به نظر می­رسد که محققین در مورد اینکه نگرش­ها انعکاس پاسخ فرد به موضوع مورد نظر است، توافق دارند. در این بخش به برخی از تعاریف و نکاتی درباره نگرش، اشاره شده است.
۲-۸-۱- تعریف­های نگرش
از دیدگاه روانشناسان اجتماعی نگرش “تمایل اجتماعی است که به وسیله ارزیابی علاقه ­مندی یا بی­علاقگی به موجودیتی خاص بیان می­ شود". طبق این تعریف کارکرد نگرش، هدایت شکل­دهی نیت های رفتاری است. ترستون^[۴۳] (۱۹۲۸) یکی از مبتکران نظریه اندازه ­گیری نگرش نوین^[۴۴]، تعریفی از نگرش ارائه می­دهد که بدین شرح می­باشد: “نگرش میزان انفعال یا احساس موافق یا مخالف نسبت به یک محرک می­باشد” (موون و ماینر، ۱۳۸۸). آلپورت^[۴۵] (۱۹۶۷) تعریف کلاسیک از نگرش بدین شرح ارائه می­ کند: “حالت آمادگی ذهنی و عصبی، سازماندهی تجربیات، تلاش برای تأثیر­گذاری مثبت و پویا بر پاسخگویی فرد به موضوعات و موقعیت­هایی که با آنها در ارتباط است". طبق گفته­های روزنبرگ و هوولند^[۴۶] (۱۹۶۰) نگرش­ها “تمایل به پاسخگویی به گروهی از محرک­ها است که در­بر­گیرنده طبقه خاصی از پاسخ­ها است” (دالسیو و همکاران، ۲۰۰۹). آرنولد^[۴۷] (۲۰۰۲) نگرش را به عنوان “ارزیابی مستمر و کامل یک مفهوم یا موضوع، مثل یک فرد، نام تجاری یا خدمت تعریف می­ کند” (فریمن، ۲۰۱۰). شیو^[۴۸] (۲۰۰۹) در جهت تکمیل این تعریف بیان می­ کند: نگرش­ها “حالت ذهنی ساختار­هایی است که به طور غیر مستقیم قابل مشاهده هستند". پیتر و اولسون^[۴۹] (۲۰۰۸) به نقل از آلپورت^[۵۰] ( ۱۹۳۵) تعریف دیگری ارائه می­ کنند: “نگرش یک حالت آمادگی ذهنی و عصبی است که از طریق تجربه، سازمان می­یابد و بر واکنش فرد نسبت به تمامی موضوع­ها و موقعیت­های وابسته به نگرش تأثیر مستقیم و پویا بر جای می­ گذارد". اولین تعریف بیان می­ کند که نگرش­ها پاسخ­های احساسی به موضوعات (اهداف) مختلف هستند که در حالیکه تعریف بعدی بر اهمیت سیستم شناختی تأکید می­ کند.
اندرسون^[۵۱] بیان می­ کند که نگرش ارزیابی خوب بودن یا بد بودن چیزی است که می ­تواند مطلوب یا نامطلوب باشد. در یک جمع­بندی به طور خلاصه می­توان نظرات آلپورت(۱۹۵۴)، کرچ و کراتچفیلد^[۵۲] (۱۹۴۸)، کاسیپو و پیتر^[۵۳] (۱۹۸۱)، را اینگونه مطرح کرد که نگرش با یک هدف، بخشی از تجربیات و واکنش‌های تکراری افراد به دنیایشان، مرتبط می­باشد، که بر استدلال و احساسات دلالت می­ کند. از این رو نگرش ناملموس است و نمی­ توان آن را به طور مستقیم مورد مطالعه قرار داد، در واقع آن یک حالت آمادگی ذهنی، احساسی و هیجانی است. انگلیش و انگلیش^[۵۴] (۱۹۵۸) نگرش را این­گونه تعریف می­ کنند: “نگرش درک موجودیت استنباط شده از واقعیت موجود است که به پـدیده­های قابل اندازه ­گیری که منجر به فرضیه‌سازی می­ شود، تبدیل گردد". اندازه ­گیری نگرش با اهداف یا رفتار خاصی همچون هیجانات مرتبط است. کرچ و کراتچفیلد (۱۹۴۸) نگرش را یک جنبه هیجانی در نظر می­گیرند که متضمن احساسات مثبت یا منفی در رابطه با هدف مورد بحث؛ جنبه شناختی باورها و ایده­های آن؛ و جنبه شناختی گرایش به شیوه خاص رفتار نسبت به آن، می­باشد. بر طبق گفته­های آلپورت “نگرش یک آمادگی ذهنی یا عصبی است که از طریق تجربیات فرد سازماندهی می­ شود وتأثیر پویا و هدفمندی را بر واکنش فرد به تمامی اهداف و موقعیت­هایی که در ارتباط با آن است، می­ گذارد". کرچ و کراتچفیلد بیان می­ کنند که نگرش یک ساختار پایدار از انگیزاننده­ها، ادراکات، هیجانات و فرایند شناختی نسبت به برخی از جنبه­ های دنیای فردی است. نگرش یک ساختار فرضی است که درجه­ای از تمایل یا عدم­تمایل فرد به مورد خاصی را نشـــان می­دهد. نگرش‌ها معمولاً دیدگاه مثبت یا منفی به یک شخص، مکان، شیء و رویداد می­باشد. نگرش یک تمایل روانشناسی است که با ارزیابی مطلوب بودن یا نامطلوب بودن موجودیت خاصی تصریح می گردد (آگستو و همکاران، ۲۰۰۹). به عبارتی نگرش یک فرد بیانگر شیوه تفکر، احساس و واکنش­هایی است که وی نسبت به محیط خود (مثلاً نسبت به یک فروشگاه)، محصول یا برنامه تلویزیونی دارد (دبستانی، ۱۳۸۹).
۲-۸-۲- اجزای نگرش از دیدگاه پژوهشگران
تریاندیس^[۵۵] (۱۹۷۱) پیشنهاد می­ کند که در حقیقت نگرش­ها متشکل از سه جزء وابسته به یکدیگر به شرح زیر می­باشد: شناختی: باورهای مشتریان وابسته به نگرش نسبت به هدف (موضوع) می­باشد. احساسی: احساسات مشتریان وابسته به نگرش هدف است. سعی (کوشش): مقاصد مشتریان و رفتار واقعی با توجه به نگرش، وابسته به هدف می­باشد (فریمن، ۲۰۱۰). از نظر روزنبرگ و هوولند نگرش­ها در سه گروه اصلی شناختی، رفتاری و عاطفی تخصیص داده می­ شود. عنصر شناختی نگرش راجع به استنباط­ها، دریافت­ها و عقاید مربوط به مقصود و هدف نگرش است. دومین جزء که عاطفی است شامل احساسات نسبت به هدف نگرش است. لازم نیست که شناخت و عاطفه همراستا باشند (دالسیو و همکاران، ۲۰۰۹). سومین عامل، عنصر عمل یا رفتار است. این جنبه از نگرش راجع به تمایل و قصد عمل به شیوه خاص است. تئوری انگیزه عمل فیشبین و آجزن^[۵۶] (۱۹۷۵) ۵ مفهوم را در نظر می­گیرند: باورها، نگرش­ها، نیت­ها، ذهنیات، هنجارها و رفتارها. باورها اطلاعات یک فرد در مورد یک موضوع است. باورهای مصرف ­کننده نتیجه یادگیری شناختی است. این باورها نمایانگر شناخت و استنباط­هایی که یک مصرف ­کننده در مورد پدیده ­ها، ویژگی­های آنها و منافع حاصل از آنها دارد، می­باشد. منظور از پدیده ­ها در اینجا عبارتند از محصولات، مردم، شرکت­ها و چیزهایی است که مردم نسبت به آنها نظر، عقیده و نگرش دارند، ویژگی­ها، خصوصیات یا مختصات یک پدیده و در نهایت منافع، پیامدهای مثبتی که پدیده ­ها برای مصرف ­کننده به همراه می ­آورد (موون وماینر، ۱۳۸۸: ۲۱۲).
با توجه به تعریف موون و ماینر (۱۳۸۸)، نگرش میزان انفعال یا احساس موافق یا مخالف نسبت به یک محرک می­باشد و در پژوهش حاضر بعد احساسی نگرش مورد بررسی قرار گرفته است.
۲-۹- رفتار خرید مصرف کننده
مصرف ­کننده هر روز تصمیمات خرید زیادی می­گیرد. بسیاری از شرکت­های بزرگ در مورد تصمیم ­گیری خرید مصرف کننده تحقیقات جامعی را انجام داده­اند تا به پاسخ پرسش­هایی نظیر: مصرف کنندگان چه چیزی می­خرند، از کجا می­خرند، چه زمانی می­خرند و چرا می­خرند دست یابند. آگاهی در بارۀ چرایی رفتار خرید مصرف ­کننده آسان نیست و پاسخ به آنها ریشه در ذهن مصرف ­کننده دارد. برای پاسخ به اینگونه سؤالات لازم است به بررسی مدل رفتار خرید که در شکل زیر نشان داده شده است پرداخته شود.

نمودار ۲-۲- مدل رفتار خرید، (Kotler & Armstrong,2008, P130)
محرک­ها وارد جعبه سیاه خریدار می­شوند و این سبب بروز واکنش­هایی در خریداران می­گردد. بازاریابان به دنبال این حقیقت هستند که چگونه محرک­ها در جعبه سیاه که متشکل از خصوصیات خریدار (عوامل مؤثر بر رفتار خرید) و فرایند تصمیم گیری خریدار است، به واکنش تبدیل می­شوند (کاتلر و آرمسترانگ، ۲۰۰۸، ۱۳۰).
۲-۹-۱- عوامل مؤثر بر رفتار خرید
از دیدگاه بلک ول^[۵۷] و همکاران (۲۰۰۱) عوامل مؤثر بر رفتار مصرف ­کننده در بخش عوامل فردی و عوامل محیطی مطرح می­شوند. عوامل فری شامل خصوصیات جمعیت شناختی، روانی و شخصیتی، انگیزش مصرف ­کننده، دانش مصرف ­کننده، نیات و نگرش، باور و احساسات مصرف ­کننده می­ شود. عوامل محیطی در برگیرندۀ عواملی چون فرهنگ، طبقۀ اجتماعی، تأثیرات خانواده و گروه­ ها، از جمله گروه مرجع می­ شود (بلک ول و همکاران، ۲۰۰۱).
کاتلر و آرمسترانگ (۲۰۰۸) نیز بر این عقیده­اند که خصوصیات فرهنگی (فرهنگ، خرده فرهنگ، طبقۀ اجتماعی)، اجتماعی (گروه ­های مرجع، خانواده، وظیفه و نقش اجتماعی)، فردی (سن و مرحلۀ زندگی، شغل، شرایط اقتصادی، سبک زندگی، شخصیت و تصور از خود) و روانی( انگیزش، ادراک یادگیری، باورها و نگرش­ها) بر رفتار خرید آنها اثر می­ گذارد (کاتلر و آرمسترانگ، ۲۰۰۸، ۱۳۱).
۲-۹-۲- فرایند تصمیم گیری خرید
محیط، شامل بازارها و پیام­های بازاریابی، اطلاعاتی را به فرد می­دهد و این اطلاعات مبنای تصمیم گیری خرید مشتری را فراهم می­سازد (راجیو، ۲۰۰۶). برای خریدهای مهم مصرف ­کننده در یک مسیر عقلایی تصمیم به خرید قرار می­گیرد و برای خریدها با درجه اهمیت پایین و کاملاً تکراری، تصمیم به خرید معمولاً به صورت ناخودآگاه شکل می­گیرد (مورفی، ۱۹۸۷). ولی به طور کلی مصرف کنندگان برای تصمیم خرید ۵ مرحلۀ کلی را پشت سر می­گذارند که در شکل زیر نشان داده شده است. شایان ذکر است که فرایند خرید قبل از تحقق واقعی خود خرید شروع می­ شود و بعد از خرید نیز همچنان ادامه دارد. در اکثر خریدهای عادی مصرف کنندگان برخی از این مراحل را نادیده می­گیرند و یا آنها را پس و پیش می­ کنند. این مدل تمامی لحظاتی را که مصرف کننده هنگام روبرو شدن با وضعیت خرید پیچیدۀ جدید با آن مواجه خواهد بود را در برمی­گیرد (کاتلر و آرمسترانگ، ۲۰۰۸، ۱۴۷).

نمودار ۲-۳ مراحل تصمیم گیری خرید، (Kotler & Armstrong,2008, P147 )
۲-۹-۳- قصد خرید
قصد خرید شاخصی است که احتمال خرید برند توسط مصرف ­کننده را نشان می­دهد (بالداف و همکاران، ۲۰۰۳). با توجه به فرایند تصمیم خرید، در مرحلۀ ارزیابی گزینه­ های مختلف، مصرف کننده برندهای مختلف را درجه­بندی می­ کند و قصد خرید در او ایجاد می­ شود. به طور کلی تصمیم مشتری برای خرید بر این اساس استوار است که باید بهترین برند خریداری شود. ولی عمدتاً بین قصد خرید و تصمیم خرید دو تا عامل قرار می­گیرد: اولین عامل عقیدۀ دیگران و عامل دوم عوامل پیش بینی نشده موقعیتی می­باشد. از آن جمله می­توان به عواملی نظیر درآمد مورد انتظار و مزایای مورد انتظار کالا اشاره کرد (کاتلر و آرمسترانگ، ۲۰۰۸، ۱۴۸).
۲-۱۰- پیشینه تحقیق
در این قسمت به جدیدترین، مرتبط­ترین و مهمترین تحقیقات داخلی و خارجی انجام شده در حوزه پژوهش حاضر خواهیم پرداخت. لازم به توضیح است که مباحث این قسمت به دو بخش تحقیقات داخلی و تحقیقات خارجی تقسیم ­بندی شده ­اند که در ادامه به هر یک از آنها اشاره خواهد شد.
۲-۱۰-۱- پژوهش­های داخلی
موجودی و همکاران (۱۳۹۳) در پژوهشی به بررسی تأثیر مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان بر کیفیت خدمات ادراک شده، رضایت و وفاداری در مشتریان بانک پاسارگاد پرداختند. نتایج تحقیق نشان داد که مسئولیت اجتماعی شرکت بر کیفیت خدمات ادراک شده و رضایت، تأثیر مثبت و مستقیمی دارد.
دولت آبادی و همکاران (۱۳۹۲) به بررسی تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکتی، بر وفاداری برند از طریق نقش میانجی گری تصویر برند در بانک شهر پرداختند. نتیجه این پژوهش، نشان می دهد که مسئولیت­های قانونی، اخلاقی و وفاداری مشتریان با پل ارتباطی تصاویر عملکردی و نمادین به هم متصل می­شوند. به بیان رساتر و دقیق­تر، ارتباط وفاداری با تصویر نمادین ادارک شده مشتریان، مستحکم تر از تصویر عملکردی تشخیص داده شد.
خلیلی و همکاران (۱۳۹۳) در پژوهش خود با عنوان “تأثیر مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت های تولیدی ورزشی بر وفاداری عوامل توزیع” به بررسی تأثیر مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت های ورزشی بر وفاداری مشتریان، با بهره گرفتن از هرم کارول پرداختند. بررسی یافته­های پژوهش نشان داد که از میان چهار بعد هرم مسئولیتی کارول، سه بعد اقتصادی، قانونی و اخلاقی بر وفاداری عوامل توزیع تأثیر گذار است اما بعد بشردوستانه تأثیر معناداری را بر وفاداری نشان نداد. با توجه به یافته­های پژوهش می­توان بیان کرد که فعالیت شرکت­ها در این سه بعد از مسئولیت­های اجتماعی یکی از عواملی است که می ­تواند مشتریان شرکت را به مشتریانی وفادار تبدیل نماید و از این راه فوایدی را عائد مشتریان و شرکت­های ورزشی نماید.
بهروزی و همکاران (۱۳۹۲) در مطالعه­ ای به بررسی تأثیر مسئولیت اجتماعی شرکت بر عملکرد برند در صنعت محصولات لبنی کاله استان مازندران پرداختند. جامعه آماری این تحقیق، شامل کلیه مشتریان محصولات کاله استان مازندران که حجم نمونه شامل ۲۲۱ نفر می باشد که با روش نمونه گیری تصادفی ساده منظم انتخاب شده اند. در این تحقیق رابطه مسئولیت اجتماعی (شهرت، ارزش ویژه برند، وفاداری به برند و عملکرد برند) مورد بررسی قرار گرفت. یافته های تحقیق نشان داد که مسئولیت اجتماعی بر روی عملکرد برند تأثیر مثبت و معنی داری دارد که البته برای تأثیرگذاری مسئولیت اجتماعی شرکت بر روی عملکرد وجود متغیرهای واسطه شهرت شرکت، ارزش ویژه برند، وفاداری به برند لازم است.
خزائی پول و همکاران (۱۳۹۱) در پژوهشی با عنوان “سنجش کارایی ارزش ویژه برند با استفاده مدل ترکیبی SEM-DEA (مطالعه موردی: برند خودرو در شهر اصفهان)” به بررسی روابط بین متغیرهای ارزش ویژه برند و سنجش کارایی برندهای متفاوت از خودروها در شهر اصفهان پرداختند. یافته های این پژوهش نشان داد که آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده و تداعی برند بر وفاداری به برند تأثیرگذار بوده و وفاداری به برند نیز به نوبه خود، بر ارزش ویژ ه برند تأثیرگذار است. همچنین از دیگر نتایج این پژوهش، می توان به برتر بودن برند مزدا ۳ از لحاظ برخورداری از ارزش ویژه برند نسبت به سایر برند ها اشاره کرد.