۲- رسانه‌های جمعی با پوشش زیاد خبری خود، نحوه اولویت‌بندی مشکلات عمومی توسط مردم را تعیین می‌نمایند.
۳- رسانه جمعی اولویت‌ها خود را بر مردم تحمیل می‌نمایند. آنها اولویت‌های توده مردم را شکل می‌دهند.
۴- رسانه‌های جمعی در برخی شرایط با پوشش خبری و محتوای خود، جهت‌گیری ذهنی سیاستمداران، مدیران و رهبران کشور را تعیین می‌نمایند.(رابینسون، ۲۰۰۳)
مفهوم برجسته‌سازی به شکل دقیقی در بیان لنگ و لنگ انعکاس یافته است. آنان اذعان داشته‌اند:
رسانه‌های جمعی توجه خود را به موضوعات خاص معطوف می‌دارند. آنها از چهره‌های سیاسی تصاویر عمومی می‌سازند و به صورت مستمر موضوعاتی را عرضه می‌کنند که نشان‌دهنده مسائلی است که توده مردم باید راجع به آنها فکر کنند، بدانند و احساس کنند.[۲۰]
فرضیه برجسته‌سازی در چند دهه گذشته تحقیقات و مطالعات وسیعی را معطوف خود ساخته است. لیپمن (۱۹۶۵) با اذعان به این واقعیت که «رسانه‌های جمعی تصاویر اذهان ما را شکل می‌دهند» محققان را برای کنکاش در ابعاد و الزامات برجسته‌سازی رسانه‌ای برانگیخته است. مک کامبز و شاو (۱۹۷۲) با بررسی اثرات رسانه‌ها بر انتخابات ۱۹۸۶ امریکا، در زمره اولین کسانی قرار می‌گیرند که به صورت نظام‌مند اثرات برجسته‌سازی رسانه‌ای را مورد مطالعه قرار داده‌اند. آنان در بررسی‌های خود نشان دادند که رسانه‌ها با پوشش خبری ویژه و اغراق‌آمیز، تأثیر عمیقی بر «رأی‌دهندگان نامصمم» بر جای می‌گذارند و آنان را برمی‌انگیزند تا ضمن شرکت در انتخابات به کاندیدای معینی رأی دهند.
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
محققانی دیگری همچون اینگرام و دیگران (۱۹۹۰) برجسته‌سازی در تلویزیون و اثرات آن بر مخاطبان را مورد مطالعه قرار داده‌اند. آنان نشان داده‌اند که تلویزیون با تحت پوشش قرار دادن برخی موضوعات و نادیده گرفتن موضوعات دیگر، می‌تواند بر اذهان و رفتار مخاطبان تأثیر بگذارد. به باور این محققان، برجسته‌سازی تلویزیون بیشتر بر مخاطبانی تأثیر می‌گذارد که آگاهی چندانی پیرامون موضوعات پوشش داده شده نداشته باشند.
سوربن و تانکارد (۱۹۹۲) نیز با بررسی و مرور تحقیقات صورت گرفته پیرامون برجسته‌سازی در تلویزیون، نشان داده‌اند که پوشش تلویزیون، آگاهی عمومی پیرامون یک مسئله را افزایش می‌دهد. لیکن، آنان تأکید کرده‌اند که تلویزیون تنها زمانی می‌تواند آگاهی و توجه مردم پیرامون یک مسئله را به صورت ناگهانی افزایش دهد که به صورت گسترده و «اغراق‌آمیز» آن مسئله را پوشش دهد.
محققانی مختلف در بررسی‌ها و مطالعات خود فرایند و الزامات برجسته‌سازی رسانه‌ها را شناسایی کرده‌اند. بسیاری از آنان بر این باورند که یک یا چند رسانه زمانی می‌توانند یک موضوع را برجسته ساخته و به عنوان اولویت اصلی مردم معرفی نمایید، که الزامات زیر را رعایت نمایند.
۱- یافتن موضوع: نخستین گام برجسته‌سازی یافتن موضوعی است که از نظر رسانه‌ها واجد اهمیت و اولویت است. رسانه، معمولاً چنین موضوعی را براساس ملاک‌هایی نظیر ایدئولوژی حاکم، سخنان رهبران جامعه، مواضع یک حزب معین و یا ترجیحات خود، برمی‌گزینند.
۲- قالب‌دار کردن موضوع گزینش شده: موضوع انتخاب شده زمانی مورد توجه عموم قرار می‌گیرد که دارای بار معنایی و هیجانی ویژه ای باشد. چنین معنا و قالبی باید برای مخاطبان جذاب و درخور اهمیت باشد.
۳- پوشش فراگیر: یک موضوع قالب‌دار دارای معنا، زمانی در صدر موضوعات مورد اهمتیت مخاطبان قرار می‌گیرد که بارها، و با واژگان مختلف، تکرار شود.
۴- نامگذاری ویژه: برای موضوع گزینش شده و دارای معنایی خاص، باید نامی ویژه انتخاب، و با آن به جامعه معرفی کرد. «رسوایی سیاسی»، «افتضاح انتخاباتی»، «اختلاس کلان»، «قتل‌های زنجیره‌ای»، «واتر گیت»، «ایران کنترا»، «روزنامه‌های زنجیره‌ای» و «حیف و میل کردن اموال عمومی» نمونه‌ای از نامگذاری ویژه و اثرگذار است.
۵- استفاده از کد اسمی: موضوع نامگذاری شده برای رسوخ در اذهان مخاطبان باید با مفاهیم قدیمی آشنا به ذهن مخاطبان همبسته شود.
شتاب بخشیدن به موضوع از طریق افراد معروف و مقبول. رسانه‌ها برای برجسته‌سازی سریع‌تر یک موضوع، اغلب از چهره‌های سیاسی، ورزشی، علمی و … بهره می‌گیرند. زمانی که موضوع از زبان چنین اشخاصی معرفی شود به زودی به موضوع مورد علاقه افکارعمومی تبدیل خواهد شد.
نیازی به دلیل نیست که برجسته‌سازی به تدریج رخ خواهد داد و استمرار اهمیت موضوع برجسته شده نیز چندان به درازا نمی‌کشد. از همین روی، رسانه‌های جمعی پس از چند مدت دامنه توجه خود را از یک یا چند موضوع، به یک یا چند موضوع دیگر معطوف می‌دارند. از آن گذشته، محققان (برای مثال مانهایم، ۱۹۸۷) نشان داده‌اند که افزون بر رسانه‌ها، عوامل دیگری نیز بر فرایند برجسته‌سازی تأثیر می‌گذارند. به باور مانهایم برجسته‌سازی حاصل اولویت‌های رسانه‌ها، نهادهای سیاسی و توده مردم است.
براساس مطالب مندرج در سطور بالا می‌توان نتیجه گرفت که اولاً: رسانه‌ها قادرند با تمرکز بر بخشی از واقعیات و حقایق، و پوشش فراگیر آن، اذهان گروه وسیعی از افراد جامعه را معطوف موضوعات خاص نمایند. ثانیاً: رسانه‌ها با ارزش‌گذاری برخی حقایق و اغراق در آن ارزش‌گذاری، می‌توانند بر ارزش‌گذاری‌ها جامعه تأثیر بگذارند و ثالثاً: برجسته‌سازی رسانه‌ها اغلب پیرامون موضوعاتی موفقیت‌آمیز است که در وهله اول، مخاطبان آشنایی چندانی با آنها نداشته باشند و در وهله دوم، آن موضوعات همخوانی بالایی با نیازها و خواسته‌های آنان داشته باشند. رابعاً: برجسته‌سازی در قلمروهایی که با اولویت‌های سیاسی جامعه هماهنگ باشد بیشتر احتمال وقوع دارد.
۲- فرضیه شکاف آگاهی
فرضیه شکاف آگاهی اساساً یک فرضیه بدبینانه پیرامون کارکرد رسانه‌ها در افزایش آگاهی اقشار و طبقات مختلف جامعه است. این فرضیه تأکید می‌کند که طبقات پایین اجتماع در مقایسه با طبقات بالای اجتماع، با تأخیر قادرند از اطلاعات منتشره در رسانه‌ها بهره گیرند. از همین روی شکاف و فاصله سطح دانش و آگاهی آنان روز به روز عمیق‌تر می‌شود. تیکنور و دیگران (۱۹۷۰) برای اولین بار به بیان این فرضیه پرداختند. به باور آنان:
وقتی ریزش اطلاعات رسانه‌های جمعی به نظام اجتماعی افزایش می‌یابد. افراد دارای پایگاه اجتماعی و اقتصادی بالاتر و سریع‌تر از افراد دارای پایگاه اجتماعی پایین‌تر، آن اطلاعات را کسب می‌کنند. به گونه‌ای که شکاف بین آگاهی افراد این طبقات روز به روز افزایش می‌یابد.[۲۱] به باور تیکنور و دیگران، این شکاف، به ویژه در موضوعات علمی، سیاسی و اطلاعات عمومی، بیشتر رخ می کند.
موریس و تانکارد (۱۹۹۲، به نقل از تیکنور و دیگران، ۱۹۹۰) دلایل شکاف آگاهی حاصل از کارکردهای رسانه‌ها را به شرح زیر خلاصه کرده‌اند:
-
- توانایی ارتبای افراد دارای پایگاه اقتصادی – اجتماعی بالا بیش از توانایی ارتباطی افراد طبقات پایین است. اینان بیش از گروه دوم قادرند اطلاعات را دریافت و پردازش نمایند.
-
- افراد طبقات بالا اغلب با افراد همسان خود تماس و ارتباط دارند، به همین سبب بیش از افراد طبقات پایین، در روابط اجتماعی خود اطلاعات منتشره توسط رسانه‌ها را به صورت غیرمستقیم دریافت می‌دارند.
-
- آگاهی قبلی افراد طبقات بالا بیش از افراد طبقات پایین است. این آگاهی قبلی، آنان را مستعد دریافت و درک اطلاعات بیشتر می کند.
-
- به سبب «پدیده مواجهه گزینشی»، افراد طبقات بالا خود را در معرض اطلاعات علمی و سیاسی رسانه‌ها قرار می‌دهند، در حالیکه افراد طبقات پایین خود را در معرض اطلاعات مربوط به مسائل روزمره و حوادث و جز آن قرار می‌دهند.
-
- اساساً محتوای رسانه‌ها سازگاری بیشتری با افراد طبقات بالا دارد، از همین روی آنان بیشتر از آن بهره می‌برند.
فرضیه شکاف آگاهی پس از فرمول‌بندی و عرضه اولیه، انتقاداتی را برانگیخت. به ویژه محققانی همچون فیسک و دیگران (۱۹۷۲) اذعان داشتند که رسانه‌ای نظیر تلویزیون با ارائه متنوع اطلاعات، درصدد از میان بردن شکاف آگاهی طبقات برآمده، و به موفقیت‌هایی دست یافته‌اند.
متعاقب این انتقادات، متولیان فرضیه در پی اصلاح آن برآمدند. آنان در شکل تجدیدنظر شده فرضیه، اذعان داشتند که اولاً: شکاف آگاهی در زمینه همه موضوعات رخ نمی‌دهد. به عنوان مثال در موضوعات تعارض‌آمیز اجتماعی معمولاً شکاف آگاهی کمتر است. چه، همه اقشار جامعه به این موضوعات توجه نشان می‌دهند. ثانیاً: در جوامع پلورالیست (تکثرگرا)، که دسترسی به رسانه‌های متعدد و متنوع برای همگان میسر است، شکاف آگاهی کمتر است.
۳- تبلیغات
برخی صاحب‌نظران (برای مثال میرز، ۲۰۰۱) بر این باورند که امروزه نقش تبلیغاتی رسانه‌ها برجسته‌تر از نقش آموزشی آنها است. چه، به باور آنان رسانه‌های مختلف بیش از آنکه در پی افزایش دانش مردم باشند در پی «توجیه ایدئولوژیک» آنان، و القای باورها و نگرش‌های سیاسی خاص به آنان هستند.
محققان (برای مثال ارنسون و پراتکانیس، ترجمه سیدامامی و عباسی، ۱۳۸۳) نشان داده‌اند که رسانه‌ها برای افزایش تأثیر پیام‌های خود بر مخاطبان، از عناصر، اصول و روش‌های معینی استفاده می‌نمایند. در سطور زیر برخی از آن عناصر، اصول و روش‌ها، از نظر محققان مختلف، مرور می‌شوند.
لاینبرگ (۱۹۷۴) عناصر اصلی تبلیغات را در واژه (Stasm) خلاصه کرده است. عناصر مندرج در این واژه به شرح زیرند:
- منبع
- زمان
- مخاطبان
- موضوع
- هدف یا مأموریت
به باور لاینبرگر متولیان یک رسانه خبری زمانی می‌توانند پیام‌های تبلیغاتی خود را به مخاطبان القاء کنند که اولاً: هدف خود را به گروهی خاص و در زمان و مکانی معین، محدود سازند. ثانیاً: روابط میان گروه‌های مخاطب و واکنش آنان در برابر پیام تبلیغاتی را بدانند و ثالثاً: اطلاعات کافی پیرامون روان‌شناسی و جامعه‌شناسی مخاطبان خویش داشته باشند.
برخی دیگر از محققان (به عنوان مثال کاتز، ۱۹۹۸) اصول اساسی تبلیغات رسانه‌ای را به شرح زیر برمی‌شمارند:
-
- خودداری از نشر اکاذیب قابل شناسایی (به ویژه در تبلیغات سفید)،
-
- اجتناب از مخالفت با عقاید و نگرش‌های پایدار و ریشه‌ای مخاطبان،
-
- تکیه و تأکید بر عقاید و نگرش‌های مساعد و موافق مخاطبان،
-
- تنظیم پیام و گزارش براساس واقعیات محیطی،
-
- تنظیم پیام و موضوع براساس دانش و درک عمومی مخاطبان،
-
- هماهنگی بین تبلیغات و سایر فرایندهای سیاسی، اقتصادی و … جامعه،
- برخورداری از شتاب و سرعت کافی در ارسال پیام،
