عملکرد
برجستگی

• • عملکرد برند^[210]: مربوط به این موضوع می­باشد که چطور محصولات یا خدمات نیازهای عملکردی مشتریان را ارضاء می­ کنند.

• • • • تصویر برند^[211]: با ویژگیهای بیرونی کالاها و خدمات سروکار دارد و شامل راههایی می­ شود که از طریق آنها برند برای ارضاء نیازهای روانی یا اجتماعی مشتریان تلاش می­ کند.

    ( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

• • قضاوت برند^[212]: بر عقاید شخصی مشتریان و ارزیابی آن تمرکز دارد.

• • احساسات برند^[213]: عکس­العمل و پاسخ احساسی مشتریان با احترام به برند می­باشد

• • تشدید برند^[214]: به ماهیت روابطی که مشتریان با برند دارند و اندازه­ای که مشتریان احساس می­ کنند که با برند همسان^[215] هستند مربوط می­باشد.

تمامی تعاریف فوق ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف­ کنندگان را تنها از بُعد ادراکی مدنظر قرار داده­اند و ابعاد رفتاری مانند وفاداری، و یا نگرشی^[216] مانند تمایل به استفاده^[217] را حذف نموده ­اند که البته این نقیصه در تعریف آقای آکر از ارزش ویژه برند برطرف گردیده­است. از نظر ادبیات برندینگ، قابل استفاده ساختن ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف­ کنندگان، عموماً در قالب دو گروه مطرح می­ شود (کوب-والگرین^[218] و همکاران 1995؛ یو و دانتو^[219] 2001): ادراکات مصرف ­کننده (شامل: آگاهی از برند^[220]، تداعیات برند^[221] و کیفیت ادراک شده^[222]) و رفتار مصرف ­کننده (شامل: وفاداری به برند^[223] و تمایل به پرداختن قیمت­های بالاتر^[224]). آقای آکر از جمله معدود نویسندگانی است که در مدل خویش هردو بُعد ادراکی و رفتاری را در قالب چهار منبع اصلی ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف­ کنندگان، درهم ترکیب نموده است (کیم و همکاران 2003) (جدول 2-2).
مزیت ترکیب این دو بُعد در یک معیار اندازه ­گیری این است که ترکیب این دو بُعد به قدری خوب تعریف شده ­اند که هر یک از شاخص ­ها به تنهایی تعیین­کنندگان ضعیفی از رفتار بازار می­باشند. بدین معنی که این شاخصها در کنار یکدیگر کاربرد وسیعی در اندازه ­گیری دارند (مییرز^[225] 2003). هرچه این ابعاد قوی­تر باشند، نتایج ارزش ویژه برند بیشتر خواهد بود (آگاروال و رائو^[226] 1996).
جدول 2-4- ابعاد ارزش ویژه برند
ابعاد ارزش ویژه برند از نظر Aaker
ابعاد رفتاری …………………………………………………………………………………. وفاداری به برند
ابعاد ادراکی ……………………………………………………………………………….. آگاهی از برند
کیفیت ادراک شده…………………………………………………………………………… تداعیات برند
منبع: Aaker (1991، a1996)
آکر در سالهای 1991 و 1996، و آقایان آکر و جوآچیمستالر^[227] در سال 2000، ارزش ویژه برند را بعنوان “مجموعه ­ای از داراییها و قابلیت‌هایی که به یک برند، نام و سمبل آن متصل می­ شود، و به ارزش یک محصول یا خدمت برای یک شرکت و یا برای مصرف کنندگان آن شرکت، افزوده یا از آن می کاهد” تعریف کرده ­اند. مدل مفهومی تعریف فوق در شکل 5-2 نشان داده­ شده­است. آکر در این مدل اذعان می­دارد: 1) ارزش ویژه برند برای هردوی مشتری و شرکت ایجاد ارزش می­ کند. 2) ارزش برای مشتری سبب ارتقای ارزش برای شرکت می­گردد. 3) ارزش ویژه برند شامل ابعاد متعددی است.
ادعای فوق از سوی سایر محققین نیز مورد تائید واقع شده­است، برای مثال ماهاجان^[228] و همکارانش (1994) نیز تائید نمودند که ارزش ویژه برند بر تصمیمات ادغام و مالکیت تاثیرگذار است. علاوه براین ارزش ویژه برند تاثیراتی بر واکنش سهام بازار داشته (لین و جاکوبسن^[229] 1995؛ سیمون و سولیوان^[230] 1993) و همچنین بر تعیین میزان توسعه و گسترش یک نام تجاری نیز موثر است (رنگاسوامی^[231] و همکاران 1993). ضمنا ارزش ویژه برند سبب افزایش احتمال انتخاب برند، تمایل به پرداختهای اضافی، اثر بخشی و انعطاف پذیری نسبت به افزایش قیمتها خواهد شد^[232] .
شکل4-2- مدل مفهومی ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر
ابعاد ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند
ارزش شرکت
ارزش مشتریان
منبع: Aaker (1991)
داراییها و قابلییتهایی که ارزش ویژه برند بر مبنای آنها مستقر شده است، باید به نام، و یا سمبل آن برند مرتبط باشد. اگر لازم باشد که نام تجاری و یا سمبل تغییر نماید، همه یا برخی از این داراییها و قابلیت‌ها ممکن است مورد تاثیر قرار گرفته و یا حتی از بین بروند، اگرچه برخی نیز ممکن است به یک نام یا سمبل جدید تغییر یابند. آن دسته از داراییها و قابلییتهایی که ارزش ویژه برند بر مبنای آنها شکل گرفته است، از یک محیط به محیط دیگر متفاوتند. به رحال، آنها می ­تواند بطور مفیدی در پنج طبقه گروه بندی شوند (آکر 1991): وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت ادارک شده، تداعیات برند علاوه بر کیفیت ادراک شده/ تصویر ذهنی برند^[233]، سایر داراییهای مالکانه برند^[234]. مدل اکر بطور گسترده­ای از سوی بسیاری از محققان مورد قبول و استفاده قرار گرفته­است^[235].
شکل5-2- مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر
ارزش ویژه برند
آگاهی از برند
تداعی برند
سایر داراییها
وفاداری به برند
کیفیت ادراک شده
منبع: Aaker (1991)
مدل ارزش ویژه برند و مفهوم ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر، به ترتیب در شکل 6-2 و 7-2 نمایش داده شده است.
2-25- اجزا و عناصر برند بر اساس دیدگاه آکر:
در ذیل به تعریف هریک از اجزای مدل فوق می­پردازیم:
2-25-1-آگاهی از برند:
توانایی یک خریدار برای شناخت یا بخاطرآوری اینکه یک برند بعنوان عضوی از یک گروه خاص محصولات است را گویند (آکر 1991، ص. 61). به بیان دیگر این فاکتور اشاره به قدرت حضور یک برند در ذهن مصرف­ کنندگان دارد (آکر 1996).
شکل 6-2- مفهوم ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر
منبع: Aaker (1991)
وفاداری به برند
آگاهی از برند
کیفیت ادراک شده
تداعی برند
سایر داراییهای مالکانه برند

• • کاهش دهنده هزینه های بازاریابی

• اهرم نفوذ در کسب و کار