تحقیق حاضر در سه قلمرو زیر انجام شده است :
۱-۸-۱ ) قلمرو موضوعی
این پژوهش در حوزه بازاریابی و رفتار مصرف کننده است که به بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید مجدد می پردازد.
۱-۸-۲ ) قلمرو مکانی
این پژوهش در شهر یزد، بر روی کسانی که قصد خرید تلفن همراه را داشته اند، انجام شده است.
۱-۸-۳ ) قلمرو زمانی
این پژوهش از مهر۹۳ تا اردیبهشت ۹۴ انجام شده است.
۱-۹ ) خلاصه و جمع بندی
در این فصل در ابتدا مسأله پژوهش و اهمیت و ضرورت انجام آن هم به لحاظ نظری هم به لحاظ کاربردی مطرح شد. در ادامه اهداف، سوالات و فرضیه ها پژوهش مورد بررسی قرار گرفت. واژه های کلیدی تعریف گردید و قلمرو پژوهش به لحاظ موضوعی، مکانی و زمانی تعیین گردید .
فصل دوم
ادبیات تحقیق
۲-۱) مقدمه
شناسایی عوامل موثر بر تصمیم خرید خریدار، یکی از موضوعاتی است که بازاریابان به منظور شناخت سلایق و خواسته های مشتریان خود سعی در شناسایی این عوامل و مورد توجه قراردادن آنها درتولید، بسته بندی و بازاریابی محصولات شان داشته اند. با وجود شناخت رو به افزایش اهمیت اعتبار و پرستیژ برند، مطالعات بسیار کمی به بررسی اینکه چگونه اعتبار و پرستیژ برند روی رفتار انتخاب مشتری تاثیر می گذارد، پرداخته اند. درک مکانیزم ترکیبی اعتبار و پرستیژ برند در تشکیل تمایل خرید نام تجاری برای تبلیغ کنندگان و بازاریابان بسیار مهم و موثر خواهد بود، چون راهنمایی لازم را در توسعه موقعیت نام تجاری، از طریق تبلیغات مناسبتر و استراتژی های نام تجاری سازی، ارائه می دهد. علاوه بر این، اطلاعات محدودی راجع به این موضوع وجود دارد که آیا شرایط موجود در مکانیزم ترکیبی اعتبار و پرستیژ برند در تصمیم گیری مشتری در بین دستههای مختلف محصولات، قوی تر یا ضعیفتر است یا نه.
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
برای بررسی دقیق تحت شرایطی که اعتبار و پرستیژ برند به طور مختلفی بر تمایل مشتری برای خرید نام تجاری اثر میگذارند، این تحقیق اثرات ترکیبی پرستیژ، اعتبار و تصویر برند را برقصد خریدمجدد، باتوجه به ریسک و کیفیت درک شده بررسی می کند. ویژگی مهم ساخت یک نام تجاری قوی وجود یک ارزش درک شده بالا در یک نام تجاری است. ابعاد بسیار مختلفی از ارزش درک شده محصول یا نام تجاری در مقالات تعریف شدهاست. همانطور که اعتبار برند ممکن است یک بخش مطلوبتر و محسوستری از ارزش درک شده را نشان دهد، بررسی بخش رقابتی اما متفاوت دیگری از ارزش درک شده (مثل پرستیژ برند) به همراه اعتبار برند تصویر متوازن تر و بزرگتری از فرایند تصمیم های مشتری را نشان خواهد داد.
این پژوهش به دنبال این است تا تاثیر نقش پرستیژ، اعتبار و تصویر برند با توجه به ریسک و کیفیت درک شده را بر روی قصد خرید مجدد مشتریان بررسی کند.
۲-۲) مبانی نظری تحقیق
۲-۲-۱) برند
ایجاد نامهایتجاری قوی یک اولویت بازاریابی برای بسیاری از سازمانهای امروزی شده است چون مزایای رقابتی را بدست میدهد. نامهایتجاری در ایجاد هویت در بازار، آسیب پذیری کم برای فعالیتهای رقابتی، حاشیه سود زیاد، همکاریهای و حمایتهای بیشتر و توسعه فرصتهای نام تجاری به شرکتها کمک می کند (دلگادو و بالستر [۲۸]، ۲۰۰۵). در حقیقت نام و نشان تجاری سبب شناسایی یک فروشنده یا سازنده از سایر فروشندگان یا سازندگان می‌شود و می‌توان گفت که امروزه نام و نشان تجاری کالا یا خدمات دارای چنان اهمیتی شده است که حتی اهمیت آن به مراتب بالاتر از خود کالا یا خدمات است به گونه‌‌ای که « روبرتو گویزتا» مدیر عامل فقید کوکاکولا در زمینه اهمیت نام و نشان تجاری چنین می‌گوید:« کارخانه ها و تسهیلات ما، همین فردا می تواند در اثر آتش سوزی نابود شوند، اما به سختی میتوانند ارزش نام و نشان تجاری شرکت را از بین ببرند» و به همین خاطر است که امروزه نام و نشان تجاری از ارزش بیشتری نسبت به سایر دارائیهای سرمایهای شرکت برخوردار میباشند ( تقی‌پوریان و همکاران، ۱۳۸۸).
توجه داشته باشید که نام تجاری از دو طریق سبب ارزشگذاری شرکتی می‌شود: اول اینکه با آگاهی و قوه تشخیص، مشتریان جدید را جذب می‌کند. ولی پس از آن نسبت به مشتریان جدید در درجه دوم اهمیت قرار میگیرند. و در مورد مشتریان جدید تداوم رابطه با نامتجاری، دارای معنی بیشتری می‌شود. نام تجاری مکانیسمی است که در آن خریدار و فروشنده به مدت طولانی با یکدیگر در ارتباط میباشند و در ایجاد این رابطه نقش بسیار مهمی دارد. بنابراین نامتجاری نوعی ابزار دفاعی در بازاریابی برای حفظ مشتریان فعلی بوده و نوعی از ابزار تهاجمی برای بدست آوردن مشتریان جدید است. اهمیت بازاریابی دفاعی در خدمات جزئی در جذب مشتری جدید و حفظ آن مشخص می‌شود (سوینی و سیات[۲۹]، ۲۰۰۸). فورنیر در سال ۱۹۹۸ شش بعد روابط نشان تجاری کالا را شناسایی کرده است که عبارتند از: بعد اول علاقه شدید که منجر به وابستگی بسیار شدید می شود. بعد دوم ارتباط وتوانایی نشان تجاری در بیان ویژگیهای شخصیتی مصرف کننده. بعد سوم وابستگی متقابل بین مصرف کننده و نشان تجاری(وابستگی دو طرفه ). بعد چهارم تعهد به نشان تجاری به صورتی که مشتری احساس مسئولیتی به برند دارد و متمایل است که این ارتباط را حفظ کند. بعد پنجم صمیمت، بر میگردد به مقدار آگاهی که مصرف کننده در مورد برند و عملکرد آن دارد. بعد ششم کیفیت شراکت که برمیگردد به کیفیت نشان تجاری، قابلیت اطمینانش و میزان تطابق با قواعد و پذیرفتن رفتارهای آتی شریک مربوط می شود (فورنیر[۳۰]، ۱۹۹۸).
۲-۲-۲) خصوصیات برند
عامل خصوصیت برند، مصرف کننده را قادر میسازد تا خود و یا ابعاد خاصی از خود را اظهار نماید. این مهم به عنوان یک عامل نمادین عمل کرده و به مصرف کنندگان کمک مینماید تا خود را با دیگران یکی دانسته یا اینکه متفاوت بشمارد (کلر[۳۱]،۱۹۹۳). این مهم همچنین ارزشهای برند را ارائه نموده و تصویری از یک کاربر نوعی برند ایجاد می کند که می تواند تصویر ایده آل از مصرف کننده باشد. اطلاعات این برند می تواند در واقع استفاده از یک برنده داده شده به عنوان وسیلهای خودبیانگر توسط مصرفکنندگانی را ارائه کند که جایگاهی مشابه را تشویق کرده و میخواهند یک خود آرمانی را ارائه نمایند (بیان[۳۲]، ۲۰۱۱). تحقیق پیشین اظهار میدارد که خصوصیات برند مطلوب بازیگر اصلی استفاده و اولویت مصرف کننده می باشد. به طوریکه مصرف کنندگان بیشتر با آنها با یک گروه مطلوب یا یا یک خویشتن شناسی ایده آل همراه میشوند. تحقیقات اندکی هم در این مورد وجود داشته است که آیا خصوصیات برند اصلی می تواند به محصولات تقلبی جعل شده منتقل شود یا اینکه چگونه و به چه صورت خصوصیات وسیع برند به محصولات تقلبی جعل شده منتقل می شود. به هرحال، همانطوریکه خصوصیات نمادین توسط نام برند و ذات محصولات تقلبی جعل شده خود تصرف میشوند تنها یک محصول نبوده بلکه مهمتر یک برند است. یک برند جعل شده که نام برند یک محصول برند شده اصلی را دارد، عقلانی است که فرض کنیمکه فرضیه برند موجود می تواند برای محصولات تقلبی جعل شده اعمال شود (فورلینگ و فوربس[۳۳]، ۲۰۰۵).
۲-۲-۳) مفهوم پرستیژ برند
پرستیژ برند می تواند نشان دهنده جایگاه نسبتاً بالای موقعیت محصول همراه با یک نام تجاری باشد (ترونف و همکاران[۳۴]، ۲۰۰۹). چگونگی انجام منحصر به فرد که با نشانهای خاص یا کیفیت کلی و عملکرد محصول در ارتباط است معیاری کلیدی برای قضاوت در مورد پرستیژ یک برند میباشد(دوبوز وسزلر[۳۵]، ۲۰۰۲). بعلاوه قیمت بالاتر و تأثیر گروه های مرجع بر مصرف نام های تجاری لوکس یا معتبراغلب به عنوان ویژگیهایی برای پرستیژ برند استفاده میشوند، دارای ارزش یکسان با آن نمیباشند (ویدمن[۳۶]، ۲۰۰۹). استینکمپ و همکاران[۳۷] (۲۰۰۳) میگویند که مصرف کنندگان تمایل به درک مصرف نامهای تجاری معتبر به عنوان نشانهای از وضعیت اجتماعی، ثروت یا قدرت دارند از اینرو نامهایتجاری معتبر بطور غیر مکرر خریداری شده و بطور محکمی با درک از خود فرد و تصویر اجتماعی او ارتباط دارد. با این وجود پرستیژ برند به صورتی یکسان بر همه افراد تأثیر گذار نیست به عبارت دیگر، مصرف نامهای تجاری معتبر ممکن است براساس قابلیتها متفاوت باشد (ویگنرون و جانسون[۳۸]، ۱۹۹۹). شاید بتوان گفت که افراد خودآگاه و اجتماعی به اینکه در نظر افراد چگونه باشند توجه کرده اهمیت داده و احتمالاً به دنبال خرید نامهای تجاری معتبر میباشند. برعکس افرادی که گوشه گیر هستند بیشتر بر افکار و احساسات درونیشان متمرکز شده و لذا توجه چندانی به خرید نامهای تجاری معتبر ندارند. طبق نظر فروست[۳۹] (۲۰۰۲) نامهای تجاری معتبر از نامهای تجاری غیر معتبر از جهاتی متفاوت بوده، به گونه ای که ممکن است بر انگیزه خرید مصرف کنندگان تأثیرگذاشته و وضعیت اجتماعی و ابراز وجودشان را بهبود بخشد. درمقایسه با نامهای تجاری غیر معتبر، نامهای تجاری معتبر نه تنها مزایای زیادی برای مصرف کنندگان دارد بلکه با ایجاد مصرف آشکار، برای مصرف کننده، ایجاد ارزش کند. در این راستا بعضی از محققین پیشنهاد می کنند مصرف کنندگان ممکن است از نامهای تجاری جهانی بخاطر داشتن پرستیژ بیشترو به دلیل کمیابی نسبی و قیمت بالاتر آنها درمقایسه با نامهای تجاری منطقهای استفاده کنند. وقتی طبقه کالا دارای ارزش نمایشی اجتماعی بالایی است پرستیژ برند درک شده تأثیر بیشتری بر تمایل خرید دارد(وانگ و همکاران[۴۰]، ۲۰۰۵).
بیردن و اتزل[۴۱] (۱۹۸۲) متوجه شدند که وقتی طبقه کالا دارای ارزش نمایشی اجتماعی بالایی است پرستیژ برند درک شده تأثیر بیشتری بر تمایل خرید دارد. پرستیژ به معنای قضاوت ذهنی دیگر افرادی که نظرشان حائز اهمیت است، نسبت به خوب مورد توجه قرار گرفتن سازمان و برندهاست؛ به این معنی که آن را محترم میشمارند، تحسین می کنند و به نیکی یاد مینمایند. استینکمپ و همکاران (۲۰۰۳) موقعیت نسبتا بالای کالا و خدمات، که به واسطه نام تجاری کسب شده باشد، را پرستیژ برند تعریف کرده اند. ویگنرون و جانسون (۱۹۹۹) تفاوت برند با پرستیژ و بی پرستیژ را در تمایز آن ها نسبت به پنج ارزش درک شده از برند میدانند و چارچوب زیررا که مبتنی بر ارزش های اجتماعی و اقتصادی است را مطرح نمودند:
۱- ارزش افراطی/ تجملی درک شده: مصرف برندهای با پرستیژ، به عنوان نمادی از موقعیت وثروت فرد است و مصرف آن برندهایی که قیمتی بالاتر از سطح استاندارد داشته باشند، ارزش این نمادها را افزایش می دهند. این مفهوم به معنای تظاهر آشکار قدرت مشتری در خرید برندهای تجملی و با پرستیژ است.
۲- ارزش یگانگی درک شده: اگر به طور فرضی، همه افراد دارای یک برند خاص باشند آن برند بی پرستیژ است، به عبارتی انحصار خرید برخی برندها برای برخی افراد نشان دهنده پرستیژ آن برند است.
۳- ارزشاجتماعی درک شده: مزایای اجتماعی برند با پرستیژ و درک این مزایا توسط مشتری می تواند در تصمیم خرید وی مفید واقع شود.
۴- ارزش لذت درک شده: برای برندی که خواسته های عاطفی فرد را رفع می کند این مزایای غیر عینی و درونی کالا هستند که باعث انتخاب برند میشوند.
۵- ارزش کیفیت درک شده: پرستیژ تا حدی ناشی از برتری تکنیکی و مراقبت شدید از نحوه تولید کالاست.
به نظر میرسد که پرستیژ برند مستقیماً با کیفیت درک شده در ارتباط باشد. به عنوان مثال آلدن (۲۰۰۳) متوجه شدکه ارزشگذاری مصرف کننده در مورد یک نام تجاری جهانی، به صورت مثبت در ارتباط با پرستیژ برند و کیفیت درک شده آن میباشد. علاوه بر این نتایج نشان میدهد که پرستیژ برند تأثیر بسزایی بر تمایل به خرید دارد. ویگنرون و جانسون (۱۹۹۹) این مطلب را مورد تجزیه و تحلیل قرار داده و گفتهاند که پرستیژ برند برای مصرف کنندگان، پنج مزیت را که ممکن است بخواهند، به همراه دارد؛ ارزش آشکار درک شده (که بیانگر ثروت، موقعیت فرد در جامعه می باشد)، ارزش انحصاری درک شده (براساس نادر بودن آن)، ارزش اجتماعی درک شده (زیرا نام تجاری بطور بسیار زیادی با گروه های اجتماعی که مصرف کننده با آنها در ارتباط است مربوط می باشد)، ارزش ناشی از لذت و ارزش کیفیت درک شده. در میان این موارد، سه ارزش اولی مربوط به تأثیر اجتماعی و بین فردی است و دو مورد آخر (ارزش ناشی از لذت و ارزش کیفیت درک شده) به اثرات فردی باز میگردد.
همانطور که ویگنرون و جانسون (۱۹۹۹) به طور واضح بیان می کند این موضوع قابل قبول خواهد بود که مصرف کنندگان به دنبال کیفیت میباشند (ارزش کیفیتدرک شده) به همین دلیل نامهای تجاری معتبر را انتخاب می کنند. باتوجه به موارد بالا، ویگنرون و جانسون (۱۹۹۹) معتقدند نحوه تعریف پرستیژ از فردی به فرد دیگر متغیراست و بستگی به پیش زمینه اجتماعی و اقتصادی آنها دارد. در مورد محیط بازاریابی، مشتریان پرستیژ را بر اساس تعاملشان با افراد، هدف مشخص و ارزش لذت جویی تعریف و درک می کنند. اینگونه تعاملها در سطوح فردی و اجتماعی شکل میگیرند. بنابراین، مفهوم پرستیژ برند از انبوه بسیاری ازتعاملات میان مشتری و عناصر محیطی خلق شده است. درک افراد از پرستیژ ناشی ازکمال ذاتی استثنائی و منحصر به فرد برند است و مفهومی متفاوت از لوکس است؛ چراکه لوکس بودن مرتبط به آسایش، زیبایی و بی عیب بودن می شود وعموما همراه با منافع لذت جویانه است. اما پرستیژ از طریق تعامل با دیگران، شهرت کالا و ارزشهای نمادین ایجاد می شود. عموما افراد برای نشان دادن منزلت جایگاه و شان و مرتبه خود، روبه مصرف محصولات برندهای پرستیژی و معتبر میآورند. این افراد پول زیادی را برای خرید این محصولات پرداخت می کنند، درحالیکه شاید هزینه تمام شده واقعی این محصولات بسیار کمتر از این باشد، اما این افراد حتی با آگاهی از این امر بازهم تمایل به خرید این محصولات دارند. در واقع هرچه قیمت محصولی از استانداردهای طبیعی بیشتر باشد، ارزش پرستیژی بودن آن افزایش مییابد. بنابراین وقتی برندی پرستیژیتر است، مصرف کنندگان برای انعکاس منزلت شان به احتمال بیشتری آن را خواهند خرید و افرادی که تمایل به خرید محصولات پرستیژی با قیمت بالا دارند، گرایش کمتری نسبت به خرید محصولات جعلی با قیمت پایین دارند (ابراهیمی و همکاران، ۱۳۹۱).
۲-۲-۴) مفهوم اعتبار برند
اولین بار دو محقق به نامهای اردم و اسویت در سال ۱۹۹۸ مبحث اعتبار نام‌و‌نشان تجاری را مطرح کردند، این افراد با در نظر گرفتن تئوری علامت دهی، توانستند ارزش ویژه نام تجاری براساس مشتری را مورد بررسی قرار دهند (بیک وهمکاران[۴۲]، ۲۰۱۰). تئوری علامت دهی بر مبنای این فرضیه است که سطوح مختلف اطلاع رسانی تولیدی، بین مشتری و شرکت در حرکت بوده که در نتیجه عدم تناسب اطلاعات حاصل می‌شود (مارتینا وکامارو[۴۳]،۲۰۰۵). عدم تناسب دراطلاعات، بیانگر عدم اطمینان مصرف کننده به کیفیت کالا یا خدمات ارائه شده از سوی شرکتها میباشد.
ساختارهایی مثل ثبات، سرمایه گذاری بر نام تجاری و شفافیت، مقدم بر اعتبار برند میباشند. ثبات، بیانگر درجه و میزان تناسب و توازن در میان عملکردهای بازاریابی و پایداری استراتژی های آمیخته بازاریابی در طول زمان میباشد. اردم و اسویت در سال ۱۹۸۸ اعلام می کنند که ثبات در کیفیت محصول سبب می شود تا سطح تغییرپذیری ذاتی محصول کاهش یابد. سرمایه گذاری بر روی نام تجاری یعنی هزینه یک شرکت بر روی یک نام تجاری برای نشان دادن تعهد طولانی مدت نام تجاری و اطمینان دادن به مشتریان از اینکه وعدههای نام تجاری انجام خواهد شد. علاوه بر این شفافیت بیانگر نبود ابهام در یک نام تجاری میباشد (اردم و اسویت وهمکاران، ۲۰۰۲). در این صورت اعتبار برند می تواند از طریق ثبات بیشتر، شفافیت بالاتر و سرمایه گذاری بیشتر در طول زمان از طریق تمام اقدامات و جوانب ارتباطات بازاریابی مثل تبلیغ تصویر برند، حمایت یا جایگاه محصول ایجاد شده و شکل گیرد. طبق نظریه سوایت وسویینی[۴۴] اعتبار برند بیانگر خلاصهای از ارتباط موجود بین نام تجاری و مصرف کننده، همچنین مصرف کننده و نام تجاری در درازمدت میباشد زیرا مصرف کنندگان با نام تجاری در ارتباط بوده و نام تجاری هم با مصرف کنندگان ارتباط برقرار می کند.
تحقیقات قبلی نشان دادهاند که اعتبار برند، به صورت مثبت از طریق کیفیت درک شده، خطر درک شده، صرفه جویی هزینه اطلاعات بر تمایل به خرید آن تأثیر می گذارد. به ویژه اینکه کیفیت درک شده به« قضاوت مصرف کننده در مورد برتری و عالی بودن» یک محصول یا خدمات اشاره دارد. شیفمن و کانوک[۴۵](۲۰۰۳) خطر درک شده را « عدم اطمینان مصرف کننده هنگامی که نمیتواند عواقب تصمیم گیری در مورد خریدشان را پیش بینی کنند» تعریف مینمایند. اردم و اسویت (۱۹۹۸) میگویندکه اعتبار برند باعث افزایش کیفیت درک شده، کاهش خطر درک شده و هزینه اطلاع رسانی شده و بنابراین انتظارات مشتریان را افزایش میدهد. هم چنین گفته می شود که میزان خطر درک شده ارتباط مستقیم و مثبت با هزینه های اطلاعات دارد. از طرفی تعدادی از محققان بیان داشته اند که نامهای تجاری، پرکاربردترین علامت ها به هنگام بررسی کیفیت ناملموس میباشند (اردم و همکاران، ۲۰۰۶). به طورکلی، مصرف کنندگان میخواهند کالاهای مارک‌دار دارای کیفیت بالاتر و بهتری نسبت به کالاهای بدون مارک باشند و اگر مصرف کنندگان به این مطلب ایمان داشته باشند، در آن صورت همان کیفیت منتظره را دریافت خواهند کرد. بنابراین، اسامی تجاری جزء نشانهای مؤثر در ارائه کیفیت ناملموس میباشند. در حقیقت نام و نشان تجاری نوعی علامت مؤثر در بازار است که هر شرکت از آن برای ارائه انواع اطلاعات استفاده می‌کند (سویینی وسیت[۴۶]، ۲۰۰۸). علامتدهیدرنام‌و‌نشان تجاری شامل استراتژی‌های مختلط بازاریابی گذشته و حال آن شرکت و عملکرد شرکت در رابطه با آن نام‌و‌نشان تجاری میباشد. به عبارت دیگر، یک نام تجاری، یک علامت است زیرا بیانگر استراتژی‌های بازاریابی یک شرکت در گذشته و حال میباشد. بر اساس این تئوری اعتبار، عامل مهمی در نشان‌گذاری تجاری است زیرا از طریق آن اطلاعات مؤثری ایجاد می‌شود.
۲-۲-۵) مفهوم تصویر برند
از زمانی که این موضوع برای اولین بار صریحا در میان نظم و انظباط بازاریابی توسط گاردنرو[۴۷] (۱۹۹۵) معرفی شد، ارتباطات تصویر برند با یک بخش هدف به عنوان فعالیت مهم بازاریابی مورد توجه قرار گرفت. مخصوصا، این مهم در تحقیقات بر روی رفتار مصرف کننده از ۱۹۸۰ در پیش روی قرار گرفت. این روند از آن وقت تاکنون از بین نرفته است. با این وجود، تصویر برند معنای متفاوت از روزی که در قاعده بازاریابی معرفی شد، یافت. مطابق قرارداد، تصویر برند به صورت متفاوت طبق کانون تحقیقاتی متفاوت به علت عدم پایگاه تجاری یا اساسی تعریف شد (بیان، ۲۰۱۱). محققان گرایش به استفاده از تصویر برند و دیگر ساختهای قابل معاوضه مرتبط با برند مانند هویت برند دارند. آکر (۱۹۹۶) درباره «فریب تصویر برند» در مقالات مرتبط با مدیریت برند و هویت برند هشدار داده و نشان داده بود که تصویر برند و هویت برند مفاهیمی متفاوت هستند اگرچه هردوی آنها از فرضیه شبکه ارتباطی شرکتپذیر میباشند. «هویت برند مجموعه ای منحصر به فرد از ارتباطات برند است که متخصصان فن برند آرزو به ساخت یا نگهداری آن دارند»، این مهم نشان میدهد که برند داوطلب چه بوده و به قولی به مشتریان از جانب اعضای سازمان دلالت دارد در حالی که تصویر برند به صورت «چگونه یک برند توسط مشتریان درک می شود» میباشد که خواستار مجموعه ای از ارتباطات برند در خاطرات مصرف کننده است. یک برند قوی می تواند به طبقات محصول جدید تعمیم داده شده و موجب صرفهجویی در هزینه های ایجاد یک برند جدیدبرای محصول گردد. ادارکات مصرف کننده از یک برند، موجب برانگیختگی تصمیم خرید، در خریداران شده و روی سهم بازار سازمان تاثیر می گذارد. بنابراین تصویر برند یک ابزار بازاریابی استراتژیک، یک دارایی قدرتمند میباشد که موجب ایجاد سود بیشتر برای سازمان میگردد (شین کیم[۴۸]،۲۰۰۰).
تصویر برند مهم است چرا که در تصمیم مصرف کننده که برند همانی است که او میخواهد دخیل بوده و رفتار خرید بعدی مصرف کننده پس از آن در برابری برند مورد نفوذ خود قرار میدهد. بیل (۱۹۹۳) تصویر برند را به عنوان یک خوشه از خواص یا تداعی معانی میداند که، مصرف کنندگان آن را به یک نام مرتبط مینمایند. یک تصویر برند با ارتباط خوب به برقراری جایگاه برند کمک کرده و برند را جدای از رقابت قرار داده و به کارایی بازار برند کمک نموده و بنابراین نقشی جدای ناپذیر در ساخت برابری بلند مدت برند ایفا می کند. خصوصیات، مزایا وعواقب استفاده از یک برند و خصوصیات برند سه جز کلیدی از تصویر برند هستند (پلامر،۲۰۰۰). شخصیت و تصویر ذهنی دو مفهوم متفاوت میباشند، به طوری که پلامر[۴۹] شخصیت برند را ماحصل ارتباطات شرکت بامشتری دانسته ولی تصویر ذهنی را به عنوان ادراکات مصرف کنندگان از شخصیت برند معرفی نمود است (موتمنی و همکارن،۱۳۸۹).
بیل (۱۹۹۳) بر این باور است که تصویر برند می تواند بر مبنای عملیات ذاتی محصول، احساسات پیرامون محصول و شرکت، باشد. این عوامل برای محققان و بازاریابان یک چهارچوب ارائه مینمایند. برای مثال بیل اجزای تصویر برند را بر مبنای قابلیت لمس و جنبه های عملیاتی و احساسی برند طبقه بندی نمود. سهم هریک از این عوامل روی تصویر برند می تواند تحت تاثیر طبقهی محصول یا خدمت قرار گیرد. همچنین تصاویر بصری یا کلمات توصیفی و عبارات مربوط به برندهای قوی نسبت به برندهای ضعیف تر آسان تر به خاطر آورده میشوند. تصویر برند، بازتابی از ادراک مصرف کننده از یک برند و آنچه که از یک برند در ذهن میماند میباشد. همچنین کلر عنوان می کند که آشنایی برند مطلوبیت، قدرت و سایر امور مربوط به برند در ازش ویژه برند نمایان می شود که پاسخ مصرف کننده نسبت به برند را تحت تاثیر خود قرار میدهد. منظور از سایر امور برند خصوصیات( توصیف محصول و ویژگیهای آن) منافع و نگرش ها میباشد (بیل[۵۰]،(۱۹۹۳.
۲-۲-۶) مفهوم کیفیت درک شده
کیفیت درک شده مصرف کنندگان از نامتجاری، به دلیل فرایند درگیری ادراکی در فرایند تصمیم گیری میباشد. کیفیت درک شده بالا وقتی اتفاق میافتد که مصرف کنندگان تمایز و برتریی در نام تجاری نسبت به نامهای تجاری رقیب را تشخیص می دهند. این تصمیمات خرید مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار میدهد و باعث انتخاب یک نام تجاری نسبت به نام های تجاری رقیب می شود. این نشانگر آن است که کیفیت درک شده بالا انتخاب مصرف کنندگان را تحت تاثیر قرار میدهد که متعاقبا منجر به افزایش ارزش ویژه نام تجاری می شود. برای بازاریابان کیفیت درک شده بالا می تواند از قیمت بالا حمایت نماید که این نیز به نوبه خود باعث ایجاد حاشیه سود بیشتر برای شرکت میگردد که می تواند دوباره برارزش ویژه نامتجاری سرمایه گذاری گردد (یو و همکارانش[۵۱]، ۲۰۰۰). آکر (۱۹۹۱) همچنین پیشنهاد کرد که کیفیت درک شده یک تداعی معانی است که معمولا محور اصلی ارزش ویژه نام تجاری میباشد.
کیفتدرکشده عبارت است از ارزیابیکلی مشتری از استانداردهای فرایند دریافت خدمات. در پژوهشهای پیشین، ارتباط بین کیفتدرکشده و رضایت، به اثبات رسیده است. برخی از صاحب نظران بر این عقیده اندکه کیفیت درک شده، میزان انطباق بین عملکرد درک شده و انتظارات مشتری است. برخی دیگر از پژوهشگران، کیفیت درک شده را نتیجه رضایت میدانند. ارزش درک شده به طور مثبت می تواند توسط کیفیت درک شده، تحت تاثیر قرار بگیرد. اما ارتباط لزوما مثبتی بین درک مشتری از کیفیت و درک وی از ارزش وجود ندارد. ممکن است مشتریان به دلیل قیمتهای پایین، ارزش بالایی را از محصولات یا خدماتی که کیفیت پایینی دارند، ادراک کنند (زنجبریان و همکاران، ۱۳۹۱). کیفیتدرکشده می تواند، به صورت درک مشتری از کیفت کلی یا برتری محصول یا خدمات به توجه به هدف مور انتظارش، در مقایسه با گزینه های دیگر، تعریف شود. در نهایت کیفیت درک شده، احساس کلی و ناملموس درباره برند است بنا به نظر آکر (۱۹۹۱) کیفیت درک شده از طریق، دلیلی برای خرید، ایجاد تمایز، اضافه پرداخت قیمت، تمایل اعضای کانال توزیع به استفاده از محصولات با کیفیت ادراک شده بالاتر و توسعه برند، می تواند ارزش نموده و درواقع بر ارزش ویژه برند تجاری تاثیر گذارد (کرباسی و همکاران،۱۳۹۰).
۲-۲-۷) مفهوم ریسک درک شده
ریسک درک شده، همچون انتظارات معقول معین مشتریان از ضرر، یک ساخت مهم در شرح و فهم ارزیابی مشتری، انتخاب و رفتار خرید میباشد ( اولسن و همکاران[۵۲]، ۲۰۱۱).
اگرچه، با تولیدات و خدمات، کاهش مییابد، ریسک درک شده و ترسها به نظر میرسد که یک پدیده در حال رشد در چندین ناحیه مصرف باشد ریسک و احتمال خطر ادراک شده عبارت است از عدم اطمینان در محیط خرید جایی که مصرف کنندگان ممکن است درنظر بگیرند که یک اشتباه و یا تصمیم نامناسب است. ریسک درک شده توسط مشتری پدیده نامعلومی است که مشتری در روند خرید با آن مواجه می شود. این پدیده در اثر تصمیمات غلط یا نامناسب، که ناشی از فرضیات ذهنی مشتری است، ایجاد می شود. این ریسک ها معمولا در فرایند تصمیم گیری خرید، صرف نظر از ماهیت اتفاقات خرید، نقش مهمی را بازی می کنند و هر خرید شامل درجهای از ریسک است. بایور عقیده دارد مصرفکنندگانی که به فکر خرید مخصوصی هستند دچار اشتباه میشوند و در نتیجه ممکن است ازخرید خود ناراضی و ناراحت شوند. او دریافت که رفتار مصرف کنندگان ریسک آفرین است و شاید آنها قادر نباشند مقصود خرید خود را بیابند، درحالی که ریسک درک شده ممکن است خرید آنها را تحت تاثیر قرار دهد (گیفن و همکاران[۵۳]، ۲۰۰۳). تیلور اطلاعات گذشته را با ساختار ریسک در رفتار مصرف کننده ترکیب کرد و بیان نمود که اتهامات محیطی خطرهایی را در فرایند تصمیم گیری خرید ایجاد می کند که بنا بر سطح اعتماد به نفس افراد متناوب است (چو و لی، ۲۰۰۸).
برای مدت طولانی پیشنهاد می شود، که افزایش دانش مصرف کنندگان، یک استراتژی مهم برای کاهش ریسک درک شده بوده است، زیرا اطلاعات یا تجربه های بیشتر موجب یک فرایند یادگیری می شود که مصرف کنندگان را به درک خطر کمتر سوق میدهد. به همین جهت، شمول ریسکدرک شده و دانش مصرف کننده، می تواند محاسبههای دارای پیش قدر را به علت متغیرهای خط، محدود کند اطمینان با اعتبار اظهار می شود که، همانند دانش، مهمترین جنبه یک فهم عمیق ریسک درک شده باشد. میچل[۵۴] (۱۹۹۹) عدم اطمینان را به عنوان یکی از اساسیترین صفات ریسک درک شده مطرح کرد. اطمینان، به عنوان میزان محکومیت انسان بوده حالت احساس اطمینان از این که ارزیابی او از یک محصول، یا صفت، درست میباشد، یک ساخت خوب ساخته شده در نوشته های گرایشی– قصدی است، اطمینان در ارزیابی رضایتمندی، به عنوان یک تعدیلکننده مهم پیشنهاد می شود که بر رابطه وفاداری بر رضایتمندی اثر می گذارد تا حد اطلاعات ما، هیچ برررسی، اطمینان و ریسک درک شده را در یک چارچوب رابطه وفاداری – رضایتمندی ترکیب نمیکند (چاندراشکاران[۵۵] و همکاران، ۲۰۰۷).
تعریف پذیرفته شده گستردهای از ریسک درک شده در زمینه نوشته های رفتار مصرف کننده وجود ندارد و اغلب تعاریف آن طبق متن بررسی متفاوت است ( کان چار[۵۶]، ۲۰۰۴). به طور کلی، ریسک درک شده به عنوان یک ساخت چند جنبهای در نظر گرفته می شود که شامل پتانسیل مالی (از دست دادن یا هدر دادن درآمد )، عملکرد ( نیازها را برآورد نمیکند)، فیزیکی (بیماریهای انسانی، جراحت یا خطرات سلامت)، فیزیولوژیکی (فشار احساسی) یا شکستهای اجتماعی (به عنوان یک فرد بر سلیقه مشاهده شدن، یا یک وضعیت پایینتر داشتن) مرتبط با تصمیم گیری خرید میباشد (یوکسل و یوکسل[۵۷]، ۲۰۰۷) برخی بررسیهای اخیر، از این دیدگاه چند بعدی، در کل برای بازاریابی به کار گرفته میشوند. مک کارتی و هنسون[۵۸] ( ۲۰۰۵) آنها ثابت کردند که ابعاد مختلف ریسک، از طرح ذهنی یکسان تشکیل میشوند و اثرات مشابهی بر ارزیابیها و رفتارهای مصرف کننده دارند، اگرچه بزرگی تاثیر آنها مختلف هستند. مایرز[۵۹]و همکاران(۲۰۰۶) ساخت چند بعدی ریسک کلی را به شش بعد مختلف از ریسک درک شده، پی ریزی کردند. به طور مشابه، گودوین[۶۰] (۲۰۰۹) یک مدل اندازه گیری از ریسک درک شده کلی پیشنهاد می کند که ریسک درک شده کلی، به عنوان مجموع محصولات از احتمالات ذهنی نتایج منفی توسط اهمیت داوری شده نتایج منفی متناظر با شش بعد مختلف از ریسک درک شده مانند اجزا فرض می شود.
داولینگ و استالین( ۱۹۹۴) این ایده را که ریسک درک شده ابعاد مختلفی دارد، حفظ می کند، اما این ابعاد را در یک ساخت کلی در بر میگیرد و ریسک درک شده را به عنوان ادراک مصرف کننده از نتایج منفی مرتبط با مصرف یک دستهی تولید ویژه تعریف می کند به عبارت دیگر، این بررسی، به ریسک درک شده به عنوان یک ساخت کامل مرتبط با نتایج مهم مربوط به ریسکهای سلامت، عملکرد، مالی و اجتماعی، نزدیک می شود (یوکسل و یوکسل،۲۰۰۷). ازاین رو، تعریف یک تخمین جهانی ریسک درک شده به عنوان یک تعدیلکننده در مقایسه با ریسک به عنوان یک صفت (سابقه)، که ارزیابی کلیاز رضایتمندی از یک محصول را شکلمیدهد، بسیار مناسبتر است (گورهان – کایلی و باترا[۶۱]، ۲۰۰۴). گورهان- کانلی و باترا (۲۰۰۴)، نقش تعدیلی ریسک درک شده را در پسوند میان انتخاب و ارزیابی محصول، کشف کردند. کمپ بل و گلداشتاین[۶۲] (۲۰۰۱) دریافتند که ریسک درک شده، اثر ناسازگاری را بر ارزیابیها، تعدیل می کند و این که هنگامی که میزان ریسک بالاست، این مزیتها برای ناسازگاری ها ظاهر نخواهد شد. هنگامی که ریسک درک شده، از سطح تحمل افراد تجاوز می کند، مصرف کنندگان اغلب کاهش اثر منفی ریسک را از طریق روشهایی همچون بدست آوردن اطلاعات اضافی، تعویض با جانشینهایی با سطح پایین ریسک یا ارزیابیهای با احتیاط از راه کارها و آزمایش محصولات مدیریت می کند ( چو و لی[۶۳] ۲۰۰۶).
۲-۲-۸ ) مفهوم صرفهجویی در هزینه اطلاعات
از دیدگاه اطلاعات اقتصادی، نظریه علامتدهی بر پایه این فرضیه است که سطح متفاوتی از اطلاعات محصول بین خریداران و شرکتها جریان دارد و موجب به وجود آمدن مشکل به واسطه عدم تقارن اطلاعات می شود (کرمانی و رائو[۶۴]، ۲۰۰۰). عدم تقارن اطلاعاتی بر تردید و عدم اطمینان مشتری درباره کیفیت یک محصول یا خدمات ارائه شده توسط یک شرکت دلالت دارد. یک راهحل ممکن استفاده از مشخصه ها است. یک مشخصه به این صورت تعریف می شودیک عمل که فروشنده می تواند برای نقل اطلاعات معتبر درباره کیفیت غیر قابل مشاهده محصول به خریدار از آن استفاده کند (رائو و همکاران[۶۵]،۱۹۹۹). برای مثال تبلیغات می تواند به عنوان یک مشخصه از تعهد یک شرکت درباره کیفیت محصول و خدمات آن به کار رود. همچنین زمانی که اطلاعات لازم دیگری راجع به کیفیت محصول موجود نباشد، مشتریان نیز از ادراک خود راجع به صرف هزینه تبلیغات یک شرکت به عنوان سرنخ هایی برای استنباط و حدس کیفیت آن، استفاده می کنند. هزینه های زیاد تبلیغات توسط شرکتهایی باکیفیت بالا تحمیل میشوند که میتوانند مخارج آن را از طریق فروشهای آینده خود تامین کنند. چنین شرکتهایی از تبلیغات به عنوان یک نشان (مشخصه) استفاده می کنند تا این اطمینان را بدهند که ادعاهای آنها راجع به محصول و خدماتشان معتبر است. اگر شرکتهایی با کیفیت پایین هزینه بالایی برای تبلیغات متحمل شوند، مخارج تبلیغات خود را نمی توانند تامین کنند چون مشتریان کیفیت پایین آنها را بعد از خرید تشخیص می دهند و خرید دوباره صورت نمی پذیرد (رائو و همکاران،۱۹۹۹).
