۲-۲-۱۵- انواع فناوریهای مورد استفاده در مدیریت ارتباط با مشتری:
انواع CRM به شرح زیر می باشد:
۱- مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی (OCRM):
توسط مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی، تمام داده های مشتریان از طریق نقاط تماس با آنها مانند مراکز تماس، سیستم های مدیریت تماس، پست، فکس، نیروهای فروش و وب جمع آوری می شود. داده های ذخیره شده در یک بانک اطلاعاتی میانی، سازمان دهی می شود. این بانک اطلاعات برای تمامی کارمندان و کاربران مرتبط با مشتری قابل دسترسی می باشد.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

مزیت این نوع ازCRM ، خصوصی سازی ارتباط با مشتری و وسعت دادن پاسخ های سازمانی مورد نیاز مشتریان است.
۲- مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی (ACRM):
داده های ذخیره شده در بانک اطلاعاتی میانی توسط مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی، به وسیله ابزارهای آنالیز مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته و در نتیجه پروفایل های مشتری تولید می شود، الگوهای رفتاری شناسایی، سطح رضایتمندی تعریف، و همچنین از دسته بندی مشتریان پشتیبانی می گردد. این اطلاعات و دانش جمع آوری شده از ACRM، در بازاریابی و ارتقای استراتژیها تاثیر زیادی دارند (الهی و حیدری، ۱۳۸۴). تکنولوژی های پشتیبانی از ACRM شامل؛ درگاه، انبار داده، موتورهای آنالیز و پیش بینی، الگوهای زنجیره ای، خوشه بندی، دسته بندی و ارزیابی ارزش مشتری می باشد. این موراد، حاصل دسته بندی موثر مشتریان و پیشنهاد محصولات و سرویسهای بهتر می باشد.
۳- مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی (ٍECRM):
مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی باعث ایجاد قابلیتی می شود که اطلاعات مشتریان در تمام نقاط تماس در داخل شرکت و نیز بین شرکای خارجی در اینترنت و اینترانت قابل دسترسی باشد.
ECRM شامل؛ امکان پست الکترونیکی، دانش مورد نیاز در تولید پروفایل مشتریان، شخصی سازی سرویسها، تولید پاسخ های خودکار به برنامه های الکترونیکی و راهنمایی خودکار افراد می باشد. به طور کلی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی باعث بالا رفتن کیفیت بازاریابی می شود.
۴- مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی CCRM :
مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی ها سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری هستند که با سیستم های بزرگ سازمانی یکپارچه شده اند تا امکان پاسخ دهی بالاتری را به مشتری در طول زنجیره تامین فراهم نمایند. یک سیستم CCRM در زمینه فروش می تواند دانش و ابزارها را به هر کسی در سازمان پیشنهاد کند و به گردش فروش در طول کانالهای مرکز ارتباط تلفنی با مشتری به سمت وب کمک کند. یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی می تواند به کارمندان سازمان، تهیه کنندگان یا حتی شرکا نیز توسعه یابد.
۲-۲-۱۶- صنعت بانکداری و ارتباط آن با ACRM :
امروزه اقتصاد جهانی باعث بوجود آمدن رقابت شدیدی شده است. همچنین جذب و نگهداری مشتری هرگز این قدر با اهمیت نبوده است. برای تهیه کلیه اطلاعات مناسب، موسسات مالی و بانکها نیاز به تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی دارند که بتوانند اطلاعات مشتریان را در حداقل زمان، دسته بندی کرده و آنها را در انبار داده هایی ذخیره کنند که نتیجه کلی، ارائه یک تصویر واضح از مشتری باشد.
با چنین اطلاعات مفیدی، بانکها می توانند خیلی کاراتر بازاریابی کرده و ارتباط سودمندتری با مشتریان برقرار سازند. دانش برخورد با رقبا، تکنولوژی های جدید و افزایش درخواستهای مشتریان باعث حرکت بانک ها به سمت تکنولوژی های جدید شده است(اصغری و امین،۱۳۸۴: ۴۸).
مهمترین اولویت ها در سیستم های بانکی ارتقای زیرساختهای اطلاعاتی، ساخت سیستم های مالی انعطاف پذیر و قابل توسعه، ارتقای سطح دسترسی به داده ها و توسعه کانالهای تحویل می باشد. هدف دیگر سازمانهای مالی، افزایش مشتریان و ارتباط دائم با آنها می باشد. مراکز ارتباط تلفنی با مشتری نقش مهمی در این زمینه ایفا می کند. به منظور افزایش مشتریان در سرویسهای ارائه شده توسط بانک ها، استفاده از CRM راه حل مناسبی برای مدیریت فعالیتهای بازارمی باشد. زیرا باعث افزایش میزان تماس با مشتری در یک دوره زمانی کوتاه می گردد.
موسسات مالی و بانکها بسیار داینامیک بوده و به منظور حل مساله کسب و کار خود در طی این چند سال، خود را به سرعت با فناوری وفق داده اند. مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی دارای کاربردها و تکنیک های فراوانی می باشد اما تکنیک های عمده مورد استفاده در صنعت بانکداری شامل موارد ذیل است (راوی، ۲۰۰۸):
- بخش بندی مشتریان
- مدل سازی رفتاری مشتریان
- شناسایی مشتریان مهم
- امتیاز دهی به مشتریان
- آنالیز ریسک
- محاسبه سودآوری گذشته
شایان ذکر است مهمترین کاربرد مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی در بانکها، تقسیم بندی یا بخش بندی مشتریان بوده و از آن در کاربردهای دیگر نظیر شناسایی مشتریان مهم و امتیاز دهی به مشتریان نیز استفاده می گردد.
۲-۲-۱۷- عوامل کلیدی موفقیت در پیاده سازی استراتژی CRM :
اجرای یک استراتژی موفق مدیریت ارتباط با مشتری در مدیریت استراتژیک بازار داخل سازمان به سه عامل کلیدی زیر بستگی دارد:
۱- آموزش کارکنان سازمان: کارکنان سازمان باید در زمینه تعامل و تماس با مشتریان، دوره های تخصصی و کاربردی را آموزش ببینند تا بتوانند بطور موثر با مشتریان ارتباط برقرار کرده و ضمناً توانایی استفاده از فناوری های جدید را دارا باشند.
۲- بازنگری فرآیندها و طراحی فرآیندهای جدید: شرکت باید نیازها و اهداف تجاری خود را تعریف نماید و فرآیندهای مرتبط با CRM را برای دستیابی به این نیازها بهبود و توسعه بخشد. مهندسی مجدد فرآیندهای کسب و کار و یا BAR یکی از ابزارهای کارآمد در این بخش می باشد.
۳- بکارگیری فناوریهای نوین: بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند تغییراتی در زیرساختهای سازمان و بکارگیری فناوریهای جدید است، مانند مقررات کاری جدید، بانک های اطلاعاتی، فناوری اطلاعات و … که این تغییرات به تحولاتی مفید و موثر در سازمان منجر می شود (محمدی، ۱۳۸۲: ۶).
۲-۲-۱۸- چالشهای اجرایی CRM :
پیش از آنکه یک سازمان به اجرای CRM بپردازد، باید نسبت به مشکلات بالقوه و احتمالی، آگاهی داشته باشد تا بتواند در موقع لزوم با آنها مقابله نماید. می توان چالشهای اصلی را که ممکن است یک سازمان در پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری با آنها مواجه شود را به سه مورد اصلی زیر تقسیم کرد:
۱- هزینه راه اندازی اولیه:
هزینه راه اندازی اولیه، یکی از چالشهای CRM محسوب می شود. ممکن است سازمانها بر روی ابزارهای کاربردی مدیریت مشتری، مقادیر زیادی سرمایه گذاری کرده باشند.
۲- ابزارهای کاربرد یکپارچه:
سازمانها به ابزارهای کاربردی یکپارچه ای نیاز دارند که بر اساس چرخه های حیات مشتری و تعاملات صورت گرفته با مشتری ایجاد شده باشد. سازمانهایی که به مدیریت تعاملات صورت گرفته با مشتری به زبانها و واحدهای پولی مختلفی نیاز دارند، نمی توانند CRM را از طریق فناوریهای سنتی به اجرا درآورند و این کار برایشان بسیار مشکل خواهد بود.
۳- همکاری بخشهای مختلف:
CRM یک رویکرد یکپارچه است و نیازمند همکاری بخشهای مختلف از کسب و کار می باشد که قبلاً بصورت خود مختار عمل می کردند.داده هایی که در یک بخش جمع آوری شده اند، باید در تمام بخشهای دیگر به اشتراک گذارده شوند. ممکن است بعضی از بخشها نسبت به اشتراک داده های خود با دیگران، اظهار بی میلی و نارضایتی نمایند(آدبانجو و کهو،۲۰۰۱)^[۲۹] .
۲-۲-۱۹- مراحل تکامل مدیریت ارتباط با مشتری:
مراحل تکامل CRM را بطور کلی می توان به سه دسته کسب مشتری، حفظ مشتری و توسعه مشتری تقسیم نمود:
کسب مشتری: تمرکز مدیریت ارتباط با مشتری بیشتر بر حفظ مشتریان فعلی است، ولی کسب مشتری جدید نیز برای موفقیت لازم است. برای استراتژیهای کسب مشتری جدید، باید تحقیقات کمی و کیفی برای شناسایی خصوصیات جمعیت شناختی و روانشناختی و رفتاری مشتریان بالقوه صورت گیرد(بارین و همکاران، ۲۰۰۸)
حفظ مشتری: جلوگیری از ریزش مشتری از طریق حفظ مشتری مساله اساسی مدیریت ارتباط با مشتری است. با کاهش ترک مشتری، سود شرکت افزایش می یابد. شرکتها با جمع آوری اطلاعات جمعیت شناختی درباره مشتریان فعلی و بررسی سابقه خرید آنها و خواسته ها و نیازهای مشتریان خود به بازاریابی مستقیم روی می آورند و با ایجاد برنامه های وفاداری مشتری از طریق افزایش رضایت مشتری با ارائه محصولات و خدمات با کیفیت بالاتر و مدیریت کردن شکایات و سفارشی سازی و شخصی سازی سفارشات، سعی در حفظ مشتریان خود کردند( انگای و همکاران، ۲۰۰۸).
جلوگیری از خروج مشتریان فعلی، نسبت به جذب همان میزان مشتری جدید، کم هزینه تر و موجب فروش بیشتری است .
توسعه مشتری: در این مرحله شرکتها فروش خود را به مشتریان فعلی افزایش می دهند. از جمله استراتژیهای رشد و توسعه مشتری، فروش مضاعف و فروش محصولات ممتاز و گران به مشتریان فعلی است. برای توسعه مشتری باید در جستجوی نیازهایی بود که برآورده نشده اند. مدیریت می تواند در قالب زیر در جستجوی فرصتهای رشد باشد: فروش بیشتر محصولات فعلی به مشتریان فعلی و فروش محصولات اضافی به مشتریان فعلی(کاتلر، ۲۰۰۳).
۲-۳- مزیت رقابتی:
۲-۳-۱- مفهوم مزیت رقابتی:
برای هر شرکتی در هر صنعتی که باشد کلید موفقیت تنها اتکا بر یک منبع برای کسب مزیت رقابتی نیست بلکه بهترین و موفق ترین شرکتها می دانندکه همواره باید از زوایای تازه ای به مزیت رقابتی بنگرند و از انواع منابع برای خلق مزیت رقابتی بهره گیرند (استالک و گورگی،۱۹۹۸). عملکرد برتر و سودآوری بیشتر برخی شرکتها به علت داشتن عوامل خاص و غیر قابل تقلید است که عملکرد بهتر نسبت به رقبا را باعث می شود. این مهارتها و دارایی های منحصر بفرد، منابع مزیت رقابتی اند (باواد واج،۱۹۹۳)^[۳۰]. مزیت رقابتی شامل مجموعه عوامل یا توانمندیهایی است که همواره شرکت را به نشان دادن عملکردی بهتر از رقبا قادر می سازد ( بارنی۱۹۹۹، لیس برین ۲۰۰۱). بنابراین برای دستیابی به مزیت رقابتی، یک سازمان باید هم به موقعیت خارجی خود توجه و دقت داشته باشد و هم توانمندیهای داخلی را مورد توجه و اهمیت قرار دهد ( اپلنام، ۲۰۰۰). منابع یا مهارتها برای آنکه مزیت رقابتی پایدار باشند باید چهار ویژگی اساسی را داشته باشند: با ارزش باشند، باید دربین شرکتهای موجود و رقبای بالقوه کمیاب باشند، به راحتی قابل تقلید نباشند و نباید معادل استراتژیک جایگزینی برای آن وجود داشته باشد ( بارنی،۱۹۹۱)^[۳۱].
۲-۳-۲- تعریف مزیت رقابتی:
ارتباط مستقیم ارزشهای مورد نظر مشتری، ارزشهای عرضه شده شرکت و ارزشهای عرضه شده توسط رقبای شرکت، الزامات و ابعاد مزیت رقابتی را تعیین می کند. چنانچه از دیدگاه مشتری مقایسه ارزشهای عرضه شده شرکت با ارزشهای عرضه شده رقبا بیشتر به ارزشهای مورد نظر و انتظارات او سازگارتر و نزدیکتر باشد می توان گفت که آن شرکت در یک یا چند شاخص نسبت به رقبای خود دارای مزیت رقابتی است به نحوی که این مزیت رقابتی باعث می شود که شرکت در عرصه بازار نسبت به رقبای خود در نزدیکی به مشتری برتری داشته باشد.
صاحبنظران مختلف نسبت به مزیت رقابتی تعریف متعددی ارائه نموده اند که در ذیل به برخی از آنها اشاره می شود:
مزیت رقابتی به معنی توانایی سازمان در جهت ماندگاری در کسب و کار و محافظت از سرمایه های سازمان، بدست آوردن بازگشت سرمایه ها و تضمین شغل ها در آینده می باشد (اسفیدانی، ۱۳۸۷).
مزیت رقابتی شامل مجموعه عوامل یا توانمندیهایی است که همواره شرکت را به نشان دادن عملکرد بهتر از رقبا قادر می سازد (بورجیس،۱۹۹۵)^[۳۲].