- امکانات و تجهیزات مدرن و به روز
- تسهیلات ارتباطی مناسب
- کا رکنانی که ظاهر منظم و مناسبی داشته باشند
- فضای داخلی مناسب با جذابیت های دیداری
۴)اطمینان خاطر
- کا رکنانی که احساس اطمینان خاطر را به مشتریان القا کنند
- احساس مشتریان درباره برقراری ارتباط آسان و راحت با کارشناس سازمان
- کا رکنانی که دانش کافی برای جواب دادن به سئوالات مشتریان داشته باشد
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
۵)همدلی
- تو جه انحصاری ویژه کارکنان و مشتریان
- ایجاد صمیمیت و همدلی با مشتریان
- کا رکنانی که درک و شناخت مناسبی از نیازهای مشتریان داشته باشند
-القای حس آرامش و راحتی به مشتریان درزمان دریافت خدمت در سازمان.(کاسیم،۲۰۰۲)
زیتامل و همکاران(۱۹۹۰) نیز تعدادی فاکتور که می توانند برروی ادراک مشتری از عملکرد و خدمت تا ثیر بگذارد را تعیین کردند . اینها شامل محسوس ها، از قبیل غذای صرف شده در یک رستوران، محیط های فیزیکی که در آن تبادل خدمت صورت می گیرد، دستگاه یا وسیله ای که از آن استفاده می گردد، واز این قبیل؛ صلاحیت و اعتبار مشاهده شده از ارائه کننده خدمت، و پاسخگویی و مسئولیت پذیری آنها و قابلیت اعتماد و تواضع آنها . این نویسندگان بر پایه یافته هایشان پندهای زیر را به ارائه کنندگان خدمات نمودند : تمیز و سازمان یافته نشان دهند، پاسخگو باشند، اطمینان بخش باشند، همدل باشند، و بیش از همه اینها قابل اطمینان باشند(هیل،۱۹۹۵).
بطور کلی می توان روند تکاملی سروکوال را به این ترتیب بیان کرد :
- سالهای ۱۹۸۳-۱۹۸۵ارائه مفهومیSQ،GAP
-سالهای ۱۹۸۵-۱۹۸۸ارائه ابزار مقیاس سروکوال
-سالهای ۱۹۹۳-۱۹۹۴ تجدید نظر وبازبینی در مقیاس سروکوال
-سالهای ۱۹۹۹-۲۰۰۰ افزایش تکنولوژی در شیوه های ارائه خدمات وا رائه چارچوب مفهومی برای ازریابی کیفیت خدمات (فدائی،۱۳۸۳).
۲-۱۶-۳ اندازه گیری کیفیت خدمات در آموزش عالی
اندازه گیری کیفیت خدمات در آموزش عالی با اندازه گیری کیفیت کالاها ی ساخته شده در صنعت متفاوت است(فیتزگرالد[۶۷]،۱۹۸۸) یک مفهوم خاص تری را برای آن در نظر گرفته ومی گوید : یک خدمت با توجه به هدف آن مورد سنجش قرار می گیرد(شیرازی و براتکو،۱۳۸۲).
“مروری بر ادبیات بازاریابی خدمات دو رویکرد برای اندازه گیری کیفیت خدمات را آشکار می سازد: سرکوال(پاراسورامان و همکاران، ۱۹۸۸) و سروپرف(کرونین وتیلور،۱۹۹۲) یکی از مشهورترین روشها سروکوال نام دارد، که پایه های تئوریکی آن در مدل شکاف قرار دارد و کیفیت خدمات را بر اساس تفاوت بین انتظارات مشتری و ادراکات عملکرد در ۲۲ آیتم تعریف می کند . انتظارات مشتری عبارتند از :"عقاید در مورد ارائه خدمت که بعنوان استانداردها و نقاط مرجع در مقابل آنچه که عملکرد مورد قضاوت می شود، بکار می روند “، در حالیکه ادراکات مشتری عبارتند از: ارزیابی موضوعی از نتایج واقعی خدمات “از طریق تعامل با تولید کننده(زیتامل وهمکاران،۲۰۰۶)
این نویسندگان برخی فاکتورهایی را که می توانند بر روی انتظارات تاثیر بگذار ند شناسایی کرده اند، همانند کلمه ارتباطات کلامی، نیازهای شخصی، تجربه گذشته خدمت و ارتباطات بیرونی ارائه کننده خدمت. مقیاس سروکوال کیفیت خدمات را تحت ۵ بعد که از طریق ۲۲ آیتم اندازه گیری می شوند تعریف می کنند که این ابعاد عبارتنداز ملموسات، قابلیت اعتبار(اطمینان خاطر) ، پاسخگویی، تضمین و همدلی. درزمینه آموزش عالی این ابعاد شامل وجود تسهیلات فیزیکی دانشگاه، تجهیزات، مواد ارتباطی و شخصی(ملموسات)، توانایی دانشگاه برای انجام دادن خدماتی که قول آن را داده(متعهدآن شده) با قابلیت اطمینان و دقت(اطمینان خاطر) اراده د انشگاه برای کمک به دانشجویان و تدارک خدمات فوری “ارائه خدمات فوری"(پاسخگوئی)، علم و ادب معلمان و توانایی آنها برای انتقال اعتماد و اعتماد به نفس(تضمین)، و توجه فرد گرایانه و مهربانانه که دانشگاه به دانشجویانش دارد(همدلی). ابزار سروکوال، بر خلاف معیارهایی تو سط نویسندگان متعدد ارائه شده، هنوز عملی ترین مدل برای اندازه گیری کیفیت خدمات تا به حال باقی مانده است . بنابراین انتظارات بایستی هنگام ارزیابی کیفیت خدمات در آموزش عالی مورد ملاحظه قرار گیرند(کاتبرت،۱۹۹۶).
با توجه به پایداری انتظارات و ادرکات از کیفیت خد مات در طول زمان، از منظر آموزش عالی، بطورتجربی معلوم شده است که ادراکات دانشجویان از خدمات تجربه شده ثابت و در طول زمان نسبت به انتظارات که کمتر ثابت هستند، می باشد(هیل،۱۹۹۵).
با توجه به نواقص مشاهده شده در روش سروکوال هم در سطوح مفهومی و هم در سطوح عملی(باتل،۱۹۹۶) یک روش بر مبنای عملکرد برای اندازه گیری کیفیت خدمات تحت عنوان سروپرف معرفی شد.
سروپرف شاخه ای از مقیاس سروکوال است که تنها بر مبنای جزء ادراک می باشد . مطالعات دیگرنیز نتیجه گرفتند سروپرف اختلاف بیشتری در یک اندازه گیری کلی از کیفیت خدمات نسبت به سروکوال نشان می دهد(کرونین وتیلور،۱۹۹۶).
تعداد زیادی از کاربرد های تجربی پارادیم سروکوال برای اندازه گیری کیفیت در آموزش عالی وجوددارد بعنوان مثال (هیل،۱۹۹۵)،(اندرسون،۱۹۹۵)،(کاسبرت،الف وب ،۱۹۹۶)،( اولدفیلد و بارون،۱۹۹۸)،( وان و انجی، ۱۹۹۹)،(سهیل وشیخ،۲۰۰۴)،(اونیل ورایت،۲۰۰۲)،(سهنی وهمکاران،۲۰۰۴)،(هووویم،۱۹۹۵). پارادیم سروپرف نسبت به سروکوال در آموزش عالی از محبوبیت کمتری برخوردار است(استثنائی در این مورد مطالعه الد فیلد و بارون،۲۰۰۰).
جدیداً یک مقیاس صنعتی جدید به نام هد پرف [۶۸]توسعه پیدا کرده که ازیک سری ۴۱ آیتمی تشکیل شده است(فیرادوس،۲۰۰۶). این وسیله هدفش اینست که نه تنها اجزاء تحصیلی را مورد ملاحظه قرار دهد بلکه جنبه های کلی محیط خدمات را آنگونه که توسط دانشجو تجربه شده، نیز بررسی کند. نویسنده پنج بعد برای مفهوم کیفیت خدمات شناسائی کرد ۱)- جنبه های غیر تحصیلی: آیتم های که ضروری برای قادر ساختن دانشجویان به انجام وظایف مطالعاتیشان هستند، و با خدماتی که توسط کارمندان غیر علمی انجام می شود در ارتباط است.
۲)- جنبه های تحصیلی : پاسخگویی تحصیلی.
۳)- وجهه: اهمیت موسسات یادگیری عالی در انعکاس یک تصویر حرفه ای.
۴)- دسترسی: شامل مسائلی مثل قابلیت دسترسی، تماس آسان، در دسترس بودن و و سهولت.
۵)- مسائل برنامه ای :
اهمیت ارائه کردن یک برنامه علمی وسیع و آبرومند و معتبر /ویژه کاریهایی با ساختار انعطاف پذیر وخدمات سالم. مقیاس های سروپرف و هدپرف از لحاظ قابلیت اعتماد و روایی مقایسه شدند ونتیجه گرفته شد که وسیله اندازه گیری جدیداً ارائه شده(هدپرف) دارای ارجحیت می باشد(فیرادوس،۲۰۰۶)
یک مدل دیگر بر مبنای پارادیم عملکرد- اهمیت[۶۹](مارتیلا& جیمز، ۱۹۷۷ ، هرماسی وهمکاران، ۱۹۹۴ ، هاوز& راو، ۱۹۸۵) بیان می کند دانشجویان درارزیابی شان معیار متفاوتی به کارخواهند برد، که احتمالاً در اهمیت متفاوت هستند . اهمیت بعنوان"عکس العمل مصرف کنندگان دررابطه با ارزش نسبی ویژگی های کیفی متعدد"را تعریف کرد(اونیل و پالمر،۲۰۰۴).
این نیاز به جمع آوری اطلاعات و داده در خصوص سطحی از ا همیت که دانشجویان به هر فاکتورمی دهند دارد و سپس بدست آوردن ادراکات مشتری از عملکرد واقعی برای هر آیتم چون سروکو ال و سروپرف اهمیت نسبی که دانشجویان به ۵بعد می دهند را به حساب نمی آورند امتیازات وزنی اهمیت می تواند برای این مقیاس ها محاسبه شوند.
به این دلیل، برخی مطالعات در مورد سهولت حاوی اطلاعات در مورد اهمیت نسبی ۵ بعد برای مشتری بحث می کند، که یک نمره وزنی مرکب از کیفیت خدمات ادراک شده برای هر بعد و برای کیفیت خدمات کلی با توجه به مدل شکاف بدست می دهد(پاراسومان وهمکاران،۱۹۹۱).
CEQ(پرسش نامه تجربه تحصیلی) نیز یک ابزار بسیار مشهوردر زمینه آموزش عالی است که ادراکات دانشجویان را در رابطه با عملکرد یادگیری و تدریس ارزیابی می کند(رامسن، ۱۹۹۱ ؛ ویلسون وهمکاران، ۱۹۹۷ ؛و گینس و همکاران، ۲۰۰۷ ؛ به نقل ازبروچادو و همکاران،۲۰۰۷).
۲-۱۷پیامدهای کیفیت خدمات
مدیران سازمانها بایستی بدانند که کیفیت خدمات یک استراتژی سود برای سازمانشان می باشد. آنهابایستی به این باور برسند که سرمایه گذاری در کیفیت خدمات منجر به سود آوری سازمان می گرددلیکن بایستی در نظر داشت که ارتباط بین کیفیت خدمات و سود یک رابطه ساده نیست.
زیتامل و بیتنر(۱۹۹۶) پژوهشگران برای پاسخ دادن به اثر کیفیت خدمات بر سود(برای مثال بدست
آوردن سهم بیشتر بازار) و اثرات تدافعی تمایز قائل شدند . ارتباط بین کیفیت و خدمات و سود که مشتمل بر هر دو اثر است نشان داده شده است. بهبود کیفیت خدمات منجر به جذب مشتریان جدیدشده و همچنین سازمان را قادر می سازد تا مشتریان کنونی اش را حفظ نماید. نتایج تحقیقات نشان دهنده ارتباط مثبت میان کیفیت ادراک شده و عملکردهای مالی سازمان است درحقیقت سازمانهای با کیفیت ادراک شده بالا ، نوعاً از سهم بیشتر بازار ، بازگشت سرمایه بالاتر وگردش دارایی های بیشتر نسبت به موسساتی که ازکیفیت ادراک شده پائین تر برخوردار هستند ، می باشند. و بنابراین می توان نتیجه گرفت که در بلند مدت مهم ترین عامل اثر گذار بر عملکرد تجاری ،کیفیت کالا و خدماتی است که سازمان نسبت به رقبای خود عرضه می کند.
چنگ وچین(۱۹۹۸) یکی ازاثرات مستقیم ارائه خدمات با کیفیت بهبود توانایی سازمان جهت ارضای نیازهای مشتریان بصورت اثر بخش می باشد. چرا که سازمان دریافته است که مشتریان خواهان چه خدماتی هستند و همچنین ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت مشتریان بالغوه می گردد(سید جوادین و کیماسی،۱۳۸۴).
۲-۱۸نقش مشتری (دانشجو در ارائه خدمات)
در جهان پر رقابت امروزی، تمامی هم و غم دانشگاهها ، حول محور جذب و نگهداری یکایک مشتریان دور می زند . بدین منظور دانشگاهها با تمامی ترفندها ی ممکن ، تلاش دارند که در در جه اول، با ترویج خدمات خود، هر چه بیشتر دانشجویان بالقوه را به دانشجویان بالفعل تبدیل نموده ودر درجه بعد مشتریان جذب شده را اولاً به مشتریان دائمی تبدیل نموده و ثانیاً از آنان بعنوان وسیله مطمئن برای ترویج خدمت خود استفاده کنند. بدین منظور چاره ای ندارند جز ارائه محصول یاخدمت در حد انتظار مشتری و یا حتی بیش از در خواست وی(ووس،۲۰۰۷).
ویژگی مشخص از خدمات اینست که مشتریان اغلب بخشی از فرایند های تولید ارائه خدمات هستند. در بسیاری از خدمات مشتری به این نیاز دارد که قبل ازارائه خدمت اطلاعاتی در مورد نحوه و چگونگی ارائه خدمت به او داده شود(کیلی وهمکاران[۷۰]،۱۹۹۰).
نظرات مشتری به صورت دروندادهایی از طریق کارمندان ارائه کننده خدمات به درون سیستم تولیدخدمت وارد می شود(یعنی نظرمشتری را در ارائه خدمات دخالت می دهند)، در نتیجه مشتری
مستقیماً برروی کیفیت خدمت ارائه شده وهمچنین رضایت یاعدم رضایت خویش تاثیر می گذارد(میلز وهمکاران،۱۹۸۳).
