*جلب توجه:یک عنوان مناسب با انگشت نهادن بر روی علایق شخصی افراد،توجه آنان را به خود جلب می کند.راه موثر دیگر برای جلب توجه مخاطب،در اختیار نهادن اطلاعات است .عنوان هایی که این وظیفه را به عهده می گیرند،اغلب از لغت ها و عبارت هایی چون:تازه،کشف،معرفی،اعلام،اکنون،همین جاست،بالاخره و به تازگی وارد شد ،استفاده می کنند.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

سایر کلمه های موثر و قوی که به شدت توجه را به خود جلب می کنند ،عبارتند از:چگونه،چرا،فروش،سریع،آسان،معامله،آخرین فرصت،تضمین،نتایج،به اثبات رسیده،و ذخیره کردن هستند.
*مخاطب خود را انتخاب کنید:یک عنوان مناسب می تواند مخاطب مناسب خود را انتخاب کرده،افرادی را که بالقوه قادر به خرید کالا نیستند غربال کند.( خویه و دیگران،۱۳۹۱،۱۴۰-۱۴۲)
*ارسال پیامی کلام:بر اساس نظر دیوید اگیلوی،از هر ۵ خواننده،۴ تن به خواندن عنوان اکتفا کرده ،از خواندن بقیه آگهی اجتناب خواهند کرد.
در این صورت،ارزش آن را دارد که پیام کامل خود را در عنوان جای دهید.بدین ترتیب هشتاد درصد از خوانندگان پیام شما را دریافت خواهند کرد.
دیوید اگیلوی توصیه می کند که وعده های فروش و نام تجاری(برند)را در عنوان قید کنید. این احتمال را در نظر بگیرید که اکثر خوانندگان زحمت خواندن متن را به خود نخواهند داد.( خویه و دیگران،۱۳۹۱،۱۴۱)
*کشاندن خواننده به متن تبلیغ:فقط تعداد معدودی از کالاها همانند مشروبات الکلی،نوشابه های غیر الکلی،مد وزیبایی با نمایش یک تصویر جذاب و یا حداقل کلمه ها به فروش می رسند؛اما برای معرفی اغلب کالاهای دیگر،باید به مخاطبین (مصرف کنندگان)اطلاعات ارائه داد . این اطلاعات باید در متن تبلیغ شعار برند ارئه شود.برای افزایش کارایی و تاثیر یک آگهی بایستی عنوانی انتخاب شود که خواننده را ناگزیر به خواندن متن کند.
برای کشاندن خواننده به متن تبلیغ شعار برند شما بایستی کنجکاوی خواننده را برانگیزید.با شوخی و بذله گویی ،کنجکاوی او را برانگیزید.میتوانید به او قول یک پاداش،و یا خبر و اطلاعات مفید را بدهید.( خویه و دیگران،۱۳۹۱،۱۴۲)
۲-۸-۵ . انواع عنوان های پیام
*عنوان های بی واسطه:این عنوان ها بدون استفاده از کلمه ها،معانی پنهانی و ایهام به طور مستقیم پیشنهاد فروش را مطرح می کنند.
*عنوان های باواسطه،منظور خود را به صراحت اعلام نمی دارند.این عمل موجب برانگیختن کنجکاوی می شود و خواننده پاسخ های خود را در متن برند می یابد.این عنوان ها دارای مفاهیم مضاعف هستند و خواننده ناچار است تا پیام را بخواند تا معنی را دریابد.( خویه و دیگران،۱۳۹۱،۱۴۲-۱۴۳)
*اخبار:بهتر است اخبار جدید در مورد یک محصول معین،در عنوان آن پیام درج شود.این خبرها می تواند وعده ارائه یک کالای جدید و یا پیشرفت هایی را که در ساخت یک کالا ایجاد شده و یا کاربرد جدیدی برای یک محصول قدیمی را به خواننده بدهد.
*چگونه:این واژه نقش یک معجزه واقعی را در عنوان های برند سازی ،مقالات،مجله ها و عنوان های کتب ایفا می کند.(بیش از ۷۰۰۰ کتاب با این عنوان شروع شده اند)بسیاری از نویسندگان ادعا می کنند که اگر عنوان خود را با این عنوان آغاز کنید ،سایر کلمات را نیز درست انتخاب خواهید کرد.عنوان های چگونه وعده اطلاعاتی جامع و دقیق،رهنمودی درست و مناسب و راه حلی برای مسائل تان را به شما عرضه می کنند.
*سوال:سوالی که در عنوان یک شعار برند مطرح می شود،بایستی از نظر یک خواننده پرسشی قاطع و جدی بوده ،کنجکاوی او را تا حد جستجوی این پرسش در متن آگهی برانگیزد.سوالی که در عنوان مطرح می شود،بایستی همواره کنجکاوی،علاقه شخصی و احساس نیاز خواننده را برانگیزد.
*عنوان های امری:عنوان های دستوری به مخاطبان خود راه انجام کاری را نشان می دهد.در این گونه موارد،نخستین کلمه در یک عنوان امری،بایستی به صورت فعل امری و تهییج کننده باشد تا خواننده را بلافاصله به تحرک وادارد.( خویه و دیگران،۱۳۹۱،۱۴۰-۱۴۴)
*عنوان های توجیه کننده:یکی از راه های ساده و موثر نگارش متن برند،فهرست کردن ویژگی های محصول است.در این صورت می توان از یک عنوان توجیه کننده که به معرفی محصول می پردازد ،استفاده کرد.این گونه عنوان ها نیازی به عبارت"به چه دلیل"را ندارند.سایر عبارت های معرفی کننده از قبیل “۶ راه"و یا “۷ قدم"انتقال این پیام را به عهده می گیرند.
*عنوان گواه:در یک اگهی گواهی دهنده،مشتریان شما به جای شما،کار فروش را به عهده می گیرند.برای مثال:برنده اسبق جایزه بزرگ،چگونگی این خوش اقبالی را برای شما شرح می دهد.این کار،روشی موثر است زیرا دلایلی را اعلام میکند که مبین رضایت مشتریات از کمپانی است.( خویه و دیگران،۱۳۹۱،۱۴۵)
۲-۸-۶ . بدنه (متن)شعار برند:
در متن شعار برند از واژه های آشنا و از جملات کوتاه استفاده می شود.هر تلاشی که برای تولید متن به عمل می آید ،برای آن است که درک آن برای عموم ساده باشد.متن شعار برند باید بسیار کم حجم باشد.واژها باید شمرده و سنجیده گفته شوند،زیرا هم فضا هم زمان بسیار با ارزش است.
دو پاراگراف در بدنه متن،توجه ویژه ای را به خود جلب می کنند،پاراگراف آغاز و پاراگراف پایان.پاراگراف اول بدنه متن،از آن جهت اهمیت دارد که مردم طی آن پیام را می آزمایند تا تصمیم بگیرند که می خواهند آن را بخوانند را نه،نویسندگان مقالات مجله ها،تبحر ویژه ای در نوشتن پاراگراف های اول دارند تا خواننده را به داخل و بقیه متن،بکشانند.پاراگراف پایانی بدنه متن،کارهای بسیاری باید انجام دهد.معمولا پاراگراف آخر به نوعی اقدام را می طلبد و چگونگی پاسخ به پیام را آموزش می دهد.( خویه و دیگران،۱۳۹۱،۱۴۵-۱۴۷)
۲-۸-۷ . محتوای پیام:
محتوای پیام شامل ایده های اصلی و کلیدی است که برندسازی قصد دارد این ایده ها را به مخاطب انتقال دهد.محتوای پیام منفعت یا وعده منفعتی است که برند می خواهد جهت جلب مشتریان از آن استفاده کند.به عنوان مثال محتوای پیام برای یک اتومبیل ممکن است ایمنی،لوکس بودن،مصرف بهینه سوخت یا رانندگی هیجان انگیز باشد.محتوای پیام باید در راستای هدف برندسازی،رسانه ای که انتخاب می شود و ویژگی های بازار و مخاطبین هدف باشد.
در محتوای پیام از جاذبه های منطقی یا احساسی و سایر جاذبه ها استفاده می شود.برندسازی بر ارائه آگاهی و اطلاعات تاکید دارد.ممکن است بیشتر از شماره ها،کلمات و یا واژه ها استفاده کنند.این گونه برندسازی توسط سمت چپ مغز پردازش می گردد.برای مثال در برندسازی خودرو اطلاعاتی همانند اندازه،قیمت،ویژگی های فنی خاص به مخاطبین ارائه می شود.
در مقابل بعضی از تصمیمات خرید توسط خرید بر مبنای احساسات گرفته می شود.اطلاعات احساسی بیشتر توسط سمت راست مغز پردازش می شود.مثلا ممکن است در برندسازی خودرو بر مبنای عوامل احساسی همانند زیبایی،طراحی بدنه،اسپورت بودن و رنگ آن تاکید شود.
طراحان برندسازی با توجه به نوع کالا و نوع مشتری باید تصمیم بگیرند که محتوای پیام برندسازی اتومبیل پورشه باید بر جاذبه های احساسی همانند طراحی بدنه،رنگ و امکانات آن تاکید شود در حالیکه برای برند یک کالای صنعتی باید بر قیمت ،خدمات بعد از فروش،تحویل و …. تاکید شود.( خویه و دیگران،۱۳۹۱،۱۵۰-۱۵۲)
۲-۹ . پی اس تی پیام های برندسازی(PST:positioning,segmentation,targeting )
همانطور که در تقسیم بازار ،هدف گیری در بازار و جایگاه یابی در بازار از مراحل مهم بازاریابی هستند پی اس تی در پیام های برندسازی نیز می تواند در پیشبرد اهداف استراتیژیکی برندسازی موثر واقع شود.
تقسیم بندی پیام ها عبارتست از تقسیم پیام ها و شعارهای برندسازی با توجه به عواملی چون ویژگی های مخاطبان،اثربخشی،قدرت نفوذ،قدرت ماندگاری،زیبایی،عوامل روانی،جغرافیایی،فرهنگی،صنعتی،اجتماعی،سیاسی،روانشناسی،اقتصادی و ….
هدف گیری پیام ها ی برندسازی نیز نقش مهمی در مدیریت استراتژیک برندسازی دارد چراکه راه را برای رسیدن اثربخش به مخاطبان نشان می دهد.با هدف گذاری پیام ها و شعارهای برندسازی می توان خط مشی های مناسبی برای رسانه ها نیز تدوین و طراحی کرد.
پس از اینکه پیام های برندسازی قسمت بندی و هدف گذاری شدند باید مانند محصولات و خدمات ،جایگاه یابی شوند.جایگاه پیام ،مکانی است که در قسمت های مخاطبان بیشترین درصد احتمال حضور را در آنجا دارند.انتخاب بهترین جایگاه پیام می تواند استراتژی برای غلبه بر رقبا باشد.خط مشی جایگاه یابی،خود واجد سه مرحله است:شناسایی مزایای رقابتی پیام ها که برای تعیین جایگاه در نظر گرفته می شود،انتخاب مزایای رقابتی پیام ها و انتقال پیام ها به جایگاه مخاطبان.( خویه و دیگران،۱۳۹۱،۱۵۱-۱۵۴)
برقراری ارتباط با مشتری و اساسا ایجاد هرنوع ارتباطی نیازمند پیام است ،برای برقرار ی ارتباط با مشتریان دو مرحله را باید طی کرد:
۱-استراتژی پیام خلاقانه بنویسیم.
۲-پیام را به درستی اجرا کنیم.
استراتژی پیام با شعار تبلیغاتی^[۱۵۲] متفاوت است،استراتژی خلاق پیام آن چیزی است که مدیران بازاریابی به زبان کسب و کار می نویسند و اژانسهای تبلیغاتی پیام را به یک شعار تبلیغاتی جذاب برای مشتری تبدیل می کنند.
استراتژی پیام باید ۳ ویژگی داشته باشد:
مرتبط^[۱۵۳] ، اصل و غیر تکراری^[۱۵۴] ، تاثیر گذار^[۱۵۵]
که مخفف آن همان ROI می شود.ROI حوزه مالی معادل همین کلمه است زیرا اگر پیام به درستی نوشته شود مانند این است که سرمایه گذاری در این حوزه صورت گرفته است.( اخلاصی،۱۳۹۱،۱۰۹)
۲-۹-۱ . مراحل تدوین استراتژی پیام:
برای تدوین استراتژی پیام دو مرحله باید طی شود:۱-واحد بازار یابی که وظیفه تبیین استراتژی بازاریابی شرکت را به عهده دارد ،شرح حالی از بازار هدف خصوصیات جمعیت شناختی و سبک زندگی مخاطبان و توصیف آماری از وضعیت رقابت در بازار تهیه می شود.همچنین پیشنهاد استثنایی فروش نیز ارائه میکند.در واقع بخش بازاریابی وظیفه بررسی و مطالعه بازار را به عهده می گیرد و گزارشی تدوین می کند که همان استراتژی پیام است.۲-از وظایف تیم خلاق است .این تیم بر اساس استراتژی پیام،ایده خلاق تولید می کند تا آن چیزی را که بخش بازاریابی به زبان کسب و کار نوشته و برای مشتریان بسیار خشک و خسته کننده است را با شیوه ای جذاب چنان تغییر دهد که با زبان و ذایقه مخاطب قابل در یافت باشد.( اخلاصی،۱۳۹۱،۱۱۲)
اجرا ی استراتژی پیام هفت آژانس تبلیغاتی مشهور دنیا:
۱.یانک و رابیکام
باور کلیدی
مشکلات مشتری
اهداف تبلیغاتی
استراتژی خلاق ،، ۱-۱- تعریف چشم انداز ،،۲-۱- مصرف محصول،، ۳-۱- جمعیت ،،۴-۱- بررسی روانشناختی ،،۵-۱- میزان رقابت ،، ۶-۱- مزیتهای محصول برای مشتری ،،۷-۱-دلیل قانع کننده
۲.دی.دی.بی
۱-۲- اهداف ارتباطی ،، ۲-۲- مزیت رقابتی ،، ۳-۲- اهداف تبلیغاتی ،، ۴-۲- اقدامات موردنظر بر اساس هدف ،، ۵-۲- باور کلیدی ،، ۶-۲- اقلام حمایتی ،، ۷-۲- شخصیت برند و لحن مورد نظر ،، ۸-۲- جایگاه بازار ،، ۹-۲- رسانه
۳.الیگوی و ماتر
۱-۳- محصول ،، ۲-۳- موضوع و مشکل اصلی ،، ۳-۳- قول و تعهد ،، ۴-۳-اقلام حمایتی ،، ۵-۳- اهداف ،، ۶-۳- رفتار مورد انتظار ،، ۷-۳- سبک و لحن
۴.کمپ بل
۱-۴- هدف ،، ۲-۴- پروفایل مشتری ،، ۳-۴- خصوصیات فعلی ،، ۴-۴- خصوصیات مورد نظر ،، ۵-۴- عملیات مورد نظر ،، ۶- ۴- پیشنهاد فروش
۵.لئو برنت
۱-۵- هدف ،، ۲- ۵- باور و آرزو ،، ۳-۵- دلیل قانع کننده ،، ۴-۵- لحن
۶.ترسی لوک
۱-۶- هدف ،، ۲-۶- قول و تعهد ،، ۳-۶- دلیل قانع کننده ،، ۴-۶- شخصیت برند ،، ۵-۶- تمرکز فروش ،، ۶-۶- لحن
۷.سیتی گیت کانینگهام