همانطور که اشاره شد اجرای موفق یک پروژه CRMنیازمند یک رویکرد جامع با نگاه متوازن به فناوری، فرایندها و کارکنان است. بر این اساس مدل اجراییCRM در سازمانها بدین صورت پیشنهاد می‏گردد و در ادامه با توجه به مدل ذیل در شکل۲-۵ به تشریح هریک از ابعاد پرداخته می­ شود.
راهبرد سازمانی
جامع(درکل سازمان)
فرایند کاری متمرکز برمشتری
فرایندهای مبتنی برفناوری
یکپارچه­سازی
چندوظیفه­ای

شکل ۲-۵: مدل اجرائی CRM در سازمانها (Chen & Popovich,2003,19)

• • عامل فناوری^[۴۱]

مدت زمان مدیدی است که فن­آوری اطلاعات به عنوان ابزاری جهت بازمهندسی بنیادین فرایندهای کاری و بهبود در عملکرد سازمانی شناخته شده است. با بهره گرفتن از IT می‏توان روش های ابتکاری جدید خلق نمود، بنگاه را با مشتریان، تامین­کنندگان و ذینفعان داخلی مرتبط کرد.IT این قابلیت را فراهم نموده است که بسته‏های CRM از امکان جمع­آوری و تحلیل الگوهای داده ­های مشتریان، بررسی رفتار مشتریان، توسعه مدلهای پیش ­بینی، ارائه پاسخ به مشتری با ابزارهای ارتباطی موردنظر او، برخوردار باشند. نوآوری در زیرساختهای شبکه، محاسبات سرویس­دهنده/سرویس­گیرنده و ابزارهای هوشمند تجاری از فاکتورهای اصلی در توسعه CRM می­باشند. سیستمهای CRM دانش مشتری را جمع‏آوری، ذخیره، نگهداری و درکل سازمان توزیع می‏نماید. براین اساس مدیریت موثر اطلاعات، عنصر اساسی در موفقیت CRM می‏باشد. همچنین، انبارسازی داده، سیستم برنامه­ ریزی منابع سازمان^[۴۲] و اینترنت زیرساختهای اصلی در توسعه CRM می‏باشند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

• • فناوری انبارسازی داده

انبارسازی داده^[۴۳] از جمله ابزارهای مدیریت فناوری اطلاعات است که به تصمیم­ گیران سازمانی اجازه دسترسی مستمر به اطلاعات را از طریق جمع­آوری داده‏های مشتریان در سازمان و تلفیق تمام پایگاه­های داده و سیستم عملیاتی نظیر منابع انسانی، فروش و فرایند معامله، امور مالی، موجودی ، خرید و سیستم بازاریابی می­دهد. بویژه انبار داده با اخذ، پالایش، تغییر و مدیریت حجم زیادی از داده ­ها از سیستمهای ناهمگون یک سیر تاریخی از معاملات مشتری را در دسترس قرار می­دهد. در نتیجه نیاز به ابزارهای سنتی تحقیقات بازار نظیر تحقیقات میدانی و گروه های کانون در استخراج دانش از مشتریان کاهش می­یابد. بدین ترتیب امکان شناسایی و گزارش بر مبنای محصولات یا خدمات، مناطق جغرافیایی، کانون توزیع، گروه مشتری و یا مشتری خاص ممکن می­ شود. در نتیجه کلیه ارتباطات مربوط به تعاملات مشتریان در سازمان در دسترس می­باشد. در واقع فناوری انبارسازی داده، امکان اجرای CRM را فراهم آورده است. چراکه CRM با تلخیص، مرتبط نمودن و تغییر شکل داده ­های مشتریان به اطلاعات پردازش شده، منجر به درک بهتر مشتریان شده است. داده ­های مرتبط با مشتریان شامل داده ­های فروش، ترفیع و فعالیتهای مربوط به خدمات مشتری است. سایر اطلاعات تولید شده از خدمات داخلی، می­توانند درک ما از مشتریان و الگوی خرید آنان را توسعه دهند. توانایی انبارهای داده در ذخیره­سازی هزاران گیگابایت^[۴۴] اطلاعات، امکان تحلیل‏های کاربردی سریع را ممکن ساخته است. مزایایی که انبارسازی داده برای سازمانها دارند بطور خلاصه به شرح زیر است:
دسترسی دقیق­تر و سریع­تر به اطلاعات به منظور تسهیل پاسخگویی به سوالات مشتریان.
افزایش کیفیت داده و فیلتر سازی داده ­ها به منظور حذف داده ­های نامناسب و تکراری.
استخراج و دستکاری سریع داده ­ها برای تجزیه و تحلیل سودآوری، دسترسی مشتری و مدل­سازی حفظ و نگهداری مشتری
ابزارهای تلخیص و تحلیل پیشرفته داده ­ها برای طراحی گزارشات سطوح بالاتر و امکان دسترسی به جزئیات گزارش.
محاسبه ارزش فعلی^[۴۵] و تخمین ارزش آتی هر مشتری(Chen & Popovich,2003)

• • تاثیر اینترنت

رشد فزاینده اینترنت معنای جدیدی را برای ایجاد رابطه با مشتریان خود به همراه داشته است دسترسی بیشتر مشتریان به سازمان نظیر درخواست آنلاین^[۴۶]، پارادایم جدیدی را در ارائه خدمات به همراه داشته است. مطالعات اخیر نشان می­دهد که چگونه وب­سایت­های موفق در ایجاد ارتباط پایدار با مشتریان الکترونیکی از طریق ارائه خدماتی که از روش­های سنتی قابل ارائه نبود به موفقیت رسیده ­اند. همچنین بررسی نشان می­دهد که در تجارت سنتی، توانمندی سازمانها در برقراری روابط یک به یک با مشتریان در موفقیت یا عدم موفقیت آنها موثر بوده است. مشتری از سازمان انتظار دارد تا نیازهای او را پیش ­بینی نموده و خدمات مستمری را بالاتر از سطح انتظارش ارائه نماید. متقابلأ مشتری برای دوره طولانی­تری به سازمان وفادار خواهد بود(همان­منبع، ص۲۷).

• • تغییر فرآیندهای تجاری^[۴۷]

در زمانی نه چندان طولانی، در گذشته ، بنگاه­ها با امکانات و منابع بیشتر می‏توانستند نیازهای مشتریان را با محصولات استاندارد و خلق مزیت از طریق افزایش بهره­وری و کاهش هزینه ارائه نمایند. در این دوره، تولید و بازاریابی انبوه تا زمانی که مشتریان با محصولات استاندارد احساس رضایت می­کردند، بسیار موفقیت­آمیز بود. با ورود بنگاههای بیشتر به بازار، تکنیکهای بازاریابی انبوه جایگاه واقعی خود را که صرفأ فروش تولیدات بود از دست داد. بدین ترتیب بخش­بندی بازار و انتخاب بازار هدف، موجب انتقال تمرکز بنگاه به سمت تغییر محصول و انجام فعالیتهای بازاریابی متناسب با نیازهای مشتری گشت. تغییر در نیازها و ترجیحات مشتری موجب شد که بنگاهها بخش­های کوچک و کوچک­تری را تعریف نمایند. (Chen & Popovich,2003)
امروزه شرکت‏ها و سازمان­ها در یک اقتصاد مشتری­مدار زندگی می­ کنند که در آن مشتری حاکم واقعی بازار است. این رویکرد نتیجه ظرفیت مازاد تولید است. در واقع نابرابری مشتریان در برابر محصولات، علت پیدایش این نوع بازار است. بنابراین شرکت­ها باید بیاموزند که چگونه از تمرکز بر تولید محصول به سمت تمرکز بر مالکیت مشتریان حرکت کنند. آنها باید مشتریان را به عنوان یک دارایی مالی در نظربگیرند که مانند هر دارایی دیگر نیاز به مدیریت کردن و حداکثر نمودن بازدهی دارد. در این نگرش، مشتریان یک دارایی در حال افزایش ارزش، محسوب می­شوند. بدین ترتیب شرکت­ها با تشخیص ارزش این دارایی باید سیستم بازاریابی خود را جهت دستیابی به افزایش سهم بیشتر از مشتری طراحی مجدد نمایند. در نتیجه در مقابل بازاریابی معامله­ای، بازاریابی رابطه­مند با هدف افزایش سودمندی در بلندمدت پدیدار شد. ابزار مورد استفاده بازاریابی رابطه­ای تاکید بر نگهداری مشتریان از طریق مدیریت موثر روابط با مشتریان است. ریچلد^[۴۸] در یک مطالعه در سال ۱۹۹۶ در یافت که ۵ درصد افزایش در نگهداری مشتری منجر به افزایش دوره عمر مشتری بین ۳۵ تا۹۵ درصد گردیده و سودآوری شرکت را تااندازه قابل توجهی افزایش می­دهد. ریچلد همچنین چهار دلیل اساسی زیر را برای نگهداری مشتریان بیان نموده است :

1. 1. هزینه‏ های بدست­آوردن مشتریان جدید بسیار بالاست. بنابراین برای جبران این هزینه‏ ها، آنها را باید در درازمدت نگه داشت.

1. 1. پس از این که هزینه اولیه اکتساب مشتریان جدید پوشش داده شد، آنگاه به سودآوری خواهیم رسید.

1. 1. با توجه به اینکه یک منحنی تجربه در روابط با مشتری وجود دارد شرکتها در خدمت دادن به آنها کاراتر می­شوند، بنابراین تعداد دفعات خرید مشتری بیشتر می­ شود و سودمندی افزایش می‎یابد،ارتباط برای مشتریان نیز ارزش محسوب می­ شود، بنابراین مشتریان ابقا شده حساسیت کمتری نسبت به قیمت نشان می­ دهند.

1. 1. تکنیک­های بازاریابی رابطه­مند بر یکایک مشتریان تمرکز یافته و با هدف قرار دادن مشتریان سودمند در درازمدت به دنبال ایجاد ارتباط موثردرجهت نگهداری آنها است. بازاریابی رابطه­مند سازمانهای محصول­مدار را به سازمانهای مشتری­مدار تبدیل می­نماید.

سازمان­های مشتری­مدار بطور مستمر به یکپارچه­سازی فرآیندهای بازاریابی و سایر فرآیندهای تجاری در جهت ارائه خدمات به مشتری و پاسخ به فشارهای بازار مشغول می­باشند. بنگاه­هایی که تا این مرحله رشد نموده ­اند از مزایای تعامل تولید و بازاریابی بهره­مند می­شوند و به انعطاف­پذیری برای ارضای کارا وموثر نیازهای در حال تغییر مشتریان دست می­یابند. برخلاف دیدگاه مبتنی برفناوری، فلسفه­ای­که CRM براساس­آن بنا شده، بازاریابی رابطه­ای، سودآوری مشتری، ارزش حیات مشتری، حفظ مشتری و رضایت ایجادشده از طریق مدیریت فرآیندهای کاری است. براین اساس، CRM را به­عنوان رویکردی برای مدیریت روابط با مشتری از طریق بازمهندسی ارزش­های مشتری در جهت بهبود خدمات و جایگاه رقابتی محصولات بنگاه ، تعریف نموده ­اند. همچنین CRM را به عنوان ترکیبی از فرآیندهای کاری و فناوری تعریف می­نمایند. ترکیب فرآیندهای کاری و فناوری در CRM به دنبال درک این حقیقت است که مشتری کیست؟ چه کاری انجام می­دهد؟ و چه چیزی را دوست دارد؟
درحقیقت، به بنگاه­ها به­ طور پیوسته اخطار می­گردد که اگر آنها براین باور باشند که CRM فقط یک بسته نرم­افزاری است، شکست خواهند خورد.
این جمله که «حفظ مشتری بسیار سودآورتر از ایجاد یک رابطه جدید است» بخصوص در بازار در حال تغییر اینترنت صحت دارد. گروه مشاوران بوستون تخمین زده است­که­انجام معامله با یک مشتری فعلی،­در محیط وب ۸/۶ دلار و جذب یک مشتری جدید ۳۴ دلار هزینه دارد. (Hart & Banerjee,2004, p.554)
راهبردCRM به سازمانها کمک می­ کند تا مشتریان جدیدی بدست آورند و بسیار مهم­تر آنکه مشتریان کنونی را حفظ نموده و روابط با آنان را تحکیم بخشند. مدیریت ارتباط با مشتری یک مدل مشتری­ محور در کل بنگاه است که باید بر محور مشتری استوار گردد. مدیریت ارتباط با مشتری، تلاش مستمری است که نیازمند بازمهندسی فرآیندهای اصلی از نگاه مشتری، با مشارکت مشتری و دریافت بازخورد از اوست. گروه سی­بلد برای اجرای CRM با سوال­از مشتریان که موانع رودرروی آنان از طرف بنگاه چیست، شروع می‏کند.
در رویکرد محصول­محور، هدف یافتن مشتری برای محصولات با بهره گرفتن از تلاشهای بازاریابی انبوه است. اما در رویکرد مشتری­ محور، هدف توسعه محصولات و خدمات برای تطبیق با نیازهای مشتری می­باشد. در مطالعات سی­بلد، پنج مرحله در طراحی سازمان مشتری­مدار پیشنهاد گردیده است:

1. 1. تجارت را برای مشتری آسان نمایید.

1. 1. بر مشتری نهایی متمرکز شوید.

1. 1. فعالیتهای مرتبط با ارتباطات برون­سازمانی را بازمهندسی نموده و گردش اطلاعات بین آنها و فعالیتهای درون­سازمانی را مورد توجه قرار دهید.

1. 1. از طریق برخورد فعالانه با مشتری، وفاداری او را تقویت کنید.

1. 1. فرایندها را بطور مستمر، بازنگری نموده و بهبود دهید.

هدف مدلهای مشتری­مدار، افزایش درآمد، افزایش وفاداری مشتری، کاهش هزینه­ های فروش و خدمات و بهبود عملکرد است. بهینه­سازی روابط با مشتری نیازمند درک کامل کلیه مشتریان سودآور و غیرسودآور است، آنگاه باید فرایند کاری برای پاسخگویی به تک تک مشتریان بر اساس نیازها و ارزشهای آنها طراحی گردد. (Chen & Popovich,2003)