۲-۱۱-۱ تعریف کیفیت خدمات
نکته مشترک تعریف خدمات، مقایسه ای است که مشتریان بین انتظارات و ادرا ا کت خود از خدمات دریافت شده انجام می دهند(چنت^[۵۱]،۱۹۹۹). زیتامل کیفیت خدمات را این گونه تعریف می کند کیفیت خدمات عبارت است از ارائه خدمات برتر و متعالی تر از حدی که مشتری انتظار آن رادارد(زیتامل،۱۹۹۶)
پاراسورامان می گو ید: کیفیت خدمت در جه و جهت تفاوت بین ادراکات و انتظارات مشتریان ازخدمت است(پاراسومان وزیتامل،۱۹۹۶).
گرونروس، کیفیت خدمت درک شده را نتیجه فرایند ارزیابی می داندکه مشتری بین انتظارات خود از خدمت و خدمت درک شده انجام می دهد(اسانتوس،۲۰۰۳).
۲-۱۱-۲ابعاد کیفیت خدمت
کیفیت پدیده ای چند بعدی است و اطمینان از کیفیت خدمت بدون تعیین جنبه های مشهود آن ممکن نیست. البته باید توجه داشت ارزش نهایی این ابعاد بستگی به موقعیت دارد.
برای موضوعات پیچیده تر، کیفیت خدمات می تواند به دو بخش کیفیت تکنیکی و کیفیت عملی تقسیم شود . کیفیت تکنیکی به آنچه که در طول فرایند خدمت مهیا می شود از قبیل(راحل های تکنیکی،علمی وبارز و….) وکیفیت عملی از طرف دیگر، به اینکه چگونه خدمت مورد نظر مهیا می شود، برمی گردد. رفتارهای میان فردی که توسط نیروی خدمت رسانی در طول ارائه خدمت، صورت می گیرند(هیل،۱۹۹۵).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

گرونروس اعتقاد داردکیفیت خدمات شامل ۳ بعد است:
کیفیت فنی: کیفیت فنی، نتیجه واقعی عملیات خدمت است که اغلب به وسیله مشتری و به طور عینی ارزیابی می شود.
کیفیت کارکردی: کیفیت کارکردی تعادل بین ارائه کننده و دریافت کننده خدمت است که اغلب به شیوه ای ذهنی ادراک می شود.
تصویر سازمان: این بعد شامل دیدگاه مصرف کنندگان نسبت به سازمان است . تصویر و نمود سازمان به کیفیت فنی و کارکردی کیفیت، قیمت، ارتباطات خارجی، مختصات فیزیکی، مناسب بودن، موقعیت جغرافیایی و رفتار کارکنان بستگی دارد(قبادیان وهمکاران،۱۹۹۴).
۲-۱۱-۳ کیفیت خدمات در آموزش
در دهه های اخیر، ابتکارات در کیفیت به موضوع مورد علاقه بخش کثیری از دانشمندان و مباحثات علمی بدل گردیده است، و در سطوح مختلفی دروازه هایی بسوی آموزش عالی پیدا کرده است(آجی وا و ویلسن^[۵۲]،۲۰۰۲). در ایالات متحده بسیاری از موسسات علمی در واکنش به یک کاهش در تامین بودجه دانشجویان، شکایات کارفرمایان و والدین، همچنین موفقیت های پیشگام چنین محرک هایی در بسیاری از مشاغل صنفی یک چنین سیاستی بکار برده اند(کانجی ^[۵۳]وتامبی،۱۹۹۹). با اینحال از آغاز تا اواسط دهه ۱۹۹۰ ، یک جریان کاری، جنبه هایی ا ز کیفیت خدمات را در ارتباط با فاکتورهای تدریس و یادگیری بررسی کردند، و صفات محیطی را که بر روی آموزش عالی تاثیر می گذارند، شناسایی کردند(هاروپ وداگلاس،ناراسیهان^[۵۴]،۱۹۹۶وشانگ وهمکاران،۱۹۹۵)که در اکثریت غالب این مطالعات، از ارزیابیهای دانشجویان برای ا رزیابی کیفیت استفاده شد(راولی،۱۹۹۷٫آلدریج وراولی^[۵۵]،۱۹۹۸).
محققین گفته اند که “خدمات راهنما “ ^[۵۶]در موضوعات شخصی، علمی، و حرفه ای بخش لاینفکی از فرایند آموزش در اسپانیا را تشکیل می دهد(ویدال وهمکاران^[۵۷]،۲۰۰۳).آدی^[۵۸](۱۹۹۷) نیز اشاره می کند که چندین “ خصوصیات دانشگاهی“ ممکن است در تشریح کیفیت ادراکی(مشاهده شده)در میان دانشجویان مفید باشند، اینها شامل : تدریس فنی، در دسترس بودن کارکنان و اساتید جهت مشاوره دادن به دانشجویان، خدمات کتابخانه ای، امکانات کامپیوتری، فعالیتهای خلاقانه، ابعاد کلاسها، سطح و سختی محتوی موضوعات، و حجم کار دانشجویان می باشند . یافته های تجربی از یک نمونه دانشجویان مشغول به تحصیل درUK نشان دادند که سه فاکتور در نظر دانشجویان دانشکده مدیریت و بازرگانی حائز اهمیت هستند(اولفید وبارون،۲۰۰۰)
این فاکتورها عبارتنداز (شرط لازم) که فرض می شد که برای توانا ساختن دانشجویان جهت تکمیل مطالعات شان ضروری است(قابل قبول بودن) بعنوان جنبه هایی که دانشجویان احساس می کنند معقول هستند،و(عملی) آیتم هایی را نشان می دهند که دارای ارزش عملی و کاربردی هستند(برادلی،۲۰۰۵).
۲-۱۱-۴ نیاز به کیفیت خدمات در آموزش عالی
“بررسی انجام شده توسط موسسه مدیریت اروپا همراه با موسسه امریکایی و ژاپنی ^[۵۹]مدیریت(۱۹۹۸) که گزارش داده اند که نزدیک به۸۰درصد از پاسخ گرها در تحقیقی روی ۳۳۰۰ مدیر تجاری در اروپا، آمریکای شمالی، و ژاپن معتقدند که بهبود بخشیدن به خدمات کیفی به مشتری کلید موفقیت های رقابتی در بازار جهانی است . در حالیکه تعیین کننده های فردی کیفیت خدمات ممکن است از سازمانی به دیگر تغییر کنند، در حالت کلی، کیفیت خدمات چیزی جز این نیست که یک ارائه کننده خدمات انتظارات مشتری را بر آورد می کند یا بر آورد نمی کند(باباکوس و و بلر، ۱۹۹۲٫ بولدینگ وهمکاران،۵ ۱۹۹٫ پاراسورامان و همکاران، ۱۹۹۸).
پاراسورامان وهمکاران انتظارات مشتری را به عنوان ” خواسته ها و خواهش های مشتریان ” تعریف می کنند. پیرو این منطق، انتظارات مشتری، هنگامی که افزون می شود، بایستی به رضایت مشتری بینجامد – و نهایتاارزیابی نهایی مشتری از سطح کیفیت خدمات ارائه شده نیز بایستی مثبت باشد . براساس این سناریو، درک یا عدم درک انتظارات مشتری به نظر می آید که تعیین کننده اصلی سطح رضایت مشتری باشد(اولیور،۱۹۹۳). در بحث نقش کیفیت خدمات درآموزش عالی، شانک وهمکاران(۱۹۹۵) گفته اند که آموزش عالی مشخصه های یک صنعت خدماتی را دارد . خدمات آموزش عالی نامحسوس، ناهمگون، جدا نشدنی از شخص ارائه دهنده آن، متغیر ناپایدار و از بین رفتنی هستند و مشتری(دانشجو) در این فرایند شریک است. به علاوه کالج ها و دانشگاهها به طور روز افزونی خودشان را در محیطی که موجب فهم و درک نقش و اهمیت کیفیت خدمات است، پیدا کرده اند، این محیط شدیداً از نوع رقابتی است.
در این زمینه، یافته های تحقیقی پیشنهاد می کنند که چگونه برای موسسات آموزشی ضروری است که فعالانه کیفیت خدماتی که ارائه می دهند ارزیابی شود و تسلیم شدن به بهبود های مستمر به منظور حفظ رقابت شدید و فزاینده برای دانشجویان شدیداً علاقه مند و درآمدی که آنها تولید می کنند(بریگهام،۱۹۹۴ ودرویلر ویاخو،۱۹۹۴). به دلیل اینکه یک محیط شدیداً رقابتی است، دانشجویان از کالج و دانشگاههای که انتخاب می کنند، مطالبه گرتر شده اند. برای مؤسسات مهم است که بفهمند دانشجویان ورودی، خواسته هایشان چیست؟ متاسفانه برای بسیاری از موسسات، رقابت برای ثبت نام، بصورت یک تنوع فزاینده در آمده، و در عین حال دانشجویان از لحاظ علمی واجد شرایط شده، و همراه با افزایش آگاهی این دانشجویان در مورد برنامه ها و خدمات ارائه شده در بیشتر دانشگاهها مشکل نگه داشتن این دانشجویان برای بیشتر دانشگاهها تبدیل به یک حوزه نگران کننده شده است.
آشکار است، همچنانکه رقابت برای دانشجویان(جذب دانشجویان) در میان دانشگاهها چندین برابر شده است، نگه داشتن دانشجویان تبدیل به مشکلی با حداکثر اهمیت شده است . بنابراین، کیفیت خدمات و رضایت دانشجو فاکتورهای تعیین کننده مهمی در نگه داشتن دانشجو هستند، مهم است که موسسات آموزشی انتظارات دانشجویان را برآورد کنند در مورد کیفیت خدمات . اولد فیلد وبارون(۲۰۰۰) تاکید می کنند که: موسسات بایستی مسائل کیفی را مد نظر قرار دهند، نه تنها از طریق(راه های) سنتی اعتبار بخشی و مرور دوره، پرسشنامه بازگشتی در مورد کیفیت ارائه دوره و تدریس، بلکه همچنین از طریق ارزیابی آنچه دانشجویان خودشان در نظر دارند که جزئی و عنصری در کیفیت خدمات باشد.
نظارت فعالانه انتظارات و عملکرد دانشجویان نیز به مؤسسات آموزشی کمک می کند که در فرایند تعیین کردن اینکه کجا منابع کافی(نایاب) اختصاص دهندفعالیت داشته باشند(هیل، ۱۹۹۵ ؛ بووس، ۱۹۹۷؛ ساندرس و همکاران،۲۰۰۰)
همانطور که کانیک و ریچاردسون(۲۰۰۰) نشان داده اند، دانشگا هها اغلب در بسیاری از حوزه های خدماتی که کمترین آسیب پذیری را احساس می کنند، کوتاهی می کنند . به ذکر مثالی در این مورد می پردازیم، یک دانشگاه غربی(USA) پژوهشی درمیان دانشجویان انجام داد، که درآخر درچندین حوزه ادراکات دانشجویان پائین بود . در میان اظهار نظرها ی صورت گرفته مشکلاتی بیان شدند که عبارتند از: پنداره علمی دانشگاه، فقدان اجرائی آن، اجرا و تکمیل برنامه های جدید، و شاید بدتر از همه، متهم ساختن به اینکه ” همه اش حرف می زنند و هیچ عملی در کار نیست “.
در حالیکه چنین انعکاسی برخی اوقات تعجب بر انگیز است و و اضح است که هم برای مدیران و هم برای استخدام کنندگان دانشگاهی دلسرد کننده است . این نوع اطلاعات را در دانشگاهها نیاز داشته، اگر بخواهند بدقت به این مسئله برسند که آنها در ذهن جمعیت دانشجویی کجا قرار گرفته اند. شانک و همکاران مطالعه مشابهی درروی ۶۸۶ دانشجوی با زرگانی و ۱۳ استاد در سراسر انواع
دانشگاههای متعدد(مثل: خصوصی در مقابل دولتی، بزرگ و کوچک و …) برای ارزیابی انتظارات خدمات از هر دو دیدگاه دانشجویان و اساتید(ارائه دهنگان سرویس) و دریافت کنندگان در طول دانشگاهای مختلف وجود دارد . این محققین دریافتند که انتظارات ارائه خدمات در میان دانشجویان نسبت به اساتیدشان بالاتر است. به علاوه، سطح انتظار در دانشگاههای مختلف متغیر است(به نقل از جوزف وهمکاران^[۶۰]،۲۰۰۶)
۲-۱۱-۵ کیفیت خدمات در آموزش عالی
خدمات آموزشی، به ویژه خدماتی که از طریق دانشگاهها و موسسات آموزش عالی ارائه می شود،یکی از مهم ترین حوزه های خدماتی در هر جامعه محسوب می شود که از نقشی بی بدیل درتوسعه یافتگی جوامع برخوردار است. بنابراین، توجه به ارتقای کیفیت خدمات آموزشی به طورمستمر امری ضروری به نظر می رسد . عدم استفاده از روش های علمی در ارزیابی و بهبود کیفیت خدمات آموزشی، بهرگیری نامناسب از سرمایه های فکری و سیاستگذاری ضعیف درامر تحقیق و پژوهش را در پی خواهد داشت . بعلاوه، توسعه روزافزون مراکز آموزشی در جوامع دانش محور،بیانگر ضرورت طراحی ابزاری کارامد برای ارزیابی و تحلیل کیفیت عملکرد موسسات آموزشی است(نورالنساء وهمکاران،۱۳۸۷).
تحقیق در زمینه کیفیت خدمات در حوزه آموزش عالی تا حدی کم است، و مطالعاتی هم که صورت گرفته اند، بسیار کم در میان دانشجویان صورت گرفته است(برادلی،۲۰۰۵).
“نقش کیفیت خدمات در آموزش عالی دردو دهه اخیر توجه زیادی به آن شده ا ست. موسسات آموزش عالی باید مطمئن شوند تمام خدمات ارائه شده طوری مدیریت می شوند که کیفیت ادراک شده توسط مشتری را افزایش دهد در حالیکه یک(توافقی برروی اهمیت مسائل و مشکلات کیفیت خدمات در آموزش عالی وجود دارد . شناسایی و اجرا و تکمیل وسیله اندازه گیری صحیح چا لشی است که اساتیدی که می خواهند به درک بهتری از مشکلات کیفیت با تاثیر بر روی جنبه تجارت دانشجویان برسند با آن روبرو هستند.
موضوع کیفیت خدمات درآموزش عالی در تحقیقات رایج شده، آنگونه که دانشجویان بعنوان مشتریان اولیه یک دانشگاه(هیل،۱۹۹۵) مد نظر قرار می گیرند و دریافت کنندگان مسقیم خدمات ارائه شده می باشند، کیفیت خدمات مشاهده شده توسط دانشجویان بعنوان یک مسئله بی نهایت مهم برای دانشگاهها و مدیریت آنها تبدیل شده است.
خدمات بیشتر رفتاری هستند تا اینکه وجود فیزیکی داشته باشند و بعنوان اعمال و فعالیتها یا عملکردها شرح داده شده اند(بری،۱۹۸۰)، اگر کسی بخواهد آموزش عالی را بعنوان یک خدمت ملاحظه کند پس آموزش عالی(آن ) بایستی تمام اشکال خدمات را نمایش بدهد . که اندازه گیری کیفیت یک مسئله پیچیده را امکان پذیر می سازد(هیل، (۱۹۹۵٫ در حقیقت خدمات نامحسوس و ناهمگون هس ن تدیا غیر ملموس هستند خدمات همچنین معیار ناپایداری و زودگذر بودن را بر طرف می کنند، بنابراین پنهان کردن آنها غیر ممکن است . با وجود حضور تکنولوژی ویدئویی جنبه متمایز دیگری ازخدمات، تولید و مصرف همزمان است که نیازمند شرکت مصرف کننده یا مشتری(بعنوان مثال دانشجو در فرایند خدمت ) است. نتیجتاً مشتری مستقیماً با کیفیت خدمت ارائه شده، و با رضایت وعدم رضایت خودش از آن در ارتباط است . این عقیده آموزش عالی می تواند بعنوان یک خدمت انگیزشی طبقه بندی شود، برخی نویسندگان(ایی. جی. مازار،( ۱۹۹۸ در مورد چارچوب تحقیق به درون بازاریابی خدمات از یک منظر آموزشی بحث کردده اند (لاولاک، (۱۹۸۳
در زمینه کیفیت خدمات می توان آن را بعنوان یک اندازه گیری از چگونگی سطح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتری مطابقت می کند تعریف کرد (لویس و بومس، (۱۹۸۳٫ دیگر نویسندگان همچنین بیان کردند کیفیت خدمات ادراک شده عقیده مشتری را دراتباط با برتری و متمایز بودن یک محصول یا خدمت منعکس می کند (زیتامل، ۱۹۸۸ )در تحقیقات صورت گرفته در زمینه کیفیت خدمات به مؤسسات آموزشی اهمیت بازبینی و بررسی کیفیت خدمات ارائه شده توسط آنها را به منظور بهبود پیوسته خودشان گوشزد می کنند با اینحال شک و تردید قابل ملاحظه ای برای بهترین تعریف ازکیفیت خدمات در آموزش عالی وجود دارد )بیکیت و بروکس، (۲۰۰۶٫
گفته می شود کیفیت خدمات آموزشی بیشتر یک مفهوم مبهم و بحث آفرین است(چینگ و تام،۱۹۹۷). با این وجود، به خوبی مشخص شده که دانشگاهها بطور فزاینده ای خودشان را دریک محیط. یافته اند که برای فهم نقش و اهمیت کیفیت خدمات بسیار مساعد است )شانک وهمکاران، ۱۹۹۵). در نتیجه سختی و مشکلات در تعریف کیفیت و وسیله اندازه گیری آن نیز به یک مسئله بحث انگیزتبدیل شده است. در زمینه روش شناسی اندازه گیری برخی ن ویسندگان پیشنهاد می کنند که مفهوم کیفیت خدمات از مقایسه ادراکات با انتظارات نتیجه می شود ) پاراسورامان و همکاران، (۱۹۸۸٫ درحالیکه نویسندگان بحث می کنند از ادراکات عملکرد به تنهایی مشتق می شود (کرونین و تیلور،۱۹۹۲) و اینکه انتظارات غیر مرتبط هستند و حتی اطلاعات گمراه کننده برای یک مدل ایجادمی کنندبنابراین دخالت یا عدم دخالت انتظارت بعنوان یک تعیین کننده خدمات منجر به دو پارادیم مجزا می شود: پارادیم عدم تایید و پارادیم ادراک )بروچادووهمکاران،۲۰۰۷^[۶۱]).
۲-۱۱-۶ اداره کردن کیفیت خدمات در آموزش عالی
“برای هر سازمانی، تلاش در جهت بهبود عملکرد کیفی، به طور مهمی، اساساً، تعهد اصلی است . مشکل اینست که در حقیقت موضوع توسعه معیارهای معنادار عملکرد در آموزش عالی(HE)به مراتب کامل است، و همچنین چون کیفیت خدمات ساختاری چند جانبه است- اما تاکنون، اتفاق نظرواضحی در پیشینه پژوهش روی تعدادی از جوانب و روابط درونی آنها وجود ندارد(پاراسومان وهمکاران،۱۹۹۴).
با اینحال، به نظر می آید که مشکلاتی که اساسی اند، برای مدیریت کیفیت خدمات وجود داشته باشد. اینها شامل مرکزیت نقش مصرف کننده (مشتری) ورابطه بین انتظارات مشتری و مشاهد ات وادراکات او از خدمات ارائه شده است .در آموزش عالی بریتانیا، اکنون دانشجویان بایستی به عنوان"مشتریان اولیه"مورد توجه قرار گیرند(کرافورد،۱۹۹۱).
بنابراین رویکرد ممکن، برای اداره کردن کیفیت خدمات، عبارت از تمرکز کردن برروی همسو کردن انتظارات دانشجویان با ا دراکات آنها از خدمات ارائه شده است . با اینحال در ارتباط با دانشجویان به طور خاص، تعدادی مسائل بالقوه در رابطه با این رویه وجود دارند که عبارتند از :
انتظارات دانشجویان سطح کاردانی یا فارغ التحصیل نشده در رابطه با کیفیت خدمات آموزش عالی مبنای تطبیقی با چهارچوب مرجعی که بر مبنای آن ارزیابیها صورت پذیرند، وجود ندارد(مک الوی و ردمن، ۱۹۹۳). بنابراین، انتظارات آنها ازHEممکن است توسط تجربه های آموزشی پیشین آنها از مدرسه شکل گرفته باشد . چنین انتظاراتی می تواند کاملاً غیر واقعی باشد، و همانطور که بیان شد توسط زیتامل وهمکاران(۱۹۹۰)، تاثیر منفی ای روی عملکرد خدمات ادراک شده می گذارد . اگر چنین چیزی مورد مسئله باشد، انتظارات دانشجویان نیاز به مدیریت توسط مؤسسات آموزش عالی ^[۶۲]دارد.
دانشجویان سطح کاردانی و تازه ورود به دانشگاه متحمل تغییری از بچه مدرسه ای به جوان بالغ شده اند در حالیکه در دانشگاه هستند، و جوانترها و دانشجویان ممکن است بطورفزاینده ای در طول زمان مجرب شوند . به این دلایل، ادراکات آنها از خدمات ارائه شده احتمالاً در طول دوره تحصیلی شان تغییر خواهد کرد و چنین تغییری ممکن است الزاماً با تغییرات واقعی در کیفیت خدمات ارتباط نداشته باشد(هیل،۱۹۹۵)
۲-۱۲تفاوت کیفیت خدمات و کیفیت کالا
دترو(۱۹۹۴)، بیان می کند: تفاوت آشکاری بین کیفیت ارائه خدمت و کالا وجود دارد :
نخست اینکه در ارائه خدمت بین ارائه کننده و دریافت کننده خدمت رابطه مستقیم و تفکیک ناپذیری وجود دار د دراین ارتباط دو سویه کنش و واکنشهای مختلفی بروز می کند که کیفیت آن بوسیله مشتری تعیین و برآورد می گردد برخلاف کالا امکان ایجاد رابطه پایدار و یک شکل در تمامی دفعات ارائه خدمت وجود ندارد.
دومین عامل مهم در تعیین کیفیت خدمات زمان است خدمت باید سر وقت ارائ ه شود این مشخصه به اندازه ظاهری ارائه خدمت اهمیت دارد چون مصرف کننده خدمت درست در همان زمان پس ازارائه خدمت آنرا مصرف می کند. دیگر امکان بازرسی و کنترل کیفیت خدمت وجود نخواهد داشت . مواجه و رودررویی و تماس از نزدیک از طرف ارائه کننده و مصرف کننده به هنگام ارائه خدمت فرصتی است برای اخذ و ارزیابی اطلا عات و داوری و قضاوت مشتری که رضایت وی تامین می شود یا خیر.
سومین تفاوت برخلاف کالا خدمت را نمی توان در آینده مرمت و سرویس کرد. مثلا تاخیر نپرداختن به مشکل یک دانشجو که دارای وضعیت حادی است می تواند ضایعات جبران ا نپذیری را در آینده ی به بار آورد . به همین دلیل این نکته حائز اهمیت است که استاندارد لازم برای سرویس دهی بایدهمیشه و به موقع رعایت شده باشد . این احتمال نیز وجود دارد که قصور و اشتباه عوامل انسانی امکان عدم رعایت دقیق استانداردها را فراهم می نماید.
چهارمین تفاوت، خدمات ذاتاً ملموس هستند اصولا دشوار است به مشتری توضیح داده شود که چه چیزی به او پیشنهاد و ارائه می گردد. برای مشتری هم مشکل است که با صراحت خدمات دلخواه خود را توصیف کند . ودر ارائه خدمات اصولاً به روش کار می پردازند، چگونگی رسیدن به آن اهمیت بیشتر دارد.
پنجمین تفاوت، وجه تفاوت خدمت از کالا این است که خدمت معمولاً مستقیم و بوسیله کارکنان جز شرکت به مشتری ارائه می شود و اغلب کارکنان ارشد از مشتریان دور بوده و مشتریان به مدیران ارشد شرکت دسترسی ندارند. دراینجا کیفیت اولین برخورد ، تحت عنوان(لحظه اعتماد) تعیین کننده دیدگاه مشتری از کل کیفیت خدمات سازمان است. از این جهت سازمان باید درصدد یافتن روشها یی باشد تا کارکنان خط مقدم را برای ارائه دائمی خدمات شایسته تشویق کند . به همین خاطر است که آموزش و ارتقاء کارکنان از اهمیت ویژه ای برخوردارمی باشد . مدیران عالی شرکت اگر چه درنوک پیکان سرویس دهی قرار دارند ولی باید از نزدیک ارائه خدمات را هدایت کنند و دیدگاه خود راازنحوه ارائه خدمت و استانداردهایی که برای آن درنظر دارند به کارکنان خود انتقال دهند.
تفاوت نهائی، خدمت وکالا این است که درمورد خدمت سنجش نتیجه موفق کار و بهره وری بسیاردشوار است تنها شاخص معنی دار اندازه گیری کارایی رضایت مشتریان است . اقدامات ناملموس ودرعین حال با اهمیتی که در تعیین موفقیت و جلب رضایت مشتریان صورت می گیرد در شمارشاخصهای ذهنی کیفیت خدمات قرارمی گیرند. این شاخص ها عبارتند از : دقت، رعا یت ادب،اهمیت قائل شدن به کار، حفظ رابطه دوستانه و مفید بودن در محیط کار که معمولاً بیش از همه چیزدر ذهن مشتری می ماند و مشتری با مقایسه خدماتی که از سازمانهای مختلف دریافت می کنند باانتظاراتشان در مورد کیفیت به داوری می نشینند. انتظار یک مشتری از خرید کالایا خدمت آن است که ارزشی را دریافت کند . در حقیقت اینجا ارزش پیوندی است بین آنچه مشتریان بدست می آورندو در مقابل آنچه می پردازند. گر چه اغلب این بده بستانها بین قیمت و کیفیت مورد ملاحظه قرارمی گیرد ولی تجزیه و تحلیل جزئیات نشان می دهد که بیش از این را شامل می شود بطور کلی تلقی عموم از خدمات با کیفیت آن است که مشتری را قادر سازد تا احساس کند که در معامله انجام شده ارزشی دریافت داشته است(کوزه گر، ۱۳۸۳).
۲-۱۳کیفیت خدمات رضایت مشتری