برای تبلیغات، هدف­های ارتباطی و فروش ویژه­ای می­توان در نظر گرفت.

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

هدف­های ارتباطی شامل افزایش آگاهی، متقاعد کردن و یادآوری کردن به مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه درباره محصول یا شرکت است.
هنگامی­که محصول جدیدی به بازار معرفی می­ شود و هدف ایجاد تقاضای اولیه است، تبلیغات آگاه­کننده یا تبلیغات خبری بسیار مورد استفاده قرار می­گیرد.
زمانی­که رقابت افزایش می­یابد و هدف ایجاد تقاضای انتخابی است، آگهی متقاعدکننده یا ترغیبی مورد استفاده قرار می­گیرد.
زمانی که محصولی در منحنی عمر خود در مرحله بلوغ خود قرار می­گیرد و هدف این­است که مصرف کننده درباره آن­ محصول به گونه ­ای مداوم فکر کند، آگهی یادآوری­کننده مورد استفاده قرار می­گیرد.(رضایی، 1387).
2- تعیین بودجه تبلیغات
اکنون باید نسبت به تعیین بودجه تبلیغاتی اقدام کنیم.متخصصان بازاریابی چند روش عمده را برای تعیین بودجه تبلیغات مورد مطالعه قرار داده­اند که عبارتند از: روش در حد استطاعت، روش درصدی از فروش، روش برابری با رقبا، روش رتبه ­بندی، روش هدف و انجام کار(محمدیان،1382).
در عصر تکنولوژی­های پیشرفته بسیاری از سازمان­ها سعی می­ کنند برای ایجاد الگویی دقیق و مناسب جهت تعیین بودجه تبلیغاتی خود، از روش­ها و تکنیک­های مدرن استفاده کنند. این سازمان­ها از مدل­های شبیه­سازی کامپیوتر یا روش­های عملیاتی برای تعیین بودجه استفاده می­ کنند(گلچین­فر و بختائی،1386).
هنگام تعیین بودجه تبلیغات، توجه به عوامل زیر ضروری است:
1) مرحله­ ای از چرخه عمر محصول که محصول در آن قرار دارد: اغلب کالاهای جدید بودجه تبلیغاتی زیادی لازم دارند. در این مرحله فروش آهسته و هزینه تبلیغات زیاد است.بنابراین تعجب­آور نیست اگر اکثر محصولات جدید در این مرحله متوقف شوند.
2) سهم بازار: هرچه سهم بازار بیشتر باشد، برای حفظ این سهم، درصد کمتری از فروش به آن اختصاص می­یابد. چرا که اساساً محصول جایگاه خود را نزد مشتریان پیدا کرده است.
3) میزان رقابت و شلوغی بازار: در بازاری که رقابت زیاد است و میزان شلوغی تبلیغات در آن طبقه محصول بیش از حد است مبالغ بیشتری برای رسانیدن پیام به گوش مخاطب لازم خواهد بود.
4) فراوانی تبلیغات: تعداد دفعات پخش آگهی از یک رسانه یا ترکیبی از آن­ها ارتباط مستقیم با هزینه تبلیغات دارد.
5) وجود کالای جانشین: هنگامی که برای یک محصول، جانشین­های نزدیکی وجود دارد هزینه زیادی لازم است تا این محصول در ذهن مخاطب جایگاه متمایزی را نسبت به جانشین­های نزدیک کسب کند.بنابراین هرچه تعداد کالاهای جانشین و میزان این جانشینی بیشتر باشد، هزینه تبلیغات افزایش خواهد یافت(حسنقلی­پور و همکاران، 1388).
3- انتخاب یک پیام تبلیغاتی
تبلیغ کنندگان برای تهیه یک خط­مشی نوآورانه و خلاق، باید مراحل سه­گانه­ای را طی کنند.این مراحل عبارتند از: تهیه پیام، ارزیابی و انتخاب پیام و اجرای پیام.
تهیه پیام: در این مرحله درباره پیام تبلیغاتی(یا همان مزیت اصلی که نام تجاری ارائه می­ کند) تصمیم ­گیری می­ شود. بعضی از افراد خلاق، برای تهیه پیام­های تبلیغاتی از یک چارچوب قیاسی استفاده می­ کنند. مالونی به این نتیجه رسیده است که خریداران از خرید هر کالا، یکی از جاذبه­های چهارگانه را انتظار دارند: منطقی، حسی، اجتماعی و یا رضایت باطنی.
ارزیابی وانتخاب پیام: تبلیغ کننده باید پیام­های مختلف را ارزیابی کند. یک آگهی تبلیغاتی خوب آن است که بر یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد تکیه کند.
اجرای پیام: اثر بخشی یک پیام نه فقط به اینکه چه گفته می­ شود، بلکه به چگونه گفتن هم بستگی دارد. بعضی از آگهی­ها جایگاهی منطقی را اشغال می­ کنند، در حالی که پاره­ای از آگهی­ها به دنبال کسب جایگاهی عاطفی هستند. افراد ابداع­کننده باید همچنین به دنبال سبک، آهنگ،عبارت­بندی و قالب برای اجرای پیام باشند.این ارکان همگی باید تصویر و پیام منسجمی را ارائه دهند.
- سبک: برای ارائه پیام تبلیغاتی، ممکن است از مقطعی از زندگی، خیال­پردازی، پیام موزیکال، ارائه شواهد و تاییدیه درباره محصول و مانند این­ها استفاده شود.
- لحن­و آهنگ: ارتباط­گر باید برای آگهی خود به دنبال یک آهنگ و لحن مناسب نیز باشد.
- واژه ­ها: در این زمینه باید به دنبال واژه­ های به یادماندنی و جالب توجه بود.
- قالب: ارکان قالب آگهی تبلیغاتی مانند اندازه، رنگ و شکل آگهی بر اثربخشی و هزینه آن تأثیر می­گذارند.(رضایی،1387).
4- رسانه
چهارمین قسمت در بحث تبلیغات، رسانه است. رسانه­های مختلف به دلیل تأثیرات منحصر­به­فردی که بر روی مخاطب می­گذارند، واکنش­های متفاوتی را نیز منجر ­می­گردند.مهمترین تمایزی که بین انواع رسانه می­توانیم قائل شویم، تمایز بین رسانه­های پخشی(رادیو و تلویزیون) و رسانه­های چاپی(روزنامه­ها و مجلات) است.
از ضروریات مهم برای فردی که قصد برنامه­ ریزی در مورد رسانه را دارد، داشتن ذهنی باز و فعال است زیرا باید بتواند در میان رسانه­های مختلف بهترین رسانه یا رسانه ­ها را جهت کار تبلیغاتی خود انتخاب کند(محمدیان، 1382).
برنامه­ ریزی در مورد رسانه شامل یکسری تصمیمات است که یک آژانس تبلیغاتی باید به منظور انتخاب و استفاده از یک رسانه اتخاذ کند، به نحوی که قادر باشد به طور بهینه و با حداقل هزینه پیغامش را به هر میزان بازار هدفی که امکانش وجود دارد، برساند. وظایف مربوط به تعریف و به­ کارگیری استراتژی انتخاب رسانه در شکل2-3 نشان داده شده است (Yeshin,2006).
شناسایی مخاطبان هدف مناسب
تعیین اهداف رسانه
مشخص کردن اقلام و حامل­های رسانه
تعیین زمان بهینه برای تبلیغ
مذاکره و خرید رسانه موردنظر
ارزیابی عملکرد برنامه رسانه انتخاب شده
شکل2-3 استراتژی انتخاب رسانه، گام به گام(Yeshin,2006)
5- ارزیابی اثربخشی تبلیغات
با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با هدف­های سازمان­ها می­توان تغییراتی در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیام­ها و نوع رسانه ­ها و کانال­های ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد، تا تبلیغات مفید­تر و مؤثرتر از گذشته صورت گیرد.
برنامه­ ریزی و نظارت و کنترل خوب تبلیغات به معیارهای اندازه ­گیری اثر­بخشی آن بستگی دارد. اکثر تبلیغ­کنندگان به دنبال اندازه ­گیری اثر ارتباطی یک آگهی تبلیغاتی هستند. یعنی تأثیر بالقوه آگهی بر سطح آگاهی، دانش یا رجحان مخاطبان هدف.آن­ها هم­چنین مایلند تأثیر آگهی بر فروش خود را نیز به دست آورند(رضایی،1387).
فاربی معتقد است که تبلیغات زمان، هزینه و انرژی بسیار زیادی از سازمان را به خود اختصاص می­دهد و فرآیندی جدی و بسیار گران است. بنابراین تنها انجام تبلیغات کافی نیست، بلکه به منظور دستیابی به یک نتیجه حرفه­ای و اثر­بخش، ارزیابی تبلیغات لازم و ضروری است.
2-3- 6- شبیه­سازی منحنی عمر تبلیغات
نظریه منحنی طول عمر ارتباطات توسط داویر اسشور ^[29]در سال 1987 مطرح شد. این مدل را با اندکی تغییر می­توان برای طول عمر آثار تبلیغاتی در نظر گرفت. این مدل چگونگی ایجاد و توسعه یک اثر تبلیغاتی را بین مخاطبان و ارائه­دهندگان، از مرحله آگاهی تا زوال نشان می­دهد(Pomer,1996).
با توجه به منحنی عمر تبلیغات می­توان سبک­های تبلیغاتی را با توجه به این مراحل تجزیه­و تحلیل کرد و برای هر مرحله سبکی خاص، طراحی و اجرا کرد.
1- مرحله آگاهی^[30]: این مرحله، با ارائه اثر تبلیغاتی، از طرف استراتژیست­ها و برنامه­ ریزان تبلیغاتی به مخاطبان اتفاق می­افتد.در این مرحله تبیین و تدوین سبکی که وظیفه آگاهی را به خوبی انجام دهد بسیار مهم است. متاسفانه در کشور ما به آن اهمیت کمی داده می­ شود. به این مرحله می­توان شوک تبلیغاتی نیز اطلاق کرد، زیرا باید با شوک بصری و غیر بصری و ایجاد پرسش­هایی بتوان در ذهن و فکر مخاطبان نفوذ کرد.
2- مرحله اکتشاف^[31]: در این مرحله هر یک از دو طرف می­ کوشد تا با عکس­العمل­هایی که اثر تبلیغاتی به وجود آورده است از خصوصیات شخصیتی، قدرت، هنجارها و انتظارات همدیگر آگاه شوند.چنانچه نتایج حاصل شده رضایت­بخش باشد، رابطه وارد مرحله بعد می­ شود. در این مرحله جنبه­هایی از اثر تبلیغاتی که مخاطب حضور دارد، واضح­تر و شفاف­تر بیان می­گردد.
3- مرحله گسترش^[32]: در این مرحله نتایج رضایت­بخش اثر تبلیغاتی باعث گسترش تبلیغات و طولانی­تر شدن آن می­ شود. در غیر این­صورت رابطه وارد مرحله زوال می­ شود.
4- مرحله تعهد^[33]: این مرحله مادامی که مخاطبان با تبلیغات ارائه شده تحت تأثیر قرار گرفته و به سوی محصولات و خدمات ارائه­دهندگان تبلیغ کشیده می­شوند و استراتژیست­ها و برنامه­ ریزان تبلیغ از اثربخشی تبلیغات بر بازار رضایت دارند ادامه می­یابد. در غیر این­صورت رابطه وارد مرحله زوال می­ شود.
5- مرحله زوال^[34]: در این مرحله یکی از طرفین یا هردو طرف با فرض این­که ادامه تبلیغات اثربخشی ایجاد نخواهد کرد، تعامل را کم و یا بلافاصله قطع می­ کند که البته روند زوال بسته به میزان تعهد یک طرف و طرف مقابل دارد(دهقان،1381).
2-3-7- آمیخته بازاریابی
آمیخته بازاریابی به معنی مجموعه زمینه­ ها یا مقوله­ های مهم در بررسی­ها، تصمیم ­گیری­ها و ارزیابی­های مربوط به بازاریابی یک بنگاه است. به عبارت دیگر هر معامله­کننده، محقق، مدیر یا کارشناس بازاریابی باید در موارد مختلف آمیخته­ بازاریابی یک بنگاه را بررسی نماید تا بتواند با مسائل بازاریابی آن بنگاه آشنا شده و در مورد آن تصمیم ­گیری نماید. بعبارت دیگر، آمیخته بازاریابی عبارتست از یکسری متغیر­های قابل کنترل که شرکت می ­تواند جهت تأثیر بر واکنشهای خریداران آنها را بکار گیرد. به عبارت بهتر آمیخته بازاریابی عبارتست از انتخاب مواردی که شرکت با ترکیب آنها نیاز گروه ها و بازار هدف را برآورده می­نماید.
جروم مک کارتی آمیزه بازاریابی را مرکب از چهار عامل"کالا، قیمت، توزیع،ترفیع و ترویج” معرفی کرد و پیشنهاد کرد که به طور سنتی این چهار عامل را به­نام p”4­” بیان نمایند، که عبارتست از هر نوع اقدامی که شرکت بتواند برای کالای خود و به­منظور تحت تأثیر قرار دادن تقاضا، انجام دهد. اگرچه فعالیت­های گسترده و گوناگونی در شکل گرفتن آمیزه بازاریابی مؤثر است، رده­بندی p4 از این جهت به وجود آمده تا بتوان کل جنگل را از فراز درختان آسانتر دید(محمدیان و آقاجان،1381).
هر چند که در دیدگاه­ های مختلف Pهای دیگری همچون مردم، بسته­بندی، قدرت، برنامه­ ریزی و متقاعدسازی و غیره به این آمیزه افزوده شدند و صاحبنظران عنوان کردند که Pهای دیگری نیز وجود دارد که در این سیستم (سیستم بازاریابی) اثرگذار است، ولی ساماندهی آن برای اولین بار تحولی در این شاخه از علم ایجاد نمود.
2-2-8- ابزار ترفیع و ترویج
همه ابزار ارتباطی که می ­تواند پیامی را به مخاطب برساند ابزار ترفیعات و ترویج شناخته می شوند.
این ابزار را می­توان به پنج گروه تقسیم بندی کرد: