۲-۶-۴-۲-۱ تئوری میز - اند: سلسله مراتب ارزش مشتری

ساسله مراتب ارزش مشتری، دید وسیع تری نسبت به ارزش داشته و به عواملی فراتر از ویژگی­های محصول چون تجربیات مشتری نظر دارد. تجربیات و قضاوت مشتریان بر اساس موقعیت استفاده در طول زمان متغیر است.
ارزش سودمندی و لذت: مصرف برای استفاده کنندگان سودمندی و لذت به همراه دارد.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

لذت: سرگرمی و ارزش احساسی.
ارزش­های سودمند مانند: صرفه جویی در وقت، تعالی خدمات.

۲-۶-۴-۲-۲ تئوری ارزش و ارزش شناسی

در این تئوری سه دسته ارزش معرفی می­شوند:
ارزش­های خارجی: اشاره به ارزش­های سودمندی و کاربرد غیر ابزاری خدمات دارد.
ارزش­های ذاتی: ادراکات احساسی از مصرف را شامل می­ شود.
ارزش­های سیستماتیک: جنبه­ های عقلایی - منطقی داده ­ها و ستاده­ها را در بر می­گیرد.

۲-۶-۴-۲-۳ تئوری مصرف - ارزش

این تئوری بیان می­ کند که انتخابات چندگانه مصرف کنندگان- خریدن یا نخریدن، انتخاب یک محصول یا خدمت نسبت به دیگری، انتخاب یک برند نسبت به سایر برندها شامل مجموعه ­ای از ارزش­هاست: ارزش­های کارکردی، اجتماعی، احساسی، شناختی و شرایطی

۲-۶-۴-۲-۴ گونه شناسی ارزش هولبروک

هولبروگ بر اساس سه بعد دو بخشی، گونه شناسی خود را از ارزش ادراک شده به تصویر کشیده است. ۱)خارجی در برابر ذاتی ۲) خود محور در برابر غیر خود محور ۳) فعال در برابر منفعل
او بر این اعتقاد است که تمامی این ارزش­ها در هر تجربۀ مصرفی رخ می­دهد اما در سطوح مختلف. (Fernandez & Bonilo, 2007)
جدول ۲-۵ گونه شناسی ارزش هولبروک
Fernandez & Bonilo, 2007منبع:
خلیفا^[۷۰] ۲۰۰۴ نیز ترکیب جامعی از مفهوم ارزش ادراک شده ارائه داده است که شامل سه بعد مکمل زیر است:
ارزش مشتری در مبادله (مدل مزایا / هزینه)
ایجاد ارزش مشتری ( متمرکز بر بعد مزایا در معادله ارزش)
پویای ارزش مشتری (چگونگی ارزیابی مشتریان از آنچه عرضه گنندگان ارائه می­ دهند. (Salem, 2004)
علاوه بر رویکردهای بیان شده، وودراف ۱۹۹۷ طبقه بندی­های متنوعی از ارزش ادراک شده معرفی کرده است، نظیر طبقه بندی ۵ گانه از ارزش­ها شامل ارزش­های کارکردی، اجتماعی، احساسی، شناختی و شرایطی و انواع ۴ گانه ارزش شامل ارزش محصول، ارزش استفاده، ارزش مالکیت و ارزش کلی که با فرایندهای مشتری در ارتباط است. (Woodruff, 1997)

۲-۷ ارزش ویژه برند

از نظر شرکت­ها برندها ابزاری قدرتمند و با ارزش برای حفط حقوق و دارایی­ ها، تأثیر گذاری بر رفتار مشتریان و حجم خرید و فروش سازمان ارائه می­ کنند و در مورد درآمدهای پایدار سازمان در آینده، موجبات امنیت خاطر آنها را فراهم می­آورند. به همین دلیل بر خی شرکت­ها، بخش اصلی درآمدهای برند را ( که اغلب اعداد و ارقام سرسام­آوری می­شوند) صرف ادغام یا خرید برندها می­ کنند این موضوع در اواسط دهۀ ۱۹۸۰ به اوج خود رسید. درآن زمان جنون ادغام و خرید برندها، سرمایه ­گذاران وال استریت (بورس آمریکا) را به شناسایی و خریداری شرکت­های کم ارزش­تر بورس سوق داد تا به این ترتیب بتوانند روی آنها سرمایه گذاری نموده و یک شبه به سودهای کلان دست یابند. برندها اغلب با این ادعا که در ترازنامه ثبت نمی­شوند و ارزش مالی ندارند در این خرید و فروش­ها، بی ارزش و زیر قیمت خود ارزیابی می­شدند. در اصل آنچه منجر به سودآوری لان معاملات می­شد، این باور پنهان در ذهن سرمایه ­گذاران بود که برندهای قدرتمند موجب دستیابی سازمان به سودآوری بیشتر و عملکرد بهتر می­شوند و به نوبه خود ارزش بیشتری را برای سرمایه­داران بوجود می­آورند. امروزه دیگر با اعداد و ارقام مشخص شده است که بیشتر ارزش دارایی­ های شرکت­ها در دارایی­ های نامشهود آنها می­باشد که گاهی تا حدود ۷۰ درصد آن را ارزش ویژۀ برندها تشکیل می­دهد. (ملک, ۱۳۸۷)
آکر۱۹۹۱ ارزش ویژه برند را اینگونه تعریف می­ کند: مجموعه ­ای از دارایی­ ها و مسئولیت­های مرتبط با برند، نام و نمادهای آن که ارزشی که بوسیلۀ کالا یا خدمت یک سازمان به مشتریان داده می­ شود، کم یا زیاد می­ کند. در حالیکه فارکوار^[۷۱] ۱۹۸۹ ارزش ویژۀ برند را ارزش پولی افزوده شده به محصول از طریق برند می­داند. (نادری, ۱۳۹۰) کلر ۱۹۹۸ یکی از مشخصات داشتن ارزش ویژۀ برند قدرتمند را وفاداری شدید به آن برند بیان می­ کند. (سید علوی, ۱۳۹۲)
ارزش ویژۀ برند اشاره به ارزش فوق العاده و ذاتی یک برند دارد. ارزش ویژۀ برند زمانی ایجاد می­گردد که مشتریان تمایل دارند برای سطح یکسانی از کیفیت به واسطۀ جالب بودن نام آن برند و تعلق شدید به آن، پول بیشتری پرداخت نمایند. (Burt, 2000)
فلدویک^[۷۲] نیز طبقه بندی ساده­ای از معانی گوناگون ارزش ویژۀ برند ارائه نموده است:
۱) ارزش کلی برند به عنوان یک دارایی تفکیک پذیر، زمانی که فروخته می­ شود یا در ترازنامه ثبت می­گردد.
۲) میزان وابستگی مشتری به یک برند خاص.
۳) شرحی از تداعی ها و باورهایی که مشتری دربارۀ برند دارد.
اولین تعریف، ارزیابی برند یا ارزش برند نامیده می­ شود. و معمولاً با تعریف مالی از ارزش ویژۀ برند منطبق می­باشد. مفهوم اندازه ­گیری سطح وابستگی مشتری به برند می ­تواند به صورت قدرت برند تعریف شود( در حقیقت با وفاداری به برند مترادف است) . سومین تعریف را می­توان تصویر برند نامید. وقتی که بازاریابان اصطلاح ارزش ویژۀ برند را بکار می­برند، به منظور تصویر و یا قدرت برند است. (نادری, ۱۳۹۰)
لازار^[۷۳] ۱۹۹۵ ارزش ویژۀ برند را الویت مصرف کننده از یک برند در مقایسه با دیگر برندهای در یک طبقه از محصول بیان می­نماید. ارزش ویژۀ برند، ارزشی است که یک برند به محصول اضافه می­نماید به طور کلی ارزش ویژۀ برند ادراک مصرف کننده از تمامی مزیت و برتری است که یک برند در مقایسه با دیگر برندهای رقیب به همراه دارد. یکی از فواید ارزش ویژۀ بالای برند توانایی کاهش هزینه­ های شرکت و افزایش سود است. همچنین به شرکت در افزایش قیمت کمک می­ کند و ممکن است روی ارتباطات بازاریابی نیز مؤثر باشد و احتمالاً تأثیر مثبتی بر روی توسعۀ برند به سایر طبقات محصول دارا می­باشد و هزینۀ تبلیغات و فروش را کاهش می­دهد. به بیان دیگر ارزش ویژۀ بالا تمایز بیشتر، دانش برند بالاتر و واکنش بهتر مصرف کننده را ایجاد می­نماید. (Gill, Bravo, Fraj, & Martinez, 2007)
راجیو و لئون^[۷۴] نیز باور و خواسته­ های مشتری از برند در تعهد به ارزش را ارزش ویژه برند معرفی کرده ­اند. (Raggio & Leon, 2005)
با توجه به تمامی تعاریف مطرح شده، ارزش ویژۀ برند نمایانگر جایگاه محصول در ذهن مشتری در بازار است. مجموعه ای از نظرات، تفکرات، احساسات، عواطف و تداعی­هایی است که در ذهن مشتری تجسم می­گردد. (کریمی, خورشیدی و احمدی, ۱۳۸۵) بنابراین یک برند، موقعی دارای ارزش است که بتواند رفتار مشتریانی که به آن می­نگرند را تحت تأثیر قرار دهد، و به طور عادی، ترجیحات، گرایشات و رفتار خرید برای آن برند را تکراری و روزمره نماید. به طور خلاصه، ارزش ویژۀ برند بک مفهوم چند بعدی و پدیده­ای پیچیده است. (ملک, ۱۳۸۷)
آکر منابع چهارگانه­ای برای ایجاد ارزش ویژه برند را اینگونه نام برده است: وفاداری به برند، آگاهی از برند کیفیت درک شده برند و تداعی برند^[۷۵]. در ادبیات بازاریابی، معمولاً عملیاتی کردن ارزش ویژۀ برند به دو روش صورت می­گیرد: نخست آنهایی که ادراک^[۷۶] مصرف کننده را بررسی می­ کنند، نظیر آگاهی، تداعی برند و کیفیت درک شده. دیگری آنهایی که به بررسی رفتار مصرف کننده مانند وفاداری به برند، تمایل به پرداخت اضافه قیمت و … می­پردازند. (نادری, ۱۳۹۰)

۲-۷-۱ مدل ارزش ویژه برند کاپفرر

بر این فرض بنا نهاده شده است که یک برند بر مبنای قرارداد تلویحی بین برند و مشتریان آن است. برند با کاهش ریسک معامله برای تولید کننده و مصرف کننده مطلوبیت ایجاد می­ کند. به نظر کاپفرر برند عرضه را شناسایی و تضمین کرده و به آن چارچوب داده و آن را ثبیت می­ کند. قرارداد بین مشتری و برند پاداش­های مالی را برای تولید کننده تضمین می­ کند و هزینه کسب امنیت را برای مشتریان کاهش می­دهد. (Kapferer & Jean-Noel, 1997)

۲-۷-۲ دیدگاه ارزش ویژه برند کلر

رویکرد شناختی (رویکرد مشتری) روش کلر برای تعیین ارزش ویژه برند است. کلر بر این فرض سخن می­گوید که ارزش مشتری به دانش برند بستگی دارد و بر مبنای مقایسه آن برند با یک برند بی نام که در طبقه مشابه قرار دارد سنجیده می­ شود. وی ارزش ویژه برند را اثر متمایز دانش برند روی پاسخ و عکس العمل مصرف کننده به بازاریابی برند تعریف می­ کند و می­گوید ارزش ویژه برند در قیاس با عکس العمل مصرف کننده نسبت به عناصر آمیختۀ بازاریابی مشابه (که به صورت محصولی جعلی نام گذاری شده یا بدون نام است ) بیان می­ شود. (Keller K. , 1993)

۲-۷-۳ ارائه ارزش به مشتری توسط ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند می ­تواند به مشتری در تفسیر، پردازش و ذخیرۀ حجم زیادی از اطلاعات درباره محصول و برند کمک کند. همچینین می ­تواند بر اطمینان مصرف کننده در تصمیم خرید اثر بگذارد زیرا قبلاً آن را تجربه کرده و برند و ویژگی­های آن کاملاً برای مشتری آشناست. از اینها مهمتر کیفیت درک شده و تداعی­های برند می­توانند رضایت مشتری را از تجربه محصول افزایش دهند. (Aaker , 1991)

۲-۷-۴ رویکردهای ارزش ویژه برند

به طور کلی سه رویکرد مختلف برای ارزش ویژه برند وجود دارد: رویکرد مالی (سازمانی یا مبتنی بر بازار) رویکرد بازاریابی (مبتنی بر مشتری) و در نهایت رویکرد سوم که ترکیبی که از رویدادهای مالی و بازاریابی است.
رویکرد مالی بر ارزشهای مالی سازمان مانند درآمد بالقوه، ارزش بازار و هزینه­ های جا به جایی متمرکز است و اغلب بر این تلاش است که ارزش برند را در بازار ارزیابی کند. رویکرد دوم که با نام ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری^[۷۷] معرفی می­ شود، به ارزش برند از دید مصرف کننده نگاه می­ کند. آگاهی، کیفیت ادراک شده، نگرش، ترجیحات، تعلقات و وفاداری مشتری را مورد تأکید قرار می­دهد و سعی در بهبود تصمیم ­گیری استراتژیک دارد. (Zeugner-Roth, Diamantopoulos, & Montesion, 2008)
در این پژوهش به بررسی رویکرد بازاریابی (مبتنی بر مشتری) ارزش ویژۀ برند می­پردازیم.