شایستگی
شکل2-19- ابعاد شخصیت نام تجاری
منبع: اورث و ماکویت(2006)
تصویر و هویت انتقالی یافته از طریق شخصیت برند در پیاده سازی و اجرای استراتژی اهمیت بسیار زیادی دارد و باعث ایجاد تمایز شده و تأثیری قوی بر نگرش و باورهای مصرف کننندگان درباره برند می گذارد.( جیمز و دیگران^[158]، 2006)
2-2-9-1- هویت برند از دیدگاه آکر^[159](1996)
بنا بر تعریف آکر، ارزش ویژه برند مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات است که با نام و نماد(علامت) برند مرتبط است و به ارزشی که با محصول یا خدمت برای شرکت یا مشتریان آن ایجاد می شود، اضافه یا کم می گردد. از نظر وی دارایی های اصلی عبارتند از آگاهی برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده و تداعی برند. طبق نظر آکر، یکی از مفاهیم مهمی که ارزش ویژه برند را ایجاد می کند هویت برند است. وی بیان می کندکه هویت برند مجموعه منحصر به فردی از تداعی های برند در ذهن مشتریان می باشد و بیانگر این است که برند چه چیزی را ارائه و چه قول هایی را به مشتریان

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

می دهد. آکر، هویت برند را دارای 12 بعد می داند که در قالب چهار دیدگاه سازماندهی می شوند.

1. 1. برند مانند محصول: شامل حیطه محصول، خصوصیات محصول، کیفیت- ارزش، استفاده ها، استفاده کنندها، کشور سازنده می باشد.

1. 1. برند مانند سازمان: شامل خصوصیات سازمانی، محلی و منطقه ای در مقابل جهانی می باشد.

1. 1. برند مانند شخص: شامل شخصیت برند، روابط برند- مشتری.

1. 1. برند مانند نماد: شامل تصویر ظاهری، استعاره ای و میراث و منشأ برند.

سپس آکر هویت برند را به 2 قسمت تقسیم می کند که عبارتند از:

1. 1. هویت محوری(اصلی)^[160]: عصاره و ماهیت مرکزی برند که زمان نمی شناسد و حتی با ورود برند به بازارهای جدید و ایجاد محصولات جدید ثابت می ماند.

1. 1. هویت گسترده^[161]: شامل عناصر متنوعی است که در هنگام ایجاد محصول جدید یا ورود به بازار جدید تغییر ماهیت می دهد. مثل دوستانه بودن، جوان پسند بودن و…( کاتلرو کلر،2007) هویت گسترده دربرگیرنده آن بخش از عناصر هویت برند است که به منظور پیوسته ساختن و معنادار ساختن برند در بازارها و بخش های مختلف تدوین می گردد. این بخش از هویت برند به نوعی تکمیل کننده هویت اصلی برند است و جزئیات لازم را به آن می افزاید. همچنین
      می توان بیان داشت که مهمترین عناصر برنامه ها و تاکتیک های بازاریابی در آن وجود دارد.
      (آکر، 1996)

نکته حائز اهمیت در ادبیات ایجاد برند، این است که هر یک از اجزاء هویت اصلی و گسترده، تشکیل دهنده هویت برند هستند. این اجزاء در ذهن مخاطبان به صورت یک شبکه متصل به هم و در اطراف هویت اصلی شکل می گیرند. برندهای قوی دارای یک شبکه پیوسته و بامعنا هستند و هریک از ویژگی های هویت آن ها در کل، یک مجموعه معنادار و با ارزشی را شکل می دهند. این در حالی است که برندهای ضعیف، شبکه ای مجزا و ناسازگار دارند.
2-2-9-2- هویت برند از دیدگاه کاپفرر( منشور هویت برند)
جین نوئل کاپفرر^[162](2004) در منشور هویت برند خود( شکل شماره2-20)، 6 بعد از هویت برند را معرفی می کند: 1- پوسته فیزیکی^[163]، 2- شخصیت^[164]، 3- فرهنگ^[165]، 4- رابطه^[166]، 5- بازتابش^[167] و 6- تصویر ذهنی^[168]
این شش عامل، در دو بعد تقسیم بندی می شوند:
الف) منبع در برابر گیرنده:^[169] یک برندی که به خوبی ارائه می شود، این قابلیت را دارد که هم به عنوان یک شخص^[170](منبع: پوسته فیزیکی و شخصیتی) و هم به عنوان یک استفاده کننده^[171]( گیرنده: بازتابش و تصویر ذهنی) دیده شود.
ب) برونی سازی در برابر درونی سازی^[172]: جنبه های اجتماعی برند، جلوه خارجی آن را تعریف
می کنند( برونی سازی: پوسته فیزیکی، رابطه و بازتابش) و جنبه هایی که در خود برند گنجانده
می شوند( درونی سازی: شخصیت، فرهنگ و تصویر ذهنی)
کاپفرر بیان می کند که جنبه های ذکر شده تنها در صورتی به حقیقت می پیوندند که برند با مصرف کنندگان ارتباط برقرار کند. طبق نظر وی، برندهای قوی قادر هستند که در مجموع تمام جنبه ها را به گونه ای پوشش دهند تا هویتی مختصر، واضح و جذاب ایجاد شود.

• • پوسته فیزیکی: این جنبه شامل مجموعه ای از ویژگی های فیزیکی برند می شود که هنگامی که نام برند برده می شود، در ذهن مخاطب بازیابی می شوند. کاپفرر معتقد است که این جنبه باید به عنوان پایه و اساس برند در نظر گرفته شود. مهمترین سوالات در ارتباط با این جنبه عبارتند از: نام تجاری به چه چیزی شبیه است؟، مصرف کننده از نظر عملکردی چه کاری
    می تواند با آن انجام دهد؟ چگونه تشخیص داده خواهد شد؟ همچنین اهمیت دارد که یک محصول شاخص و سرسبد وجود داشته باشد تا برند را واجد کیفیت برتر معرفی کند.

• • شخصیت: کاراکتر برند^[173]. هنگامی که برندی با مصرف کنندگان به گونه ای خاص ارتباط برقرار می کند، این احساس را در طرف مقابل به وجود می آورد که تمام ارتباطات از طرف شخصی با یکسری ویژگی های مشخص برقرار شده است. این امر با بهره گرفتن از سبک خاصی برای نوشتن، استفاده از ویژگی های طراحی خاص و استفاده از رنگ ها و مناظر ویژه محقق می شود.همچنین تأیید شدن برند از طرف شخصی که آن را پیشنهاد می دهد، به معنای واقعی کلمه می تواند جزئی از شخصیت برند شود.

• • فرهنگ: سیستمی از ارزش ها و اصول پایه ای که برند باید رفتار خود را بر اساس آن ها شکل دهد.(محصولات و ارتباطات) فرهنگ ارتباطی مستقیم میان برند و سازمان است. بسیاری از موسسات فرهنگ خود را وامدار کشور مبدا( سازنده)، می دانند. برای مثال کوکاکولا^[174] ارزش های آمریکایی را در نظر می گیرد یا مرسدس بنز^[175] فرهنگ آلمان و سیتروئن^[176] فرهنگی فرانسوی را معرفی می کند. از طرفی گاهی اوقات برندها می توانند با در نظر گرفتن این واقعیت که آن ها به نوعی با ملیت مصرف کنندگان مرتبط هستند، غنی تر و قدرتمند تر شوند. برای مثال یک برند آمریکایی می تواند به گونه ای عمل کند که مصرف کنندگان در کشور آلمان، این تصور را داشته باشند که محصول آمریکایی که مصرف می کنند، ساخت آلمان است. مدیران برند باید توجه داشته باشند که فرهنگ برند، در تمام ارتباطاتی که برند با مشتریان برقرار می کند، طنین انداز شود.

منبع
بازتابش مشتری
گیرنده
درونی سازی
برونی سازی
تصویر ذهنی
فرهنگ
(ارزش ها)
شخصیت
پوسته فیزیکی
رابطه
شکل شماره2-20- منشور هویت برند کاپفرر

• • روابط: یک برند می تواند نمادی از یک رابطه مشخص افراد( برای مثال رابطه بین مادر و فرزند در برند بلو باند مارگرین^[177]) این امر نیازمند این است که مدیریان برند، روابطی را که برند برای آنها ایجاد شده و فعالیت خواهد کرد را مشخص کنند. برای مثال لکسوس^[178] با انجام تشریفات و احترامات رسمی برای مشتریان، خود را از بی.ام.و^[179] متمایز کرده است. باید توجه داشت که جنبه ارتباطات برای برندهایی که خدمات ارائه می کنند، از برندهایی که ارائه دهنده محصولات هستند، اهمیت بیشتری دارند، زیرا در برخی موارد ارائه خدمات به همان برقراری ارتباط ختم می شود.

• بازتابش(مصرف کننده): این جنبه به استفاده کنندگان از برند اشاره کرده و منبعی برای تشخیص می باشد. هنگام بحث در این مورد، برای مثال در مورد کوکاکولا، می توان مصرف کنندگان آن را در سنین 15 تا 18 سال با ارزش هایی مثل تفریح، ورزش و دوستی تصور کرد، در حالیکه مصرف کنندگان هدف این برند بسیار گسترده تر هستند. کاپفرر بیان می کند که الزامی نیست که مدیران برند بازتاب واقع بینانه ای از همه مصرف کنندگان واقعی ایجاد کنند بلکه باید گروه یا شخصی را ایجاد کنند که انعکاسی از مصرف کنندگان هدف باشند.