۱-۱۰-۱ قلمرو زمانی
مرداد تا اسفند سال ۱۳۹۳
۱-۱۰-۲ قلمرو مکانی
قلمرو مکانی این تحقیق دانشجویان پیام نور مرکز تهران غرب می‌باشد.
۱-۱۰-۳ قلمرو موضوعی
بررسی تأثیر احساسات بر رفتار مشتریان آنلاین (مقایسه‌ی جستجو، تجربه و خدمات اعتباری) می‌باشد. مورد کاوی: کتاب‌فروشی‌های آنلاین تهران.
۱-۱۱ جامعه آماری و روش نمونه‌گیری
جامعه آماری بازدیدکنندگان وب‌سایت‌های کتاب‌فروشی‌های آنلاین تهران می‌باشد و نمونه‌گیری به شکل تصادفی در دسترس از میان دانشجویان دانشگاه پیام نور واحد تهران غرب صورت گرفته است. همچنین برای برآورد اندازه نمونه از جدول کرجسی و مورگان استفاده می‌شود.
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
۱-۱۲ تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق
۱-۱۲-۱ احساسات
مجموعه‌ای از حالات مانند، خشم، تنفر، شادی، عشق، اندوه، آرزو، ترس و… احساسات هر فرد را تشکیل می‌دهند و بیانگر وضعیت روانی افراد بوده و برای رفتار مناسب در شرایط مختلف بسیار مهم هستند. درواقع تغییرات روانی را به وجود می‌آورند. این تغییرات در مغز ایجاد می‌شوند و خود را به‌صورت واکنش‌های ارادی دستگاه عصبی نشان می‌دهند. برای مثال، تپش قلب، یکی از نمونه‌های بارز تحریکات جسمی است که با احساسات قوی در ارتباط است. احساسات می‌توانند تحریکات فیزیولوژیکی بدن را افزایش یا کاهش دهند و روی فکر و رفتار تأثیرات منفی یا مثبت داشته باشند.
تعریف عملیاتی:
محققان در روانشناسی محیطی معتقدند که مشتریان به ابعاد فیزیکی اطراف خود به‌صورت احساسی و شناختی پاسخ می‌دهند این پاسخ‌ها بر رفتار مشتریان تأثیر می‌گذارد. زاجونک بیان می‌دارد که همراه بودن پس‌زمینه سایت با موزیک و رنگ باعث برانگیخته شدن احساسات مشتریان در ابتدای تماس به سایت می‌شود.
۱-۱۲-۲ لذت
طیف گسترده‌ای از حالات ذهنی است که انسان‌ها و دیگر حیوانات به‌عنوان چیزی مثبت، خوشی‌آور، یا با ارزش تجربه می‌کنند. در روانشناسی اصل لذت، لذت را به‌عنوان یک سازوکار بازخورد (مکانیسم فیدبک) مثبت توصیف می‌کند که موجودات زنده را در آینده به بازآفرینی شرایطی که لذت‌بخش یافته‌اند ترغیب می‌کند. بر اساس این نظریه، به همین ترتیب موجودات زنده برای اجتناب از شرایطی که درگذشته موجب رنج شده نیز انگیخته می‌شوند. تجربه لذت، تجربه‌ای ذهنی است و افراد مختلف، انواع و مقادیر متفاوتی از لذت را در شرایط یکسان تجربه خواهند کرد. بسیاری از تجربه‌های لذت‌بخش با ارضای محرکه‌های زیستی اساسی، همچون خوردن، ورزش یا رابطه جنسی در ارتباط هستند. دیگر تجربه‌های لذت‌بخش با تجارب اجتماعی و محرکه‌های اجتماعی همچون تجربه احساس فخر، سرشناسی و خدمت در ارتباط هستند. تقدیر از بابت آثار و فعالیت‌های فرهنگی همچون هنر، موسیقی و ادبیات اغلب لذت‌بخش هستند
تعریف عملیاتی:
در ارتباط با مطالعات گذشته و با به‌کارگیری مدل (PAD) لذت عبارت است از اندازه‌ای که یک شخص احساس خوشایندی، خوشحالی و رضایت از یک موقعیت می‌کند در این مدل ما می‌توانیم فرض کنیم که لذت یک شاخص پذیرش و علاقه‌مندی به سایت می‌باشد لذت ارتباط مستقیم (تأثیر) دارد با کارایی، مفید بودن اطلاعات و سرگرم‌کنندگی یک وب‌سایت. (پولز و دویت ۲۰۰۸)
۱-۱۲-۳ برانگیختگی
از واژه لاتین Movere به معنی حرکت مشتق شده، است؛ و موجب آغاز و ادامه رفتار فرد می‌شود و جهت کلی رفتار هر فرد را معین می‌سازد شدت برانگیختگی بستگی به نیروی عامل برانگیزاننده دارد (رضائیان ۱۳۸۶) به‌طورکلی مجموع شرایط و اوضاع و احوالی که باعث می‌شود شخص از درون به فعالیت درآید را برانگیختگی می‌گویند فرایند احساس کمبود روان‌شناختی، فیزیولوژیکی یا نیاز و سائقه‌ای که انسان را در راستای هدفی به فعالیت وا می‌دارد. فرآیندی که مستمر، پایدار، پایان‌ناپذیر، دارای فراز و نشیب و پیچیده است و رفتار شخص را نیرو می‌بخشد و آن را جهت دستیابی به اهدافی هدایت می کند (ساعتچی ۱۳۸۶).
تعریف عملیاتی:
عبارت است از درجه‌ای که شخص احساس انگیزش، فعال بودن و مطلع بودن می‌کند و از آن می‌توان به‌عنوان شاخصی از قدرت برانگیختگی یک وب‌سایت استفاده کرد. برانگیختگی ارتباط مستقیم (تأثیر) دارد با ادراک مشتری از کارایی، مفید بودن اطلاعات و سرگرم‌کنندگی یک وب‌سایت. (پولز و دویت ۲۰۰۸)
۱-۱۲-۴ تسلط
میزان نظارت و هدایت فرد بر اعمال و رفتار خود و پی آمدهای آن می‌باشد و اینکه فرد تا چه حد جهت این رفتارها را تحت کنترل دارد. (عمید ۱۳۸۹)
تعریف عملیاتی:
تسلط عبارت است از درجه‌ای که شخص احساس کنترل، تأثیر گذاشتن و مستقل بودن می‌کند و همین‌طور به‌عنوان شاخصی از قدرت کنترل مشتریان بر وب‌سایت می‌باشد یعنی چیرگی، قدرت و توانایی جستجوی در سایت‌های خرید کتاب، در مقایسه با تجربه و خدمات اعتباری تسلط این امکان را می‌دهد که مشتریان در رابطه با عواقب خریدشان به جستجوی بیشتر در وب‌سایت بپردازند و اطلاعات موردنیاز خود را جمع آوری کنند و به ارزیابی بپردازند بنابراین ارتباط مستقیمی بین تسلط و ادراک مشتری از علائم، نشانه‌ها و فضای وب‌سایت وجود دارد. تسلط ارتباط مستقیم (تأثیر) دارد با ادراک مشتری از کارایی، مفید بودن اطلاعات و سرگرم‌کنندگی یک وب‌سایت (مظاهری، ریچارد، لارچ ۲۰۱۲).
۱-۱۲-۵ کارایی
کارایی به معنای کمترین زمان یا انرژی مصرفی برای بیشترین کاری که انجام شده است. سطح افزایش کارایی مستقیماً به‌دست مدیران سپرده شده است. افزایش کارایی موجب ارتقا بهرهوری و کمک مؤثر در نیل به اهداف خواهد شد و عبارت است از مقدار منابعی که برای تولید یک واحد محصول به مصرف رسیده است و می‌توان آن را برحسب نسبت مصرف به محصول محاسبه کرد. اگر سازمانی بتواند در مقایسه با سازمان دیگر با صرف مقدار کمتری از منابع به هدف مشخص برسد، می‌گویند که کارایی بیشتری دارد. به‌عبارت دیگر کارایی به‌معنای کمترین زمان یا انرژی مصرفی برای بیشترین کار انجام شده است. یا درواقع نسبت مقدار کاری که انجام می‌شود به مقدار کاری که باید انجام گیرد. (رضائیان ۱۳۸۶)
تعریف عملیاتی:
برای سنجش کارایی هزینه منابع انسانی هزینه استفاده از تجهیزات، نگهداری تسهیلات و نرخ بازگشت سرمایه و نظایر آن مورد ملاحظه قرار می‌گیرد؛ و بدین ترتیب کاراترین پرسنل کسی است که بتواند با کمترین هزینه مواد و دستمزد کار کند. در اینجا منظور از کارایی یک وب‌سایت میزان به روز بودن، در دسترس بودن و مرتبط بودن وب‌سایت با کالای مورد نظر می‌باشد کارایی ارتباط مستقیمی (تأثیر) دارد با نگرش نسبت به سایت و درگیر شدن با یک وب‌سایت (مظاهری، ریچارد، لارچ ۲۰۱۲).
۱-۱۲-۶ مفید بودن اطلاعات
اطلاعات عبارت است از مجموعه‌ای از داده‌هاست که در ذهن دریافت کنده ایجاد معنی کند درواقع اطلاعات دادهایی هستند که پردازش و ترکیب شده‌اند تا شکل معین و معناداری بگیرند و آگاهی بیشتری را به فرد منتقل کنند (سرلک و فراتی ۱۳۹۰)
تعریف عملیاتی:
هرچقدر اطلاعات درون وب‌سایت‌ها بیشتر، صحیح‌تر و به روز تر باشد مشتریان وقت بیشتری را برای خواندن آن‌ها می‌گذرانند و بیشتر با سایت درگیر می‌شوند و احتمال خرید آن‌ها بیشتر می‌شود بنابراین ما انتظار داریم که دریابیم مشتریان، خدمات اعتباری و تجربی از مفید بودن اطلاعات و کارایی وب‌سایت بیشتر از مشتریان خدمات جستجو توجه کنند مفید بودن اطلاعات ارتباط مستقیمی (تأثیر) دارد با قصد خرید و درگیر شدن با یک وب‌سایت. (مظاهری، ریچارد، لارچ ۲۰۱۲)
۱-۱۲-۷ سرگرمی
اوقات سرگرمی به زمان‌هایی اطلاق می‌شود که افراد کار ضروری برای انجام دادن ندارند و معمولاً در این مواقع تمایل به انجام فعالیت‌های فرح‌بخش و نشاط‌آور بیشتر می‌شود. درواقع زمان‌هایی است که فرد آن را طبق تمایل شخصی خود و برای خود تنظیم می‌کند و برنامه آن در مورد هرکس متفاوت است و به سلیقه، نیازهای روحی، سن و توان مالی فرد بستگی دارد. (وب‌سایت ویکی پدیا فارسی)
تعریف عملیاتی:
مفهوم سرگرمی به‌صورت گسترده‌ای در تبلیغات به کار می‌رود و با ارزش می‌باشد زیرا باعث لذت و افزایش احساسات مطلوب مخاطبین می‌شود. سایت‌های سرگرم‌کننده باعث تشویق مشتریان به استفاده بیشتر از سایت‌ها می‌شوند طراحان وب‌سایت‌ها اغلب تصاویر پس‌زمینه و اطلاعات گرافیکی جذاب به کار می‌برند، یک وب‌سایت سرگرم‌کننده وب‌سایتی است که جالب، هیجان‌انگیز باشد و یک تصویر ذهنی مطلوب در بازدید کننده ایجاد کند و به‌عنوان یک عامل تأثیرگذار بر فضای سایت در نظر گرفته می‌شود. سرگرم‌کنندگی سایت ارتباط مستقیم (تأثیر) دارد با نگرش مشتری نسبت به سایت و درگیر شدن با یک وب‌سایت. (چن و ولز ۱۹۹۹)
۱-۱۲-۸ نگرش
گوردون آلپورت (۱۹۳۵) نگرش را چنین تعریف کرده است: نگرش یک حالت آمادگی ذهنی و عصبی است که از طریق تجربه سازمان می‌یابد و بر واکنش فرد نسبت به‌تمامی موضوع‌ها و موقعیت‌های وابسته به نگرش تأثیر مستقیم و پویا بر جای می‌گذارد نگرش به قضاوت در مورد محرک‌های محیطی برمی‌گردد و دربرگیرنده استدلال منطقی است. نگرش عبارت است از یک روش نسبتاً ثابت در فکر، احساس و رفتار نسبت به افراد، گروه‌ها و موضوع‌های اجتماعی یا قدری وسیع‌تر، هرگونه حادثه در محیط فرد مؤلفه‌های نگرش افکار و عقاید (مؤلفه شناختی[۱۴]) احساسات و عواطف، مؤلفه عاطفه‌ای[۱۵]، تمایلات رفتاری (مؤلفه رفتاری[۱۶]) می‌باشد که مؤلفه اول به فکر و تغییرهای خاص و مؤلفه دوم به هیجانات منفی یا مثبت و مؤلفه سوم به نحوه خاصی از کنش فرد اشاره دارد.
۱-۱۲-۹ نگرش نسبت به سایت
در این تحقیق فرض ما بر این است که وب‌سایت‌ها مشخصات تبلیغات سنتی را بازتاب می‌دهند و نگرش نسبت به سایت ارتباط مستقیمی با نگرش نسبت به خدمات دارد و طی چندین تحقیق ازجمله تحقیق برون و واتسون (۱۹۹۲) ثابت شده که نگرش مشتریان نسبت به سایت بر نگرش مشتریان به محصول تأثیر می‌گذارد. وب‌سایت‌ها می‌توانند یک منبع مهم اطلاعاتی باشند که نگرش نسبت به ارائه‌دهندگان سرویس و خدمات را شکل می‌دهند. نگرش ارتباط مستقیم (تأثیر) دارد با نگرش نسبت به خدمات (برون و واتسون ۱۹۹۲).
۱-۱۲-۱۰ نگرش نسبت به خدمات
نگرش مشتریان نسبت به خدمات مفهوم مهمی در بازاریابی است و به دلیل ارتباطش با قصد خرید به‌صورت گسترده‌ای موردمطالعه قرارگرفته است اخیراً پوسینلی و همکاران (۲۰۰۹) بیان می‌کنند که نگرش مشتریان به خدمات بر روی فرایند تصمیم‌گیری آن‌ها تأثیر می‌گذارد درواقع نگرش‌ها بر روی فرایند ارزیابی، خرید و حتی مراحل بعد از خرید تأثیر می‌گذارد. نگرش نسبت به خدمات ارتباط مستقیمی (تأثیر) دارد با قصد خرید (اندرسون و دیگران ۱۹۷۹).
۱-۱۲-۱۱ درگیر شدن با سایت
درگیر شدن با سایت به‌صورت گسترده‌ای در بازاریابی به‌ویژه در تبلیغات و بازاریابی خدمات موردتوجه قرارگرفته است و عبارت از یک حالت برانگیختگی درونی که شامل سه مؤلفه قصد، سفارش خرید و پیگیری بعد از خرید می‌باشد (اندرو و دیگران ۱۹۹۰) درگیری می‌تواند با یک کالا، یک خدمت، یک تبلیغ و حتی یک شخص باشد (کابوت و هاگ ۱۹۹۹) یک راه برای تقسیم‌بندی درگیری با سایت تقسیم‌بندی آن به درگیری موقعیتی (موقت) و درگیری مستمر می‌باشد درحالی‌که درگیری موقعیتی در موقعیت‌های خاص مثل هنگام خرید کردن و یا دیدن تبلیغات رخ می‌دهد درگیر شدن مستمر یک رابطه مستمر و پیش‌رونده است که فراتر از تأثیرات موقعیتی است. درگیر شدن با سایت ارتباط مستقیمی (تأثیر) دارد با نگرش نسبت به سایت و قصد خرید. (ریچینز و بلاج ۱۹۸۶)
۱-۱۲-۱۲ قصد خرید
فرایند انتخاب یک کالا یا خدمات از میان دو یا چند کالا و خدمات دیگر است و از احساس نیاز در فرد تا جستجوی اطلاعات و کالا و خدمات و مقایسه و در نهایت انتخاب یکی از آن‌ها را شامل می‌شود.
تعریف عملیاتی:
حالتی که در هر زمان و مکان ممکن است عارض شود و ذهن را موقتاً اشغال کند، بیآنکه لزوماً تظاهری داشته باشد و نیز ممکن است در تصمیم گیری دخالت داشته باشد و منشأ خرید یا عدم خرید شود. در اینجا خرید اینترنتی شامل ورود به سایت، انتخاب کالا، انتخاب نحوه پرداخت و تحویل کالا به‌صورت آنلاین یا از طریق پست می‌باشد (مظاهری، ریچارد، لارچ ۲۰۱۲).
