نگرش مثبتی در مورد برند دارند و اگر مورد پرسش قرار گیرند، به خوبی نگرش خود را بیان می‌کنند

متعهد

هم تعهد مثبتی به برند دارند و هم مبلغان خوبی هستند که روی مشتریان دیگر و بالقوه تأثیر می‌گذارند

جدول۲-۹: رفتار مشتریان وفادار (لقمانیه, ۱۳۸۶)

گروه وفاداری
گروه وفاداری
گروه وفاداری

به زحمت جذب علائم تجاری دیگر می‌شوند و با پشتیبانی، باعث ایجاد ارزش افزوده برای برند می‌شوند

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

محصولات را براساس مزایا بررسی می‌کنند، اما خریدها به ایجاد رابطه قوی با مشتری کمک می‌کند
خرید طبق کاری روتین انجام می‌شود، متعهد به خرید از یک برند خاص هستندکه دردسترس باشد
به خرید و استفاده از یک محصول یا خدمت تن می‌دهند، زیرا که چاره دیگری ندارند
رفتارهای نمونه

ناچار

راحت طلب

قانع

متعهد

مشتریان ناچار: هرگونه محصول یا خدمت، مورد توجه اینگونه از مشتریان قرار میگیرد. آنها به این دلیل دنباله روی علامت تجاری هستند که هیچ انتخاب واقعی دیگری ندارند. این مشتریان یا انتخابهای بسیار کمی دارند و یا هزینۀ انتقال برای آنها بسیار بالاست. ( هم از نظر هزینه های مالی و هم از نظر مشکلات مربوطه) در دیدگاه سنتی، همه مشتریان بخشهای عمومی در این دستهبندی قرار میگیرند. سیاستهای بازاریابی همیشه به دنبال این هستند که مشتریان این گروه را به سطوح بالاتر وفاداری برسانند. مثلاً در انگلستان برای رفع این مسئله قوانینی اتخاذ شده تا رقابت را در صنایع حمل و نقل، آب و برق و مخابرات ایجاد نمایند.
از مشتریان خواسته شده است تا موقعیت قبلی خود را به عنوان یک مشتری ناچار رها کرده و سعی کنند به دنبال گرفتن خدمات جدید از دیگر شرکتها برآیند. بعضی از مشتریان، دیدگاه های خود را تغییر دادند ولی بعضی همچنان به روش قبلی خود ادامه دادند. علت این امر این است که تصمیمگیری برای تغییر خود، کاری سخت و مشکل بوده که بسیاری از آنها تمایلی برای روبرو شدن با آن را ندارند.
مشتریانی نیز هستند که سعی دارند خود را به یک برند متصل کنند، زیرا تجربۀ کار با شرکت دیگری را نداشتهاند. به عنوان مثال یک مشتری که در گذشته از ایران خودرو یک دستگاه پژو ۲۰۶ خریده است، به مشتری ناچار تبدیل میشود. زیرا تجربۀ خرید دیگری از رقبای آن را نداشته است. در زمانی که مشتری ماشین خود را در اختیار دارد، شرکت میتواند ارتباط خود را با او یا از طریق فروشندگان قطعات یا از طریق نمایندگیهای مجاز، استحکام بخشند. مشتریان نیز علاقمند هستند تا با خرید خود از ایران‌خودرو، خود را در پناه خدمات ساپکو بیابند. در زمینۀ خدمات مالی هم به همین نحو است، ممکن است، همۀ افراد، دسته چک‌های مختلفی از بانکهای بسیاری داشته باشند، اما همواره از یک بانک وام میگیرند و مادامی که هزینه های انتقال بانک وام دهنده همچنان بالا باشد، مشتریان ناچار آن بانک خواهند بود و تمایلی برای تغییر آن نخواهند داشت.
راحت طلب: راحت طلب بودن به فاکتورهای بسیاری بستگی دارد، یک سری از مشتریان به این دلیل چنین رفتاری از خود بروز میدهند که یا به دنبال دفعات خرید بیشتر هستند و یا نزدیکی به فروشنده چنین رفتاری در آنها ایجاد می‌کند. بنابراین، آنها هرگز دید خاصی نسبت به این برند خاص ندارند. در این حالت، اصلا بحث تمایل مشتری مطرح نیست، بلکه آسودگی مشتری برای دسترسی به محصول است که بر همه چیز تأثیرگذار است.
محل، مهمترین عامل در راحتی دسترسی است اما این عامل به عوامل بسیاری چون زمان کار موسسات بستگی دارد. راحتی یک برند هم وابسته به خود فروشگاه است و هم وابسته به خروجی های آن. مثلا برای بانک‌ها، دستگاه های خودپرداز و برای سوپر مارکتها، فروش در روزهای تعطیل هم وابسته به برند خود محصول میباشد. راحتی مربوط به برند، میتواند به عواملی چون نوع بستهبندی یا دفعات خرید ( وقتی که خریدار برای افراد دیگر هم همین برند را خریداری کند) و از همه مهمتر موجود بودن کالا در انبار بستگی دارد.
سوپر مارکتها از آنجا که نمیتوانند تفاوت چشمگیری در قیمتها، کیفیت و تنوع و محصول داشته باشند سعی میکنند بر سر مزیت راحتی و دسترسی و مکانیابی با یکدیگر به رقابت بپردازند. اکنون معیار راحتی برای یک مرکز خرید، در کنار شهر بودن با حداکثر ده تا پانزده دقیقه رانندگی و پارکینگ بسیار بزرگ است. مثال‌های دیگر از اینگونه مزیتهای مربوط به راحتی را میتوان در پمپ بنزینهای ۲۴ ساعته، فروشگاه های سر محل و کلینیکهای شبانه روزی محلی ذکر کرد که این روزها به شدت در حال گسترش میباشند.
البته احتمال از دست دادن مشتریان راحت طلب به خصوص در موقعی که رقبا مزایای رقابتی به مراتب بهتری ارائه می‌دهند، بسیار بالاست. مثلا اگر یک فروشگاه ۲۴ ساعته در یک پمپ بنزین گشایش یابد به طور مستقیم باعث کاهش مشتریان روزنامه فروش در همان پمپ بنزین خواهد شد.
این مزیت مستقیما به مزیت راحتی دریافت خروجی برمیگردد. اگر راحتی بزرگترین دلیل برای ارتباط برقرار کردن با مشتریان است، در این صورت میتوان گفت مشتری وقتی دوباره ارتباط برقرار میکند که رضایت وی توسط تأمین کنندۀ محلی جلب شده باشد. برای بسیاری از مشتریان، طیفی از اقلامی که خریداری میکنند در مجموعۀ محصولاتی قرار می‌گیرد که مزیت راحتی را داراست. در واقع این مزیتهای راحتی است که بر رفتار خرید و وفاداری مشتری تأثیرگذار است.
مشتریان راحت طلب به شدت ساختار بازار را تغییر میدهند. به عنوان مثال، سال‌ها پیش که اتومبیلهای شخصی چندان متداول نبود، مغازههای سر گذار، مزیت راحتی را با خود به همراه داشتند. اما امروزه با ازدیاد خودروهای شخصی، مزیت راحتی در کوتاهی سفر با ماشین و داشتن دسترسی یه یک پارکینگ است. در آینده که خرده فروشی الکترونیکی افزایش مییابد، راحتی در سهولت دسترسی از اداره یا خانه به خدمات یا محصول موردنظر است. در آخر باید گفت وفاداری مرتبط با راحتی بستگی بسیاری به روش زندگی، انتخابهای سیستم توزیع و همچنین ارتباط مشتری با عرضه کنندگان دارد.
مشتریان قانع: نگرش مثبتی نسبت به برند دارند، اما رفتار خاصی از خود بروز نمیدهند. این بدین معنی است که همچنان مشتری شرکت باقی خواهند ماند. ولی همبستگی خود را با شرکت با خریدهای بیشتر و بیشتر توسعه نمیدهند. این نقض در گسترش روابط میتواند به دو دلیل عمده باشد، اول اینکه ممکن است بقیه خدمات یا محصولات شرکت، مورد علاقۀ اینگونه مشتریان نباشد و دوم اینکه این مشتریان برای هر خرید، تصمیم جداگانه‌ای میگیرند. اینگونه مشتریان، هر خرید را براساس مزایایی که برای آنها دارد، انجام میدهند و برند هیچگونه تأثیری بر خریدشان ندارد. این مشتریان گاه تجربیات خود را با مشتریان بالقوه تقسیم کرده و اگر نظر آنها پرسیده شود ممکن است خرید از شرکت یا برند را توصیه کنند. از مشتریان قانع این انتظار میرود که همواره از برند پشتیبانی کنند و مبلغان گفتاری خوبی برای شرکت باشند. با این وجود، این دسته از مشتریان سودآور نیستند، زیرا حجم زیادی از خدمات سازمان را به خود اختصاص داده و تعهد نسبی آنها به برند سودآوری شاخصی برای سازمان ندارد. فروشندگان میتوانند بر اساس نگرش مثبتی که نسبت به برند در این مشتریان وجود دارد، آنها را وادار به تغییر رفتار کنند. آن دسته از مشتریان میتوانند رابطۀ خوبی با برند برقرار کنند البته اگر به نحوی تسهیلات خرید بیشتر فراهم شود، بگونه‌ای که از رقبا خرید نکنند. مشتریان قانع نسبت به کسری خدمات یا محصول حساس و آسیبپذیرند و داشتن برنامههای دریافت اجناس مرجوعی سیاست خوبی برای حفظ این مشتریان است. البته سیاست دریافت اجناس مرجوعی میتواند نمایش خوبی از وفاداری شرکت نسبت به مشتریان را به اجرا بگذارد.