ب- روزنامه ها: روزنامه رسانه ای است که اطلاعات را روزانه و بهنگام در اختیار افراد قرار می دهد. در سالهای اخیر به ویژه با تعداد روزنامه های مختلف و اجازه انتشار روزنامه های عدیده، روزنامه توانسته است به عنوان یک ابزار تبلیغی در کشورمان مورد استفاده قرار گیرد. (محمدیان، /۲۳۹:۱۳۸۵) با توجه به اینکه روزنامه های مختلف نیز رفته رفته تخصصی شده است و هر کدام برای مخاطبان خاصی مطلب ارائه می کند بنابراین امکان دسترسی به مخاطبان خاص نیز از طریق روزنامه بیشتر میسر شده است.

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

با وجود این مطالعه ی روزنامه ها فراگیرتر و زمان برتر از مجلات است. روزنامه های اصلی کشور معمولاً توسط بیش از نیمی از افراد جامعه مطالعه می شوند و می توانند به عنوان شیوه مؤثری در اجرای تحقیقات محلی (به ویژه فروشندگان) مورد استفاده قرار گیرند. از سوی دیگر اگرچه متخصص ها، در طراحی و نصب آگهی های تبلیغات روزنامه ای اصل انعطاف پذیری را رعایت می کند، اما کیفیت نامطلوب روزنامه ها و محدودیت زمانی استفاده (حداکثر یک روز) می تواند منجر از میان رفتن تأثیرات مثبت تبلیغات روزنامه ای شود، در حالی که تبلیغات مجله ای کمتر با چنین مشکلاتی مواجهند در همین راستا سایر مزایا و معایب این رسانه تبلیغاتی در جدول ۱۱-۲ بیان گردیده است. (کلر، ۱۳۸۹: ۳۶۲) .
جدول ۱۱-۲: نقش موثر روزنامه در افزایش ارزش ویژه برند

منبع : (کلر، ۱۳۸۹: ۳۵۳)
-رسانه های حمایتی^[۱۰۱]: رسانه های حمایتی مورد استفاده قرار می گیرند برای رساندن حمایت و تقویت پیامها به افراد در بازارهای هدف، آنجا که رسانه های اصلی قادر به این امر نیستند. رسانه های حمایتی به نام های مختلفی مورد استفاده قرار گرفته اند از جمله رسانه های جایگزین، رسانه های غیر قابل ارزیابی، رسانه های غیر سنتی. این رسانه ها طیف وسیعی از کانالها و ابزارهای مورد استفاده برای انتقال پیام و پیشبرد کالا و خدمات را در بر می گیرد. در سالهای اخیر این رسانه ها بعنوان شیوه ای مکمل در کنار رسانه های تبلیغاتی سنتی مورد استفاده قرار گرفته است. در ذیل مهمترین اشکال این رسانه ها را مورد بحث و بررسی قرار می دهیم. ( Blech and Blech ,2004:432).
الف- تبلیغات برون خانه ای^[۱۰۲] (تبلیغات محیطی)- این نوع تبلیغات طیف وسیعی از تبلیغات فراتر از رسانه های سنتی را در بر می گیرند. اینگونه آگهی های تبلیغاتی با ظهور در مکان های غیر عادی، گاه به عنوان بخشی از برنامه های بازاریابی تجربی به مشتری ها معرفی می شوند. منطق این شیوه ی مهم از تبلیغات این است که رسانه های تبلیغاتی سنتی (به ویژه تبلیغات تلویزیونی) به تدریج اثربخشی خود را از دست می دهند و بازاریابان بیش از گذشته در صدد کسب مشتری ها در سایر محیط ها و مکان ها، مانند محل کار، محل توزیع و البته مکانهای خرید آنها، بر می آیند. برخی از این رسانه ها عبارتند از: بیلبوردها، سالن سینما و فرودگاه و سالن های انتظار، نمایش محصول در فروشگاه و تبلیغات در مکان خرید. (کلر ، ۱۳۸۹، ۳۷۵) برخی از مزایا و معایب این رسانه ها در جدول ۱۲-۲ آمده است:
جدول ۱۲-۲: نقش موثر تلویزیون در افزایش ارزش ویژه برند

منبع: (کلر، ۱۳۸۹: ۳۵۳)
استفاده از تبلیغات برون خانه ای (غیر سنتی)، گزینه های در خور توجهی را برای افزایش سطح و شیوه های دسترسی شرکت ها به مشتری ها فراهم آورده است. امروزه تبلیغات می توانند در همه جا مورد استفاده قرار گیرند و تنها با در اختیار داشتن چند ثانیه یا دقیقه، تأثیر مطلوب خود را به مشتری اعمال کنند، مزیت اصلی استفاده از رسانه های تصویری غیر سنتی، این است که می توانند با بهره گیری از شیوه های کم هزینه با مشتری هدف خود ارتباط برقرار کند. بنابراین از دیدگاه راهبردی می توان گفت این نوع تبلیغات یکی از شیوه های مؤثر در ارتقای سطح آگاهی و تقویت تداعیات ذهنی از برند به شمار می آید اما کمتر می توانند در ایجاد تداعیات ذهنی جدید موفق عمل کنند. (همان،۳۷۶).
ب- تبلیغات خاص^[۱۰۳]: از این نوع تبلیغات برای حمایت و پشتیبانی از سایر اشکال پیشبردهای کالا استفاده می شود. از جمله می توان به آگهی های تخصصی، هدایای تجاری، جوایز یا قرعه کشی اشاره کرد. ( Blech and Blech ,2004:443)
ج- سایر رسانه های حمایتی: تعدادی از شیوه های غیر سنتی برای پیشبرد محصول نیز مورد استفاده قرار می گیرد که از آن جمله می توان به تبلیغات در سالن های نشر، نمایش محصول در سالن های سینما، تبلیغات هوائی و سایر رسانه های جور واجور اشاره کرد ( Blech and Blech ,2004:444-456).
در این بخش ، بعد از بررسی رسانه ای مختلف که بعنوان چهارمین M در مدل ۵M از مدلهای برنامه ریزی تبلیغات است ، آخرین M که ارزیابی برنامه تبلیغاتی می باشد مورد بحث و بررسی قرار می گیرد.
۵- ارزیابی برنامه های تبلیغاتی:
یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات، ارزیابی اثربخشی تبلیغات است به عبارت دیگر مشخص کردن اینکه تبلیغی که ما بودجه زیادی جهت آن صرف کرده ایم تا چه حد ما را به اهدافی که تعیین کرده بودیم رسانده است.‌آیا برنامه تبلیغاتی توانسته است اهداف ارتباطی و اهداف فروش ما را تحقق بخشد؟ آیا به نتایجی که می خواستیم رسیده ایم؟ آیا اساساً تبلیغات ما در جهت هدف حرکت کرده است؟ آیا اساساً تبلیغ توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار کند؟ اندازه گیری آثار گوناگون تبلیغات اگرچه دشوار است اما نتایج آن برای برنامه ریزی، اصلاح و تعدیل فعالیتهای تبلیغاتی سازمانها بسیار مفید خواهد بود.
با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با اهداف سازمانها می توان تغییراتی در بودجه تبلیغات، شکل و محتوای پیام ها و نوع رسانه ها و کانالهای ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد و تبلیغات مفیدتر و مؤثرتر از گذشته صورت گیرد. برای ارزیابی آثار تبلیغ لازم است به مجموعه ای از عوامل رفتاری، روانشناختی، ارتباطی و فروش توجه شود. از جمله روش های ارزیابی آثار ارتباطی تبلیغات می توان به پیش آزمونها و پس آزمونها اشاره کرد. مهمترین آزمونها در روش پیش آزمونها عبارتند از آزمون با بهره گرفتن از هیات منصفه مصرف کنندگان ، آزمون های دسته ای برای ارزیابی اثر بخشی تبلیغات چاپی، آزمونهای آزمایشگاهی، روش استعلامی، روش مقایسه دوتایی، روش مجازی و مهمترین انواع پس آزمونها عبارتند از آزمونهای به خاطرآوری، معیارهای نگرش و آزمونهای شناختی. (محمدیان، ۱۳۸۵: ۲۷۳-۲۶۷).
ابزارهای اندازه گیری آثار تبلیغ بر فروش عبارتند از روش رابطه پیشین فروش تبلیغ و روش مطالعات تجربی. در انتهای این بحث باید خاطر نشان کرد با توجه به اینکه امروزه یکی از مهمترین اهداف تبلیغات ارتقاء ارزش ویژه برند در هر سازمانی می باشد در این تحقیق برآنیم اثربخشی تبلیغات را در ارتباط با اثری که بر ارتقاء ارزش ویژه برند و ابعاد آن دارد مورد سنجش و اندازه گیری قرار دهیم تا در نهایت بتوانیم هدف اصلی از تحقیق را که همانا تعیین ترکیب آمیخته ترفیع به منظور ارتقاء CBBE با توجه به استراتژی کششی و رانشی می باشد را محقق نمائیم.
۲-۲-۴-۱-۲- بازاریابی مستقیم^[۱۰۴]:
از سال ۱۹۸۶ شیوه های بازاریابی مستقیم افزایش چشم گیری یافته و از تبلیغات رسانه ای پیشی گرفته است. این رشد روزافزون تحت تأثیر پیشرفت های فناورانه در عرصه های ارتباطی، تغییر و تحولات در رفتار مصرف کنندگان و نیازهای بازاریابان در ارتباط با گروه های مصرف و مشتری ها رخ داده است. بازاریابی مستقیم اغلب به عنوان یکی از اجزای کلیدی بازاریابی رابطه ای شناخته می شود و یکی از روندهای جدید و تأثیرگذار در بازاریابی به شمار می آید. (کلر، ۱۳۸۹: ۳۶۶-۳۶۰).
بازاریابی مستقیم سیستمی از بازاریابی است که ارتباطات مستقیمی را با مشتریان هدف به منظور ایجاد یک پاسخ یا مراوده با آنان سازماندهی می کند . در دیکشنری اصطلاحات بازاریابی Peter Bennett بازاریابی مستقیم را چنین تعریف می کند: مجموعه فعالیتهایی که فروشنده جهت به انجام رساندن مبادله کالاها و خدمات با خریدار از یک یا چند رسانه برای ارتباط با مخاطب هدف استفاده میکند (فروش مستقیم، پست مستقیم، بازاریابی تلفنی، کاتالوگ، تلویزیون کابلی و سایر موارد) و درخواست یک پاسخ از طریق تلفن، پست یا ویزیت شخصی را دارد ( Blech and Blech ,2004:463). بازاریابی مستقیم استفاده از ارتباط مستقیم در جهت رسیدن به مصرف کننده و مخاطب، عمدتاً از طریق بهره گیری از شیوه های نوین ارتباطی میباشد. (محمدیان، ۱۳۸۵: ۶۳)
ارتباط مستقیم و یا به تعبیر بازاریابها، بازاریابی مستقیم یکی از شیوه ها، اطلاع رسانی و یا به تعبیری دیگر توزیع است که در آن این امکان برای مشتریان فراهم می آید که بدون هیچ واسطه ای به کالا و خدمات شرکت دسترسی پیدا کنند و یا این که از آنها مطلع شوند، به عبارت دیگر بازاریابی مستقیم زمانی رخ می دهد که تولید کننده، مستقیماً با مصرف کننده نهایی ارتباط برقرار نموده و کالا و خدمات خود را به وی عرضه می کند مصرف کننده نهایی می تواند خریدار فردی یا سازمانی باشد. بازاریابی مستقیم در رابطه با سازمانهای تولیدی ، و خدمات محور و سازمانهای غیر انتفاعی کاربرد بیشتری دارد. در بازاریابی مستقیم سعی می شود از واسطه ها استفاده نشود و در حقیقت شرکت خود مستقیماً به تعامل با مشتریان می پردازد. روش های مختلفی برای انجام و تقویت بازاریابی مستقیم وجود دارد. برخی از متداول ترین روش های بازاریابی مستقیم عبارتست از: بازاریابی اینترنتی، فروش رو در رو، پست سیستم، بازاریابی با بهره گرفتن از کاتالوگ، بازاریابی تلفنی، تبلیغات ارتباط مستقیم، بازاریابی با بهره گرفتن از کیوسک. (محمدیان ، ۱۳۹۱: ۱۰۳).
یکی دیگر از تعاریف بازاریاب مستقیم عبارتست از یک حلقه نزدیک، تعامل، سیستم پیام مبتنی بر پایگاه داده که از طیف وسیعی از رسانه ها برای ایجاد یک پاسخ رفتاری سود می برد.Duncan, 2002: 600) )