با توجه به شکل ۴-۱۱ باشگاه فوتبال در محیط پیچیده و لایه لایه ای قرار گرفته که هر کدام به نوعی بر برند باشگاه تاثیر می گذارند. این محیط ها از طریق ۸ حیطه اثر خود را بر جای می گذارند.
شکل ۴- ۱۱: محیط درونی اثر گذار بر برند باشگاه
شکل ۴-۱۱ نمایان کننده ۴ لایه از محیط بیرونی باشگاه است. اولین لایه شامل محیط فوتبال می باشد که در حیطه رسانه دربرگیرنده: نشریات، وب سایت ها، خبرگذاری ها، برنامه های رادیویی و تلویزیونی مختص فوتبال، در حیطه تکنولوژی: البسه، امکانات، خدمات نوین، در حیطه اقتصاد: وضعیت مالی لیگ، اسپانسرها، منابع درآمدی فوتبال، در حیطه رقبا شامل: رقبای سنتی، سایر باشگاه های لیگ برتر و جام حذفی. در حیطه مشتریان: هوادراران فعلی، بالقوه، هواداران رقیب. در حیطه فرهنگ: فرهنگ هواداری، فرهنگ اهالی فوتبال. در حیطه بالادستی ها: فدراسیون فوتبال، سازمان لیگ، اتحادیه باشگاه ها و سیاست ها و قوانین آن ها و در نهایت در حیطه سایرین: بازیکنان و عوامل سایر تیم ها، دلال ها، اسپانسرها، کارشناسان، پیشکسوتان فوتبال و تیم های ملی می شود. محیط بیرونی مورد بحث می تواند تاثیرات مثبت و یا منفی بر برند باشگاه بر جای گذارد.
دومین لایه، محیط ورزش می باشد که در حیطه رسانه در برگیرنده: نشریات، وب سایت ها، خبرگذاری ها، برنامه های رادیویی و تلویزیونی ورزشی. در حیطه رقبا شامل: سایر ورزش ها. در حیطه تکنولوژی: پیشرفت های امکانات و تکنولوژی های ورزشی. در حیطه اقتصاد: بودجه ورزش کشور، اسپانسرها. در حیطه مشتریان: طرفداران رشت های مختلف ورزشی. در حیطه فرهنگ: فرهنگ اهالی ورزش. در حیطه بالادستی ها:وزارت ورزش، کمیته ملی المپیک. در حیطه تکنولوژی: پیشرفت های امکانات و تکنولوژی های عمومی. در حیطه سایرین: عوامل دست اندر کار ورزش.
سومین لایه محیط ملی می باشد که در حیطه رسانه در برگیرنده: نشریات، وب سایت ها، خبرگذاری ها، برنامه های رادیویی و تلویزیونی ملی. در حیطه رقبا شامل سایر سرگرمی ها و تفریحات. در حیطه مشتریان: تمامی مردم جامعه. در حیطه اقتصاد:وضعیت اقتصادی دولت و جامعه. در حیطه فرهنگ: وضعیت فرهنگی جامعه. در حیطه بالادستی ها: دولت، مجمع تشخیص مصلحت نظام، مجلس. در حیطه سایرین: عوامل دست اندر کار تفریحات و سرگرمی. در حیطه تکنولوژی: پیشرفت های امکانات و تکنولوژی های عمومی.
چهارمین لایه محیط بین الملل می باشد که در حیطه رسانه در برگیرنده: نشریات، وب سایت ها، خبرگذاری ها، برنامه های رادیویی و تلویزیونی بین المللی. در حیطه رقبا شامل سایر باشگاه ها، لیگ ها، سرگرمی ها و تفریحات بین المللی. در حیطه مشتریان: تمامی مردم سایر کشورها. در حیطه اقتصاد: وضعیت اقتصادی جهانی. در حیطه فرهنگ: وضعیت فرهنگی ملل مختلف. در حیطه بالادستی ها: فیفا، ای اف سی و کمیته بین المللی المپیک. در حیطه سایرین: عوامل دست اندر کار ورزش، تفریحات و سرگرمی در سطح جهان. در حیطه تکنولوژی:پیشرفت های امکانات و تکنولوژی های عمومی در سطح دنیا مانند (پخش ۳ بعدی).
شکل ۴- ۱۲: اثر محیط بیرونی بر برند باشگاه فوتبال
شکل ۴-۵ نشان می دهد که محیط می تواند تاثیر تسهیل کننده بر برند باشگاه داشته باشد در صورتی که مجموعه عوامل ذکر شده در محیط هم راستا با اهداف برندسازی باشگاه باشند. همچنین در صورتی که محیط با باشگاه همراه نباشد، محیط می تواند نقش بازدارنده بر برند داشته باشد. تاثیر متقابل محیط بیرونی و تاثیر باشگاه بر برند باشگاه در شکل ۴-۶ مشاهده می شود.
شکل ۴- ۱۳: تاثیر متقابل محیط و باشگاه بر برند باشگاه فوتبال
با توجه به شکل ۴-۱۳ در صورتی که باشگاه (حاصل نهایی عملکرد، بازاریابی و تطابق) تاثیر مثبت بر برند داشته باشد و محیط نیز تسهیل کننده باشد، تصویر خوبی از باشگاه در اذهان به جای خواهد ماند. به طوری که تاثیرات مثبت محیط می تواند شماره کروکودیل ها را با وجود بازاریابی ضعیف و شماره کوآلاها را با وجود عملکرد ضعیف تبدیل به برندهای خوب و مطلوب نماید. به علاوه تاثیرات مثبت محیط حتی می تواند سوسک ها را به سمت راست نمودار منتقل کند. همچنین محیط در صورت اثر بازدارنگی می تواند شماره کروکودیل ها و کوآلاها را به ضعیف ترین بخش نمودار انتقال دهد و همچنین وجهه شیرها را تخریب نموده و آن را به سمت چپ نمودار بکشاند.
مدل مدیریت استراتژیک برند باشگاه فوتبال ایران
مدل مدیرت استراتژیک برند باشگاه های فوتبال لیگ برتر ایران بر اساس نتایج به دست آمده در این تحقیق، در شکل ۴-۷ ارائه شده است.
شکل ۴- ۱۴ مدل روند ارتقای برند باشگاه فوتبال
در این شکل روند ارتقای برند باشگاه فوتبال را نمایش داده شده است. بر این اساس، باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران برای تبدیل شدن به برندی معتبر ابتدا بایستی به شناخت وضعیت بپردازند. این مرحله شامل شناخت خود، محیط، رقبا و مشتریان می باشد. مرحله دوم جایگاه سازی می باشد. در این مرحله با توجه به اطلاعات کسب شده در مرحله قبل، باشگاه برای دستیابی به هویت مورد نظر برنامه ریزی می کند. مرحله سوم، تصویر سازی نام دارد. در این مرحله، برنامه های تدوین شده مرحله قبل از طریق عملکرد و فعالیت های بازار یابی اجرا می گردد. در مرحله چهار آثار اجرای برنامه های عملکردی و بازاریابی مورد ارزیابی قرار می گیرد. در مرحله پنجم با توجه به اصلاح انحرافات باشگاه می تواند تبدیل به برندی معتبر گردد. در صورت ممارست در ایجاد تصویر مطلوب باشگاه های فوتبال می توانند یک گام فراتر رفته تبدیل به فرابرند شوند.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

فصل پنجم
خلاصه،بحث و نتیجه ­گیری و پیشنهادات
قوت و توانایی یک پژوهش به استنباط محقق از یافته‌های پژوهش و تلفیق آن به ادبیات پیشینه پژوهش بستگی دارد، تا از این طریق، بتوان نتایج را به درستی تفسیر نمود. در این فصل ابتدا خلاصه­ای از طرح پژوهش، مبانی نظری، پیشینه پژوهش، روش و نتایج پژوهش ارائه می­گردد. سپس یافته­های پژوهش با توجه به اهداف ویژه و نتایج سایر تحقیقات مورد بحث و بررسی قرار خواهد گرفت. در انتها نیز بر اساس نتایج بر خاسته از پژوهش پیشنهادهایی ارائه و همچنین راهکارهایی جهت ادامه این‌گونه تحقیقات توسط دیگر محققین ارائه خواهد شد.
خلاصه پژوهش
امروزه بازی فوتبال چه در داخل زمین و چه در خارج آن دستخوش تغییرات بسیار زیادی شده است. اگر چه نام و اندازه زمین فوتبال به همان شکل اولیه خود را حفظ کرده است اما توسعه ورزش فوتبال به حدی بوده است که به مرور آنرا از حالت یک ورزش ساده و بی‌پیرایه به یک تجارت مبدل ساخته و همچنین خود را در کنار سایر صنایع و حرفه‌های موجود مطرح نموده است. توسعه همه‌جانبه ورزش فوتبال و تغییرات وسیعی که فوتبال به خصوص در دهه گذشته شاهد بوده است، تأثیرات بسیاری را بر همه عوامل و سازمان‌های درگیر در امر فوتبال گذاشته و آنرا تبدیل به یکی از بزرگترین صنایع جهان نموده است. صنعت فوتبال همانند دیگر صنایع دارای تولیداتی است، اما تولید اصلی صنعت فوتبال نیز همان ارائه بازی یا مسابقه است . لیگ‌های حرفه‌ای معتبر در قاره‌های مختلف جهان، فقط وظیفه برگزاری مسابقات فوتبال را برعهده ندارند، بلکه هر یک از لیگ‌های حرفه‌ای معتبر دارای سرمایه‌های هنگفتی هستند که میلیون‌ها و بعضاً میلیاردها دلار در بین تشکیلات مرتبط با خود اعم از باشگاه‌ها، سازمان‌های لیگ و فدراسیون‌ها رد و بدل می‌کنند (۱۹). به طوری که امروزه، باشگاه ها و فدراسیون های فوتبال در سراسر جهان به غیر از حق پخش تلویزیونی، بلیط فروشی و تبلیغات دور زمین، راه های دیگری نیز برای درآمدزایی دارند که اگر از آن ها استفاده نکنند با مشکل مواجه می شوند. حامیان مالی لوازم ورزشی، تبلیغ حامیان مالی روی لباس، شرکای تجاری، فروش پیراهن و لوازم هواداری، برگزاری رویدادهای مقطعی، راه هایی هستند که باشگاه های فوتبال در طول سال، درآمد بسیاری را از آن ها به دست می آورند(۲). این امر مستلزم آن است که باشگاه ها از طرق مختلف خود را به یک برند معتبر تبدیل کنند تا هم مورد توجه عموم و رسانه ها باشند و هم اینکه برای بنگاه های اقتصادی و تجاری جذابیت داشته باشند. برای انجام این کار نه تنها لازم است باشگاه ها در زمینه تعریف برند و طراحی لوگوهای مناسب و جذاب اقدام کنند بلکه با انجام کارهای اصولی و بلند مدت، وجه خوبی نیز به دست آورند تا نظر همگان را جلب کنند(۵). اما تلاش جهت خلق ارزش برند به صورتی استراتژیک، دو نکته کلیدی را خاطر نشان می سازد: اول اینکه، تمام انواع فعالیت های سازمانی، بر شناخت برند اثر گذار هستند و تغییر در شناخت برند بر مواردی مثل میزان فروش و … نیز اثرگذار خواهد بود. دوم اینکه، موفقیت استراتژیک برند، با فعالیت های کوتاه مدت و تجارب حاصل از فعالیت های تاکتیکی، تحت تاثیر قرار می گیرد. از این رو، هدف اصلی این تحقیق، طراحی مدل مدیریت استراتژیک برند باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران بود. در این راستا مدل مدیریت استراتژیک برند کلر (۲۰۰۸) نیز به عنوان مدل مفهومی تحقیق در نظر گرفته شد.
برای دستیابی به هدف بیان شده و با توجه به تخصصی بودن موضوع پژوهش، مطالعه کیفی با بهره گرفتن از انجام مصاحبه های عمیق با صاحبنظران این موضوع مورد استفاده قرار گرفت. در این راستا، افراد مرتبط با موضوع پژوهش در سه حیطه شناسایی شدند که شامل: اعضای هیات علمی با حیطه کاری بازاریابی، عوامل مدیریتی در سطوح بالای سازمان لیگ و باشگاه ها و در نهایت صاحبنظران و کارشناسان فوتبال بودند. انجام مصاحبه ها به صورت هدفمند و به شیوه گلوله برفی ادامه یافت و در نهایت ۲۲ نفر مورد مصاحبه قرار کرفتند و ۵ نفر از متخصصان بازاریابی، مدل به دست آمده تحقیق را مورد تایید قرار دادند. در نهایت، داده های حاصل از مصاحبه ها به روش داده بنیاد و از طریق سه مرحله کد گذاری باز، محور و انتخابی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.
نتایج تحقیق
در مرحله کدگذاری باز ۲۱۴ نشان شناسایی گردید که با توجه به تشابه مفهومی در ۲۲ مفهوم به شرح زیر طبقه بندی گردید:
بازار مشتری، محیط، رقبا، بازیکنان، فرهنگ، مسایل سیاسی، دولت، امکانات، رسانه، کانون هواداران، ساختار، خصوصیات ذاتی باشگاه ورزشی، بازاریابی، برندسازی، مسایل مربوط به فوتبال، مسایل مربوط به لیگ، باشگاه، مدیریت، برنامه ریزی، ارتباطات، مسایل مالی و مسایل حقوقی.
با تحلیل بیشتر یافته های حاصل از کدگذاری باز در نهایت ۶ مقوله اصلی در پارادایم کد گذاری محور جایگزین شدند. این مقوله ها شامل، شرایط علی، شرایط زمینه، شرایط مداخله گر، پدیده محوری، راهبردها و پیامدها بود.
در آخرین مرحله از فرایند کدگذاری و در جریان کد گذاری انتخابی یافته های تحقیق مدل عوامل درونی اثر گذار بر برند سازی باشگاه های فوتبال، مدل عوامل بیرونی اثر گذار بر برند سازی باشگاه های فوتبال و در نهایت مدل مدیریت استراتژیک برند باشگاه های فوتبال ایران با اصلاح مدل کلر ۲۰۰۸ به دست آمد.
در این مدل، مرحله شناخت با جزئیات شناخت خود، رقبا، مشتری و محیط به عنوان اولین مرحله فرایند برندسازی در نظر گرفته شد. در مرحله بعد با عنوان جایگاه سازی مشابه مدل کلر با عنوان برجستگی برند تعیین گردید. در سومین مرحله، بعد محیط به مدل کلر با ۲ بعد عملکرد و بازاریابی اضافه گردید. مراحل ۴ و ۵ نیز همانند مدل کلر و با عناوین ارزیابی و ساخت برند معتبر در نظر گرفته شد. در نهایت مرحله ششم بر اساس نتایج تحقیق به مدل کلر اضافه گردید که به اسم تبدیل شدن به فرا برند نام گذاری شد.
بحث و نتیجه گیری
منطبق کردن یافته‌های پژوهش با اصول علمی نیازمند هم خوانی با نتایج تحقیقات دیگر پژوهشگران است. در این قسمت تحلیل یافته‌ها با توجه به ادبیات پژوهش که با مؤلفه‌های این پژوهش ارتباط دارند، توضیح داده می‌شود و در نهایت نتیجه گیری انجام گرفته و پیشنهادها ارائه می‌شوند.
تلخیص یافته ها در مرحله کدگذاری محوری تحقیق و بر اساس مدل پارادایمی، شش مقوله را مشخص نمود. در این پارادایم، مدیریت استراتژیک برند باشگاه های فوتبال به عنوان پدیده محوری در نظر گرفته شد و سایر مقوله ها حول محور پدیده محوری طراحی گردیدند. اولین مقوله شرایط علی بود که دربرگیرنده شرایطی است که بر مقوله محوری(پدیده) تأثیر می گذارد. شرایط علی شامل موارد زیر بود:
افت وضعیت فنی و جایگاه فوتبال لیگ و کشور
تضعیف شدن تصویر (برند) فوتبال در بین جامعه
کاهش محسوس تماشاچیان استادیوم ها
جذب، حفظ و وفاداری هوادار
توانایی تبدیل شدن به فرابرند
(تجربی بودن فوتبال، ارتباط داشتن فوتبال با احساسات)
درآمدزایی(جذب رسانه، جذب اسپانسرها و امور تبلیغاتی)
از آنجا که تماشاچیان برای باشگاه­ها مهمترین گروه برای کسب درآمد به حساب می­آیند. بدیهی است یک لیگ و یا باشگاه ورزشی که هوادار بیشتری را نسبت به خود جلب کرده است، پتانسیل درآمدزایی بالاتری خواهد داشت. به طوری که حامیان مالی بیشتری را جذب خواهد کرد، میزان حق پخش تلویزیونی بالاتری خواهد داشت، تبلیغات محیطی گران تری داشته و درآمدهای روز مسابقه بیشتری کسب خواهد کرد. این امر مستلزم آن است که باشگاه ها و لیگ از طرق مختلف خود را به یک برند^[۱۴۰] معتبر تبدیل کنند تا هم مورد توجه عموم و رسانه ها باشند و هم اینکه برای بنگاه های اقتصادی و تجاری جذابیت داشته باشند. جذب کردن هواداران بیشتر به ویژه سطوح بین المللی، و افزایش وفاداری هوادران فعلی همگی به مدیریت صحیح برند مربوط می باشد.
اهمیت اقتصادی مدیریت برند در باشگاه های ورزشی توسط پژوهشگران مختلف مورد تاکید قرار گرفته است از آن جمله می توان مطالعات، گلادن و میلن^[۱۴۱] (۱۹۹۹)، بوئر، سوئر واسمیت^[۱۴۲](۲۰۰۴)، ویسنت و ریچله (۲۰۰۵) و معماری (۱۳۸۷) را نام برد که مدیریت نشان را به عنوان یکی از ۸ عامل مهم و تاثیر گذار بر بازاریابی صنعت ورزش ایران شناسایی نمود. حسینی (۱۳۸۹)، با ارائه مدل بازاریابی فوتبال ایران به اهمیت تمایز یافتن باشگاه ها و مدیریت برند اشاره نموده است. الهی (۱۳۸۸)، نیز عدم مدیریت صحیح برند را از عوامل موثر بر جذب نشدن حامیان مالی و از چالش های توسعه اقتصادی لیگ برتر فوتبال ایران دانست. قیامی راد (۱۳۸۶)، نشان دادکه بین نقش حمایت رسانه ای و توسعه و ترویج رشته های ورزشی در ایران رابطه معنی داری وجود دارد. سازمان های ورزشی اهداف مشترکی دارند: ایجاد وفاداری میان اعضا، افزایش تعداد تماشاگران و مدیریت روابط با اسپانسرها و افزایش ارزش اسپانسرینگ. مدیریت برند اثربخش ترین استراتژی برای دستیابی به این اهداف است.
وفاداری به برند به دو دلیل عمده برای باشگاه های ورزشی اهمیت دارد. نخست این که وفاداری به برند، طرفداری باثبات تری را تضمین می کند، حتی زمانی که تیم خوب نتیجه نگیرد. دومین دلیل این است که وفاداری به برند فرصت هایی را برای بسط محصولات ورای محصول اصلی ممکن می سازد. محصولات جدیدی همچون اقلام تجاری مرتبط با تیم، باشگاه را قادر می سازد تا درآمدهای اضافی از طریق فروش آن ها یا سهم بردن در سود حاصل از فروش توسط واسطه های طرف قرارداد، ایجاد کند.
برندها در طول زمان و باتوجه به عملکرد و فعالیت های بازاریابی، هویت متمایزی برای خود به وجود می آورند. این هویت برند است که هوادار را به باشگاه وفادار نگه می دارد، او را به استادیوم می کشاند، او را متقاعد به پوشیدن پیراهن تیم، فریاد زدن و گریستن می کند. تجربه قرار گرفتن در چنین شرایطی و ارتباط فوتبال با احساسات هواداران این امکان را فراهم می آورد که فوتبال تبدیل به بخشی از افکار و دغدغه های روزانه افراد شود. به طوری که هواداران وفادار در مورد بازی های تیم محبوبشان در طول روز با سایرین به بحث می پردازند و اخبار مرتبط با تیمشان را از طریق رسانه های مختلف دنبال می کنند. این موضوع می تواند باشگاه های فوتبال را تبدیل به برندهای دوست داشتنی و یا فرابرند بنماید. فرابرند در برندهایی تجربی و محصولاتی به وجود می آید که با احساسات مشتری درگیر می شوند. این برندها به قدری با زندگی مشتری خود در می آمیزند که تبدیل به جزئی از زندگی وی می شوند. همچنین ویژگی منحصر به فرد دیگر فرابرندها عدم امکان جلب مشتری به سوی محصول رقیب است که در باشگاه های فوتبال به خوبی قابل مشاهده است. همانطور که مفرت و بورمن (۱۹۹۶،۲۰۰۲) بیان نموده اند، محصولات باشگاه از نوع تجربی است. در نتیجه باید شهرت برند باشگاه را ارتقا داد که این کار از طریق ایجاد تجربیات مثبت و مستمر مشتریان اتفاق می افتد. همچنین طبق یافته های لاگر (۲۰۱۰) و آبوساگ و همکاران (۲۰۱۲) ، باشگاه های فوتبال باید با استراتژی مناسب هواداران خود را جذب نموده و با برنامه بلند مدت آن ها را به سمت هوادار وفادار سوق دهند تا از مزایای مالی و غیر مالی آن بهره مند شوند.
در ادامه شرایط زمینه شناسایی گردید که در بردارنده شرایط خاصی است که بر راهبردها تأثیر می­ گذارد. به عبارت دیگر می توان این شرایط را شامل عوامل درونی تاثیر گذار بر پدیده محوری و راهبردها دانست. در این راستا، با بهره گرفتن از تلخیص و تحلیل یافته ها، مفاهیم مرتبط و نزدیک به هم در یکدیگر تلفیق شد که در نهایت ۵ مقوله اصلی شناسایی گردید. این مقوله ها شامل ذات فوتبال، فلسفه باشگاه، تطابق، بازاریابی و عملکرد بودند که با تحلیل روابط بین آن ها و همچنین با کمک گرفتن از مدل ها و پژوهش های موجود، مدل نهایی برندینگ درونی باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران تدوین شد. باشگاه های فوتبال درون محیط های بسیار پیچیده مشغول به فعالیت هستند و عوامل بسیاری بر آن ها تاثیر گذار است. ابتدایی ترین عامل محیط درونی، ذات فوتبال به عنوان یک ورزش می باشد که با ویژگی های تجربی بودن، مرتبط بودن با احساسات و توانایی تبدیل شدن به جزئی از زندگی مرتبط بود. همانطور که ریچله و همکاران (۲۰۰۳، ۲۰۱۱ و ۲۰۰۸) نیز به این نکته اشاره نمودند، فوتبال امکان تبدیل شدن به فرابرند را دارد. زیرا با پا فراتر گذاشتن از حیطه ورزش به عنوان یک سرگرمی در تمامی ابعاد زندگی افراد جامعه وارد گشته است. این موضوع تا جایی پیش رفته که برای بسیاری مناطق، باشگاه فوتبال نشان دهنده هویت مردم یک شهر، منطقه، مذهب یا قومیت می باشد. همچنین، در بردارنده فرهنگ و ارزش های نهفته در آن جامعه است به علاوه بر خلاف برندهای معتبر دنیا (مانند اپل) که وفاداری بالایی را در مشتریان خود ایجاد نموده اند، به علل عنوان شده امکان پیوستن به هواداران تیم رقیب در صورت نتیجه نگرفتن تیم تقریبا ناممکن است. فلسفه باشگاه به عنوان مرحله بعدی مدل نشانگر ذات و جوهره باشگاه می باشد. مفرت و بورمن (۱۹۹۶،۲۰۰۲) و شیلهانگ(۲۰۰۸) نیز بر فلسفه باشگاه تاکید نموده بودند. بدین معنا که ارزش های مورد نظر باشگاه چیست، هدف اصلی و نهایی باشگاه چیست، راهبردهای اصلی فعالیت باشگاه کدامند و در نتیجه چه بخشی از جامعه در طیف مخاطبان باشگاه قرار می گیرند. فلسفه‏ی برند به مفهوم «جوهر برند» یا «تعهد اصلی برند» به مشتری‏ها است و هدف از طراحی آن، ایجاد اطمینان از این نکته است که تمامی کارکنان و شرکای برونی سازمان به درستی مفهوم برند را درک کرده و بتواند آن را به مشتری‏ها نمایش دهند و منطبق با آن حرکت کنند. همچنین، فلسفه‏ی برند کمک می‏کند تا تصویری یکپارچه و منسجم از برند ارائه شود.
پس از شناسایی فلسفه باشگاه، یکی از مهمترین عواملی که بر برندسازی آن تاثیر گذار است، عملکرد می باشد. کلر (۲۰۰۸)، نیز در مدل برندینگ خود به عملکرد اشاره می نماید. عملکرد در این پژوهش در سه طبقه بررسی شد. در طبقه اول عملکرد فردی مرتبط با نیروی انسانی باشگاه قرار می گیرد که شامل عملکرد فنی و رفتاری آن ها می باشد. این مورد را اکبری و یزدی (۱۳۹۲)، مفرت و بورمن (۱۹۹۶،۲۰۰۲)، کو(۲۰۰۹) و سرن و آریجیل (۲۰۱۱) نیز بیان نموده اند. نیروی انسانی باشگاه به عنوان یک رکن اصلی تشکیل دهنده هویت باشگاه ورزشی می باشد. بازیکنان، مربیان، مدیران (مالکان) و کادر سرپرستی و اداری باشگاه با عملکرد فنی خود در حیطه های تخصصی و همچنین با وضعیت ظاهری و آراستگی، رفتار و گفتار خود تصویری از باشگاه را در ذهن جامعه شکل می دهند. بر این اساس، تدوین آیین نامه حرفه ای رفتار باشگاه برای شکل دهی به رفتار و ظاهر و هماهنگ نمودن آن با فلسفه و اساس باشگاه ضروری به نظر می رسد. در دنیا نیز کدهای اخلاقی برای ورزشکاران و مربیان حرفه ای وجود دارد. این کدها توسظ نهادهای فوتبالی تدوین و اجرا می شوند.
عملکرد به عنوان یک تیم به کیفیت بازی تیم، زیبایی و چشم نوازی و به خصوص فوتبال تهاجمی و تماشگرپسند بودن بازی تیم مرتبط می شود. . معصومی (۱۳۸۷)، ساعتچیان و علیزاده (۱۳۸۸)، دهقان (۱۳۸۸) و وانگ و همکاران (۲۰۱۱) نیز بر تاثیر زیبایی بازی در رضایتمندی و جذب مخاطبان به فوتبال صحه گذاشته اند. البته موفقیت تیم و پیروزی در مسابقات و کسب افتخارات نیز با اهمیت می باشد. زیرا ارضا کننده نیازهای هواداران (هیجان، پیروزی نیابتی، افتخار در محل) برای طرفداری از تیم مورد علاقه می باشد. این مورد با نتایج ریچله (۲۰۰۳ ،۲۰۰۸ و ۲۰۱۱)، کو (۲۰۰۹) و سرن و آریجیل (۲۰۱۱) در یک راستا می باشد. عملکرد باشگاهی نیز از عوامل مهم در تصویر سازی برند می باشد. در این راستا، عملکرد مالی به عنوان یک واحد تجاری موفق در درآمدزایی نشان دهنده اقتدار باشگاه و توانایی حفظ استقلال و تضمین کننده پیشرفت های آتی می باشد. ضمن اینکه امکان انجام برنامه های ترفیعی و تخفیفی را برای هواداران ایجاد می کند. همچنین امکان افزایش کیفیت خدمات و افزایش رضایتمندی مشتریان را به وجود می آورد. این موضوع را ریچله (۲۰۰۳) نیز تایید نموده است. امکانات فیزیکی مناسب، مجهز و جذاب مانند استادیوم های خانگی، کمپ های تمرینی، ساختمان باشگاه، موزه، فروشگاه های اختصاصی باشگاه همگی تصویری را در ذهن مخاطبان به وجود می آورد که در باشگاه های ایران به علت عدم توفیق در درآمدزایی و دولتی بودن باشگاه و استادیوم ها، تصویر مطلوبی در این رابطه وجود ندارد. علاوه بر این، استادیوم های کنونی نیز از لحاظ استانداردهای دنیا در سطح پایینی قرار دارد. از آنجا که استادیوم های خانگی سرشار از تجربه های تلخ و شیرین بوده و یادآور پیروزی ها، شکست ها و حوادث نوستالژیک می باشد و در عین حال منابع فراوان درآمدزایی (حق نام استادیوم، بلیط فروشی، تبلیغات محیطی) را نصیب باشگاه می کند، باید تسهیلات مناسب برای ساخت و یا واگذاری استادیوم های موجود به تیم های حاضر در لیگ برتر فراهم شود. اکبری و همکاران(۱۳۹۲)، شعبانی و گمار (۱۳۹۲)، شیلهانگ (۲۰۰۸)، ریچله(۲۰۱۱) نیز به این مسئله اشاره نمودند. عملکرد تیم های پایه و برنامه های خاص باشگاه برای پرورش بازیکنان در رده های مختلف نیز می تواند تصویر مثبتی را در اذهان به وجود می آورد که بازگو کننده فلسفه باشگاه خواهد بود. عملکرد حقوقی به ویژه در لیگ برتر ایران دارای اهمیت فراوانی می باشد زیرا همواره شکایات مختلف در سطح ملی و به ویژه بین المللی نه تنها تخریب کننده چهره فوتبال بلکه تخریب کننده تصویر کشور در سطح جهانی و در سازمانی های بین المللی فوتبال مانند فیفا و کنفدراسیون فوتبال آسیا می باشد. به علاوه عدم آگاهی و عدم توانایی باشگاه ها برای صیانت از حقوق خود مانند حقوق برند و کپی رایت باعث سواستفاده سایر سازمان ها و در نتیجه تضعیف و تخریب برند باشگاه خواهد شد. طبق مدل کلر (۲۰۰۸) عملکرد با منطق مخاطبان سر و کار دارد و باعث می شود مخاطبان با توجه به مباحث گفته شده در مورد باشگاه قضاوت نمایند. اما یکی دیگر از عوامل تاثیر گذار بر تداعی برند مخاطبان از باشگاه ورزشی فعالیت های بازاریابی می باشد که با تبلیغات و مهارت های ارتباطی و احساسی بعد عاطفی مخاطب را هدف قرار می دهند. باشگاه در صورت بازاریابی صحیح می تواند در صورت نتیجه نگرفتن تیم و پایین بودن تصویر عملکردی باشگاه، همچنان تصویر مطلوبی را در ذهن مخاطبان ترسیم کننده و وفاداری هواداران را تضمین نماید. طبق یافته سرن و آریجیل (۲۰۱۱) استراتژی ها و فعالیت های بازاریابی نقش بسیار حیاتی در ارتقای ارزش ویژه برند فوتبال دارند. از مهمترین بخش های این حیطه ارتباط با هواداران می باشد. باشگاه های مطرح دنیا با بهره گرفتن از تکنولوژی های جدید و تمایل نسل جوان به استفاده از اینترنت و حضور در فضای مجازی، امکانات مختلف را برای برقراری ارتباط با هواداران در این محیط به وجود آورده اند که شامل طراحی سایت های مدرن باشگاه، کانون هواداران مجازی، استفاده از شبکه های اجتماعی، استفاده از خدمات ارزش افزوده موبایل و تشکیل شبکه تلویزیونی باشگاه ارتباط دائمی و هدفدار با هواداران ایجاد کرده و سعی در القای تصویر مورد نظر خود از طریق تعریف خدمات مختلف می کنند. این موضوع، در نهایت منجر به درگیر شدن بیشتر هوادار با باشگاه و در نتیجه افزایش سطح وفاداری هوادار می گردد. این مسئله توسط رحیمی زاده و همکاران (۱۳۹۲) و حیدری و شریفیان (۱۳۹۲) نیز مورد تاکید قرار گرفته است. تعریف ترفیعات و تخفیف های مختلف در بلیط فروشی، برگزاری جشن ها و رویدادهای جذاب برای هوادران، تدوین برنامه های درگیر شدن با اجتماع مانند حمایت از خیریه ها و بیماران مختلف از جمله فعالیت های بازاریابی می باشد که با ایجاد روابط عمومی قوی باشگاه و صدور پیام ها و فعالیت ها از طریق رسانه های مختلف امکان ایجاد تصویر قوی، مطلوب و منحصر به فرد را تضمین می نماید. با این وجود، نکته ای که باید به آن توجه ویژه نمود، تطابق عملکرد و فعالیت های بازاریابی با فلسفه باشگاه می باشد. زیرا همراستا نبودن این موارد منجر به ایجاد نقاط تماس های پراکنده در ذهن مخاطب می نماید که علاوه بر اینکه تصویر واحدی در ذهن وی شکل نمی گیرد منجر به دوگانگی، سردرگمی و در نهایت از بین رفتن تلاش ها و هزینه گزاف برای باشگاه می گردد. شیلهانک (۲۰۰۸) نیز بر تطبیق عملکرد، برنامه ها و فعالیت های مختلف سازمان با فلسفه تاکید نموده است. این عوامل و تطابق بین آن ها را در سطح عملیاتی برندینگ سازمان ورزشی ترسیم نموده است.
در ادامه به شناسایی شرایط مداخله گر پرداخته شد. شرایط مداخله گر، شرایط زمینه ای عمومی و بیرونی هستند که بر راهبردها تاثیر می گذارند. با توجه به اینکه باشگاه های درون یک محیط باز در حال فعالیت هستند مسلما از آن تاثیر می پذیرند و خود نیز بر محیط تاثیراتی به جای خواهند گذاشت. از این رو، در این بخش عواملی که از محیط بیرونی بر راهبردها و پدیده محوری تاثیر گذار هستند شناسایی شدند. شرایط مداخله گر در این تحقیق شامل ۴ حیطه کلی بود. این حیطه ها شامل :محیط کلان (فرهنگی، اقتصادی، بالادستی ها(شرایط حقوقی، قانونی و دولت)، رسانه گروهی، تکنولوژی)، تصویر نامطلوب فوتبال کشور که با عنوان “سایرین” نام گذاری گردید(تصویر نامطلوب فوتبال کشور)، شناسایی رقبا و بررسی عملکرد آن ها و عدم شناسایی مطلوب بازار مشتری بود. همچنین عوامل شناسایی شده تاثیرات خود از طریق ۴ سطح محیط فوتبال، محیط ورزش، محیط ملی و محیط بین الملل به جای می گذارند.
۱.حیطه رسانه:
اولین لایه شامل محیط فوتبال می باشد که در حیطه رسانه دربرگیرنده: نشریات، وب سایت ها، خبرگذاری ها، برنامه های رادیویی و تلویزیونی مختص فوتبال می باشد. شاید بتوان، تاثیرات تخریبی برنامه نود بر فوتبال، افراد و باشگاه ها را نمونه ای از این موضوع دانست که در سال های اخیر از طریق جذب بینندگان رشته پرطرفدار فوتبال بر این رشته حاکم گشته است. تخریب چهره افراد از بازیکن و مربی گرفته تا مدیران باشگاه ها، سازمان لیگ و فدراسیون جزئی از راهبردهای این برنامه تلویزیونی برای کسب محبوبیت و افزایش تعداد بیننده شده که منجر به افزایش درآمدزایی برای برنامه و صدا و سیما می شود. این موضوع همچنین سؤاستفاده رسانه ها از برند های مرتبط با فوتبال را نیز شامل می شود که از طریق حق برند و حق تصویر بازیکنان و افراد محبوب جامعه به درآمدزایی می پردازند. با این وجود رسانه های گروهی در اختیار باشگاه ها و اهالی فوتبال به منظور ارتقای تصویر برند خود قرار نمی گیرد. زیرا انحصار رسانه در اختیار صدا و سیما می باشد. در نتیجه اجازه تاسیس شبکه و برنامه مختص به باشگاه همانند دریافت حق پخش تلویزیونی با ابهام مواجه است. به علاوه رسانه ای که می تواند از ورزش به عنوان ابزاری تاثیر گذار برای ارتقای سطح فرهنگ و دانش مخاطبان استفاده نماید با روی آوردن و نمایش دادن تیره گی ها و چهره زشت فوتبال به جای کمک به سطح فرهنگ جامعه و ارتقای ورزش فوتبال تنها به منافع شخصی برنامه سازان ختم می گردد. این امر منجر به ایجاد تصویر منفی از فوتبال و اهالی فوتبال در اذهان مخاطب شده و توجه و گرایش به این ورزش را با نزول مواجه خواهد ساخت. در سال های اخیر شاید بتوان یکی از عوامل کاهش حضور تماشاچیان در استادیوم ها را علاوه بر افت کیفیت بازی ها می توان به بعد منفی عامل رسانه نسبت داد.
در مدل های مختلف که به مبحث تداعی برند پرداخته اند، نگرش هوادار به عنوان یکی از عوامل مهم تداعی برند نسبت به باشگاه عنوان شده است. عامل نگرش شامل دانش و اهمیت می باشد که بر وفاداری هوادار نیز تاثیر گذار است. گلادن و فانک (۲۰۰۲)، بوئر و همکاران (۲۰۰۵)، کایناک و همکاران(۲۰۰۸) و جوانی همکاران (۲۰۱۳)، این موضوع را بیان نموده اند. از این رو، می توان بیان نمود که با توجه به ضعف اطلاع رسانی و واحد های حقوقی باشگاه های فوتبال ایران، سایر رسانه ها در سطوح مختلف به اطلاع رسانی و خبرپراکنی به ذم خود می نمایند و بر دانش و در نهایت نگرش هواداران نسبت به باشگاه و ارکان آن تاثیر منفی بر جای می گذارند. همچنین با توجه به این که قوانین مرتبط با حق تصویر و برند ها در ایران وجود ندارد، و یا اینکه واحدهای حقوقی مناسبی برای پیگیری آن ها در ساختار باشگاه ها نیست، تاثیر رسانه ها در فوتبال ایران بسیار زیاد می باشد. در حالی که در سایر کشور های دنیا با توجه به وجود قوانین مورد نیاز و واحد های حقوقی قوی باشگاه ها، امکان سواستفاده و تاثیرگذاری بیش از اندازه رسانه ها فراهم نمی باشد.
در دومین لایه که محیط ورزش می باشد در حیطه رسانه می توان به نشریات، وب سایت ها، خبرگذاری ها، برنامه های رادیویی و تلویزیونی ورزشی اشاره نمود. این رسانه ها مختص ورزش فوتبال نیستند ولی بخشی و یا اکثر مطالب خود را به فوتبال اختصاص می دهند. با وجود اینکه بخش های خبری این عوامل رسانه ای آگاهی و دانش نسبت به فوتبال را در بین مخاطبان افزایش می دهند و تاثیرات مثبتی به جای می گذارد، اکثر بخش های تحلیلی آن ها به بیان ناکارامدی های فوتبال می پردازد. در نتیجه به طور ناخودآگاه علاوه بر تخریب چهره فوتبال به طور مقایسه ای با سایر رشته های ورزشی نیز تصویر فوتبال را تنزل می دهند.