در این زمینه مدیران بازاریابی چندان فعال نبوده‌اند اما سازمان‌های خدماتی که اصول بازاریابی را پذیرفته و طرح‌ها و برنامه‌های خود را بر پایه چهار عنصر آمیخته بازاریابی بنا کرده‌اند به نتایج مثبتی رسیده‌اند. در بسیاری از جوامع حدود نیروی کار غیر کشاورزی در صنایع خدماتی فعالیت دارند. حدود پول‌هایی که مصرف‌کنندگان خرج می‌کنند، برای امور خدماتی مصرف می‌شوند. میزان استفاده از خدمات و اشتغال به‌کارهای خدماتی در همه جوامع رو به افزایش است. هرچه امور تجارت و فعالیت‌ها،پیچیده‌تر، تخصصی تر و رقابتی تر باشد، امور خدماتی رشد بیشتری مییابد و مدیران ناگزیرند برای اداره بهتر سازمان‌های خود در دنیای فعال و پر رقابت امروز با اصول بازاریابی خدماتی آشنا شده از فنون بازاریابی در ارائه خدمات و ارضای نیاز مشتریان خود بهره گیرند.(روستا.۱۳۹۱: ۳۷۴)
( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
۲-۱۰ بازاریابی خدمات در مقابل بازاریابی کالاهای فیزیکی
امروزه، محیط‌های پویای خدمات، امتیازی برای بازاریابی موثر محسوب میگردد. گر چه هنوز هدایت عملیات کارآمد مهم است، اما دیگر برای موفقیت کفایت نمیکند. ضروری است که محصولات خدماتی بر اساس نیاز مشتریان، طراحی شده، واقع بینانه قیمت‌گذاری شوند و در مسیرهای مناسب توزیع شده و به طور فعال به مشتریان معرفی شوند. رقبای جدید در بازارها، خدمات خود را بر روی بخش‌های خاص بازار و در راستای قیمتها، تلاش‌های ارتباطی و تحویل خدمات متمرکز کرده اند، بدون آنکه سعی کنند تمام نیازهای مردم را در نظر گیرند. اما آیا مهارت‌های بازاریابی شرکت‌های تولیدی مستقیماً قابل انتقال به سازمان‌های خدماتی هستند؟ پاسخ غالباً منفی است، زیرا وظایف مدیریت بازاریابی در بخش خدمات، از جهات مهم و متعددی متفاوت است. (لاولاک و رایت،۳۰:۱۹۹۹)
۲-۱۱ مدیرت منسجم و جامع خدمات
هنگامیکه راهبردهای بازاریابی کالاهای تولیدی مورد بحث و بررسی قرار میگیرند، بازاریابان معمولاً چهار عامل اساسی راهبردی، یعنی محصول، قیمت، توزیع و ترفیع را مورد نظر قرار می دهند. اما ماهیت خدمات که جنبههایی مانند مشارکت مشتری در امر تولید و عامل زمان را در بر دارد، وجود عوامل حیاتی دیگری را نیز طلب می کند. برای دست یافتن به این چالش، الگویی تحت عنوان، ۸p مدیریت منسجم جامع وجود دارد که توجه مدیران سازمان‌های خدماتی را به هشت متغیر تصمیم‌گیری جلب می کند.
محصول[۱۳]. مدیران موظفاند با در نظر گرفتن منافع مورد نظر مشتریان و نحوه عملکرد محصولات رقیب، ویژگی‌های هسته اصلی محصول و دستهای از عناصر خدمات اضافی احاطه کننده آن را انتخاب کنند.
مکان و زمان[۱۴]. عناصر تحویل محصول به مشتری، به اخذ تصمیمات مربوط به زمان و مکان تحویل مربوط میگردد و با توجه به ماهیت تأمین خدمات، کانالهای توزیع ممکن است فیزیکی و یا الکترونیکی باشد.
فرایند[۱۵]. ایجاد و تحویل عناصر محصول به مشتریان، نیازمند طراحی و اجرای موثر فرایندهاست. فرایند، شیوه و ترتیب عملکرد سیستمهای عملیات خدمات را مشخص می کند.
بهرهوری و کیفیت[۱۶]. بهرهوری و کیفیت که اغلب به طور جداگانه مورد بحث قرار میگیرند، بایستی دو روی یک سکه در نظر گرفته شوند. هیچ شرکت خدماتی نمیتواند یکی از این دو را در نظر بگیرد و به دیگری بیاعتنا باشد.
اشخاص[۱۷]. بسیاری از خدمات به تعامل شخصی بین مشتریان و کارمندان شرکت‌ها بستگی دارد. ماهیت این تعاملات، ادراک مشتری از کیفیت خدمات را به شدت تحت تأثیر قرار میدهد.
تبلیغات پیشبردی و آموزش[۱۸]. هیچ برنامه بازاریابی بدون در نظر گرفتن یک برنامه ارتباطات کارآمد که تبلیغات پیشبردی و آموزش را فراهم نمایند، موفق نخواهد شد. این عناصر سه نقش حیاتی ایفا می کنند: تأمین اطلاعات و توصیههای مورد نیاز، ترغیب مشتریان هدف نسبت به امتیازها و فواید یک فراورده خاص، و تشویق مشتریان به اقدام در زمانهای خاص.
شواهد فیزیکی[۱۹]. نمای ساختمانها، مناظر، وسایط نقلیه، مبلمان داخلی، تجهیزات، کارکنان، علائم، موارد چاپی و سایر علائم قابل رویت، همگی شواهد ملموسی از کیفیت خدماتی شرکت‌ها را فراهم می کنند.
قیمت و سایر هزینه های خدمات[۲۰]. قیمت و سایر هزینه های خدمات، مدیریت را از هزینههایی که توسط مشتریان به‌منظور کسب منافع ایجاد میگردد، آگاه میسازد.(لاولاک و رایت، ۱۹۹۹ : ۳۸ - ۴۱)
۲-۱۲ برخوردهای خدماتی: سه سطح تماس با مشتری
برخورد خدماتی دورهای از زمان است که در طول آن مشتریان به طور مستقیم با موسسه خدماتی در ارتباطاند. در برخی موارد کل تجربه خدماتی به یک برخورد منفرد جهت انجام سفارش، پرداخت و دریافت خدمات در محل خلاصه می شود. در سایر موارد تجربه مشتری در برگیرنده سلسله برخوردهایی هست که در دوره خاصی از زمان گسترش مییابد، کارمندان مختلفی را درگیر می کند و حتی در مکان‌های مختلف اتفاق میافتد. با افزایش سطح تماس مشتری با عوامل خدماتی، احتمالاً برخوردهای خدماتی طولانیتر و بیشتری به وجود خواهد آمد. بنابراین سه سطح تماس با مشتری به وجود خو.اهدا آمد:
خدمات پر تماس: خدماتیاند که مشتریان جهت دریافت آن‌ها شخصاً به موسسه خدماتی مراجعه می کنند؛ مشتریان در طول تحویل خدمات به سازمان خدماتی و کارکنان آن، فعالانه مشارکت دارند(مانند آرایشگری یا خدمات پزشکی). نمونه‌ای از خدمات که به طور سنتی پر تماس بوده اند، اما امروزه به کمک فناوری برخورد با آن‌ها مختصر شده اند، عبارت‌اند از: بانکداری شعبه‌ای، خرید کالاهای خرده فروشی و آموزش عالی.
خدمات با تماس متوسط: مستلزم مشارکت کمتری با تأمین کنندگان خدمات است. این خدمات مستلزم مراجعه مشتری به موسسه خدماتی است؛ اما مشتری در تمام مدت تحویل خدمات در محل باقی نمیماند و یا ارتباط کمی با کارمندان خدماتی دارد.
خدمات کم تماس: ارتباط مستقیم بسیار کمی بین مشتریان و کارمندان ایجاد می‌کند؛ در عوض با فشردن چند کلید، به‌وسیله کانالهای توزیع الکترونیک یا فیزیکی با راه دور تماس برقرار می شود. این نوع خدمات در جامعه راحت طلب امروزی با روند سریعی افزایش مییابد. (لاولاک و رایت، ۱۹۹۹ : ۸۵ - ۸۷)
۲-۱۳ مثلث بازاریابی خدمات
برای اینکه یک شرکت بازاریابی موفق باشد باید ۳نوع بازاریابی به طور موفق انجام شوند. محور اصلی این ۳نوع بازاریابی ایجاد و نگه‌داشتن تعهد نسبت به مشتری است. در بازاریابی خارجی باید انتظارات مشتری را مشخص کرد و سپس با توجه به آنچه که شرکت ارائه میدهد باید تعهد ایجاد نمود. در شرکت‌های خدماتی عناصری ماورا عناصر سنتی تبلیغات، ترفیع و روابط عمومی وجود دارند که با مشتری ارتباط برقرار مینمایند. ازجمله : کارکنان شرکت و امکانات رفاهی .
الف) بازاریابی داخلی
یعنی اینکه شرکت‌های خدماتی باید به گونه ای موثر، کارکنان خود را که تماس مستقیم با مشتریان دارند آموزش داده، ترغیب کنند که مانند یک تیم، رضایت مشتری را فراهم سازند. در تمام شرکت‌ها هر فردی از کارکنان باید وضعیت مشتری مدارانه را تجربه کند تا بتواند خدمات را باکیفیت عالی ارائه دهد.
ب) بازاریابی متقابل (تعاملی)
بدین مفهوم است که پی بردن به کیفیت خدمات بستگی زیادی به کیفیت متقابل بین خریدار و فروشنده دارد. در بازاریابی خدمات، کیفیت خدمات بستگی به هر دو طرف دریافت کننده خدمت و ارائه دهنده خدمت دارد. خصوصاً در خدمات تخصصی خریداران در هنگام قضاوت در مورد کیفیت خدمات، فقط بر کیفیت فنی تاکید ندارند، بلکه در مورد کیفیت وظیفه ای نیز تاکید میورزند. از این رو ارائهدهندگان خدمات تخصصی ناچارند تا بامهارت‌های بازاریابی متقابل و وظایف مربوط به آن هم تسلط پیدا کنند.
۲-۱۴خدمات به‌عنوان سیستم
هرگونه تجارت خدمات می‌تواند به‌عنوان یک سیستم مشتمل بر عملیات خدمات تلقی میگردد و به گونه‌ای که در این سیستم داده‌ها، پردازش و خدمت تولید گردیده و در نهایت تحویل میگردد. در نهایت مونتاژ نهایی اجزاء به وقوع پیوسته و محصول به مشتری ارائه میگردد. (شکل ۳-۲) برخی از اجزاء این سیستم از نظر مشتری مشهود بوده، برخی نیز که از آن به‌عنوان هسته فنی[۲۱] یاد می‌شود نامشهود است و به گونه‌ای است که مشتری از وجود آن آگاه نیست.(لاولاک.۲۰۱۰: ۱۴)
مشتری A
مشتری B
سیستم عملیات خدمات
هسته فنی
نامشهود از نظر مشتری
حمایت فیزیکی
نماس کارکنان
خدمت A
خدمت B
شکل (۲-۳): تجارت خدمات به‌عنوان سیستم
۲-۱۶ راهبرد رضایت مشتری[۲۲]
یکی از مهم‌ترین مفاهیم اساسی در بازاریابی عبارت است از اینکه هر پدیده بازار باید از چندین مرحله منفک عبور کند که از حرکت جهت معرفی محصول آغاز گردیده و در نهایت به باز پس گیری کالا از بازار ختم می‌شود. درک این مراحل می‌تواند تاکتیک مناسبی جهت مدیریت موفق خدمات برای بازاریان باشد. چرا که خدمات در هر کدام از مراحل عمر خود بسیار متفاوت عمل می‌کند. ویلسون و همکارانش نتایج مفهوم منحنی عمر را به‌صورت زیر خلاصه کرده‌اند:
۱- خدمات دارای عمر محدودی هستند.
۲- در طول این عمر، آن‌ها از مجموعه‌ای از مراحل مختلف عبور می‌کنند که هرکدام از این مراحل فروشندگان را به چالش متفاوتی وادار می‌کند.
۳- اساساً موقعی که خدمات از یک مرحله به مرحله دیگر عبور می‌کند باید تمام عناصر استراتژی و تاکتیک سازمانی تغییر یابد.
۴- سود بالقوه خدمات به طور فراوان ای از مرحله‌ای به مرحله دیگر تفاوت می‌کند.
۵- الزامات مدیریتی و تناسب سبک های مدیریتی از مرحله‌ای به مرحله دیگر فرق می‌کند.(پیرسون.۲۰۰۵: ۲۷۴)
این باور در شکل ۴-۲ بیان گردیده است. در طول مرحله معرفی منحنی عمر، خدمات برای اینکه از مقبولیت بازار برخوردار گردد، زمان خواهد برد و همچنین فروش در این مرحله به طور نسبی کم است. در این مرحله سازمان در جستجوی این است که هزینه‌های توسعه و سرمایه‌گذاری اولیه را پوشش دهد و سودآوری همچنان منفی است. باگذشت زمان و به هنگامی که خدمات مقبولیت لازم را در بازار را کسب کنند، فروش یک دوره رشد خوبی را تجربه می‌کنند و ارائه خدمات در این مرحله سودآوری می‌شود در طول زمان سطح فروش در نهایت به خاطر اشباع بازار، کاهش مییابد تا اینکه در نهایت خدمات منسوخ[۲۳] گردیده و فروش شروع به کاهش مییابد. در این مرحله سازمان سطح خدمات را کاهش میدهد که این کار از طریق سطح کمتر فروش مییابد.
افول بلوغ رشد معرفی
شکل (۲-۴): منحنی عمر محصول
مفهوم منحنی عمر در طول سالیان مختلف مورد انتقاد قرارگرفته است. اما با این حال کاربرد مفیدی برای بازاریان دارد و به گونه‌ای است که آنان را کمک می‌کند که شکلی را که آمیخته بازاریابی در هر مرحله باید به خود گیرد را تعریف و شناسایی نمایند. همان طور که در شکل نمایش داده‌شده تبلیغات در آمیخته بازاریابی توجه کنید. در نقطه A در شکل ۴-۲، نقش تبلیغات عبارت است اطلاع دادن به بازار بالقوه به این معنی که خدمات وجود دارد و خدمات مربوطه دارای مزایای خالص می‌باشند. افزایش آگاهی ممکن است در این مرحله یک هدف کلید است.(سارگنت.۲۰۰۹: ۹۸-۹۷)
۲-۱۶ راهبرد رضایت مشتری
