دبوسی^[۹۰] (۲۰۰۶) به بررسی اثر مؤلفه های بازاریابی رابطه‌مند شامل: اعتماد، تعهد، ارتباطات، و مدیریت تعارض بر وفاداری مشتریان در بانک های مالزی پرداخت. همچنین او جنسیت را به عنوان متغیر تعدیل گر به مدل خود اضافه نمود و برای سنجش آن از روش تجزیه و تحلیل رگرسیون چندگانه سلسله مراتبی استفاده کرد. یافته های تحقیق او نشان دادند که چهار مؤلفه بازاریابی رابطه‌مند با وفاداری مشتریان در ارتباطند. همچنین رابطه معنادار جنسیتی در رابطه میان اعتماد- وفاداری وجود دارد. بدین طریق که زنان به طور معناداری بیشتر از مردان به بانک در سطوح بالاتر اعتماد، وفادارند. همچنین او در سال ۲۰۰۷ به بررسی اثر مؤلفه های فوق در بازاریابی رابطه بر کیفیت ارتباط مشتری- شرکت و همچنین سطوح مشارکت هر یک از مؤلفه ها در بانک های مالزی پرداخت. نتایج آن تحقیق هم تأیید رابطه معنادار میان مؤلفه های اعتماد، تعهد و مدیریت تعارض با کیفیت ارتباط بود. همچنین او دریافت که متغیرهای مستقل تحقیق به طور متفاوتی در کیفیت ارتباط ‌سهمی‌اند.

آلوتو^[۹۱] و همکاران (۲۰۱۰) به بررسی اثر مؤلفه های بازاریابی رابطه‌مند شامل اعتماد، جاذبه، ارتباطات، همدلی، ارزش مشترک، و عمل متقابل بر عملکرد بانک های نیجریه پرداختند. آن ها ‌به این نتیجه رسیدند که میان مؤلفه های فوق و عملکرد بانک ها رابطه مثبتی وجود دارد.

آنابیلا و همکاران (۲۰۱۲) به بررسی رابطه میان مؤلفه های بازاریابی رابطه‌مند شامل: اعتماد، شایستگی، مدیریت تعارض، تعهد، ارتباطات، و جاذبه های مالی و اجتماعی و متغیر وفاداری مشتریان در بانک های کشور غنا پرداختند. متغیرهای تعدیل گر مدل آن ها شامل تعهد مدیریت ارشد، تعهد کارمندان، و زیرساخت‎های IT می شد. نتایج آن ها تأیید رابطه شش مؤلفه فوق با وفاداری مشتریان بود.

در ایران نیز رنجبریان و براری (۱۳۸۸) به بررسی رابطه میان مؤلفه های بازاریابی رابطه‌مند شامل: اعتماد، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض و شایستگی با رضایت مشتریان بانک سامان اقدام نمودند. نتایج تحقیقات آن ها نشان داد که به ترتیب اولویت، شایستگی (۰٫ ۲۵۳)، ارتباطات (۰٫ ۲۰۴)، اعتماد (۰٫ ۱۳۶)، و مدیریت تعارض (۰٫ ۰۹۵) بر رضایت مشتری از خدمات بانک رابطه داشته، اما تعهد رابطه معناداری با رضایت آن ها ندارد.

۲-۱۲-۲٫ ارزش چرخه عمر مشتری (CLV)

دایر^[۹۲] (۱۹۸۹) گفته است که CLV ارزش سود خالص مورد انتظار وارده منهای هزینه وارده به یک مؤسسه‌ اقتصادی است. برای محاسبه آن می توان دو رویکرد را با مرور ادبیات موضوع یافت.

الف) رویکرد اول که اشاره دارد به استفاده از مدل های ریاضی جهت محاسبه CLV و در اکثر تحقیقات بدان ها اشاره شده است. این مدل ها را می توان در سه گروه مختلف قرار داد (سهرابی و همکاران، ۱۳۹۰):

گروه اول شامل مدل هایی است که اثر برنامه های بازاریابی را بر روی مفاهیمی مانند جذب و حفظ مشتری بررسی می‌کنند. از جمله تحقیقات انجام شده در این مورد می توان به الگوی ارائه شده به وسیله ی کومار^[۹۳] و همکاران در سال ۲۰۰۶ اشاره نمود. گروه دوم، شامل مدل هایی است که ارتباط بین اجزای مختلف CLV را بررسی می‌کنند. به عنوان مثال توماس^[۹۴] در سال ۲۰۰۱ ارتباط بین جذب مشتری و حفظ مشتری را نشان داد که این مفاهیم هر دو ارتباط مستقیمی با CLV دارند.

گروه سوم، الگوهایی هستند که ارزش CLV را به ارزش بنگاه مربوط می‌کنند. یک نمونه از این الگوها تحقیق گاپتا^[۹۵] و همکاران (۲۰۰۴) است که با بهره گرفتن از داده های ۵ شرکت ثابت کردند که CLV نماینده خوبی برای بیان ارزش یک بنگاه است.

در صنعت خدمات مالی مطالعات موردی درباره CLV بسیار کمیاب است. از جمله مطالعه انجام شده در این صنعت می توان به الگوی ارائه شده به وسیله ی گلیدی^[۹۶] و همکاران (۲۰۰۸) و هنلین^[۹۷] (۲۰۰۷) که در عرصه بانکداری صورت گرفت اشاره نمود.

در ایران نیز محققانی مانند سهرابی و همکاران (۱۳۹۰)، مدهوشی و اصغرنژاد (۱۳۸۹) و محمد و زهرا صفری (۲۰۱۲) به ارائه مدلی جهت اندازه گیری CLV در عرصه بانکداری پرداختند.

ب) رویکرد دوم که اشاره دارد به ارزیابی CLV بر مبنای نقطه نظر مشتریان که تحقیقات بسیار اندکی در این زمینه موجودند. واو و لی (۲۰۱۱) CLV را بر اساس نقطه نظر مشتریان هتل های مختلف محاسبه نمودند. آن ها در تحقیق خود مؤلفه های CLV را میزان استفاده از خدمات، وفاداری، تبلیغات شفاهی، و تمایل به مراجعه مجدد در نظر گرفتند.

۲-۱۲-۳٫ RM و CLV

CLV در سال های اخیر یکی از مهم ترین مفاهیم در بازاریابی رابطه‌مند شده است. برخی از محققین (برگر و بچوات^[۹۸]، ۱۹۹۶؛ فورنییر^[۹۹] و همکاران، ۱۹۹۸؛ هینز ^[۱۰۰]و همکاران، ۲۰۰۳؛ پیتر^[۱۰۱]، ۲۰۰۱ ) از این مفهوم در بازاریابی رابطه‌مند استفاده کرده‌اند. در RM، ارزش عمر مشتری، جریان های سود تقلیل یافته یک مشتری در سرتاسر کل چرخه عمر مشتری می‌باشد (ما و همکاران، ۲۰۰۸).

ما و همکاران (۲۰۰۸) یک چارچوب عمومی متشکل از فرمول های ریاضی را برای RM ارائه دادند و مدل زنجیره مارکوف که مناسب در مدل سازی RM را معرفی نمودند زیرا آن طبیعتا˝ انعطاف پذیر و احتمالی بود. آن ها همچنین توزیع عمر رابطه مشتری را توسعه دادند. نهایتاً آن ها ثابت کردند که چگونه می شود سیاست های بازاریابی را بطریق معادلات ریاضی مشخص نمود.

فصل سوم

روش شناسی تحقیق

۳-۱٫ مقدمه

یکی از مهم ترین جنبه‌های تحقیق علمی، متدلوژی آن است. بدون متدلوژی تحقیق، نتایج بررسی و تحلیل های مربوطه، معتبر وقابل تعمیم نخواهد بود. از این رو متدلوژی تحقیق از جمله معیارهای رایج جهت ارزیابی تحقیقات علمی، تلقی می‌گردد. ونیز پژوهش فرآیندی است که از طریق آن می توان درباره ناشناخته ها به جستجو پرداخت و نسبت به آن شناخت لازم را کسب کرد. در این فرایند از چگونگی گردآوری شواهد و تبدیل آن ها به یافته ها تحت عنوان «روش_شناسی» یاد می شود. روش علمی یا روش پژوهش علمی فرایند جستجوی منظم برای مشخص کردن یک موقعیت نامعین است.

در این فصل کوشش شده ‌است ابتدا روش تحقیق و پس از آن به مواردی همچون جامعه آماری تحقیق، نمونه آماری و روش نمونه‌گیری، حجم نمونه، روش و ابزار جمع‌ آوری اطلاعات، تعیین روایی وپایایی ابزار، متغیر‌های تحقیق و روش های آماری تجزیه تحلیل داده ها پرداخته شود.

۳-۲٫ روش تحقیق

پژوهشگران با توجه به زوایای مختلف تحقیق از جمله هدف، موضوع، ماهیت داده، و زمان تحقیق، انواع مختلف تحقیقات را بیان می‌کنند. در زیر به تقسیم بندی خصوصیات تحقیق فوق بر حسب پارامترهای در نظر گرفته شده می پردازیم:

• تحقیق بر اساس هدف:

تحقیق فوق بر اساس هدف، تحقیقی کاربردی محسوب می شود. هدف تحقیقات کارُبردی توسعه دانش کاربُردی در یک زمینه خاص است. به عبارت دیگر تحقیقات کارُبردی به سمت کارُبرد علمی دانش هدایت می‌شود. همچنین در این نوع تحقیق، نتایج یافته هایش برای حل مشکلات خاص انجام می شود وتلاشی برای پاسخ دادن به یک معضل و مشکل عملی است که در دنیای واقعی وجود دارد.