ارائه شرایط متنوع پرداخت

حفظ قیمت همراه با بهبود کیفیت

کاهش قیمت همراه با حفظ کیفیت

ارائه تخفیفات متنوع

مدیریت نقدینگی

مدیریت خرید و فروش موجودی ها

پیرس و رابینسون(۱۳۹۲)

مدیریت بهره وام و اعتبارات

افزایش سهم بازار و فروش

گرفتن سهم بازار رقبای ضعیف

واکر و همکاران (۱۳۸۳)

ایجاد عملیات پیشبردی

۱-۱۲-خلاصه فصل

اﯾﻦ ﻓﺼﻞ ﺑﻪ ﺑﯿﺎن مساله، ضرورت و اﻫﺪاف ﺗﺤﻘﯿﻖ ﻣﯽﭘﺮدازد و ﺑﯿﺎن ﻣﯽﮐﻨﺪ ﮐﻪ در رکود اقتصادی قدرت خرید مردم پایین آمده و موجودی انبار افزایش یافته و شرکت ها به دلیل عدم تقاضا دچار ورشکستگی می شوند و در نتیجه ورشکستگی شرکت ها تبعات ناخوشایدی را برای جامعه به همراه خواهد داشت. هدف پژوهش شناخت شرایط و ویژگی های دوران رکود اقتصادی و شناسایی عوامل موثر بر بقای شرکت ها در این دوران و سپس معرفی استراتژی های کمک کننده به بقا در این دوران می باشد. اﯾﻦ ﻓﺼﻞ ﺑﺮ اﺳﺎس ﻣﺒﺎﻧﯽ ﻧﻈﺮی ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ رکود اقتصادی، ﻋﻮاﻣﻞ، استراتژی ها و ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﭘﯿﺸﯿﻦ ﺻﻮرت ﮔﺮﻓﺘﻪ و در اﯾﻦ ﺣﻮزه ﺑﻪ شناسایی استراتژی های مناسب برای بقا در شرایط رکودی می پردازد. این تحقیق دارای یک فرضیه می باشد. دادهﻫﺎ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ سال های ۹۱ و ۹۲ می باشد و از ﻣﯿﺎن خبرگان و مدیران شرکت های کوچک و متوسط و اساتید متخصص استان مازندران جمع آوری گردید. تعریف مفهومی واژه های کلیدی در این فصل ارائه شده است.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

فصل دوّم
ادبیّات پژوهش

۲- ۱-بخش اول : مبانی نظری

۲-۱-۱- مقدمه

اقتصاد جهانی و به تبع آن اقتصاد ایران دوران رکود و نزول شاخص های اقتصادی را طی می کنند. تقریبا قریب به اتفاق کسب و کارها وضعیت بغرنج و دشواری را سپری می نمایند. معمولا به محض اینکه حرف از رکود بازار و کاهش بودجه به میان می آید، شرکتها جهت مقابله با آن از هزینه های تبلیغاتی و بازاریابی خود می‌کاهند، اما حقیقت این است که چنین کاری در کوتاه مدت نتیجه ای غیر از کاهش فروش ندارد. در واقع شرکتها پس از کاهش هزینه های بازاریابی، اگرچه از هزینه های خود می‌کاهند، اما کاهش حضور در بازار موجب میگردد تا رقبا با پر کردن فضای به وجود آمده سهم بازار خود را افزایش دهند؛ در نتیجه درآمد شرکت کاهش یافته و به کاهش سود می انجامد و هنگامی که دوران رکود اقتصادی پشت سر گذاشته شود، به سختی خواهند توانست سهم خود از بازار را بازیابند و اگر بخواهند چنین کاری را نیز انجام دهند باید چندین برابر هزینه بازاریابی صرفنظر شده در دوران رکود، هزینه کنند و همان جمله معروف که “جذب بازارهای جدید ۱۵ برابر هزینه نسبت به حفظ بازارهای قدیمی دارد” تکرار میشود.
در دوران رکود، رفتار خریداران که منبع اصلی درآمد شرکت هستند، تغییر می‌کند، برای مثال برخی عاملین خرید، خریدهای خود را به تعویق می اندازند و یا برای خریدهای خود گزینه های دیگری از رقبا را انتخاب می نمایند؛ لیکن نباید فراموش کرد که همه اینها به معنی توقف خرید و یا از دست دادن عاملین عمده نمی باشد. آنها در واقع دست از خرید نمی‌کشند، بلکه شیوه خرید کردن خود را تغییر می دهند تا اوضاع مالی خود را سامان بخشند. مشتری ها به سوی برندهای ارزانتر سوق پیدا می‌کنند و به سیاستهای تشویقی رقبا پاسخ مثبت میدهند و البته اگر برندهای گرانتر به میزان کافی وفاداری مشتریها را جلب کرده باشند، در دوران رکود مشتریان هم آنها را حفظ می‌کنند. در واقع بیشتر شرکتهای موفق در دوران رکود، شرکت هایی هستند که نه تنها از هزینه های بازاریابی خود نمی‌کاهند، بلکه با به‌کار بردن شیوه هایی هوشمندانه در بازاریابی، خود را با رفتار جدید خریداران وفق میدهند و این وفق یافتگی را با مشتریان در میان میگذارند.
در دوران رکود بازار تغییر میکند و نوعی جنگ قیمتی میان رقبا شکل میگیرد، رقابت شدیدتر میشود و نقدینگی موجود در بازار نیز کاهش می‌یابد. با این حال همچنان میتوان فرصتهای مناسبی را در بازار یافت. از طرفی رقبای ما در بازار برای کاهش بودجه از شدت فعالیت های بازاریابی خود می‌کاهند و این دقیقا همان زمانی است که ما میتوانیم جایگاه خود را در میان مشتریان تثبیت کرده و سهم بیشتری از بازار به دست آوریم. مهمترین ویژگی برای به‌کار گرفتن استراتژی درست در زمان رکود، شناخت مشتری است. باید بدانیم که در شرایط رکودی بازار کدام هدف آنها را به مخاطره و چالش انداخته است، همچنین در صورت لزوم، فرآیندهای تجاری خود را مرور کنیم تا راههایی را برای کاستن از هزینه های تمام شده محصول بیابیم.
فصل حاضر از سه بخش تشکیل شده است. در بخش اوّل به تعریف رکود اقتصادی ، تاریخچه آن در جهان و ایران، بازاریابی در رکود اقتصادی، مفاهیم مرتبط با شرایط رکود اقتصادی، مدل های مرتبط با رکود اقتصادی استراتژی های موثر بر بقای شرکت در این شرایط پرداخته شده است. بخش دوّم، به تصمیم گیری چندمعیاره و تکنیکی از آن که در این پژوهش بکار رفته است پرداخته و در نهایت در بخش سوم تحقیقات مشابه پیشین مرور شده است.

۲-۱-۲-رکود اقتصادی

۲-۱-۲-۱-تعریف

معمولاً سیر نزولی رشد اقتصادی که برای چند دوره سه مـاه ادامه یابد، نشان دهنده وضعیت «کسادی اقتصادی» است و هرگاه این دوره زمانی بیشتر شود «رکود اقتصادی» نامیـده میشود. در مواردی که رشد اقتـصادی بـرای مـدتی آهـسته امـا غیر منفی باشد اصطلاحاً به «توقف رکودی» معروف اسـت(بختیار زاده، ۱۳۸۸).
رکود وضعیتی در اقتصاد است که در آن تقاضا برای کالا و خدمات، کاهش پیدا می کند. چنانچه رکود عمق پیدا کند این امر موجب خواهد شد که تعداد ورشکستگی ها و بیکاری افزایش یابد و شرکت های زیادی با مشکل رو به رو شوند(حسینی و همکاران، ۱۳۹۰). رکود در اقتصاد کلان به معنی کاهش تولید ناخالص داخلی یک کشور یا نرخ رشد اقتصادی یک سرزمین برای چند دوره متوالی است. همزمان با ایجاد رکود در اقتصاد، فعالیت های اقتصادی نیز وارد یک دوره نزولی می شوند که از مهمترین آنها می توان کاهش نرخ اشتغال و افزایش بیکاری، کاهش سرمایه گذاری و کاهش سودهای مشارکتی، کاهش تمایل به فعالیت های تولیدی و صنعتی را نام برد(حسینی و همکاران، ۱۳۹۰).
در دروان رکود اقتصادی قیمتها میل به کاهش و سطح موجودی ها در انبار ها افزایش پیدا می کند زیرا خریدار کمتر پیدا می شود. سطح در آمد مردم کاهش ، بنابراین سطح عمومی تقاضا در اقتصاد کاهش می یابد. با کاهش تولیدات، سطح بیکاری بالا می رود و به همین دلیل قدرت خرید مردم کاهش می یابد. همچنین در سطح عمومی اقتصاد سطح سرمایه گذاری پایین می آید و بانکهای مرکزی تلاش می کنند نرخ بهره را کاهش دهند(آنگ، ۲۰۰۱).
در دوره رکودکالاها به موقع تحویل نمی شوند، بانک ها، اعطای وام را متوقف و تقاضای باز پرداخت می کنند، کافرمایان، کارمندان را اخراج و اقتصادها، حرکتشان را در مارپیچی نزولی شروع می کنند. شرکت ها، تصمیمات محتاطانه تری اتخاذ می کنند. ساخت محصولات جدید را به تعویق می اندازند و بودجه ی تبلیغات و بازاریابی شان را کاهش می دهند(رولاینز، ۲۰۱۴). رعایت جانب احتیاط کاری می کند که سازمان ها کوچک بشوند و حفظ بقا در کوتاه مدت و کاهش سرمایه تا حد امکان در بلندمدت مورد توجه قرار می گیرد. در نهایت شرایط پس از ورشکستگی های متعدد، بیکاری های زیاد و قتی بسیاری درآمدشان را ازدست می هند به بدترین حد می رسد. به هر طریق نیازهای اساسی و اقدامات دولت ممکن است خط حداقل زیان را مشخص کند و برخی موارد تا حدی روبه بهبودی بروند. بدبینی با معیار ثبات و اعتماد مجدد جایگزین می شود. در این شرایط بانک های بزرگ شروع به شناسایی آن هایی کردنده اند که دارایی هایی داشته و قادر به پرداخت آن نیستند و این بخاطر ایجاد امنیت مالی است و این که آن بانک ها مایل نیستند وام های بیشتری هم به مشتریان و هم به سایر بانک ها بدهند. مصرف کنندگان این اخبار را می شنوند و شروع به خرید اعتباری می کنند تا صرفه جویی کرده باشند که این سبب می شود شرکت ها به فروش اتومبیل، مبمان و سایر اقلام و لوازم برای جبران فروش رو به کاهش و افت خود خود دست بزنند. این شرکت ها در عوض به برنامه های گسترده ای در زمینه تعدیل نیرو در شرکت دست می زنند که نتیجه اش کاهش قدرت خرید مصرف کننده های در دسترس است(کاتلر و کسلیون، ۲۰۰۹). بحران اقتصادی و مالی جهانی باعث تنش در همه جا با عنوان کاهش شغل شد، در حالی که بسیاری از سازمان های شرکت های جهانی کار خود را تعطیل کردند و چندین شرکت اعلام ورشکستگی کردند(فاپوهوندا^[۳۳] ، ۲۰۱۲).
در ضمن شرکت ها خرید از سایر شرکت ها را کاهش می دهند. این امر صدماتی را بر شرکت هایی وارد می کند که در این شرایط سخت مایل به کاهش هزینه های جاری خود در سازمان هستند. آنها به شدت بودجه های مربوط به توسعه ی محصول جدید و بودجه های بازاریابی خود را کاهش می دهند؛ یعنی همه ی آنچه که رونق کوتاه مدت را به ارمغان می آورد اما آینده ی شرکت را در بلندمدت به مخاطره می اندازد. مصرف کنندگان، کارگران، تولیدکنندگان، بانک دارها، سرمایه گذاران و سایر فعالان اقتصادی احساس می کنند که در دنیایی آکنده از طوفان های اقتصادی زندگی می کنند؛ طوفان های بی رحمی که نه می توان از آن ها جلوگیری کرد و نه می توان متوقفشان کرد(کاتلروکسلیون، ۲۰۰۹). بانک جهانی با پیش بینی نرخ رشد بسیار پایین و کاهش مبادلات تجاری، سال۲۰۰۹میلادی را سال بحران اقتصادی فراگیر و بی سابقه دانست. رشد اقتصاد در جهان فقط ۰٫۰۹ خواهد بود و حجم مبادلات تجارتی نیز به میزان۱٫۲ درصد کاهش خواهد یافت. بحران مالی جهان ناگزیر سبب رکود اقتصادی در کشورهایی با درآمد بالا و کاهش شدید توسعه می شود . برای سال ۲۰۱۰ رشد اقتصادی به ۰٫۰۳ محدود خواهد بود و حجم مبادلات تجاری نیز تا سطح ۰٫۰۶ خواهد ماند(غضنفری، ۱۳۸۷). اکنون جهان با پیامدهای ناگوار بحرانی رو به روست که در نوع خود از عمیق ترین و گسترده ترین بحران های بعد از جنگ جهانی دوم به شمار می رود و تقریباً تمام کشورها فارغ از اینکه در ایجاد آن نقش داشته یا نداشته به مراتب دچار عواقب امواج مختلف آن گردیده اند (درگی، ۱۳۸۷). باید بپذیریم بازارهای ایران هم از این رکود جهانی مستثنی نیست. به علاوه اینکه خطر جدی تر مانند کاهش قیمت نفت نیز اقتصاد ایران را تهدید می کند. رکود اقتصادی و رشد بیکاری و رکود نسبی در برخی از فعالیت های اقتصادی در ایران مطرح است(حسینی و همکاران، ۱۳۹۰).

۲-۱-۲-۲-تاریخچه رکود اقتصادی

۲-۱-۲-۲-۱-تاریخچه رکود اقتصادی در جهان

بروز پدیده رکود اقتصادی در سال های اخیر در دنیا امری نوظهور و غریب نیست . از سال ها قبل طی دوره های زمانی کوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت اقتصادهای جهان درگیر پدیده رکود در اقتصاد خود شده اند و هر بار با اعمال سیاست ها و استراتژی های متعدد اقتصادی و بازاریابی به رشد اقتصاد خود و خروج از بحران کمک نموده اند. شاید بزرگترین اثرات رکود اقتصادی را بتوان در اقتصادهای قدرتمند دنیا مشاده نمود.کشورهایی مثل ایالات متحده آمریکا، ژاپن، چین، کشورهای عضو اتحادیه اروپا نیز علیرغم برخورداری از شاخص های اقتصادی قابل قبول و قدرتمند ، در برهه هایی از زمان دچار وقفه و رکود در اقتصاد شده و به تبع آن این رکود را به سایر کشورها نیز سرایت داده اند( سرافرازیان،۱۳۸۸) .
شاید رکود سال ۱۸۷۳ نخستین رکود اقتصادی جدی و قابل توجه دنیا بود. با آغاز این پدیده در این سال تلاش ها برای مقاومت در برابر این رکود و مهار نمودن آن آغاز گردید. از نکات جالب توجه در این رکود تاسیس شرکت جنرال الکتریک ^[۳۴] بود که با اعمال استراتژی های بازاریابی اثربخش توانست به بازار در حال رکود ۱۸۷۳ ورود پیدا کرده و بعدها تبدیل به یک شرکت عظیم و معتبر در سطح دنیا شود( مشهدی رجبی ، ۱۳۸۶ ).
طی سالهای ۱۹۲۳ – ۱۹۲۴ نیز رکود اقتصادی دامن اقتصادهای دنیا را گرفت و شرکت ها را به تکاپو واداشت تا برای بقا و رشد خود در بازار راکد آن سال ها تدبیری بی اندیشند. از نکات قابل توجه در این رکود راه اندازی کمپانی دیزنی ^[۳۵] بود که تعجب همگان را با کسب موفقیت های بی شمار برانگیخت(مصلی نژاد، ۱۳۸۸ ).