۲-۲-۶ چرا بازاریابی سبز؟
به طور کلی دو نوع فشار، حرکت در جهت سبز بودن را موجب می­ شود. فشار بیرونی و فشار درونی.
فشارهای بیرونی عبارتند از:
الف: ارضای تقاضای مصرف کننده که علاقه­ فزاینده­ای را در سراسر جهان نسبت به محیط زیست و مسائل مرتبط با آن پیدا کرده ­اند و متقاضی کالاها و خدمات بی­خطر زیست محیطی­اند.
ب: واکنش نسبت به رقبا: وقتی شرکتی در تولید محصولاتش ملاحظات زیست محیطی را مدنظر قرار می­دهد، شرکت­های دیگر باید استراتژی­ های خود را تغییر دهند تا سهم بازارشان از دست نرود.
ج: دخالت روزافزون دولت.
د: افزایش آلودگی محیط زیست که باعث شده است فشارهای اجتماعی از جانب مصرف کنندگان، خط مشی­های شرکت­ها و دولت­ها را به سوی سبز بودن تغییر جهت دهد.
فشارهای درونی عبارتند از:
الف: هزینه. به این معنی که سبز بودن می ­تواند به کارایی بیشتر منافع و صرفه جویی­های مالی منجر شود؛ یعنی ورودی کمتر استفاده می­ شود و بنابرین زباله کمتری تولید و آلودگی کاهش خواهد یافت.
ب: فلسفه­ی شرکت. برای اینکه یک سازمان بتواند اعتبار پایداری برای خود ایجاد کند، فرهنگ فراگیر شرکت باید در این راستا توسعه پیدا کند و چون هدف­های شرکت از سوی کارکنان تعهد می­ شود، این امر می ­تواند منجر به احساس وفاداری و غرور و سربلندی آنها در شرکت شود، که این موضوع هنگام ارتباط با مشتریان نیز می ­تواند با ارزش باشد. تعداد فزاینده­ای از شرکت­ها در حال ترغیب کارکنانشان به شرکت در برنامه ­های انجمن­های زیست محیطی می­باشند که به آنها در درک چالش­های محیطی که در آن زندگی می­ کنند کمک می­نمایند. مثلاً تکسو اظهار داشته است که علاقه­مند به همکاری نزدیکتر کارکنانش با انجمن­های محلی و زیست محیطی است و اعلام کرده است که در سال ۲۰۰۷-۲۰۰۸ مدیران و کارکنانش یک روز کاری را در پروژه­ های زیست محیطی و اجتماعی درون این انجمن­ها صرف خواهد کرد.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

ج: ایجاد موضع رقابتی در بازار. شرکت­های که مسائل محیطی را در فرآیندهای بازاریابی و تولید محصول در نظر می­گیرند به بازارهای جدید دسترسی پیدا می­ کنند، منافع پایدار را افزایش می­ دهند و از مزیت رقابتی نسبت به شرکت­هایی که توجهی به محیط زیست ندارند، بهره­مند می­شوند( طالقانی و رحمتی، ۱۳۸۸).
۲-۲-۷ سطوح بازاریابی سبز؟
مدیران ممکن است از خود بپرسند که چگونه می­توان به اهداف مصرف کنندگان و اهداف سازمانی دست یافت در حالی که نسبت به محیط زیست هم مسئول باشند. در بازاریابی سبز مباحث محیطی جزو استراتژی­ های برتر شرکت به حساب می­آیند نیازمند اقدامات استراتژیکی بسیاری هستند. «متون» در سال ۱۹۹۷ بیان کرد که اقدامات بازاریابی سبز در سه سطح در شرکت انجام می­گیرند. این سطوح عبارتند از: سطح استراتژیک- سطح شبه استراتژیک- سطح تاکتیکی.
در سطح استراتژیک تغییرات اساسی در فلسفه شرکت انجام می­­گیرد. سبز بودن استراتژیک اغلب نیازمند تغییر در ذهنیت و رفتار و تاکتیک­های شرکت است(پلونسکی و روسنبرگر، ۲۰۰۱). سبز بودن در سطح شبه استراتژیک باعث انجام تغییراتی در رویه­های شرکت می­ شود. در سبز بودن تاکتیکی در فعالیتهای عملیاتی تغیراتی صورت می­گیرد. مانند تغییر در ترفیعات و تبلیغات
این سه سطح به منظور شناسایی میزان تغییری که شرکت بایستی انجام دهد، می­توانند مورد استفاده قرار گیرند و ممکن است میزان تعهد نسبت به فعالیت­های محیطی مختلف را نشان دهند. فعالیت­های استراتژیک محیطی نیازمند سرمایه گذاری مالی بلند مدت در بخشی است که شرکت در آن فعالیت می­ کند. در صورت اجرای مؤثر سبز بودن استراتژیک به ندرت احتمال دارد که به طور ظاهری به آن نگریسته شود. در سطوح مختلف سبز بودن باید مشخص شود که دقیقاً چه فعالیت­هایی باید انجام گیرد.
سبز بودن استراتژیک ممکن در یک ناحیه به طور مؤثر بر دیگران نفوذ کنند و این احتمال هم وجود دارد که در نواحی دیگری چنین توانی را نداشته باشد. بنابرین، اگر چه سبز بودن استراتژیک از نظر استراتژیک لازم نیست در تمامی فعالیت­های بازاریابی گنجانیده شود، ولی در بخش تولید، یک مبحث استراتژیک است. می­توان اظهار داشت که شرکت­ها از طریق بازاریابی سبز یک مزیت رقابتی را در مقابل شرکت­های غیرمسئول به دست می­آورند. نمونه­های فراوانی از شرکت­هایی وجود دارند که تلاش می­ کنند تا در مقابل محیط بیشتر مسئولیت پذیر باشند تا بتوانند بهتر نیازهای مصرف کنندگان را ارضا کنند.
مثلاً تولید کنندگان تیونا، تکنیک­های ماهیگیری را اصلاح کردند چرا که دلواپسی مردم نسبت به تورهای ماهیگیری و در نتیجه مرگ دلفین­ها بالا رفته بود(دعایی و همکاران،۱۳۸۵).
۲-۲-۸ بخش بندی بازاریابی سبز؟
از نقطه نظر بازاریابان، بخش­بندی بازار موضوعی اساسی است. شناسایی تفاوت­های مصرف کنندگان، کلید موفقیت بازاریابی است. یک مدل دو بعدی که برای درک پیچیدگی رفتار مصرف کنندگان نسبت به انتخاب­شان در محصولات زیست محیطی پیشنهاد شده است، مصرف کنندگان را به ۴ بخش تقسیم می­ کند: مصرف کنندگان عمومی، مصرف کنندگان نوظهور، مصرف کنندگان سبز زیست محیطی و مصرف کنندگان سبز حساس به قیمت(شکل۲-۳).
منافع مشاهده شده محصول
مصرف کنندگان سبز نوظهور
مصرف کنندگان سبز زیست محیطی
چشم اندازه شناختی چشم اندازه غیر شناختی
مصرف کنندگان سبز حساس به قیمت
مصرف کنندگان عمومی
ریسک­های محصول
شکل (۲-۳): مدل دو بعدی چشم انداز شناختی مح
صولات زیست محیطی(طالقانی و رحمتی، ۱۳۸۸)
مصرف کنندگان عمومی: به عنوان مصرف کننده­ غیر سبز و آنهایی که توجهی به محصولات سازگار با محیط زیست ندارند تعریف می­ شود. مصرف کنندگان این گروه احتمالاً خطر زیست محیطی مرتبط با محصولاتی که می­خرند را احساس نمی­کنند. آنها به میزان زیادی منافع بالقوه محصولات سبز را نادیده می­گیرند. این دسته از مصرف کنندگان در برچسب زنی سبز مورد توجه نیستند؛ در هر حال نباید این بخش را کاملاً نادیده گرفت. آنها می­توانند به عنوان همراهان بازار بالقوه­ی آتی باشند
مصرف کنندگان نو ظهور: به عنوان مصرف کنندگانی که متوجه منافع محصول سبز هستند اما انگیزه ای برای خرید آنها ندارند تعریف شده است. اینها هر نام تجاری را می­خرند و هیچ گونه جستجوی اطلاعات زیست محیطی را هنگام انتخاب نام­های تجاریشان انجام نمی­دهند و ممکن است برچسب زنی محصول سبز برای آنها بی ­معنی باشد. این مصرف کنندگان، ویژگی­های دیگر محصول مثل کیفیت، گارانتی و عملکرد را در ارزیابی محصولات در نظر می­گیرند. از آنجایی که مصرف کنندگان این بخش، نیاز یا علاقه­ای به بر چسب­های محصول سبز نشان نمی­دهند، مورد توجه بازاریابان سبز نیستند.
مصرف کنندگان سبز زیست محیطی: به عنوان آن دسته­ای از مصرف کنندگانی که نگرانی­های بسیار زیاد زیست محیطی دارند وهر زمان که فرصتی برای خرید محصول داشته آن را انجام می­ دهند، شناسایی شده
­اند. این­ها کسانی هستند که اطلاعات محیطی روی برچسب­ها را بررسی می­ کنند و سازگاری زیست محیطی محصولات را خواهانند؛ به عبارت دیگر حتی اگر محصولات سبز، محصولاتی با کیفیت پایین یا قیمت بالاتر در مقایسه با محصولات جانشین باشند، آنها انگیزه­ خرید دارند. این مصرف کنندگان که اغلب به عنوان “فراسبز” یا “متعصب نسبت به سبز” شناخته شده ­اند، کسانی هستند که نیروهای محیط زیست گرا را به حرکت در می­آورند. این دسته مورد توجه بازاریابان سبز می­باشند و در برچسب زنی سبز مد نظر قرار می­گیرند.
مصرف کنندگان سبز حساس به قیمت: به عنوان مصرف کنندگانی شناخته می­شوند که نسبت به خطر بعضی محصولات برای محیط زیست آگاهند و برچسب­ها را می­شناسند و بررسی می­ کنند. اما ذاتاً نسبت به قیمت حساسند؛ آنها مایل به پرداخت بیشتر برای محصولات سازگار با محیط زیست نیستند و این دسته نیز مورد توجه بازاریابان سبز می­باشد(طالقانی و رحمتی، ۱۳۸۸).
۲-۲-۹ مصرف کنندگان سبز
مصرف کنندگان سبز افرادی هستند که در مورد محیط طبیعی نگرانند و خرید و رفتارهای مصرفی­شان را به منظور حمایت از محیط، از طریق خرید محصولاتی که از نظر محیطی سالم­اند اصلاح می­ کنند(دعایی و همکاران، ۱۳۸۵). اوتمان معتقد است مصرف کنندگان زمانی محصولات سبز را می­پذیرند که نیازهای اولیه آنها در مورد عملکرد، کیفیت، راحتی و قابل پرداخت بودن، برآورده شده باشد و نیز درک کرده باشند که چگونه یک محصول سبز می ­تواند به حل مشکلات زیست محیطی کمک کند(اوتمان^[۷۱]، ۱۹۹۲).
جدول(۲-۴): خصوصیات جمعیت شناختی مصرف کننده­ سبز(صائمیان و زارع پور، ۱۳۸۹)