بخش چهارم :
رابطه کیفیت خدمات و وفاداری با توجه به رضایت مشتریان
۲-۴- مقدمه
یکی از عوامل موثر در موفقیت سازمان‌ها (تولیدی/ خدماتی) در نیل به اهداف رضایتمندی مشتری، بهبود در کیفیت خدمات ارائه شده به آنهاست. اکثر نظریه پردازان و محققان، بر اهمیت دو مفهوم رضایت مشتری و کیفیت خدمات، توافق دارند و آنها را مفاهیمی بنیادی در مدیریت خدمات می‌دانند به‌طوری که «کاتلر» اظهار می‌دارد: «بازاریابی نه بر محور امکانات تولیدی که بر اساس تامین رضایت مشتری استوار شده است». تحقیقات انجام شده نشان می‌دهند که رضایت مشتری، تاثیری عمده بر حفظ مشتریان و در نتیجه سودآوری و موفقیت شرکت در عرصه رقابت دارد رضایت مشتری، کلیدی برای حفظ وفاداری مشتری و عملکرد مالی برتر شرکت است، از سوی دیگر در دنیای رقابتی امروز، کیفیت خدمات یکی از زمینه‌هایی است که سازمان‌ها می‌توانند از طریق آن به مزیت رقابتی دست یابند. کیفیت خدمات، به عنوان نگرش یا قضاوتی جهان شمول درباره برتری و رجحان یک خدمت، از مقایسه میان انتظارات مشتری و ادراک آنان از عملکرد واقعی خدمات، ناشی می‌شود. بیشتر تحقیقات انجام شده، اهمیت این دو مفهوم را بخوبی نشان داده‌اند(رجبی، غفوری، شهیدی باقری، ۱۳۹۱، ص ۱۲۶).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

امروزه، شکست یا موفقیت سازمان‌ها به رضایت مشتریان از محصولات یا خدمات شرکت و به اینکه قادر به نگهداری چند درصد از مشتریان خود هستند، بستگی دارد. حفظ تعداد زیاد مشتریان که بر اساس سطح رضایتمندی مشتریان امکان پذیر است، یک موفقیت محسوب می‌شود و کمک بزرگی به سنجش جامع کیفیت کالاها و خدمات از طریق اندازه‌گیری کیفیت رفتار واقعی مشتری می‌کند. در محیط‌های رقابتی و پویای امروزی، سازمان‌ها به تولید کالا و خدمات با کیفیت عالی که رضایت و وفاداری مشتری را در برداشته باشد، نیاز دارند(سیدعامری، بهرامی، صیادی، ۱۳۹۱، ص ۱۲).
مشتری مداری و مشتری‌گرایی، یکی از مقوله‌های بسیار مهم در امر توسعه همه جانبه سازمان‌هاست. به دلیل وجود رابطه‌ای روشن و مستحکم میان رضایتمندی مشتریان، کیفیت کالا/ خدمات و سودآوری، ایجاد و دستیابی به رضایتمندی مشتری هدفی ضروری برای سازمان‌ها تلقی می‌شود. هم‌اکنون، سازمان‌ها بخوبی می‌دانند که ارائه خدمات با کیفیت به مشتری برای بقا و موفقیت در محیط رقابتی و جهان کنونی، امری ضروری است. از آنجا که ارائه خدماتی پایین تر از حد انتظارات همواره موجب می شود که مشتریان و بهره گیران از خدمات روز به روز از اعتبار و اعتماد کمتری به ارائه دهندگان خدمات پیدا کنند. درنتیجه، عدم رضایت مشتریان و ارباب رجوعان و تبلیغات منفی آنان موجب ضرر و زیان و نابودی سازمان مربوطه را فراهم می سازد. چرا که تبلیغات شفاهی به عنوان یکی از موثرترین و قدرتمندترین روشها در انتخاب کالاها و خدمات است و همچنین با افزایش آگاهی مشتریان از خدمات ارائه شده توسط این سازمانها انتظارات مشتریان افزایش پیدا کرده است (حقیقی، مقیمی، کیماسی، ۱۳۸۲، ص ۵۴).
۲-۴-۱- رابطه کیفیت خدمات و وفاداری با رضایت مشتریان
یکی از منافع کیفیت خدمات بالا به دست آوردن وفاداری مشتریان راضی است. دسوزا (۱۹۸۹) در مطالعه خود به این نتیجه دست یافت که از هر۱۰ مشتری ۹ نفر در صورت راضی نبودن از خرید برنخواهند گشت. ساننبر (۱۹۸۹) نشان داد ۴۰ درصد افراد به علت ارائه خدمات ضعیف به سمت سایر رقبا جذب می شوند، درحالیکه تنها ۸ درصد به علت قیمت بالا به سمت دیگر رقبا می روند. در نتیجه، راضی نگه داشتن مشتریان کنونی منجر به ایجاد وفاداری در آنها می شود و تعداد دفعات خرید را افزایش می دهد. با توجه به این موضوع که همواره جذب مشتریان جدید ۶ برابر بیشتر از نگهداری مشتریان کنونی هزینه دارد، می توان گفت مشتریان وفادار بیشتر از مشتریان معمولی به جهت دریافت خدمات یا محصول خرج می کنند. تحقیقات بسیاری نشان داده است که رضایت مشتریان در نهایت قصد خرید آن ها را تعیین می کند و بر رفتار خرید آن ها تأثیر می گذارد. به طوریکه کرولین و تیلور (۱۹۹۲) نیز در مطالعه خود دریافتند از بین عوامل کیفیت خدمات، رضایت مشتری و قصد خرید، این رضایت مشتری است که بیشترین تأثیر را بر قصد خرید می گذارد (حاج کریمی، مکی زاده، جمالیه بسطامی، ۱۳۸۸، ص ۳۱).
یانی آمینتوس و تئودوراکس (۲۰۰۵) در تحقیقی که درباره انتظارات مشتریان از خدمات مراکز آمادگی جسمانی یونان انجام دادند دریافتند جنبه های ارائه خدماتی که توسط استفاده کنندگان مراکز ورزشی درخواست شده بود بیشتر به تجهیزات و امکانات، توانایی ها و طرز برخورد کارکنان، ویژگی های مربوط به هزینه شرکت در مراکز و موارد وابسته به برنامه ریزی و جدول بندی خدمات فراهم شده اشاره میکند.
نتایج تحقیق تسیستکاری (۲۰۰۶) نشان داد، ارزیابی کیفیت خدمات ورزشی سازمانها و اماکن تفریحی ساختاری چندبعدی است. به نظر می آید این ابعاد از کشوری به کشور دیگر و از بخشی به بخش دیگر متفاوت باشد (ساعت چیان و همکاران، ۱۳۹۲، ص ۱۲۷).
چن (۲۰۰۷) در پژوهشی به بررسی رابطه بین کیفیت خدمات بهداشتی، رضایت بیماران پرداختند.نتایج این پژوهش نشان داد کیفیت خدمات بهداشتی درمانی مهمترین فاکتور بر رضایت بیماران است. همچنین بهبود کیفیت نه تنها منجر به رضایت بیماران بلکه سبب افزایش وفاداری بیماران نیز می گردد، بیماران مراقبتهای درمانی با کیفیت بهتر را دریافت می نمایند. یادآور می گردد علاوه بر این، روابط بلند مدت بیماران با بیمارستان باعث اعتبار و شهرت بیمارستان خواهد شد. لیم (۲۰۰۶) و چان (۲۰۰۸) بیان کردند که کیفیت خدمات به طور مستقیم بر رضایت مشتری تأثیر می گذارد. همچنین سطوح رضایت مشتری به طور مستقیم بر وفاداری مشتری تأثیرگذار است و در نهایت سطوح بالای وفاداری مشتری مستقیماً بر رفتار آتی خرید او تأثیر می گذارد. البته چان (۲۰۰۸) در تحقیق خود اذعان کرد کیفیت خدمات تأثیر وفاداری نگرشی را بر وفاداری رفتاری مشتریان از بین می برد با توجه به اینکه مشتری راضی به احتمال زیاد پیگیری و خریداری مستمری از خدمات و محصولات خواهد داشت، پس به تبلیغات شفاهی و افزایش حجم استفاده از امکانات نیز می پردازد. به همین دلیل گفته اند که موفقیت در حرفه در نتیجه وجود مشتریان وفادار، کاهش در صرف زمان برای جست وجوی مشتری جدید و اشتیاق و رغبت مشتریان برای پرداخت قیمت بالاتر به دلیل ارائه خدمات با کیفیت بالا افزایش می یابد (طیبی ودیگران، ۱۳۹۱، ص ۱۹۵).
اکیز و اراسلی (۲۰۰۸) در پژوهش خود تحت عنوان کیفیت خدمات درون بیمارستانهای دولتی و خصوصی در قبرس نتیجه گرفتند مدیران بیمارستان ها باید با بالا بردن رضایت در میان کارکنان خود ابتدا رضایت شغلی کارکنان خود را بالا برده و سپس این امر منجر به وفاداری مشتریان خواهد شد. همچنین، مدیران بیمارستانها با دریافت بازخورد نظام مند از بیماران می توانند نسبت به رسیدگی به شکایات بیماران موثرتر و کارآمدتر عمل نمایند. رونتکونیات (۲۰۰۸) به بررسی رضایت مندی مشتریان باشگاه های تناسب اندام با بهره گرفتن از سروکوال پرداخت و به این نتیجه رسید که کیفیت خدمات در این باشگاه ها در حد متوسطی قرار داد و بالاترین سطح رضایت مندی از بعد اطمینان بود. سوکی در پژوهشی در سال (۲۰۰۸) به بررسی کیفیت خدمت درک شده، رضایت و وفاداری مشتری پرداختند. نتایج پژوهش نشان داد هرچه سطح ادراک مشتریان از خدمت افزایش یابد، از کیفیت دریافت شده نیز راضی تر می شوند و احتمال دارد تا در آینده نیز برای دریافت خدمت مراجعه نمایند و ارائه دهنده فعلی را به دیگران نیز توصیه نمایند (غفاری، جعفری، امیر مدحی، ۱۳۹۱، ص ۴۳).
لی و همکاران (۲۰۱۰) در پژوهشی تحت عنوان تأثیر کیفیت خدمات بر رضایتمندی و بازگشت مجدد مشتریان در باشگاههای تجاری گلف به تفکیک جنسیت در کره جنوبی به این نتیجه رسیدند که ملموس بودن و همدلی دو مؤلفه مهم کیفیت خدمات برای تعیین رضایتمندی هر دو گروه زنان و مردان است. گلف بازان زن به ظواهر فیزیکی، تمیزی و ظاهر تأسیسات توجه بیشتری دارند. با دادن مرکزیت کیفیت به هیئت ورزشی و مراکز سرگرمی و تفریحی، جست وجوی علت درک بهتر طبیعت کیفیت خدمات باید نگرانی اصلی تمام سازمانها باشد. چنگ (۲۰۱۰) در تحقیق خود با عنوان استفاده از فرایند شش سیگما برای بهبود کیفیت خدمات باشگاه های تناسب اندام: چشم انداز مدیریتی به این نتیجه رسید که اجرای فرایند شش سیگما موجب افزایش بهبود کیفیت خدمات و رضایت مندی مشتریان و همچنین تضمین مدیریت پایدار برای باشگاه و به حداقل رساندن شکست در بخش مدیریتی باشگاه می شود.
با عنایت به مطالب مزبور باید در نظر داشت که برآوردن انتظارات مشتریان با رعایت ویژگی های کیفیت خدمات، به رضایت بیشتر آن ها می انجامد و باعث می شود به خدمات وفادار بمانند و حتی آنها را به مشتریان دیگر نیز پیشنهاد دهند. مدیران ورزشی بر این اساس به درک مناسب تر آنچه مربوط به خودشان است، به خصوص خدماتی که بر رفتار مشتریان تأثیر می گذارند، علاقه و توجه نشان می دهند (سیدجوادین، خانلری، استیری، ۱۳۹۰، ص ۴۳).
بخش پنجم :
پیشینه تحقیق
۲-۵-۱- مروری بر پیشینه ‌و مبانی نظری پژوهش در جهان
۱- بلومر و همکارانش مدلی از چگونگی اثرگذاری تصویر ذهنی و کیفیت خدمات و رضایت مشتری بر وفاداری وی ارائه کرده اند. یافته های این تحقیق نشان می دهد که تصویر ذهنی به صورت غیرمستقیم و از طریق کیفیت خدمات بر وفاداری اثر می گذارد . از طرفی کیفیت خدمات هم به صورت مستقیم و هم به صورت غیر مستقیم (از طریق رضایت) بر وفاداری اثر می گذارند به علاوه در این تحقیق مشخص شد که قابلیت اعتبار و جایگاه در بازار محرک های نسبتا” مهم اثرگذار بر وفاداری به شمار می رود( حقیقی، مقیمی و کیماسی، ۱۳۸۲).
۲- در یک مطالعه منحصر به فرد،عثمان و همکاران به بررسی کیفیت خدمات و رضایت مشتری بین بانک های اسلامی کاملاً متعهد و بانک های معمولی ارائه محصولات وخدمات بانکداری اسلامی در مالزی پرداختند. مطالعه مورد استفاده مقیاس کارتر است که یک مقیاس اصلاح شده برای SERVQUAL با شش بعد : پذیرش ، تضمین ، قابلیت اطمینان ، ملموس ، همدلی، و پاسخ است. آنچه در این مطالعه مهم است یافته های مربوط به بانک اسلامی است. یافته ها نشان می دهد که بانک اسلامی تحت ویژگی های سازگار برتر کشور جای گرفت. همانطور که برای قابلیت اطمینان ، ملموس و جوابگو ، پاسخ دهندگان خدمات ارئه شده توسط BIMB براساس عدم رضایت درجه بندی شده اند. در توجیه این بیانیه، این مطالعه معتقد است که می توان نتیجه گرفت که BIMB کمی تلاش برای بهبود خدمات خود بکارگرفته است با دانستن اینکه که مصرف کننده هنوز به بانک خود خواهد رفت چرا که از عوامل مهمی که مصرف کنندگان بخصوص مسلمانان به دنبال آن هستند اینست که این بانک باید به طور کامل پایبند به اصول اسلامی باشد (Osman, Ali, Zainuddin and Rashid, 2009).
۳- در تحقیقی که به بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر روی وفاداری مشتریان با بهره گرفتن از مدل SERVQUAL در بین بانکهای پنانگ مالزی انجام شده است؛ این نتایج بدست آمد که بهبود در کیفیت خدمات میتواند وفاداری و رضایت مشتریان را بالا ببرد.ابعاد کیفیت خدمات که نقش اصلی را در این معادله ایفا میکند شامل قابلیت اطمینان، اعتماد وهمدلی است (kheng,Mahamad,Ramayah and Mosahab,2010).
۴- در تحقیقی که به بررسی ابعاد کیفیت خدمات الکترونیکی و اثرات آن بر روی رضایت مشتریان در خدمات بانکداری اینترنتی با بهره گرفتن از مدل SERVQUAL در بین بانکهای مالزی انجام شده است؛ داده های اولیه از کیفیت خدمات الکترونیکی وخدمات مشتریان الکترونیکی از ۳۹۲ کاربران بانکداری اینترنتی جمع آوری شده است، یافته ها، خدمات کارآمد و قابل اعتماد، امنیت، تحقق، پاسخگویی، ارتباط و سهولت استفاده از بانکداری اینترنتی را نشان می دهد. برای اندازه گیری کیفیت خدمات الکترونیکی جهت بانکداری اینترنتی، یک رابطه مثبت ومعنادار بین کیفیت خدمات الکترونیکی وخدمات مشتریان الکترونیکی در بانکداری اینترنتی وجوددارد. تجزیه وتحلیل رگرسیون انجام شده نشان داده است که امنیت، اعتماد، مرتب سازی سایت، سهولت استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی تاثیر مثبت برروی خدمات مشتریان الکترونیکی دارد (Zavareh,Ariff,Jusoh,Zakuan and Zaidi Bahari,2012).
۵- در تحقیقی تحت عنوان شناسایی عوامل کیفیت خدمات پس از فروش و بررسی ارتباط آن عوامل با میزان رضایت مشتریان در شرکت خدمات انفورماتیک، پس از بررسی مؤلفه های مؤثر بدین صورت نتیجه گیری شد که نحوه ی پاسخگویی تیم پشتیبانی، سطح عملکرد محصولا ت و میزان کارایی عوامل فنی شرکت و قابلیت دسترسی به خدمات شرکت با میزان رضایت مشتریان از کیفیت خدمات پس از فروش شرکت رابطه معناداری وجود دارد؛ زیرا تمامی مقادیر معناداری کمتر از ۰۵/۰ است. بنابراین با توجه نتایج، شرکت باید برای افزایش رضایتمندی مشتریان خود به این ابعاد توجه کافی داشته باشد (دیواندری و دلخواه، ۱۳۸۹).
۶- کاراوانا در تحقیقی که در زمینه ارتباط بین کیفیت خدمات ، رضایت مشتری و وفاداری خدمات انجام داد به این نتیجه رسید که رضایت مشتری نقش میانجی در اثر کیفیت خدمات در وفاداری خدمت ایفا می کند . در حقیقت کیفیت خدمات از طریق رضایت مشتری بر وفاداری خدمت اثر گذار است (میرزا حسن، حسینی و همکاران، ۱۳۸۹).
۲-۵-۲- مروری بر پیشینه ‌و مبانی نظری پژوهش در ایران
۱- در تحقیقی تحت عنوان شناسایی عوامل کیفیت خدمات پس از فروش و بررسی ارتباط آن عوامل با میزان رضایت مشتریان در شرکت خدمات انفورماتیک، پس از بررسی مؤلفه های مؤثر بدین صورت نتیجه گیری شد که نحوه ی پاسخگویی تیم پشتیبانی، سطح عملکرد محصولا ت و میزان کارایی عوامل فنی شرکت و قابلیت دسترسی به خدمات شرکت با میزان رضایت مشتریان از کیفیت خدمات پس از فروش شرکت رابطه معناداری وجود دارد؛ زیرا تمامی مقادیر معناداری کمتر از ۰۵/۰ است. بنابراین با توجه نتایج، شرکت باید برای افزایش رضایتمندی مشتریان خود به این ابعاد توجه کافی داشته باشد (دیواندری و دلخواه، ۱۳۸۹).
۲- در تحقیقی تحت عنوان بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتل های گیلان و مازندران، رابطه بین کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان با توجه به متغیرهای واسطه ای ارزش درک شده ، انتظارات ، شکایات و کیفیت درک شده ی مشتریان بررسی شد و نتایج نشان داد که همه ی متغیرهای واسطه ای با وفاداری رابطه مستقیم دارند و با شناخت ارزش های درک شده و کیفیت درک شده ی مشتریان و پیش بینی انتظارات مشتریان می توان کیفیت خدمات را افزایش داد و این علاوه بر اینکه از شکایات مشتریان کم می کند ، وفاداری مشتریان را تا میزان قابل توجهی افزایش می دهد (علیپور، پور اصغر، ۱۳۹۲).
۳- سید جوادین و همکاران (۱۳۸۸) در مقاله خود با عنوان وفاداری مشتریان در صنعت خدمات ورزشی: نقش کیفیت خدمات، رضایت مشتری، تعهد و اعتماد به بررسی رابطه بین کیفیت خدمات ادارک شده و وفاداری مشتریان پرداخت و به این نتیجه دست یافت که بین درک مشتریان از کیفیت خدمات ورزشی ارائه شده با وفاداری مشتریان رابطه مستقیم وجود دارد.
۴- درتحقیقی تحت عنوان ارتباط کیفیت خدمات، رضایتمندی و وفاداری با قصد حضور آتی مشتریان در مراکز آمادگی جسمانی و ایروبیک در شهرستان رشت، پس از بررسی مؤلفه های تحقیق بدین صورت نتیجه گیری شد که بین متغیر کیفیت خدمات با وفاداری، رضایتمندی، و قصد حضور آتی، رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد. بین وفاداری با رضایتمندی و قصد حضور آتی مشتریان نیز رابطه مثبت و معنی داری مشاهده شد و در نهایت رضایت مندی مشتریان با قصد حضور آتی آن ها رابطه مثبت و معنی داری داشت. نتایج آزمون رگرسیون نشان داد تنها رضایت مندی و وفاداری قابلیت پیشگویی قصد حضور را داشتند و متغیر کیفیت خدمات نقش متغیر واسطه یا بینابین را ایفا کرد (ساعت چیان و همکاران، ۱۳۹۲).
۵- در تحقیقی تحت عنوان بررسی رابطه بین کیفیت خدمات با رضایت مندی و وفاداری مشتریان اماکن ورزشی سرپوشیده دولتی و خصوصی شهر ارومیه، پس از بررسی مؤلفه های تحقیق بدین صورت نتیجه گیری شد که ارتباط معنی داری بین کیفیت خدمات و زیر مقیاسهای آن شامل «کیفیت برنامه، کیفیت تسهیلات، کیفیت تعامل» با رضایتمندی و وفاداری مشتریان وجود دارد(سید عامری، بهرامی، صیادی، ۱۳۹۱).
۶- در تحقیقی تحت عنوان وفاداری خدمت: اثرات کیفیت خدمات و نقش میانجی رضایت مندی مشتری توسط بانک ملت در شهر تهران، پس از بررسی مؤلفه های تحقیق بدین صورت نتیجه گیری شد که در تمامی ابعاد مورد بررسی، انتظارات مشتریان فراتر از ادراکات آنان از عملکرد بانک بوده و در واقع کیفیت خدمات ارائه شده ضعیف است. به علاوه یافته های این پژوهش نشان داد رضایت مشتری نقش میانجی را در اثر کیفیت خدمات بر وفاداری خدمت ایفا می کند (حقیقی، مقیمی، کیماسی، ۱۳۸۲).
۷- در تحقیقی تحت عنوان بررسی ارتباط کیفیت خدمات مواجهه خدمت و وفاداری مشتریان در سازمان های خدماتی تجاری در بندر شهیدرجایی بندرعباس، پس از بررسی مؤلفه های تحقیق بدین صورت نتیجه گیری شد که کیفیت مواجهه خدمت ارتباط مثبتی با رضایت مشتری و ادراکات او از کیفیت خدمت دارد، ضمن اینکه با وفاداری مشتریان نیز ارتباط مثبتی دارد (حاج کریمی، مکی زاده، جمالیه بسطامی، ۱۳۸۸).
چارچوب نظری تحقیق
چهارچوب نظری بنیانی است که تمامی پژوهش بر آن استوار می شود. این چهارچوب شبکه ای منطقی، توصیفی و پرورده مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در پی اجرای فرایندهایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی پیشینه، شناسایی شده اند. این متغیرها ناگزیر با مسئله پژوهش مرتبط اند. پس از شناسایی متغیرهای مناسب باید شبکه ای از روابط میان متغیرها تدوین شود تا بتوان فرضیه های مرتبط با آنها را پدید آورد و سپس آزمود. بر پایه نتایج آزمون فرضیه ها ( که متضمن تأیید یا عدم تأیید است )، درجه حل شدن مشکل به یاری یافته های پژوهش آشکار می شود. بدین ترتیب، چهارچوب نظری گام مهمی در فراین پژوهش به شمار می آید ( سکاران ، ۱۳۸۱ ، ص ۹۴ ).
متغیر مستقل این تحقیق کیفیت خدمات است، کیفیت خدمات را این گونه تعریف کرده اند :
کیفیت خدمات تابعی است از رابطه بین انتظارات اصلی یک مشتری و تجربه و درک او از خدماتی که در هنگام دریافت خدمات و پس از آن دریافت کرده است. بر خلاف کیفیت کالا، کیفیت خدمات هم براساس فرایند تحویل و ارائه خدمات و هم بر اساس نتیجه خدمات ارائه شده ارزیابی می شود. هر تماس مشتری به عنوان لحظه ای برای ایجاد اعتماد و فرصتی برای راضی یا ناراضی کردن به شمار می رود. رضایت مشتری از یک خدمت را می توان از طریق مقایسه انتظارات او از خدمات با برداشت او از خدمات ارائه شده تعریف نمود. وقتی انتظارات مشتری از خدمات با برداشت های او از خدمات ارائه شده منطبق شود،کیفیت خدمات ارائه شده است (سیمونز، ۱۳۸۷، ص ۱۳۹).
برای سنجش رضایت مشتریان و وفاداری آنها در بخش خدمات، ‌مدلهای مختلفی ارائه شده است. یکی از معروف‌ترین و کاربردی‌ترین این مدل ها که مدل پایه تحقیق حاضر نیز می باشد، مدل «سروکوال» است که توسط دانشمندان آمریکایی: پاراسرامون، زایت آمل و بری، در سال ١٩٨٠ مطرح و بعداً در آن اصلاحاتی داده شده است (Zavareh, et al, 2012, p.443).
در مطالعات اخیر درباره بانک ملت شهر تهران نتایج نشان می دهد که در تمامی ابعاد پنجگانه کیفیت خدمات و نیز در مجموع، انتظارات مشتریان فراتر از درک آنها از عملکرد بانک است. در حقیقت یافته های این تحقیق نشان می دهد، هرچند که در تمامی ابعاد پنجگانه کیفیت خدمات، عملکرد بانک بالاتر از حد متوسط بوده است، کیفیت خدمات با رضایت و وفاداری رابطه مثبت و معناداری دارد و در هر دو حالت، اطمینان خاطر و عوامل محسوس به ترتیب بیشترین و کمترین رابطه را با رضایت و وفاداری داشته اند.
در مطالعه ای که در بانک توسعه صادرات ایران اجرا شد، عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان با بهره گرفتن از مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتری مورد بررسی قرار گرفت. عوامل اصلی مؤثر بر وفاداری مشتریان براساس مدل مدیریت شامل ارتباط با مشتری در قالب نیروی انسانی، فرآیندها و فن آوری بود. نتایج این تحقیق نشان می دهد کلیه عوامل تأثیر معناداری بر وفاداری مشتریان داشته اند و بالاترین تأثیر به ترتیب مربوط به عوامل انسانی کارکنان بانک فناوری و عوامل فرآیندی بوده است.
در مطالعه ای که درباره محصولات صنایع غذایی فروشگاه زنجیره ای شهروند اجرا شد، نتایج نشان می دهد که طعم، مزه و علامت استاندارد، بیشترین تأثیر را بر وفاداری مشتریان به محصولات صنایع غذایی دارند، با توجه به بررسی مدل ها و نظریه های موجود در زمینه وفاداری مصرف کننده، مصرف کننده ای که به یک مارک تجاری خاص وفادار است، رفتارهای خاصی در برابر آن نشان می دهد.
امینی و سهرابی (۱۳۸۸) در تحقیق خود بررسی تاثیر جنسیت بر میزان وفاداری مشتریان، ابراز داشتند که چهار عامل : بازاریابی، اعتماد، تعهد، تعارض و اطلاع رسانی با وفاداری مشتری رابطه مستقیمی دارند. تقوی فرد (۱۳۸۹) تحقیق تحت عنوان «مدلی بر سنجش تاثیر قابلیت برند» را انجام دادند.لی و کانینگهام (۱۹۹۴) در مطالعه خود ابراز می دارند که همه مشتریان منحصراً به خاطر دریافت خدمات رضایت بخش وفادار نمی گردند، بلکه گروهی از آنها به این دلیل وفادار می شوند که نمی خواهند زحمت انتقال به تامین کننده دیگر را به خود بدهند. کانینگهام در سال ۱۹۶۷ رضایت را شرط لازم و کافی برای توسعه وفاداری به خدمت دانسته است.راچل یی و همکاران (۲۰۰۹) رابطه بین وفاداری کارکنان، کیفیت خدمات، رضایت مشتری و وفاداری مشتری و در نهایت سودآوری سازمان را مورد بررسی قرار داده است. این مطالعه در ۲۱۰ فروشگاه پرتماس انجام شد. نتایج این پژوهش نشان داد که وفاداری کارکنان بر کیفیت خدمات مؤثر بوده، کیفیت خدمات بر رضایت مشتری و رضایت مشتری بر وفاداری مشتری، وفاداری مشتری بر سودآوری سازمان مؤثر است. مدل نهایی سروکوال پس از تلخیص،پنج بعد کیفیت خدمات از ایسماعیل و دیگران (۲۰۰۶) را شامل می شود که در ذیل نمایش داده شده است
کیفیت خدمات
عوامل ملموس
قابلیت اطمینان
پاسخگویی
تضمین
همدلی
وفاداری مشتریان
رضایت مشتریان
نمودار ۲-۲۲- مدل مفهومی پژوهش(Ismail et al, 2006).
فصل سوم
روش تحقیق
۳-۱- مقدمه
تحقیق عبارت است از مجموعه فعالیت های منطقی، منظم، منسجم و هدفمند که در پی دستیابی به یکی از خواسته ها (تحقیق بنیادی، تحقیق پیمایشی و تحقیق کاربردی) به صورت فردی یا گروهی صورت می‌گیرد . در طی فرایند تحقیق با به کار گیری ابزارهای جمع آوری، داده ها بطور عینی و معتبر، مشاهده بررسی و استخراج می‌شوند و سپس با بهره گرفتن از فنون تجزیه و تحلیل توصیفی و استنباطی بطور کمی و غیر کمی سعی می‌شود که ادعاها وحدس های علمی اولیه (فرضیه ها) آزمون شده و در نهایت فرضیه ها رد یا پذیرفته می‌شوند و نتیجه گیری نهایی صورت می‌پذیرد (خاکی، ۱۳۸۲، ص ۸۸) .
با این اوصاف روش تحقیق را می‌توان به عنوان مجموعه ای از قواعد، ابزارها و راه های معتبر و نظام یافته برای بررسی واقعیتها، کشف مجهولات و دستیابی به راه حل مشکلات دانست، اتخاذ روش علمی تنها راه دستیابی به دستاوردهای قابل قبول و علمی است (همان منبع).
در این فصل از پایان نامه به قسمت بسیار مهم و اساسی از فرایند تحقیق یعنی روش های مورد استفاده در تحقیق جهت بررسی جامعه آماری و تعیین روش های نمونه گیری و حجم نمونه، همچنین روشها و ابزار مورد استفاده جهت گردآوری اطلاعات و روش های تجزیه و تحلیل اطلاعات گردآوری شده خواهیم پرداخت. روایی و پایایی ابزار گردآوری اطلاعات نیز موضوع دیگری است که در این فصل به آن خواهیم پرداخت.
۳-۲- روش تحقیق
پژوهش حاضر، بدلیل اینکه به آزمودن کارایی نظریه های علمی در حوزه کیفیت خدمات، وفاداری و رضایت مشتریان می پردازد و دانش کاربردی را در مورد کیفیت رابطه و تأثیرپذیری میان این متغیرها توسعه می دهد، از نظر هدف، تحقیق کاربردی است و از نظر شیوه گردآوری اطلاعات، تحقیق توصیفی و از نوع همبستگی است.