۲- معنادار بودن: توصیفی و برانگیزاننده باشد.
۳- دوست داشتنی بودن: جالب و مفرح باشد، جلوه ی ظاهری و کلامی مناسبی داشته باشد و زیبا باشد.
۴- قابل جابه جایی : بتواند در گروه های مختلف محصولات و در فرهنگ ها و مرزهای مختلف جغرافیایی مورد استفاده قرار گیرد.
۵- تطبیق پذیری :قابلیت انعطاف و به روزشدن را داشته باشد.
۶- محافظت پذیری: از لحاظ قانونی و در محیط رقابتی، قابلیت محافظت شدن را داشته باشد.
۲-۵. محصولات^[۸۴] و برندها^[۸۵]:
یک محصول به هر چیزی اطلاق می شود که نیازهای مشتریان را برآورده می کند. در بحث های روزانه، بین محصول و خدمت تمایز در نظر گرفته می شود، با این توصیف که محصول قابل لمس است. (مانندیک خودرو) و خدمت غیرقابل لمس ( مانند آزمایشات پزشکی). به هرحال، وقتی که ما به چیزی که مشتری خریداری می کند می نگریم، اساساً یک نوع خدمت است، خواه قابل لمس باشد و یا غیرقابل لمس. به عنوان مثال یک خودرو خدمتی با نام “حمل ونقل” ارائه می دهد. و یا آزمایشات پزشکی خدمتی با نام “کنترل سلامتی” را ارائه می دهد. بنابراین، گنجاندن خدمات در تعریف محصولات منطقی به نظر میرسد. به اینصورت که می توانیم بگوییم، محصولات فیزیکی مانند ساعت، خودرو و… هم چنین محصولات خدماتی مانند بیمه، خدمات درمانی، بانکداری و … وجود دارد.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

برندینگ، فرآیندی است که به وسیله ی آن شرکت ها محصولات خود را از سایر رقبا متمایز می سازند. با ایجاد یک نام متمایز، بسته بندی و طراحی، یک برند ساخته می شود. برخی از برندها با لوگو نیز مشخص می شوند. مانند تیک نایک^[۸۶] و اسب درحال جهش فراری^[۸۷].
برندینگ از طریق ایجاد یک هویت اختصاصی، به مشتریان اجازه می دهد تا حلقه های ارتباطی با برند ایجاد کنند.(مانند پرستیژ، اقتصاد و…) فرایند تصمیم خرید آنها را تسهیل می کند. برندینگ بر ادراک مشتری اثر می گذارد (طوری که حتی گاهی مشتریان در صورتی که نام برندها روی محصولات نباشد تشخیص نمی دهند کدام بهتر و کدام بدتر است). یکی از عملکردهای مهم برند، تأیید کیفیت است. زمانی که مشتریان در قضاوت در مورد کیفیت محصولات دچار مشکل می شوند، برند نقش عمده ای در انتخاب محصول دارد.
در گروه محصولاتی همچون مشروبات الکلی و عطر و ادکلن، برندهای مشهور قیمت های بالایی را برای، محصولات انتخاب می کنند که بسیار بالاتر از ارزش محصولات است مانند عطر چنل^[۸۸] (جابر^[۸۹]،۲۰۰۱،ص. ۲۲۹)
مارک باتی(۲۰۰۸،ص۳) تفاوت های زیر را میان محصول و برند برمی شمارد:
-شما یک محصول را برای آن چیزی که انجام می دهد می خرید؛ این در حالی است که یک برند را برای آن چیزی که معنا می دهد خریداری می نمایید.
- یک محصول در قفسه ی مغازه ها جای می گیرد، در حالی که یک برند در ذهن افراد قرار می گیرد.
- یک محصول ممکن است به سرعت از رده خارج شود ولی یک برند محدودیت زمانی و تاریخی ندارد.
- یک محصول ممکن است از طریق رقبا کپی برداری شود، درحالی که یک برند یکتاست.
محصول، زمانی به برند تبدیل می شود که چیزهای دیگری - تصاویر،علائم،ادراکات و احساسات–به آن اضافه شود و منجر به ایجاد یک ایده ترکیبی که فراتر از تک تک اجزاست شود.
یک برند ممکن است شامل فقط یک محصول باشد و یا شامل تعدادی محصول و یا حتی گروه های مختلف محصولی، ولی تصویر و هویت اصلی برند حفظ می شود( باتی،۲۰۰۸،ص۳).
. فرض کنید که یک مصرف کننده می خواهد یک خودروی جدید را به خاطر تولد فرزند چهارمش بخرد. این رویداد جدید توقعات خاصی را به همراه خود دارد، انتظارات قابل لمس (او می خواهد یک ون کوچک خریداری کند که دو در ِمخصوص بچه ها جهت پایین آمدن داشته باشد و داخل کابین انعطاف پذیر باشد) و انتظارات غیر قابل لمس از خودرو جدید (یک برند قابل اطمینان و امن باشد.) روانشناسان، اثر هاله ای^[۹۰] را یکی از منابع اصلی ایجاد ارزش می دانند که توسط برند ایجاد می شود. اثر هاله ای در واقع بیانگر این حقیقت است که نام برند بر ادراک مصرف کننده از مزایای محصول، ورای آن چه محصول در واقعیت امر ارائه می دهد، اثر می گذارد.(کاپفرِر،۲۰۰۸،ص۴۱)
۲-۶. هویت برند
هویت برند همان جوهره برند است . مهمترین و منحصر به فرد ترین خصوصیات برند، در هویت برند نمایان می شود .پروفسور جان کاپفرر معتقد است داشتن یک هویت، یعنی بودن شما، همان طور که هستید؛ تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان.
هویت برند، تعیین کننده فردیت، آرمانها و اهداف، ارزشها و علائم شناسایی برند است . از دیدگاه کاپفرر، تفاوت هویت و تصویر دراین است که هویت ، آن چیزی است که شما هستید؛ درحالیکه تصویر، برداشتی است که مصرف کننده طی ارتباط با شما، ازشما استنباط می کند . بخشی از هویت برند در جلوه های ظاهری آن، نظیر رنگ و طرح برند، نمود پیدا می کند. گرچه تعیین هویت بصری و ظاهری برند، یک گام ضروری و اولیه به شمار می آید، ولی تمام ابعاد هویت را پوشش نمی دهد . جوهر اصلی برند آن چیزی است که قرار است در آینده تصویر شده و در ذهن مشتری نقش بندد .ظاهر آراسته و آنچه که به چشم می آید ، بیان هویت یک برند است . انتخاب نماد، مستلزم تعریف روشنی از معنای برند است. برند برای آن که قدرتمند باشد، وظیفه دارد نسبت به هویت خود وفادار بماند . برای هویت برند ابعاد مختلفی در نظر گرفته شده است. این ابعاد شامل :
- اجزای ظاهری و گرافیکی برند
- شخصیت برند
- ارتباط برند با مخاطبین
- فرهنگ
- کیفیت و سایر عوامل
یکی ازمهمترین عوامل تشکیل دهنده تصویر، هویت برند است . تلاش برای تقلید باعث می شود تا مدیران ، هویت برند خود را فراموش کرده و همرنگ جماعت شوند . با فرصت طلبی و عامه پسندی، برند جوهر اصلی خود را از دست می دهد و باعث می شود تا برند تبدیل به ظاهر بزک کرده ای باشد که هیچ معنایی ندارد . هویت می تواند بیانگر کیفیت برند باشد . برای مثال، کرافت ^[۹۱] برای سال ها به عنوان عرضه کننده محصولات غذایی با کیفیت شناخته شده است و هویت برند آن بر پایه کیفیت و شاخص های کیفی محصول شکل گرفته است.
۲-۷. تصویر برند
تصویر برند پدیده ساده ادراک است که تحت تأثیر فعالیت های شرکت قرار می گیرد . پرفسور کوین کلر، دانشمند نظریه پرداز برجسته حوزه مدیریت برند، تصویر برند را ادراک مصرف کننده در مورد برند می داند که توسط تداعیات برند موجود در حافظه، بازتاب می یابد. تصویر برند مجموعه ادراکاتی است که در ذهن مصرف کننده وجود دارد.
به بیان دیگر ادراک مصرف کننده از ویژگی های برجسته محصول تصویرذهنی مصرف کننده از تمام مجموعه برند است که توسط شرکت ایجاد شده است . مشتری، تصویری را از ترکیب تمام علائم ارسالی توسط نام تجاری شامل نام، علائم ظاهری، محصولات، تبلیغات، پیامها و اطلاعیه های رسمی و غیره، درذهن خود شکل می دهد . این ادراکات را می توان با نشانگرهای مناسب از ذهن مصرف کننده فراخواند . ثابت شده است که تصویر مثبت برند، ریسک ادراک شده مصرف کننده در مورد برند را کاهش داده و سطح رضا یت و وفاداری مصرف کننده را افزایش می دهد . همچنین، برندی که تصویر مناسبی در ذهن مصرف کننده دارد، فرایند جایگاه سازی را ساده تر طی می کند . زیرا، برندی که تصویر قوی و مثبت دارد، راحت تر در ذهن مشتری نقش می بندد.
۲-۸ شخصیت برند
شخصیت برند، ویژگی های انسانی است که به برند نسبت داده می شود. این ویژگی ها، بخشی از هویت برند را تشکیل می دهند. پرفسور دیوید آکر، عقیده دارد ” برندها با تعریف شخصیت انسانی خود، وعده ای را به مصرف کنندگان می دهند". این ویژگی ها نیز مانند تصویر در اثر فعالیت های سازمان در ذهن مصرف کننده ایجاد می شود. این شخصیت، مبنایی است که ارتباطات برند با مصرف کنندگان براساس آن شکل می گیرد. آنچه مسلم است تمامی برندها شخصیت دارند. در صورتی که سازمان ها این شخصیت را طراحی نکنند، در اثر فعالیت های آنها، به مرور این شخصیت در ذهن مصرف کننده شکل خواهد گرفت . در مورد اجزای شخصیت برند تحقیقات زیادی توسط دانشمندان مختلف، انجام گرفته است . مبنای این تحقیقات را مطالعات روانشناسی درمورد شخصیت انسان تشکیل می دهد. یکی از معروف ترین و پرکاربردترین این تحقیقات ، متعلق به جنیفر آکر^[۹۲] است . او پنج ویژگی کلی را شامل: صمیمیت، هیجان، شایستگی، دلفریبی و خشونت معرفی کرده است . هریک از این ابعاد، دارای زیرمجموعه هایی است . مطالعات صورت گرفته درمورد برندها نیز بیانگر این است که برندها دارای شخصیت هستند . برای مثال، پپسی به عنوان یک برند هیجان انگیز،” بی ام دبلیو” یک برند کامل و دلفریب و کوکاکولا، یک برند صمیمی شناخته می شوند.
۲-۹ انواع برندها
۲-۹-۱ برندهای تولیدکننده^[۹۳]
برندهای تولیدکننده، به وسیله ی خود تولیدکننده ساخته می شود و حاوی نام انتخابی خود آنهاست. مسئولیت بازاریابی برند بر عهده ی خود تولیدکننده است. نمونه ها عبارتنداز: غذای ذرت(برشتوک ) کلاگز^[۹۴] و پودر رخت شویی آریل^[۹۵]. ارزش ویژه برند مربوط به تولیدکننده است و تولیدکننده ها با ایجاد برندهای اصلی می توانند کار توزیع را نیز بر عهده بگیرند و وفاداری مشتریان را برانگیزند.
در این روش، تولیدکننده از دو شیوه برندینگ می تواند استفاده کند. روش نخست، برندینگ واحد برای چند محصول است. این روش غالباً استراتژی برندینگ خانوادگی نامیده می شود؛ مانند تولید مهرام، یک و یک و ویتانا. این شیوه مزایای متعددی دارد. با بهره گرفتن از این شیوه هزینه های کمتری برای تبلیغات صرف می شود. هم چنین سبب می شود تا خرده فروشان بپذیرند که محصولات را عرضه نمایند. با این حال، این شیوه معایبی نیز دارد. عملکرد ضعیف یک محصول ممکن است بر روی اقلام دیگر خط تولید که دارای همین برند هستند اثر منفی داشته باشد. روش دوم، انتخاب برندهای مختلف برای محصولات متفاوت است. این روش هزینه های ترفیع فروش بالاتری دارد. شرکت باید برای مصرف کنندگان و خرده فروشان هر برند جدید تبلیغات جداگانه ای داشته باشد. مزیت این روش آن است که هر برند، ویژه یک بخش از بازار است و ریسک عدم موفقیت یک محصول بر روی محصولات دیگر را از بین می برد.(روستا،ونوس وابراهیمی،۱۳۸۰)
۲-۹-۲ برندهای اختصاصی^[۹۶] (برندهای توزیع کننده)
برندهای اختصاصی، به وسیله ی توزیع کننده ها خلق می شوند و مربوط به آن هاست. شرکت ها محصولات تولید شده را با برند مورد درخواست عمده فروش یا خرده فروش عرضه می کنند. تولیدکنندگان زمانی از این شیوه استفاده می کنند که خرده فروشان دارای شعبه های فراوانی باشند و حسن شهرت داشته باشند.
برخی اوقات تمام آمیخته ی محصول یک توزیع کننده ممکن است دارای برچسب برند باشد و برخی اوقات قسمتی از این آمیخته ممکن است دارای برچسب برند باشد. برندینگ اختصاصی اگر با کنترل کیفیت عرضه کننده همراه باشد، می تواند ارزش دائمی برای مشتریان ایجاد کنند. مزیت این روش برای تولیدکننده این است که هزینه های ترفیع فروش به توزیع کننده منتقل می شود. این کار مستلزم ریسک است؛ چون فروش تولیدکننده به طور وسیعی به فعالیت های توزیع کننده وابسته است .(جابر،۲۰۰۱ و روستا،ونوس و ابراهیمی،۱۳۸۰)
۲-۹-۳ برندینگ مختلط
استراتژی برندینگ مختلط روشی است بین دو روش ِتولیدکننده و اختصاصی که قبلاً تشریح شد.
بعضی از تولیدکنندگان، محصولات خود را بعضاً با برند شرکت خود و بعضاً با برند توزیع کننده نام گذاری می کنند؛ زیرا خریدارانی که از برند شرکت تولیدکننده راضی هستند با خریدارانی که از توزیع کنندگان عِمده و خرده خریداری می کنند متفاوتند. با اجرای استراتژی مختلط در فروش لاستیک های اتومبیل با مارک های میشلن و سیرز^[۹۷]، شرکت میشلن که تولیدکننده اصلی است توانست در بازار وسیع تری محصولات خود را به فروش برساند.(روستا، ونوس و ابراهیمی،۱۳۸۰)
۲-۹-۴ برندینگ ژنریک (بدون برند)
در این شیوه، تولیدات بدون برند خاص و فقط با ذکر مشخصات محصول درون بسته بندی به بازار عرضه می شوند مانند قارچ، لوبیا. محصول مورد نظر فاقد هرگونه مارک یا علامتی است. مزیت اصلی این روش این است که می توان قیمت ها را با تخفیف چشمگیری عرضه کرد. برخی از شرکت ها از این روش برای فروش محصولات انبارشده و یا غیرمرغوب استفاده می کنند.(روستا، ونوس و ابراهیمی،۱۳۸۰)
۲-۱۰ اهمیت نام تجاری
دلایل زیر را می توان بر اهمیت نام تجاری به منظور بقاء کالا در بازار از نظر تولیدکننده و مصرف کننده ذکر نمود(ایونز^[۹۸]،۱۹۹۷)
تسهیل شناسایی محصول :مشتری می تواند محصول را از طریق نام تجاری آن به جای توصیف شرح خصوصیات محصول سفارش دهد.بنابراین نام تجاری موجب تسهیل سفارش کالا می شود.
کسب اطمینان از این که محصول یا خدمت،دارای سطح مطلوب از کیفیت می باشد(عرضه کالا با کیفیت بالاتر)
مسئولیت شرکت در قبال محصول:تولید کننده محصولات بدون نام تجاری به آسانی و مستقیم شناسایی کرد.
تداعی نام تجاری و ویژگی های مطلوب آن در فکر خریداران از طریق استفاده از تبلیغات محصول
بخش بندی بازار و ارائه خدمت به مشتریانی که شرکت می خواهد محصولات خود را به آن ها عرضه کند.