۱-۳٫ ضرورت و اهمیت تحقیق
بررسی کیفیت خدمات، اعتماد، رضایت مشتری و ارزش ادراک شده و بررسی تاثیر آن ها بر وفاداری مشتریان یکی از مهمترین موضوعاتی است که در چند سال گذشته مورد توجه بسیاری از محققان بازاریابی قرار گرفته است. طی بررسی های انجام شده، مشتریان بر اساس میزان رضایت خود و نیز درکی که از کیفیت و ارزش دریافت شده از خدمات (محصولات) دارند اقدام به خرید مجدد و توصیه به دیگران می کنند. (براون، ۱۹۹۴؛ استورباکا، استراندویک و گرونروس، ۱۹۹۴؛ زیتامل، ۱۹۹۸).
رضایت مشتری عامل اصلی موفقیت در بسیاری از سازمان هاست و در تحقیقات متعدد به رابطه رضایت مشتری با ارتباط دهان به دهان، وفاداری، تکرار خرید و افزایش سودآوری سازمان ها اشاره شده است (فرناندز گنزالس و پرادو، ۲۰۰۷، ص ۵۰۰) در صنایع خدماتی که ارائه ی خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل با مشتری است، رضایت کلی مشتریان مبتنی بر چگونگی رویارویی و تجربه ی آنان از سازمان است. لذا جای تعجب نیست که شرکت ها منابع قابل توجهی را صرف اندازه گیری و مدیریت رضایت مشتری می کنند. بنگاه های اقتصادی برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری باید در خصوص عوامل مؤثر بر رضایت مشتری و مراجعه ی مجدّد او تحقیق کنند و از طریق تأمین رضایت مشتری به وفاداری آنان دست یابند (لائو و همکاران، ۲۰۰۴، ص ۵۴۵)

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

تغییر در محیط بیرونی بانک ها به دلیل رشد روزافزون علم و تکنولوژی, جهانی شدن, مقررات زدایی و روند موسسات مالی جدید, سبب شده تا صنعت بانکداری بسیار رقابتی شود. باقی ماندن در میدان رقابت نیازمند بازنگری کلی و اتخاذ استراتژی های مناسب از سوی بانک ها می باشد. با رشد سریع تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات روش های سنتی ارائه خدمات بانکی( که عمدتا مبتنی بر کاغذ می باشد) زیر سوال رفته و طرح ریزی مجدد فرآیندهای کاری در صنعت بانکداری بیش از پیش احساس می شود. در شرایط کنونی ایجاد و نگهداری شعبه به علت هزینه بالایی که دارد مقرون به صرفه نیست. از طرف دیگر افزایش بهره وری و درآمد, کاهش هزینه ها وکسب رضایت مشتری از جمله مزایایی است که باعث شده بانک ها با سرمایه گذاری های کلان به ایجاد زیرساخت ها و گسترش بانکداری الکترونیک بپردازند و بکارگیری آن را یکی از استراتژی های مهم برای بقاء در میدان رقابت و جذب مشتری در آینده بدانند. (فکورثقیه, ,۱۳۸۸,ص ۳۷). این رقابت بدون ایجاد شرایط لازم و ساختار مناسب و در نظرگرفتن عوامل دخیل در ایجاد و حفظ رابطه و وفاداری مشتریان امکان پذیر نمی باشد, به نظرمی رسد یکی از این عوامل, کیفیت خدمات سازمان ها باشد.
امروزه تشدید رقابت در حوزه های تولیدی و خدماتی در سراسر دنیا مشاهده می شود و کاملا” مشهود است این عامل حفظ مشتریان و افزایش وفاداری آنها را در این فضا روز به روز مشکل تر می کند. (علامه و نکته دان، ۱۳۸۹)
از آنجایی که بیش از نیمی از تولید ناخالص اغلب کشورهای جهان از بخش خدمات حاصل می شود لذا توجه به این بخش از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. ارزش ادراکی به عنوان یکی از مهم ترین معیارهای ارزیابی خدمات است، مفهومی گسترده که قسمت های مختلف سازمان نسبت به آن تعهد دارد (محمودی و همکاران، ۱۳۹۰).
سالانه بانک ها هزینه های زیادی را صرف جذب مشتریان و ترغیب آن ها برای سپرده گذاری می کنند که این هزینه های غرق شده بیشتر در تبلیغات (رادیو، تلویزیون و بیلبوردهای تبلیغاتی) اتفاق می افتند. این در حالی است که شرکت های موفق نه از طریق تبلیغات هنگفت که از راه تبلیغات شفاهی مثبت مشتریان خود را جذب می کنند. مثلا شرکت وال مارت تنها ۰٫ ۰۵ % از درآمد فروش سالیانه خود را صرف تبلیغات خود می کند. (روستا و بطحایی، ۱۳۸۵، ۱۴۲) و از طریق کانال ارتباطی تبلیغات شفاهی توانسته به بزرگترین خرده فروشی در آمریکا تبدیل شود.
طی تحقیقی که توسط شرکت Global & Mail انجام شد مشخص گردید که ۶۰ % مردم آمریکا بر اساس توصیه دوستان و آشنایان خود اقدام به استفاده از خدماتی خاص می کنند، در حالی که تنها ۲۹% به تبلیغات تلویزیونی اعتماد کرده و بر اساس آن خرید می کنند. به علاوه تحقیقات زیادی انجام شده که موید این مطلب است که تاثیر تبلیغات شفاهی بسیار بیشتر از تاثیر تبلیغات در روزنامه، مجله، و حتی رادیو و تلویزیون است. (کاتز و لازارسفلد، ۱۹۹۵)^{. .}
بنابرین هدف محقق در این تحقیق بررسی تاثیر کیفیت خدمات، اعتماد، ارزش ادراک شده و رضایت بر روی وفاداری می‌باشد
۱-۴٫ اهداف تحقیق
۱-۴-۱٫ هدف اصلی
بررسی اثر کیفیت خدمات بر روی وفاداری مشتریان بانک مسکن.
بررسی اثر اعتماد بر روی وفاداری مشتریان بانک مسکن.
۱-۴-۲٫ اهداف فرعی
بررسی اثر کیفیت خدمات بر روی ارزش ادراک شده مشتریان بانک مسکن.
بررسی اثر کیفیت خدمات بر روی رضایت مشتریان بانک مسکن.
بررسی اثر اعتماد بر روی رضایت مشتریان بانک مسکن.
بررسی اثر ارزش ادراکی بر روی رضایت مشتریان بانک مسکن.
بررسی اثر ارزش ادراکی بر روی وفاداری مشتریان بانک مسکن.
بررسی اثر رضایت مشتری بر روی وفاداری مشتریان بانک مسکن.
۱-۵٫ سوالات تحقیق
۱-۵-۱٫ سوال اصلی
آیا بین کیفیت خدمات و وفاداری مشتریان بانک مسکن ارتباط مثبت ومعناداری وجود دارد؟
آیا بین اعتماد و وفاداری مشتریان بانک مسکن ارتباط مثبت ومعناداری وجود دارد؟
۱-۵-۲٫ سوالات فرعی
آیا بین کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده مشتریان بانک مسکن ارتباط مثبت ومعناداری وجود دارد؟
آیا بین کیفیت خدمات و رضایت مشتریان بانک مسکن ارتباط مثبت ومعناداری وجود دارد؟
آیا بین اعتماد و رضایت مشتریان بانک مسکن ارتباط مثبت ومعناداری وجود دارد؟
آیا بین ارزش ادراکی و رضایت مشتریان بانک مسکن ارتباط مثبت ومعناداری وجود دارد؟
آیا بین ارزش ادراکی و وفاداری مشتریان بانک مسکن ارتباط مثبت ومعناداری وجود دارد؟
آیا بین رضایت مشتری و وفاداری مشتریان بانک مسکن ارتباط مثبت ومعناداری وجود دارد؟
۱-۶٫ فرضیات تحقیق
۱-۶-۱٫ فرضیه اصلی
کیفیت خدمات تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان بانک مسکن دارد.
اعتماد تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان بانک مسکن دارد.
۱-۶-۲٫ فرضیه های فرعی
کیفیت خدمات تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ادراک شده مشتریان بانک مسکن دارد.
کیفیت خدمات تاثیر مثبت و معناداری بر رضایت مشتریان بانک مسکن دارد.
اعتماد تاثیر مثبت و معناداری بر رضایت مشتریان بانک مسکن دارد.
ارزش ادراکی تاثیر مثبت و معناداری بر رضایت مشتریان بانک مسکن دارد.
ارزش ادراکی تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان بانک مسکن دارد.
رضایت مشتری تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان بانک مسکن دارد.
۱-۷٫ استفاده کنندگان از نتایج تحقیق
اداره بازاریابی بانک مسکن
مراکز دانشگاهی و آکادمیک برای تحقیقات و پژوهش در این زمینه
بانک ها