مرور یافته‌های پژوهش
این پژوهش با هدف اصلی تبیین و بررسی عوامل موثر بر وفاداری و رضایت مشتریان هتل‌های شهر یزد انجام شد. از جمله یافته‌های اصلی این پژوهش مدل مفهومی نهایی تایید شده پژوهش است که بر اساس آن می‌توان از یکسو پیشنهادهای کاربردی به مدیران هتل‌های مورد مطالعه ارائه کرد و از سوی دیگر به گسترش یافته‌های مرتبط با موضوع مورد مطالعه می‌کند. در ادامه به مرور یافته‌های مرتبط با هر یک از فرضیه‌های پژوهش پرداخته خواهد شد. همچنین در این بخش یافته‌های این پژوهش با نتایج تعدادی از پژوهش‌های پیشین مقایسه خواهد شد.
فرضیه اول
در بررسی فرضیه اول تأثیر ارزش ویژه برند هتل‌ بر وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار گرفته است. ضریب مسیر (۲۹/۰) برای این رابطه بیانگر این مطلب می­باشد که ارزش ویژه برند هتل به میزان ۲۹/۰ بر سطح وفاداری مشتریان تاثیرگذار است و می‌تواند آن را در جهت مثبت پیش‌بینی کند. با توجه به نتایج به دست آمده مربوط به آماره t (59/4) و سطح معنی­داری (۰۱/۰) مربوط به متغیر ارزش ویژه برند، می­توان گفت تأثیر مثبت متغیر مذکور بر وفاداری مشتریان در سطح اطمینان ۹۵ درصد معنادار می­باشد. بر این اساس هرچه هتل‌ها در جهت بهبود ارزش ویژه برند خود از دیدگاه مشتریان تلاش کنند می‌توانند وفاداری مشتریان افزایش دهند.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

این نتیجه با آنچه وانگ (۲۰۱۳)، شاهرخ و همکاران (۱۳۹۱) و در پژوهش خود نتیجه گرفتند، همخوانی دارد. با بهبود ارزش ویژه برند سازمان می‌توان وفاداری مشتریان افزایش داد و از این طریق تمایل آن‌ها به خرید دوباره و نیز میزان خرید بیشتر را افزایش داد.
فرضیه دوم
آزمون فرضیه دوم در مورد رابطه بین ارزش ویژه رابطه و وفاداری مشتریان، با توجه به سطح معنی‌داری (۰۰۳/۰) و آماره t (23/6)، معنادار بودن این رابطه را در سطح اطمینان ۹۵ درصد تأیید می­نماید. ضریب مسیر (۳۲/۰)، ضمن مشخص نمودن مثبت بودن رابطه بین ارزش ویژه رابطه و وفاداری به برند، شدت نسبتا بالای این رابطه را نشان می­دهد، چرا که این ضریب نشان می­دهد. بر این اساس هر چه ارزش ویژه رابطه مشتریان با هتل تقویت شود باعث افزایش سطح وفاداری آن‌ها می‌شود.
این نتایج با نتایج تحقیقات وانگ (۲۰۱۳) و بحرینی‌زاده و توسلی (۱۳۹۲) همراستاست. ارزش ویژه رابطه معمولا از طریق مشوق‌های مالی و غیرمالی ایجاد می‌شود و به گفته صاحب‌نظران مانند چسبی است که مشتریان را به ارائه دهنده خدمت وابسته می‌کند.
فرضیه سوم
فرضیه سوم، وجود رابطه بین تجربه خدمت و وفاداری مشتریان را مورد بررسی قرار داده است. بر اساس نتایج حاصل از آزمون این فرضیه، ضریب مسیر (۳۴/۰) نشان دهنده وجود رابطه مثبت میان این دو متغیر است و بیان می­ کند ۳۴/۰ درصد از تغییرات در وفاداری به برند هتل‌ها توسط تغییرات در تجربه خدمت توسط مشتریان صورت می­گیرد. همچنین معنادار بودن تأثیر مثبت تجربه خدمت بر وفاداری مشتریان با توجه به میزان آماره t (34/7) و سطح معنی­داری (کمتر از ۰۵/۰) برای متغیر تجربه خدمت، مورد تأئید قرار گرفت.
این نتایج با یافته‌های پژوهش‌ وانگ (۲۰۱۳) همراستا است. تجربه خدمت بیانگر ارزیابی عاطفی و کارکردی مشتریان از خدماتی است که در هتل دریافت کرده‌اند که در این پژوهش شامل بعدهای محیط و تجهیزات، کارمندان، راحتی و لذت خدمت بود. هر چه مشتریان تجربه مطلوبتری از جنبه‌های مختلف اقامت در هتل داشته باشند طبیعتا وفاداری بیشتری به آن هتل خواهند داشت.
فرضیه چهارم
فرضیه چهارم مدعی وجود رابطه مثبت و معناداری میان تجربه خدمت توسط مشتریان و وفاداری آن‌ها به برند هتل است. این ادعا با توجه به مثبت بودن ضریب مسیر این رابطه، آماره t برابر با ۹۱/۹ و با توجه به سطح معنی­داری (کمتر از ۰۵/۰) برای متغیر تجربه خدمت در سطح اطمینان ۹۵ درصد تأئید می­گردد. ضریب مسیر این رابطه برابر با ۴۳/۰ بوده است، که نشان‌دهنده شدت بالای این اثرگذاری و نیز مثبت بودن تاثیر تجربه خدمت بر رضایت مشتریان است. این نتایج با یافته‌های پژوهش وانگ (۲۰۱۳) همخوانی دارد. بر این اساس و با توجه به ابعاد متغیر تجربه خدمت هرچه مشتریان تجربه مطلوبتری از محیط و تجهیزات هتل، رفتار کارکنان، راحتی و لذت خدماتی دریافتی داشته باشند رضایت بیشتری از آن هتل خواهد داشت.
فرضیه پنجم
فرضیه پنجم پژوهش، صحت ادعای وجود رابطه مثبت و معنادار بین متغیر ارزش ویژه رابطه و وفاداری مشتریان به برند هتل را مورد بررسی قرار داده است. با توجه به مقدار ۸۹/۰ برای آماره t و سطح معنی­داری (۱۱/۰) برای متغیر ارزش ویژه رابطه، نمی‌توان معناداری تاثیر آن بر رضایت مشتریان را نتیجه گرفت. بر این اساس فرضیه پنجم پژوهش رد می‌شود و نتیجه میگیریم که ارزش ویژه رابطه تاثیر مستقیم و معناداری بر رضایت مشتریان هتل‌ها ندارد.
نتایج آزمون این فرضیه، با نتایج پژوهش‌های وانگ (۲۰۱۳) و نیز بحرینی‌زاده و توسلی (۱۳۹۲) در تناقض است. دلیل آن را می‌توان ماهیت متفاوت جامعه‌ آماری مورد مطالعه دانست. پژوهشی که توسط بحرینی‌زاده و توسلی (۱۳۹۲) انجام شد و در آن تاثیر معنادار ارزش ویژه رابطه بر رضایت مشتریان را نتیجه گرفتند در بین مشترکین تلفن همراه انجام شده بود و پژوهش وانگ نیز در مراکز تفریحی اجرا شده بود.
فرضیه ششم
فرضیه ششم پژوهش، صحت ادعای وجود رابطه مثبت و معنادار بین رضایت مشتریان و ارزش ویژه برند هتل را مورد بررسی قرار داده است. با توجه به مقدار ۰۱/۱ برای آماره t و سطح معنی­داری (۰۹/۰) برای متغیر رضایت مشتریان، نمی‌توان معناداری تاثیر آن بر ارزش ویژه برند را نتیجه گرفت. بر این اساس فرضیه ششم پژوهشی نیز رد می‌شود و نتیجه میگیریم که رضایت مشتریان تاثیر مستقیم و معناداری بر ارزش ویژه برند هتل‌ها ندارد.
نتایج آزمون این فرضیه، با نتایج پژوهش وانگ (۲۰۱۳) در تناقض است. دلیل آن را می‌توان ماهیت متفاوت جامعه‌ آماری مورد مطالعه دانست. پژوهشی که توسط وانگ (۲۰۱۳) انجام شد و در آن تاثیر معنادار رضایت مشتریان بر ارزش ویژه برند را نتیجه گرفت در بین در مراکز تفریحی اجرا شده بود.
فرضیه هفتم
فرضیه هفتم پژوهش، مدعی وجود رابطه مثبت و معنادار بین رضایت مشتریان و وفاداری آن‌ها به برند هتل‌ها است. بنابر نتایج آزمون این فرضیه، ضریب مسیر برابر با ۵۲/۰ به دست آمده است که نشان دهنده شدت بالا و تأثیر مثبت رضایت مشتریان بر وفاداری آن‌ها است. اثر مثبت این رابطه با توجه به آماره t (23/11) در سطح اطمینان ۹۵ درصد معنادار بوده است.
در واقع یکی از مهم‌ترین راه­های ایجاد مشتریان وفادار به برند، افزایش سطح رضایت آن ها از خدماتی است که دریافت می‌کنند. این نتایج با نتایج حاصل از پژوهش‌های وانگ (۲۰۱۳)، شاهرخ و همکاران (۱۳۹۱) و بحرینی و توسلی (۱۳۹۲) همخوانی دارد.
پیشنهادهای پژوهش
با توجه به مباحث مطرح شده در این پژوهش و همچنین نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ­های پژوهش، می­توان پیشنهادات زیر را به عنوان راهکارهایی جهت بهبود و افزایش وفاداری مشتریان به هتل‌های شهر یزد ارائه داد:
نتایج پژوهش حاضر نشان داد که ارزش ویژه برند به صورت مستقیم بر وفاداری مشتریان به هتل‌ تاثیرگذار است. بر این اساس به منظور افزایش ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان پیشنهاد می‌شود، اصول اخلاقی هرچه بیشتر در مورد کارمندان و گردشگران رعایت شود. در جهت ارائه‌ تصویر مطلوب از هتل هرچه بیشتر در امر برندینگ فعالیت صورت گیرد و با فعالیتهای مختلف بازاریابی و تبلیغات جهت معرفی و شناسایی هرچه بیشتر خود تلاش شود. همچنین مدیران بایستی به منظور درک نیازها و علایق مسافران و همچنین توسعۀ خدمات مناسب جهت افزایش ارزش ویژۀ برند، سبک زندگی مسافران بالفعل و بالقوه خود را مستمر مطالعه نمایند و هتلها را متناسب با سبک زندگی خاص مسافران خود تجهیز نماید و امکانات و تسهیلات ویژه‌ای را به کار گیرند؛ زیرا مسافران هتل‌ها با توجه به درجه هتل با یکدیگر تفاوت دارند.
از دیگر یافته‌های پژوهش حاضر تاثیر معنادار و مثبت ارزش ویژه رابطه بر وفاداری مشتریان هتل‌ها بود بر پایه این نتایج برای افزایش ارزش مبتنی بر رابطه‌ی بین هتل و مشتریان و افزایش وفاداری آنان، پیشنهاد می‌شود کارمندان هتل که بیشترین برخورد را با گردشگران دارند از بین افراد مجرب و علاقمند به این حرفه انتخاب شوند و به مشتریان دائمی هتل‌ها تسهیلات و تخفیفات بیشتری عرضه شود تا به خرید هرچه بیشتر ترغیب شوند. فرایند دریافت خدمات توسط گردشگران هرچه راحتتر و آسانتر صورت گیرد و به گردشگران درمورد تغییرات و تسهیلات و همچنین خدمات جدید هتل آگاهی داده شود. همچنین جهت بالا بردن میزان ارزش ادراکی در ذهن مشتریان، در جهت افزایش کیفیت اتاق و سایر خدمات هتل گام برداشته شود، هتلها در محل‌های مناسب تأسیس شود، دریافت خدمات از هتل هرچه آسانتر شود، به کارمندان هتل آموزشهای لازم در جهت اصول مهمانداری و پذیرایی داده شود جهت تحویل سریع و به موقع سرویس مورد نظر گردشگران ترغیب شوند.
با نتایج به نتایج پژوهش حاضر متغیر تجربه خدمت که شامل ابعاد، محیط و تجهیزات، کارمندان، راحتی و لذت خدمت است تاثیر معنادار و مثبتی بر رضایت مشتریان و هم بر سطح وفاداری آن‌‌ها دارد. با عنایت به موارد فوق، لازم است به آموزش کارکنان در زمینۀ فرایند پذیرش و تسویه حساب، بهبود کیفیت اسباب و اثاثیۀ موجود در اتاق های هتل، افزایش ساعات ارائۀ خدمات در رستوران و بوفه، ایجاد مراکز تفریحی و فضای سبز بیشتر در هتل ها، تجهیز و بهنگام کردن امکانات خشک شویی، ارتقای وسایل موجود جهت بهبود امنیت و نگهداری اشیای گرانبهای مشتریان، ایجاد وسایل مناسب جهت جابه‌جایی مشتریان بالاخص در اماکن اقامتی که دور از مراکز خرید و جاذبه ها یا در مکان‌های شلوغ قرار دارند و تجدید نظر در استراتژی های قیمت‌گذاری در مورد قیمت اتاق و خدمات موجود در هتل، با تمرکز بر تحقیقات بازاریابی، توجه ویژه ای مبذول گردد. همچنین مدیران بایستی خدماتشان را جهت تطبیق بیشتر با خودپندارۀ ایده‌آل مسافران شخصی‌سازی نمایند. به عنوان مثال چیدمان اتاق را میتوان براساس تقاضای مسافر تغییر داد تا به خودپندارۀ ایدهآل آنها نزدیک شود. این عامل به رضایت بیشتر و کسب تجربه‌ای به یادماندنی از اقامت در هتل منجر می‌شود.
در بازار کالاهای لوکس و تجملاتی از جمله هتل‌های چهار و پنج ستاره بین قیمت و ارزش رابطۀ مثبت وجود دارد؛ مسافران این هتل‌ها به امکانات و تجهیزات مدرن و مناسب بیشتر از قیمت اهمیت می‌دهند؛ بنابراین مدیران بایستی فضایی جذاب و دکوراسیونی زیبا و مدرن را فراهم کنند و لوازم لوکس و چیدمان جذاب در اتاقها به کار ببرند. و کارکنان هتل علاوه بر مهارتهای فنی باید توانایی تشخیص نیازهای نمادین مسافران را داشته باشند و توصیه می‌شود کارکنانی استخدام شوند که هوش عاطفی و اجتماعی بالایی دارند و برای این کار می‌توان از متخصصان روانشناسی و آموزشی برای گزینش افراد مناسب استفاده کرد.
با توجه به تاثیر مثبت تجربه خدمت بر وفاداری و رضایت مشتریان کارکنان هتل بایستی تلاش کنند تا همواره تجربه مطلوبی را از خود، در مسافران ایجاد نماید؛ زیرا در غیراینصورت تجربه ناخوشایند علاوه بر نارضایتی مسافر، به تبلیغات دهان به دهان منفی منجر می‌شود و بر سهم بازار، وفاداری مسافر و ارزش ویژۀ برند هتل تأثیر منفی خواهد گذاشت.
همانطور که یافته‌های پژوهش نشان داد، وفاداری با رضایت رابطۀ نزدیک دارد، برای ایجاد رضایت فرایند بهبود مستمر باید به گونه‌ای به کار گرفته شود که نه تنها مسافر به خواسته‌ها و انتظاراتش دست یابد بلکه فراتر از آن عمل شود و به آن سوی نیازهای مسافر گام برداشته شود.
پیشنهاد برای پژوهش‌گران آتی
به پژوهش‌گرانی که علاقه‌مند به پژوهش در حوزه موضوعی پژوهش حاضر هستند پیشنهادهای زیر ارائه می‌شود:
پژوهش‌گران علاقه‌مند می‌توانند مدل مفهومی ارائه شده در پژوهش حاضر را در سایر حوزه‌های خدماتی نیز مورد آزمون قرار دهند و یافته‌های خود را با پژوهش حاضر مقایسه کنند.
بررسی تاثیر ابعاد کیفیت خدمات هتل بر ارزش ویژه رابطه، برند و تجربه خدمت می‌تواند از دیگر پیشنهادها برای پژوهش‌گران آتی باشد.
استفاده از روش‌های تصمیم‌گیری چند معیاره برای رتبه‌بندی و اولویت‌بندی عوامل تاثیرگذار بر وفاداری مشتریان هتل‌ها.
بررسی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی و پیشنهاد برند هتل به سایرین می‌تواند به عنوان موضوع پژوهشی مطرح شود.
فهرست منابع و مآخذ
انصاری, م., و نصابی, و. (۱۳۹۲). ایجاد ارزش ویژه برند از طریق آمیخته تبلیغات: بررسی نقش میانجی دانش، وفاداری و ارتباط با برند. چشم‌انداز مدیریت بازرگانی, ۱۴, ۳۷-۵۱٫
بحرینی‌زاده, م., و توسلی, ل. (۱۳۹۲). مدلی برای تبیین وفاداری مشتریان بر اساس ارزش ویژه و رضایت مشتری: مطالعه صنعت خدمات تلفن همراه در بوشهر. تحقیقات بازاریابی نوین, ۳(۳), ۲۱-۳۸٫
پورفرج, ا., تاج‌زاده نمین, ا., و علی‌پوریان‌زاده, ر. (۱۳۹۲). ارزش ویژه مشتری و رضایتمندی گردشگران داخلی از هتل‌های پنج ستاره شهر تهران. فصلنامه مطالعات گردشگری, ۲۱(۸), ۹۰-۱۰۶٫
تاج‌زاده نمین, ا., تاج‌زاده نمین, آ., و رمضانی, م. (۱۳۹۰). عوامل مرتبط با وفاداری مشتریان ایرانی در هتل‌های پنج ستاره تهران. کاوش‌های مدیریت بازرگانی, ۳(۵), ۱۱۸-۱۳۵٫
جانفرسا, ف. (۱۳۹۲). مدیریت ارتباطات با مشتری. بانک و اقتصاد, ۹۲, ۶۲-۶۶٫