۲-۵-۶ تصویر برند

هدف بازاریابی،آفریدن یک تصویر از برند و یا دادن رنگ وبویی به آن است تا مردم را جذب کند. مصرف کنندگان باید تصویر روشنی در باره خصوصیات برند در ذهن خود داشته باشند. این خصوصیات می تواند شامل: کیفیت، سرعت، قیمت پایین، قیمت بالا و تنوع باشد. تصویر، در واقع، ترکیب کلی از همه آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر می کنند درباره شرکت، محصول و برند شما می دانند . مصرف کننده، با توجه به خواست ها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ویژگی های مختلف یک برند اهمیت های متفاوتی قائل است )کاتلر وآرمسترانگ، ۱۳۸۳).

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

تصویر می تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. ادراک تصویر برند، که با توجه به هم خوانی برند و نگرش مشتری شکل می گیرد به عنوان یکی از عناصر مستقل در ارزش برند است که به طور گسترده در چهارچوب ارزش برند بکار می رود. تصویر برند در تمام تجربه های مصرف مشتری ریشه دارد و درک کیفیت خدمت به عنوان کارکرد این تجربه ها می باشد (کایامن وآرسلی ،۲۰۰۷).تصویر برند، برای بسیاری از مشتریان و مصرف کنندگان معانی یا احساسات زیادی را القا می کند و می تواند در هر رده از محصولات یا بخش های خدمات از اهمیت فوق العاده ای برخوردار باشد. تصور مصرف کننده یا مشتری از یک برند می تواند هم به فروش محصول یا خدمت کمک کند یا به عنوان مانعی در برابر فروش قلمداد شود.در دنیای مشتری مداری امروز،مردم به معرفی خود از طریق داشته هایشان تمایل دارند .اساساً تصورات برند خوب، بی درنگ منجر به ایجاد احساسی قوی در افراد می شود . این گونه تصورات،مثبت بوده و غالباً در میان سایر برندهای رقیب منحصربه فرد است (هاکینز، بست و کانی، ۱۳۸۵). نقش تصور ذهنی از برند هم برای مشتریان با تجربه و هم بی تجربه دارای اهمیت خاصی است، چرا که آنها سعی میکنند تصویر ذهنی خودشان را با خرید خدمتی که اعتقاد دارند با تصویر آنها همسانی زیادی دارد، تقویت کنند و این آنها را قادر می سازد تا بین تصویر خود از خدمت و خدمت ارتباط برقرار کرده و فرایند خرید خدمت ساده تر امکان پذیر گردد (یاسین، نور ومحمد ،۲۰۰۷).در نهایت با توجه به این که ارتباط با مشتری یکی از راه های مناسب برای رشد و ترقی و افزایش ارزش برند است و به منظور افزایش سطح وفاداری به برند و ارزش برند وتامین نیازهای مشتریان در بخش خدمات، ایجاد تصویری پایدار و مطلوب در ذهن مشتریان از فعالیت های بازاریابی رابطه مند استفاده نمود.

۲-۶ مدل ها و تئوری های ارزش ویژه برند

در این بخش مدل های معتبر علمی که در سطح جهان از روایی و مقبولیت برخوردار هستند مورد بررسی قرار می گیرند.

۲-۶-۱ مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده دیوید آکر

آکر اولین کسی است که به منظور مفهوم سازی ارزش ویژه برند مدلی بر اساس هر دو بعد رفتاری و ادراکی ارائه کرد. مزیت روش آکر ،ترکیب کردن دو بعد رفتاری و ادراکی در یک شاخص اندازه گیری ارزش ویژه برند است زیرا مستندات و شواهد زیادی وجود دارند که نشان می دهند نگرش ،به تنهایی شاخص ضعیفی برای رفتار بازار است و استفاده از شاخص هایی مشنمل بر هر دو بعد رفتاری و ادراکی ،باعث افزایش قدرت ارزیابی در این زمینه می شود. در واقع ادراک مصرف کننده ،پیش نیازی برای آشکار سازی بعد رفتاری ارزش ویژه برند می باشد.(حسینی چگینی ،۱۳۹۱)
آکر (۱۹۹۱) ، ارزش ویژه نام تجاری را دارایی هایی معرفی می کند که وابسته به نام تجاری یا نماد یک شرکت است و به ارزش کالا و یا خدمتی که از طرف شرکت به مشتریان ارائه می شود می افزاید. ارزش ویژه برند، پنج گروه از دارایی ها و تعهدات مرتبط با برند که ارزشی را به محصول یا خدمت ارائه شده از طرف یک شرکت به مشتریان خود اضافه یا کسر می کند را مشخص می کند.
مدل آکر یک دیدگاه مفهومی است که در جستجوی مشخص کردن ویژگی هایی است که از دیدگاه مصرف کننده ارزش نام و نشان تجاری را شکل میدهد(لاسر و همکاران،۱۹۹۵) . از دیدگاه آکر ارزش ویژه نام و نشان تجاری یک مفهوم با ابعاد چند گانه است که ۴ بعد اصلی آن شامل : ۱. وفاداری به نام تجاری، ۲. آگاهی از نام تجاری، ۳ کیفیت درک شده، ۴. تذاعی گروه برند می باشد.بعد پنجم مدل آکر که به مشتریان مربوط نیست (مبتنی بر امور مالی)،دارایی های اختصاصی برند است (کلر ،۱۹۹۳).

شکل ۲-۸ :مدل ابعاد تشکیل دهنده ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر (۲۰۰۵)
کلید اصلی ایجاد ارزش ویژه برند و اولین گام متمایز کننده ارزش ویژه برند ، آگاهی از برند است (آکر،۱۹۹۶).آگاهی از برند شامل عملکرد برند براساس دو شاخص شناسایی برند و یادآوری برند است. یادآوری برند به صورت مستقیم و غیرمستقیم قابل سنجش است(کلر ،۱۹۹۸ و چن ،۲۰۰۷).
مدل ارزش ویژه برند آکر از دیدگاه مصرف کننده به شکل زیر است:
آگاهی از برند
کیفیت ادراک شده
تداعی برند
وفاداری به برند
شکل۲-۹ :مدل ارزش ویژه برند ار دیدگاه مصرف کننده(کرباسی ور و یاردل ،۱۳۹۰)
آکر معتقد است ارزش ویژه برند هم برای مشتری و هم برای شرکت ارزش ایجاد می کند و ارزش ایجاد شده برای مشتری منجر به افزایش ارزش ایجاد شده برای شرکت می شود(کابادایی و همکاران ^[۷۵]،۲۰۰۷)
ارزش برای شرکت
ارزش ویژه برند
تلاش جهت خلق برند
ابعاد ارزش ویژه برند
ارزش برای مشتری
شکل ۲-۱۰: پیامد های ارزش ویژه برند(Bamert & Wehrli)

۲-۶-۲ مدل ارزش ویژه برند کلر

از اولین کسانی که درباره مفهوم ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری و با تاکید بر ابعاد ادراکی فرضیاتی ارائه کرد،کلر بود.وی فرض کرد که ارزش ویژه برند،به دانش برند و بر مبنای مقایسه آن با یک محصول مشابه بستگی دارد.همچنین دانش برند را بر اساس دو بعد آگاهی و تصویر برند ،مفهوم سازی کرد.
یادآوری
قیمت
آگاهی از برند
بسته بندی
غیر مرتبط
تشخیص
دانش برند
مرتبط
تصویر ذهنی از مصرف کننده
ویژگی ها
انواع تداعی
مطلوبیت
تصویر برند
تصویر ذهنی از موقعیت مصرف
کارکردی
منافع
قدرت تداعی ها
تجربی
نگرش ها
نمادین
منحصر به فرد بودن تداعی