در مقالات و کتب مختلف، هوش در سه حوزه مطرح می‌شود: هوش بازاریابی، هوش رقبا و هوش کسب و کار. باید دقت داشت که هوش بازاریابی چیزی فراتر از هوش رقبا و کسب و کار است؛ اما در بعضی از مطالعات این سه به صورت یک سیکل نشان داده می‌شود. این بدین معناست که این سه می‌توانند لازم و ملزوم یکدیگر باشند(رایت، ۲۰۰۶)
بسیاری از اطلاعات هوش رقبا، می‌تواند در هوش بازاریابی استفاده شود تا به عنوان یک ورودی برای آن، بتوان یک پروسه پویای طراحی بازار را تدوین کرد . بنابراین هوش بازاریابی می‌تواند شامل اطلاعات مربوط به محیط کلان، محیط بازار، مشتریان، رقبا و عملکرد گذشته یک سازمان درباره آمیخته بازاریابی باشد(بارتلت، گشال و کاتلر، ۲۰۰۱).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

هوش بازاریابی را می‌توان از منابع مختلفی ازجمله مجلات، نشریات بازرگانی، صحبت با مشتریان، تامین‌کنندگان و توزیع‌کنندگان، همچنین با صحبت با مدیران دیگر شرکتها کسب کرد(کالف و رایت، ۲۰۰۸)
۲-۲-۴-۱.مشخصات هوش بازاریابی
با توجه به مباحث عنوان شده و درجه اهمیت هوش بازاریابی برای سازمان، به منظور اجرای موفقیت آمیز و استفاده صحیح از این مفهوم، ابتدا باید مشخصات و ویژگی های هوش بازاریابی شناخته شود. این مشخصات عبارتند از:
ارتباط داشتن^[۵۸]: هوش باید برای تصمیم گیرندگان اصلی اطلاعات مهم مربوط به موقعیت را بدهد و از ارائه اطلاعات نامرتبط و اطلاعاتی که اهمیت کمی دارند، اجتناب کند.
قابل استفاده^[۵۹] بودن: هوش باید در قالبی مناسب، قابل درک و قابل استفاده برای مدیران باشد تا در آنها انگیزه لازم را ایجادکند و اطلاعات را بگونه ای ارائه کند تا مدیران قادر به استفاده از آن در حوزه های مختلف باشند.
زمان^[۶۰]۲: هوش باید در زمان مناسب به دست گیرنده برسد تا بتواند تصمیمات موثر اتخاذ کند. همچنین امنیت آن باید مد نظر باشد به این معنی که اطلاعات حاصل از سیستم هوش بازاریابی به دست رقبا و افراد خارج از سازمان نیفتد (فاهی^[۶۱]، ۲۰۰۷).
صحت و دقت^[۶۲]: هوش باید واقعا صحیح باشد، تجزیه و تحلیل‌ها بدرستی و با دقت و با توجه به جوانب مختلف انجام شده باشد، گیرنده اطلاعات باید به فرستنده اطلاعات اعتماد داشته باشد و نهایتاً هوش باید بالاترین کیفیت را داشته باشد.
کامل بودن^[۶۳]: هوش باید حتی الامکان شامل تمام رویدادها و حالات ممکن باشد، به طور صحیح تحلیل شود و برای تصمیم گیرنده واضح و روشن باشد.
اهداف^[۶۴]: هوش باید بدون گرایش و انحراف باشد، دیدگاه شخصی باید به عنوان نظر شخصی مشخص شود و براهداف سازمانی متمرکز باشد(هاستر^[۶۵]، ۲۰۰۵)
۲-۲-۴-۲.مواردی را که در کسب هوش بازاریابی باید مد نظر داشت
علاوه بر اینکه برای اجرای موفق هوش بازاریابی در سازمان این مقوله باید دارای ویژگی‌ها و مشخصات ذکر شده باشد، همچنین به منظور دارا بودن کارایی لازم و ارزش عملی باید موارد و اصولی را در اجرای این مفهوم مورد توجه قرار داد که عبارتند از:
رعایت اصول اخلاقی: اصول اخلاقی یک سازمان، قانون و راهنمایی است که توسط یک سازمان تدوین می‌شود و تمام کارکنان سازمان باید از آن پیروی کنند. همچنین باید در طول انجام فعالیت های کسب و کار روزانه، با مشتریان، پیمانکاران و تامین کنندگان آن را به کار برند(لی و تریم^[۶۶]، ۲۰۰۶)
به دلیل آنکه تاثیرات جاسوسی اطلاعات ممکن است به نابودی سازمان منجر شود، بنابراین وجود یک راهنمای اخلاقی مشخص می‌تواند بر تلاش هوش بازاریابی، تاثیر بگذارد. با این راهنما سازمان مطمئن می‌شود که اطلاعات هوش بازاریابی با قوانین، همچنین با راهنمای اخلاقی مطابقت دارد. راهی که یک سازمان اطلاعات رقبا را جمع‌ آوری می‌کند، به طور واضح، با هوش بازاریابی اخلاقی و غیر اخلاقی متفاوت است. بنابراین، سازمان باید اطمینان یابد که افراد واحد هوش بازاریابی اصول اخلاقی را رعایت می‌کنند(سیگر^[۶۷]، ۱۹۹۵).
البته به همان میزان نیز مهم است که این راهنما نباید مانع آن شود که کارکنان اطلاعات با ارزشی را که هر روزه با آن برخورد می‌کنند، نادیده بگیرند(پلسماکر و جگرز^[۶۸]، ۲۰۰۵)
توجه به سیگنال های گنگ و ضعیف: برای اینکه هوش بازاریابی بر آینده تمرکز کند، به شدت نیازمند توجه به برخی سیگنال های محیطی است. این سیگنال‌ها به وسیله داده های کمی بیان نمی شوند، شواهد واضحی ندارند و موضوع هایی هستند که تفسیر آنها معمولا دشوار است.آنها بعضی مواقع چارچوب و قالب خاصی دارند و برخی مواقع با هم متضادند. اثبات این سیگنال‌ها سخت است، اما نادیده گرفتن آنها آسان است. به عقیده نویسندگان، تنها سازمان هایی قادر به دریافت و درک این سیگنال‌ها می‌باشند که افرادی باهوش، ریزبین و دقیق به بازار و تغییرات آن را در اختیار داشته باشند؛ افرادی که با قدرت تحلیل و هوش بالای خود فرصت‌ها و تهدیدات را از درون این سیگنال‌ها دریافت می‌کنند، از فرصت‌ها استفاده کرده، باعث می‌شوند تا سازمانشان فراتر از تهدیدات حرکت کند(بسی، ۲۰۰۸).
۲-۲-۴-۲-۱.کشف مشتریان بالقوه
برای استفاده از تهدیدها و فرصتهای محیطی، سازمان نیازمند استفاده خلاقانه‌تری از هوش بازاریابی است. برای ارزیابی تهدیدات محیط داخلی و خارجی و نیز برای توسعه بازار هدف و شناسایی مشتریان بالقوه سازمان ناچار به استفاده ازفنون و ابزارهای هوش بازاریابی است. در این راستا سازمان باید دیدی فراتر از دید معمولی داشته باشد، با کفش مشتریان خود راه برود، توجه خاصی به رفتار مشتری داشته باشد، نیازها و ارزشهای مشتریان را خوب درک کند و تعریف مجددی از عرصه رقابتی داشته باشد (کاتلر، ۲۰۰۱)
۲-۲-۴-۲-۲.مدل سیکل هوش بازاریابی
سیکل هوش عمومی فعالیتها را برای توسعه هوش بازاریابی نشان می‌دهد. تاکنون مدلهای مختلفی برای اجرای هوش بازاریابی ارائه شده است. در اکثر آنها این سیکل به طور کلی دارای مراحل زیر است:
۲-۲-۴-۲-۳.جهت دهی فعالیت های هوش بازاریابی^[۶۹]
مهمترین مرحله چرخه هوش بازاریابی است که بیشتر نادیده گرفته می‌شود و اغلب سازمان‌ها اجرای هوش بازاریابی را از مرحله جمع‌ آوری اطلاعات آغاز می‌کنند. در مرحله جهت دهی فعالیت های هوش بازاریابی مدیر باید این سوالها را مطرح کند:

1. 1. چطور می‌توانیم متوجه شویم که چه چیزی احتیاج داریم و اینکه چه منابعی مفید خواهد بود و اینکه ما چطور می‌توانیم به آنها دست پیدا کنیم؟

1. 1. رفتار و اقدامات کدام رقیبان کنونی یا بالقوه باید تجزیه و تحلیل شوند؟ (و چرا؟)

1. 1. ما باید چه چیزی از این رقیبان بدانیم؟ (و چرا؟)

1. 1. چطور می‌توانیم داده‌ها را آنالیز کنیم ؟

۲-۲-۴-۲-۴.جمع‌ آوری اطلاعات^[۷۰]
در این مرحله اطلاعات مورد نیاز و مرتبط از منابع مختلف جمع‌ آوری می‌شود. مدیران باید اطمینان داشته باشند که اطلاعات مفید ومورد نیاز آنها جمع‌ آوری می‌شود و یا حداقل این اطلاعات آنان را قادر سازد تا عملکرد رقبایشان را تحلیل نمایند. این اطلاعات می‌تواند شامل: تجزیه و تحلیل ساختار مالکیت، شاخص های کلیدی، موقعیت رقبا، استراتژیهای کنونی و استراتژیهای آینده باشد.
۲-۲-۴-۲-۵.سنجش اعتبار و صحت اطلاعات^[۷۱]
در این مرحله باید به ارزیابی کیفیت اطلاعات جمع‌ آوری شده پرداخت و نتایج احتمالی استفاده از اطلاعات را پیش بینی کرد، باید مشخص کرد که آیا منابع اطلاعاتی از اعتبار کافی برخوردارند یا خیر.
۲-۲-۴-۲-۶.بررسی داده‌ها، ارزیابی و تفسیر^[۷۲]
به عقیده بسیاری از صاحبنظران، این مرحله بسیار مهم است چون نتایج خروجی این مرحله در جهت اتخاذ تصمیمات مهم سازمان به کار خواهد رفت(سایمان و همکاران، ۲۰۰۸: ۳۸۷)در این مرحله اطلاعات به هوش عملی که با بهره گرفتن از آن استراتژی‌ها و تصمیمات استراتژیک اتخاذ می‌شود، تبدیل می‌شود (پلسماکر، ۲۰۰۵: ۶۱۰). در این مرحله باید از ابزارهای مدیریتی مانند SWOT استفاده کرد.
۲-۲-۴-۲-۷.منتشر کردن^[۷۳]
این مرحله آخرین مرحله از این سیکل است. در این مرحله خروجی هوش بازاریابی به عنوان یک ورودی برای تصمیم گیری مدیریت رده بالا به کار می‌رود. هیچ کدام از فازهای سیکل هوش بازاریابی از دیگری مهمتر نیستند و این مراحل با هم در ارتباط هستند(ویویرز و همکاران^[۷۴]، ۲۰۰۵).
۲-۲-۴-۳.خصوصیات متخصصان هوش بازاریابی
افراد دارای هوش بازاریابی افرادی دارای فکر، مهارت و هنر در سازمان هستند. قسمت هنر به منظورداشتن خلاقیت (کارکردن قسمت راست مغز) است. بنابراین، این افراد باید دارای توانایی های فردی، انگیزه کافی و شخصیت این کار باشند. این یک دلیل است برای آنکه در بحث هوش بازاریابی کمتر از نرم افزار استفاده می‌شود زیرا ما به دنبال آن نیستیم که برنامه ای کلیشه ای و تکراری داشته باشیم(فلچر^[۷۵]، ۲۰۰۱). علاوه بر اینکه متخصصان هوش بازاریابی باید، دارای ویژگی های فردی و شخصیتی ذکر شده باشند، سازمان‌ها نیز باید امکاناتی را فراهم نمایند تا این افراد از استعداد، هوش، انگیزه و خلاقیت خود به بهترین وجه استفاده نمایند، از جمله اینکه سازمان‌ها باید از این افراد در پست‌ها و وظایف سازمانی مرتبط با توانایی و استعدادشان استفاده نماید، این افراد را به طور صحیح آموزش دهند و با ارائه مشوق های لازم انگیزه آنان را افزایش دهند. در این زمینه موارد زیر می‌تواند اثرگذار باشد:
الف)قیمت، عملکرد، کیفیت و شکل؛ ب) تصویر مشتری از برند شرکت؛ ج)کاربرد عملی مشتری برای هر ویژگی و د) برقراری ارتباط بلندمدت با مشتریان (جیلیگان و ویلسون^[۷۶]، ۲۰۰۳).
۲-۲-۴-۴.هوش بازاریابی و ارتباط با سایر هوشها در سازمان
با تعاریفی که از هوش بازاریابی ارائه شد، ممکن است این تصور به وجود آید که هوش بازاریابی، هوش کسب کار و هوش رقابتی یک خروجی خواهند داشت. در ادامه، با توضیح درمورد این مفاهیم، تفاوت آنها مشخص می‌گردد. هوش کسب و کار عبارت است از مجموعه ای از مفاهیم، روشها و فرایندها که هدف آن نه فقط اصلاح تصمیمات تجاری، بلکه حمایت از تحقق استراتژی شرکت است. وظایف اصلی که بر عهده سیستم های هوش کسب و کار است، شامل شناسایی هوشمندانه، یکپارچه سازی، تجزیه و تحلیل چندبعدی داده های به دست آمده از منابع اطلاعاتی گوناگون است که این منابع هم شامل منابع داخلی و هم شامل منابع خارجی میشود(محمودی^[۷۷]، ۲۰۰۵)
هوش کسب و کار، توانایی درک، تجزیه و تحلیل و ارزیابی محیط داخلی و خارجی در ارتباط با رقبا، مشتریان و بازار صنعت به منظور اتخاذ تصمیمات بلندمدت و کوتاه مدت استراتژیک است، در حالی که هوش بازاریابی تجزیه و تحلیل اطلاعات در مورد بازار شرکت و ایجاد بصیرت درباره مشتریان است(تانو و بایلتی^[۷۸]، ۲۰۰۸ ).
بنابراین، هوش کسب وکار می‌تواند دربرگیرنده هوش بازاریابی نیز باشد. از طرف دیگر هوش رقابتی تلاشی مستمر به منظور ارزیابی رفتار و قابلیت های رقبا در جهت توسعه مزیت رقابتی است(آدیدام و همکاران^[۷۹]، ۲۰۰۹)
هوش رقابتی پایش و تجزیه و تحلیل اقدامات و عملکرد رقبا، به منظور دستیابی به بصیرت در مورد رقبا (جوهانس ودورن^[۸۰]، ۲۰۱۰) اما هوش بازاریابی تلاشی منسجم و اخلاقی به منظور جمع‌ آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به بازار است(فلشر^[۸۱]، ۲۰۰۸).
اطلاعات بازار و محیط میتواند شامل اطلاعاتی در مورد رقبا نیز باشد، در حالی که هوش رقابتی در جستجوی اطلاعاتی صرفاً درباره رقبا یا به عبارت دیگر دانش درباره رقبا است(برادفورد^[۸۲]، ۲۰۰۵)
پس هوش بازاریابی فراتر از هوش رقابتی است و می‌تواند در برگیرنده آن نیز باشد.
یکی از ابعاد متصل به هوش بازاریابی برنامه ریزی استراتژیک در بازاریابی می‌باشد چرا که فردی که قصد بازاریابی علمی دارد باید با برنامه ریزی استراتژیک در این خصوص نیز اطلاعات کافی داشته باشد. به عبارت دیگر وجود برنامه ریزی استراتژیک در بازاریابی امروزی یک امر ضروری و حتمی می‌باشد و مدیران موفق کسانی هستند که در این زمینه از بازاریابی دارای توانمندی بالایی باشند. در ادامه در خصوص نقش برنامه ریزی استراتژیک در مدیریت بازار صحبت شده است:
۲-۲-۵.برنامه‌ریزی استراتژیک مدیریت بازار
انگیزه اصلی این تحقیق شناخت، پالایش و بررسی اطلاعات بازار به‌منظور طرح برنامه بازار برای ارائه به مدیریت جهت اخذ تصمیم‌های به‌موقع، سریع و درست است. این طرح براساس شناخت چرخه بازار از تولیدکننده تا مصرف‌کننده نهایی، شکل گرفته است چراکه یک چرخه بازار موفق چرخه‌ای است که:

1. 1. برنامه‌ریزی استراتژیک و عملیاتی کردن برنامه‌ها در سازمان‌ها را تسهیل و به آنها جهت بخشد.

1. در دوران شکوفایی و دوران رکود اقتصادی بتواند مدیران را در تنظیم برنامه تولید، عرضه و برنامه‌های بازاریابی و… یاری کند.