علامت تجاری یک نام، لغت، علامت، نشانه، طرح یا نشان تجاری می باشد که برای شناسایی یک محصول یا خدمات یک تولید کننده یا گروهی از تولید کنندگان بکار می رود و برای تمایز کردن آن ها از رقبایشان می باشد(۳۲).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

مدیریت برند^[۱۶]
فرایند اداره کردن برند سازمان یا سبد برندها به منظور به دست آوردن و افزایش حق مالکیت برند در بلند مدت و ارزش مالی می باشد. مدیریت برند توسط افراد و گروه های مسئول برای طراحی مشخصات برند، همسو کردن آن ها برای حداکثر سازی اثر بخشی، اطمینان از اینکه آن ها توسط فعالیت های تاکتیکی توافق شده، ارزیابی اثربخشی برنامه های برند و ارزش گذاری برند به کار برده می شود(۳۳).
باشگاه فوتبال^[۱۷]
باشگاه فوتبال به مجموعه ای ورزشی گفته می شود که بر اساس مقررات و معیار های سازمان تربیت بدنی اداره شده و در اداره ثبت شرکت ها نیز به ثبت رسیده و عضویت فدراسیون و سازمان لیگ حرفه ای فوتبال را نیز پذیرفته باشد(۵).
شرایط علی
در روش داده بنیان مقوله هایی مربوط به شرایطی که بر مقوله محوری(پدیده) تأثیر می گذارد(۵۷).
راهبردها
در روش داده بنیان، کنش ها یا برهم کنش های خاصی که از پدیده محوری منتج می شود(۵۷).
شرایط زمینه ای
در روش داده بنیان، شرایط خاصی که بر راهبردها تأثیر می­ گذارد(۵۷).
شرایط مداخله­گر
در روش داده بنیان، شرایط زمینه ای عمومی که بر راهبردها اثر می گذارد(۵۷).
پیامدها
در روش داده بنیان، خروجی و نتایج حاصل از اجرای راهبردها(۵۷).
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه پژوهش
با توجه به این که پژوهش حاضر به بحث مدیریت استراتژیک برند در باشگاه های فوتبال می پردازد، در مطالب این فصل ابتدا به مختصری درارتباط با فوتبال پرداخته شده است. در ادامه مباحث مرتبط با برند و مدیریت آن بررسی شده و سپس به مدل های مختلف ارائه شده در حیطه مدیریت استراتژیک برند و به ویژه در حیطه ورزش پرداخته شده است. بخش نهایی نیز شامل پیشینه و ادبیات پژوهش در داخل و خارج از کشور است.
مبانی نظری تحقیق
صنعت فوتبال
امروزه بازی فوتبال چه در داخل زمین و چه در خارج آن دستخوش تغییرات بسیار زیادی شده است. اگر چه نام و اندازه زمین فوتبال به همان شکل اولیه خود را حفظ کرده است اما توسعه ورزش فوتبال به حدی بوده است که به مرور آنرا از حالت یک ورزش ساده و بی‌پیرایه به یک تجارت مبدل ساخته و همچنین خود را در کنار سایر صنایع و حرفه‌های موجود مطرح نموده است. توسعه همه‌جانبه ورزش فوتبال و تغییرات وسیعی که فوتبال به خصوص در دهه گذشته شاهد بوده است، تأثیرات بسیاری را بر همه عوامل و سازمان‌های درگیر در امر فوتبال گذاشته است. استفان مورو^[۱۸] در کتاب خود با عنوان «تجارت جدید در فوتبال» موارد زیادی را به عنوان تغییرات وسیعی که فوتبال در دهه گذشته تجربه کرده است ذکر می‌کند که اهم آنها عبارتند از :
- حضور تلویزیون‌های ماهواره‌ای برای ضبط و پخش مسابقات فوتبال
- ظهور نوع جدید باشگاهداری در رشته فوتبال
- افزایش درآمدهای حاصل از فروش محصولات باشگاه‌های حرفه‌ای
- افزایش قیمت بلیط‌های ورودی استادیوم‌های فوتبال
- پیدایش آژانس‌های بلیط فروشی برای پیش فروش بلیط مسابقات فوتبال
- حضور باشگاه‌ها در بازار بورس سهام
- جهانی شدن بازار نقل و انتقال بازیکنان فوتبال
- وجود سرمایه‌های بسیار کلان در باشگاه‌های قدیمی فوتبال
- رفت و آمد در دادگاهها برای حفظ حقوق بازیکن و همچنین حقوق باشگاه‌ها
- پاداشهای کلان اعطا شده به بازیکنان، مربیان، مدیران و … (۸).
امروزه منافع تجاری ذینفعان عدیده‌ای به فوتبال وابسته شده ‌است. برای نمونه می‌توان از رسانه‌های تلویزیونی و سایر شرکت‌های پخش تصویر و نیز شرکت‌های تجاری کالاهای ورزشی یاد کرد. این نمودها بر اثر بهره‌گیری از فناوری‌ها و تسهیلات نو ممکن شده‌است. بر اثر این رخدادها، بودجه باشگاه‌ها به رقم‌های بی سابقه چند ده یا حتی چند صد میلیون دلاری رسیده ‌است. چنین وضعیتی ایجاب می‌کند که ویژگی‌های سنتی مدیریت صنعت فوتبال تحول یابد، چرا که باشگاه‌ها از ماهیت ورزشی خود به ماهیت تجاری سوق یافته‌اند. از اینرو لازم است مدیران باشگاه‌ها دارای توانایی و مهارت‌های لازم برای اداره یک واحد اقتصادی- تجاری باشند (۱۰و۲۱) .
در فوتبال امروز، درآمدهای جدیدی نصیب باشگاه می‌شود. در نقطه مقابل، هزینه‌های باشگاه‌ها هم نوظهور است. برای نمونه می‌توان به دستمزدهای فزاینده و چشمگیر بازیکنان و حق انتقال بازیکنان از یک باشگاه به باشگاه دیگر اشاره کرد. جالب توجه این است که برخی از باشگاه‌ها برای اینکه در عرصه رقابت بمانند و به امید پیروزی در آینده، دچار وام‌های سنگین می‌شوند. بدیهی است که باشگا‌ه‌های کوچک فاقد چنین توانی هستند و در نتیجه عقب می‌مانند. از اینرو انتظار می‌رود، اگر همین روال در سطوح ملی و بین‌المللی ادامه یابد، فاصله بین باشگا‌ه‌های بزرگ و برتر و باشگا‌ه‌های کوچک در طول زمان بیشتر شود (۱۰) .
به اجمال می‌توان گفت که فوتبال دو وجه ورزشی و اقتصادی دارد. از یک سو بایستی فوتبال را چنان سامان داد که به عنوان یک ورزش حرفه‌ای رواج یابد. از سوی دیگر، فوتبال به مثابه یک صنعت همانند صنعت‌های دیگر دارای منطق و ساختار اقتصادی است. لازم است بین این دو وجه تعادل برقرار کرد. از اینرو مدیریت باشگاه‌های فوتبال باید توانایی مدیریت توأمان هر دو وجه را داشته باشد.
اقتصاد فوتبال
بررسی لیگ برتر فوتبال ایران در سال های اخیر نشان می دهد که با وجود شرایط مطلوب برای درآمدزایی با توجه به تعادل رقابتی مناسب(۴)، همچنان از لحاظ اقتصادی در شرایط دشواری به سر می برد. بر اساس گزارش نماینده AFC از لیگ برتر ایران و در مقایسه با لیگ های سایر کشورهای آسیایی مشاهده می شود که از لحاظ درآمدزایی لیگ و باشگاه های فوتبال در رده پنجم قرار گرفته است(۱۳).
شکل ۲- ۴: مجموع درآمدهای لیگ و باشگاه های کشورهای آسیایی در سال ۲۰۱۲
همچنین در بررسی منابع درآمدزایی لیگ های ورزشی آسیا، جزئیات منابع درآمدی باشگاه های فوتبال ایران به شرح زیر می باشد:

شکل ۲- ۵: تحلیل منابع درآمدی باشگاه های لیگ برتر فوتبال (گزارش AFC سال ۲۰۱۲)
بررسی منابع درآمدی باشگاه های برتر دنیا نشان دهنده وجود سه بخش عمده می باشد که شامل درآمدهای روز مسابقه، امور تجاری و حق پخش تلویزیونی است. در ادامه سهم هر یک از این درآمد ها در سه باشگاه رئال مادرید، بارسلونا و منچستر یونایتد نشان داد شده است.
شکل ۲- ۶: سهم هر یک از منابع درآمدی باشگاه رئال مادرید در سال ۲۰۱۲
شکل ۲- ۷: سهم هر یک از منابع درآمدی باشگاه بارسلونا در سال ۲۰۱۲
شکل ۲- ۸: سهم هر یک از منابع درآمدی باشگاه منچستر یونایتد در سال ۲۰۱۲
نگاه دقیق به منابع درآمدی، نقش بارز هواداران را در میزان توسعه اقتصادی لیگ و باشگاه ها نشان می دهد. بدین طریق که درآمدهای لیگ ها و باشگاه های ورزشی به طور مستقیم و غیر مستقیم به هواردان مرتبط می باشد.
منابع درآمدی باشگاه ها و لیگ های ورزشی :
مستقیم: حق عضویت، درآمدهای روز مسابقه شامل بلیط فروشی، کالاهای هواداری، تغذیه، پارکینگ و …
غیر مستقیم: حق پخش تلویزیونی، حامیان مالی، تبلیغات استادیوم، حق نام استادیوم، موبایل رایت، انتقال بازیکنان، کمک های دولت و ….