عبارت است از تفاوت بین انتظارات و ادراکات افراد از خدمات دریافتی از یک سازمان معین (پاراسورامان و دیگران،۱۹۸۸؛۲۳)
مدل سروکوال^[۴]:
سروکوال مدلی است جهت اندازه گیری ادراکات مشتریان از کیفیت خدمات که به وسیله سه استاد دانشگاه به نام های بری ،پاراسورامان وزیتامل معرفی گردید. این مدل پنج بعد ادراکات مشتری ، یعنی عوامل ملموس ، قابلیت اطمینان ، پاسخگویی ، تضمین و همدلی را مورد مطالعه قرار می دهد.(هیل،۱۳۸۵؛۳۲۳)
قابلیت اطمینان:
توانایی ارائه خدمتی که به مشتریان وعده داده شده است به صورت صحیح و قابل اطمینان و مداوم می باشد.
پاسخگویی:
تمایل به کمک کردن به مشتری و ارائه خدمت به موقع است.
تضمین:
این شاخص نشان دهنده میزان توانایی و شایستگی پرسنل زمان برای انتقال حس اعتماد و اطمینان نسبت به انجام خدمات مشتری است .

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

همدلی ( توجه خاص به مشتری):
این شاخص به این معنی است که برخوردی که با هر مشتری می شود متناسب با خلق و خو و به طور کلی ویژگی های شخصیتی است، به گونه ای که مشتریان بپذیرند که برای سازمان خدماتی که به آن مراجعه کرده اند، مهم بوده و سازمان آنها را درک نموده است.
عوامل ملموس:
این شاخص در برگیرنده کلیه تجهیزات، تسهیلات، فضای عمومی سازمان، ظاهر کارکنان، و نهایتاً مجراهای ارتباطی می شود (پاراسورمان و همکاران، ۱۹۸۵)
فصل دوم
چارچوب نظری پژوهش
مقدمه
این فصل شامل سه بخش می باشد:
در بخش اول مباحث مرتبط با کیفیت ، خدمات و کیفیت خدمات ، عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات، مدل های مختلف خدمات ارائه گردیده است.
در بخش دوم این فصل ،در خصوص کلیاتی درباره شرکت کندوکاو ماشین و خدمات و تعهدات این شرکت ارائه شده است.
در آخرین بخش این فصل نیز پیشینه های داخلی و خارجی مرتبط با پژوهش ، همراه با خلاصه ای از نتایج آنان ارائه گردیده است.
۲-۱- کیفیت ، خدمات و کیفیت خدمات
۲-۱-۱ مفهوم کیفیت
در اولین گام برای درک کیفیت خدمات بایستی درک روشنی از مفهوم کیفیت داشته باشیم. به علاوه تعریف کیفیت نه تنها از جهت معنایی مهم است بلکه مهمتر از آن هدایت کننده تلاشهای کارکنان در جهت رسیدن به خدمات با کیفیت تر خواهد بود.
کیفیت هیچ معنا و مفهومی بجز هر آنچه که مشتری واقعا می خواهد ،ندارد . به عبارت دیگر یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته ها ونیازهای مشتری انطباق داشته باشد.کیفیت باید به عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود.
سازمان استانداردهای بین المللی کیفیت را اینگونه تعریف می کند : تمامیت ویژگیها و خصوصیات محصول یا خدمت که توانایی برآورده کردن نیازهای مشتری را دارد.
کیفیت عبارت است از آماده بودن خدمت یا کالا برای استفاده کننده که  خود نیازمند کیفیت طراحی ، انطباق ، در دسترس بودن و مناسب بودن مکان ارائه خدمت است.
۲-۱-۲-خدمات؛ تعاریف و ویژگی ها
قبل از اینکه به تعریف کیفیت خدمات اشاره شود لازم است که بدانیم خدمت چیست . این واژه معانی مختلفی را شامل می شود و طیفی از خدمات شخصی تا خدمت به عنوان یک محصول را در بر می گیرد. هرچند تعریف جامعی از خدمت ارائه نشده است در زیر برخی از تعاریف ارائه شده ، ذکر شده است:
خدمت تولید منفعت اساساً ناملموس، یا به خودی خود به عنوان یک محصول منفرد یا عنصری مهم از محصول ملموس که به واسطه شکلی از مبادله ، نیاز شناخته شده مشتری را برآورده می سازد.(پالمر و کول ، ۱۹۹۵)
خدمت نتیجه ای است که مشتریان خواستار آن هستند. (هاوی، ۱۹۹۸)
خدمت ، فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند که اساساً نامحسوس بوده و مالکیت چیزی را در برندارد . نتیجه ممکن است محصول فیزیکی یا غیرمادی باشد.(کاتلر و آرمسترانگ، ۲۰۰۰ )
خدمت، فرآیندی است مشتمل بر یک سری فعالیت های کم و بیش نامحسوس که به طور طبیعی اما نه لزوماً همیشگی ، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاهاو یا سیستم های ارائه کننده خدمت ، روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد (گرونروز، ۲۰۰۱)
۲-۱-۲-۱- ویژگی های خدمات
چهار ویژگی خدمات به شرح زیر می باشد(ادواردسون ، ۲۰۰۵):
الف) ناملموس بودن: خدمات خالص را نمی توان به وسیله هیچ کدام از خواص فیزیکی ارزیابی کرد.به عبارت دیگر قبل از مصرف نمیتوان این گونه خدماترا مستقیماً ارزیابی کرد. خریداران بالقوه، اغلب می توانند کالا را قبل از خرید ببیند، لمس کند و بچشد. به علاوه بسیاری از ادعاهای تبلیغاتی مربوط به این ویژگی های ملموس را می توان قبل از خرید، بررسی کرده و از صحت و سقم آن اطلاع پیدا کند. اما در مورد خدمات ، ویژگی های ملموس وجود ندارد تا بدین وسیله مشتریان قبل از خرید صحت تبلیغاتی که در مورد آن انجام شده است را مورد بررسی قرار دهند.
ب ) تفکیک پذیری: تولید و مصرف کالاهای ملموس در عمل مجزا از یکدیگرند. سازمان های تولیدی معمولاً کالا را در یک مکان تولید کرده و سپس آن را به جایی که مشتریان می خواهند بخرند، حمل می کنند. اما در مورد خدمات،تولید از مصرف جدا نیست. به عبارت دیگر مقصود از تفکیک ناپدیری خدمات این است که نمی توان خدمات را از کسی که آنان را ارائه می کند جدا کرد.
ج ) تغییر پذیری: از آنجایی که مشتریان معمولاً در فرایند تولید خدمات حضور دارند و تولید و مصرف خدمات به طور همزمان صورت می گیرد، نظارت و کنترل جهت حصول استانداردهای پایدار مشکل می باشد. به طور طبیعی در مورد خدمات آن گونه که در مورد کالاها صادق است امکان بازرسی قبل از تحویل و رد کالاهای معیوب وجود ندارد ، زیرا خدمات معمولاً باید در زمانی که مشتریان حضور دارند تولید شوند.
د ) فناپذیری(غیر قابل نگهداری): خدمات از آن جهت که نمی توان آن ها را ذخیره کرد نیز با کالاها تفاوت دارند. یک تولید کننده خدمات اگر نتواند تمامی ستاده های تولیدی اش را در دوره فعلی به فروش برساند، نمی توان آن را ذخیره کند تا در دوره بعدی به فروش برساند. اگر میزان تقاضا برای خدمات ثابت باشد، مسئله غیرقابل نگهداری بودن آن قابل حل است. اما از آنجایی که تقاضا برای خدمات مختلف نوسان دارد، این امر سازمان های ارائه دهنده خدمات را با مسائل و مشکلات خاصی روبه رو می کند.
۲-۱-۲-۲- آمیخته بازاریابی خدمات
همانگونه که محصولات دارای آمیخته بازاریابی محصول (محصول،قیمت،توزیع،ترفیع) می باشند، محصول،قیمت، توزیع، ترفیع، افراد، شواهد فیزیکی، فرآیندها و بهره وری و کیفیت از اهمیت بیشتری در خدمات برخوردار هستند که تحت عنوان عناصر آمیخته بازاریابی خدمات مطرح می شوند. از آنجایی که تمامی این عناصر با حرف “پی” آغاز می شوند از آنان به عنوان “۸ پی ” نیز یاد می شود.
۱- محصولات: شخص چیزهای خاصی را که ارضاء کننده خواسته های اوست، خارج از وجود خویش تصور می کند که به آنها محصولات می گویند. این محصولات به هر اندازه که خواسته های فرد را برآورده کنند دارای ارزشند. نکته مهم آن است که مفهوم محصول را نباید تنها به اشیای فیزیکی محدود سازیم. عامل اساسی در هر محصول، خدمتی است که ارائه می دهد و فوایدی است که دارد و برای خریدار ارزنده است. در واقع می توان گفت هر چیزی را که خدمتی ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد، می توان محصول قلمداد کرد که شامل افراد، مکانها، سازمانها، خدمات و عقاید است. در این عنصر از آمیخته بازاریابی مباحثی نظیر؛ تنوع محصول، کیفیت، طرح محصول، مشخصات، نام تجاری، اندازه، بسته بندی و ضمانتنامه مطرح می شود.
۲- قیمت: اغلب اشخاصی که وظیفه تصمیم گیری در مورد قیمت محصول (خدمت ) را بر عهده دارند، از خود می پرسند که محصول ( خدمت ) را به چه قیمتی بفروشند؟ اما بهتر این است که قیمت گذاران از خود بپرسند که به راستی مشتریان برای این محصول چقدر حاضرند بپردازند ؟
قیمت، مبلغی است که مشتری حاضر است برای بدست آوردن یک محصول دارای ارزش پرداخت نماید. معمولاً بر مبنای مفاهیم پولی در نظر گرفته می شود، اما می تواند با هر چیز ارزشمند دیگری نیز معاوضه شود.
۳- توزیع: مکان که اصطلاحاً به آن کانال توزیع گفته می شود، مکانی است که محصول در آنجا ارائه می شود. با توجه به افزایش و شدت رقابت، ارائه خدمات در مکان مناسب و محلهای مورد نظر مشتریان عاملی تعیین کننده در جذب و نگهداری مشتریان است ؛  به همین دلیل امروزه هتلهای بزرگ، مؤسسات بیمه، سازمانهای آموزشی و پرورشی، بانکها و شرکتهای حمل و نقل به ایجاد شعبات در مناطق مختلف پرداخته اند تا ضمن ارائه خدمات بهتر، حوزه وسیعتری را تحت پوشش قرار دهند. در حقیقت خدمات بانکی بایستی در مکانی مناسب و زمانی مناسب ارائه شود، به نحوی که مشتریان بتوانند در سریعترین زمان ممکن و با حداقل هزینه آن خدمات را دریافت کنند . از آنجائیکه خدمات بانکی در تمام بانک ها مشابه هم می باشد، بنابراین مکان ارائه خدمات در موفقیت یک بانک بسیار مؤثر است.
۴- ترفیع: مفهوم ترفیع،  به ترکیب و انواع روابط شخصی و غیرشخصی ای اشاره دارد که سازمان در طول یک دوره خاص به اجرا می گذارد. آمیخته ترفیعی خود شامل پنج عنصر تبلیغات، ترویج فروش، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و فروش شخصی است.
تبلیغات: ارائه غیرشخصی محصولات و خدمات و ایده ها بوسیله مسئول شناخته شده.
پیشبرد فروش: محرکهای کوتاه مدت برای تشویق فروش یا خرید محصول و خدمات.
روابط عمومی: ایجاد تقاضا با ارائه اخبار شایان توجه در رسانه ها بدون پرداخت هزینه.
بازاریابی مستقیم: از ابزارهای مستقیم ارتباط با مشتری استفاده می کند، این کار می تواند از طریق پست مستقیم، بازاریابی آنلاین، کاتالوگ ها ، بازاریابی از راه دور و تبلیغات با پاسخ مستقیم انجام شود.
۵- کارکنان:  بیشتر خدمات بانکی توسط کارکنان به مشتریان ارائه می شوند. کارکنان خوب کلید موفقیت یک بانک می باشند. یک کارمند خوب می تواند باعث جلب و جذب مشتریان به بانک شود و یک کارمند نامناسب ممکن است تمامی تلاش های بانک را نابود سازد . از آنجائیکه فطرت انسان ها غیرقابل تغییراست، پس به عوامل گزینش، استخدام، آموزش و انگیزش کارکنان بایستی توجه زیادی بشود.
۶- امکانات و دارایی های فیزیکی: بخشی از قضاوت و نتیجه گیریهای خریداران در خصوص کیفیت یک خدمت، ناشی از مشاهدات ایشان درباره مکان، اشخاص، تجهیزات، ابزارهای ارتباطی، قیمت و …. است.
۷- مدیریت باجه یا فرایند: مدیریت باجه ، موجود بودن و کیفیت مناسب و پایدار خدمات را تضمین می کند. وظیفه و نقش این عنصر آمیخته بازاریابی خدماتی، ایجاد تعادل بین عرضه و تقاضای خدمات است با توجه به غیرقابل ذخیره بودن خدمات، مدیریت باجه باید از طریق روش های تخصصی و حرفه ای بتواند نیازهای خدماتی را در هر زمان چه هنگام نیاز شدید و چه هنگام نیازهای مقطعی و همگانی برآورده سازد.