سریع محصولات جدید و اتخاذ فرایند­های جدید نیز از جنبه­ های رقابت می­باشند. قابلیت نوآوری دارایی وِیژه یک شرکت است. ضمنی و تغییرناپذیر است، و ارتباط نزدیکی با تجربیات درونی و تحصیل تجربی دارد (سن و اگلهل^[۳]، ۲۰۰۲).
ﻫﻤﺎﻥﮔﻮﻧﻪ ﻛـﻪ ﻣﻮﻓﻘﻴـﺖ ﺑﻨﮕـﺎﻩ­ﻫـﺎﻱ ﻛـﺴﺐ ﻭ ﻛـﺎﺭ ﺩﺭ ﺩﺭﻭﻥ ﻣﺮﺯﻫﺎﻱ ﻣﻠـﻲ ﺩﺭ ﮔـﺮﻭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳـﺎﺑﻲ ﺻـﺤﻴﺢ ﻭ ﺍﺛـﺮﺑﺨﺶ ﻣـﻲ ﺑﺎﺷـﺪ، ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﻛﻪ ﺩﺍﻳﺮﻩ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻳﻚ ﺑﻨﮕـﺎﻩ ﺑـﻪ ﺧـﺎﺭﺝ ﺍﺯ ﻣﺮﺯﻫـﺎ ﺗﻮﺳـﻌﻪ ﻣﻲﻳﺎﺑﺪ ﻧﻴﺰ ﺩﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ، ﺭﻫـﻴﻦ ﺩﺭﻙ ﺻـﺤﻴﺢ ﻣﺨﺘـﺼﺎﺕ ﭼﺎﻟﺶﻫﺎﻱ ﻋﻤﺪﻩ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺻﺎﺩﺭﺍﺗﻲ ﺷﺎﻣﻞ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎ ﻭ یـﺎ ﻛﺸﻮﺭﻫﺎﻱ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺍﺯ ﻃﺮﻳﻖ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺕ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻭ ﺗﺼﻤﻴﻢ­ﮔﻴﺮﻱ ﺩﺭ ﺧﺼﻮﺹ ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ ﺗﺪﻭﻳﻦ ﺭﺍﻫﻜﺎﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲ ﺑﺎﺷـﺪ. ﺍﻳـﻦ ﺗﺼﻤﻴﻢ، ﺑﻴﺶ ﺍﺯ ﻫﺮ ﭼﻴﺰ ﻣﺘـﺄﺛﺮ ﺍﺯ ﺯﻳﺮﺑﻨـﺎﻱ ﻓﻠـﺴﻔﻲ ﻣـﻮﺭﺩ ﻗﺒـﻮﻝ ﻓﻌﺎﻻﻥ ﻋﺮﺻﻪ ﺻﺎﺩﺭﺍﺕ ﺍﺯ ﻳﻜﻲ ﺍﺯ ﭼﻨﺪ ﻧﮕـﺮﺵ ﻓﻠـﺴﻔﻲ ﺧـﺎﺹ ﺩﺭ ﺑﻨﮕﺎﻩ، ﺩﺭ ﺧﺼﻮﺹ ﻧﺤﻮﻩ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺧﺎﺭﺟﻲ ﻣﻲ­ﺑﺎﺷﺪ (دعایی و حسینی،۱۳۸۷،ص۳۴).
وجود مهارتهای برنامه­ ریزی بازاریابی صادرات، تعیین اهداف روشن در زمینه­ بازاریابی صادرات، طراحی استراتژی­ های خلاقانه بازاریابی صادرات و جامعیت فرایند برنامه ریزی صادرات به ارتقای عملکرد در بازارهای صادراتی منجر می­ شود (سیفندی و همکاران^[۴]،۲۰۰۸،ص۹۹۵).
در این پژوهش تلاش می­ شود که تاثیر قابلیت های بازاریابی بر روی عملکرد بنگاه های کوچک و متوسط صادرکننده فرش بررسی شود.

۱-۲٫ بیان مسئله

در آغاز قرن بیست­و یکم، جهان با تغییرات چشم­گیری در تمامی ابعاد، خصوصا رقابت در بازار، نوآوری­های تکنولوژیکی و نیازهای مشتریان مواجه شد. این تغییرات موجب اصلاح عمده­ای از اولویت­های کسب و کار و چشم انداز استراتژیک شده است (شهایی، ١٣٨٧).
در محیط پیچیده، پویا و بسیار متغیر امروزی، شرکت­ها نیازمند طراحی و اتخاذ استراتژی­هایی هستند که بتوانند آنها را در بهبود روز افزون عملکردشان یاری رساند. زیرا در چنین محیط رقابتی شرکت­هایی قادر به بقا هستند که از گردونه­ی رقابت جا نمانده و خود را با شرایط متغیر و پویای بازار رقابتی همگام نمایند. به عبارت دیگر مدیران شرکت­ها، حاصل تصمیم ­گیری­های خود در قالب انتخاب استراتژی را در آیینه­ی معیارهای عملکردی مشاهده خواهند نمود. تجزیه و تحلیل و مقایسه عملکرد مشاهده شده با روند گذشته، رقبا و یا متوسط صنعت، بازخور مناسبی را جهت تصمیم ­گیری و انجام فعالیت­های آتی فراهم می ­آورد. به همین دلیل یکی از مهمترین اهداف تمامی شرکت­ها در طول زمان، بهبود مستمر عملکرد بوده است(برومارچ^[۵]،۱۹۹۸).
عملکرد^[۶] شرکت میزان موفقیت یک شرکت در خلق ارزش برای قسمت­ های مختلف بازار است. در واقع عملکرد شرکت بر اساس دستیابی به اهداف کسب و کار، از طریق واحدهای مختلف شرکت، تعیین می­گردد و موفقیت استراتژی­ های هر شرکت، در عملکرد آن شرکت منعکس می­ شود (ملک اخلاق و رجب زاده،۱۳۸۸).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

قابلیت بازاریابی^[۷] از جمله عواملی است که بر عملکرد شرکت تاثیر می­ گذارد. این قابلیت، فرایند یکپارچه‌ای است که در آن شرکت‌ها منابع محسوس و نامحسوس را برای درک پیچیدگی نیازهای خاص مشتریان، دستیابی به یک تمایز نسبی محصولات برای برتری رقابتی و در نهایت دستیابی به یک کیفیت برند مناسب به‌کار می‌برند. از این‌رو به‌عنوان یک منبع مهم برای افزایش مزیت‌های رقابتی یک شرکت به‌حساب می‌آید (قاضی زاده و دیگران،۱۳۸۸،ص۱۲) .
بنگاه­های کوچک و متوسط^[۸]، در اکثر کشورها به عنوان عناصر مهم در پیشرفت­های اقتصادی- اجتماعی شناخته شده ­اند. این بنگاه­ها خصوصاً در ایجاد فرصت­های شغلی با سرمایه گذاری­های پائین، توسعه ­های منطقه­ای، توسعه ­های سازمانی شرکت­های متکی بر اصول تکنولوژی، نوآوری محصولات و ایجاد روش­های نوین، اهمیت بسزایی دارند. این بنگاه­های اقتصادی علی­رغم آنکه به سرمایه ­گذاری کمتری نیاز دارند، بازدهی بیشتری داشته و درایجاد اشتغال، ایجاد بستر مناسب برای نوآوری و اختراعات و افزایش صادرات این کشورها، نقش مهمی دارند. در بسیاری از کشورها این بنگاه­ها، تامین­کنندگان اصلی اشتغال جدید، مهد تحول و نوآوری و پیشرو در ابداع فناوری­های جدید بوده ­اند. از سوی دیگر این صنایع به دلیل ویژگی های منحصر به فرد خود می تواند از جاذبه های فراوانی برای بخش خصوصی برخوردار باشد، که این امر بسته به شرایط داخلی اقتصادی کشورها قوانین و سیاست های حمایتی در کشورهای مختلف به عنوان الگویی موفق برای توانمند سازی علمی و صنعتی معرفی شده است (تولایی و علیرضایی،۱۳۸۷).
فرش دستبافت ایران متأثر از ویژگی­های برجسته فرهنگی و هنری آن در سده­ها و دهه­های گذشته، همواره به عنوان یکی از کالاهای برجسته در سبد صادرات غیرنفتی ایران مطرح بوده و می­باشد. از طرفی با توجه به اینکه این صنعت افراد زیادی را به خود مشغول کرده است می ­تواند عاملی مهم در ایجاد اشتغال­های دائمی و فصلی برای افراد جامعه باشد. به عبارت دیگر مهم­ترین جنبه های اقتصادی فرش را می توان در اشتغال زایی ، تحصیل ارز و کمک به بهبود اقتصاد دانست. امروزه تعداد رقبا در این صنعت افزایش یافته و نگرش ﺷﺮﻛﺘ­­­­­ﻬﺎ و ﻣﺆﺳﺴﺎت ﺑﻪ ﻟﺤﺎظ ﮔﺴﺘﺮش ﻓﻀﺎی رﻗﺎﺑﺘﻲ ﺑﻪ ﻧﺎﮔﺰﻳﺮ ﺑﺮ ﺟﻠﺐ ﻫﺮ ﭼﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺮای ﻓﺮوش وﻛﺴﺐ ﺳﻮد ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﺷﺪه اﺳﺖ. ﺑﺎ ﮔﺬر از اﻗﺘﺼﺎد ﺳﻨﺘﻲ و ﺷﺪت ﻳﺎﻓﺘﻦ رﻗﺎﺑﺖ دراﺑﻌﺎد ﻧﻮﻳﻦ، ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ ﺻﻮرت رﻛﻦ اﺻﻠﻲ و ﻣﺤﻮر ﺗﻤﺎم ﻓﻌﺎلیت­های ﺳﺎزﻣﺎﻧ­ﻬﺎ درآﻣﺪه اﺳﺖ، ﺑﻪ ﻧﺤﻮی ﻛﻪ ازدﻳﺪﮔﺎه رﻗﺎﺑﺘﻲ، ﺑﻘﺎ وﺗﺪاوم ﺣﻴﺎت ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ درﮔﺮو ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ و ﺟﺬب ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺟﺪﻳﺪ و ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻮﺟﻮداﺳﺖ (الهی و حیدری،۱۳۸۴،ص۱۳).
در این تحقیق تاثیر قابلیت ­های بازاریابی روی عملکرد بنگاه­های کوچک و متوسط صادرکننده فرش در شهر کاشان پرداخته می­ شود .

۱-۳٫ اهمیت و ضرورت تحقیق

امروزه در اکثر کشورها، اعم از توسعه یافته و در حال توسعه، جایگاه بنگاه­های کوچک و متوسط در اقتصاد مورد توجه سیاست­گذاران اقتصادی قرار گرفته و تلاش می­ شود تا از پتانسیل­های این گروه از بنگاه­ها برای تحقق اهداف کلان اقتصادی استفاده گردد. از طرفی می‌دانیم موفقیت بنگاه­ها و مؤسسات امروزی در گرو شناخت هرچه بیش‌تر از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تأثیرگذار بر بازار است. نیازها و خواست‌های مشتریان همواره درحال تغییر هستند و تنها در صورت شناخت این تغییرات است که شرکت می‌تواند موفق شود. رقبا نیز به‌دنبال جذب مشتریان بیش‌تر برای خود هستند و در این راه از هیچ کوششی چشم‌پوشی نخواهند کرد. همچنین تغییر شرایط بازار و قوانین حاکم بر آن نیز می‌تواند موفقیت بنگاه­ها را در یک بازار تحت تأثیر خود قرار دهد و شناخت و پیش‌بینی این عوامل و ارائه راه‌کار مناسب در برخورد با آن‌ها، در موفقیت مؤسسه در بازار هدف، نقش کلیدی را بازی خواهد کرد (رکنی نژاد،۱۳۹۱).
قابلیت­ بازاریابی از جمله عواملی است که به شرکت برای ایجاد و حفظ رابطه­اش با مشتریان و اعضای کانال­های توزیع کمک می­ کند. قابلیت ­های بازاریابی یک تصویر قوی از برند ایجاد می­ کند که به شرکت اجازه داشتن یک عملکرد بازاریابی عالی را می­دهد. این قابلیت­، خاص و منحصر به فرد هر شرکت است. چنین قابلیت­هایی قابل تقلید، قابل جایگزینی و قابل انتقال نیستند و همچنین پایه­ای برای مزیت­های رقابتی فراهم می­ کنند (اورتگا و ویلاورد^[۹]،۲۰۰۸،ص۳۳۲).
در مورد صنعت فرش دستبافت که از جمله صنایعی است که در بخش کالاهای غیرنفتی ظرفیت بالقوه و زیادی را برای کسب ارز دارد، توجه به تاثیر قابلیت بازاریابی روی عملکرد بازاریابی ضروری به نظر می­رسد. فرش ایران با داشتن سابقه­ای چند هزار ساله، از دیر باز تا کنون مورد توجه مردم دنیا بوده و امروز در تمام دنیا نام قالی با نام ایران پیوندی ناگسستنی خورده است. فرش ایران محصولی چند بعدی است ودارای جنبه­ های فنی ، هنری ، اجتماعی واقتصادی بسیار گسترده می باشد. از نظر اقتصادی توجه به صنعت فرش واجد اهمیت است، زیرا اولاً ارزش افزوده این صنعت حدود ۶۵ درصد است. درثانی، فرآورده ­های این صنعت بزرگترین رقم صادرات غیر نفتی را تشکیل می دهد. همه ساله به کمک این کالا بخشی از کسری موازنه پرداخت های بازرگانی جبران می شود. و از این راه مقدار قابل توجهی ارز عاید کشور می شود.که هیچ کالایی غیر از نفت این چنین ارز آور نیست. همچنین حجم تولید را گسترش می دهد و به تولید ناخالص ملی می افزاید. قسمت اعظمی از فرش ایران با ابعاد و ارزشهای برجسته اقتصادی، فرهنگی و ملی آن برای صادرات در سطح بین-المللی، تولید و عرضه می شود. لکن بخاطر نارسایی ها و تنگناهای موجود در داخل کشور و شرایط رقابتی برای صادرات آن در بازارهای هدف، صادرات این کالا با مشکلات جدی مواجه می باشد، (حشمتی رضوی ،۱۳۸۰).
این تحقیق به بررسی تاثیر قابلیت های بازاریابی بر عملکرد بنگاه های کوچک و متوسط صادرکننده فرش می پردازد.
۱-۴٫ اهداف تحقیق
۱-۴-۱٫ اهداف اصلی پژوهش:
بررسی تاثیر قابلیت بازاریابی روی عملکرد بنگاه های کوچک و متوسط صادرکننده فرش
۱-۴-۲٫ اهداف فرعی:
بررسی تاثیر بازارگرایی روی قابلیت برند
بررسی تاثیر بازارگرایی روی قابلیت نوآوری
بررسی تاثیر قابلیت مدیریت روی قابلیت برند
بررسی تاثیر قابلیت مدیریت روی قابلیت نوآوری
بررسی تاثیر قابلیت برند روی عملکرد بازاریابی
بررسی تاثیر قابلیت نوآوری روی عملکرد بازاریابی

۱-۵٫ سوالات تحقیق

1. 1. بین بازارگرایی شرکت های کوچک و متوسط صادر کننده فرش و قابلیت برند آنها رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد.

1. 1. بین بازارگرایی شرکت های کوچک و متوسط صادر کننده فرش و قابلیت نوآوری آنها رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد.

1. 1. بین قابلیت مدیریت شرکت های کوچک و متوسط صادر کننده فرش و قابلیت برند آنها رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد.

1. 1. بین قابلیت مدیریت شرکت های کوچک و متوسط صادر کننده فرش و قابلیت نوآوری آنها رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد.

1. 1. بین قابلیت برند شرکت های کوچک و متوسط صادر کننده فرش و عملکرد بازاریابی آنها رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد.

1. 1. بین قابلیت نوآوری شرکت های کوچک و متوسط صادر کننده فرش و عملکرد بازاریابی آنها رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد.

۱-۶٫ مدل مفهومی پژوهش

مدل بکار گرفته شده توسط مریلیز، راندل و لای^[۱۰] (۲۰۱۱) در مقاله قابلیت های بازاریابی ، به دلیل سازگاری شاخص­ های اصلی آن با هدف پژوهش حاضر ،به عنوان مدل مفهومی این پژوهش مورد استفاده قرار می گیرد که در آن قابلیت بازاریابی^[۱۱] شامل بازارگرایی^[۱۲]،قابلیت مدیریت^[۱۳] ،قابلیت برند^[۱۴] و قابلیت نوآوری^[۱۵] است و عملکرد سازمان توسط عملکرد بازاریابی^[۱۶] سنجیده می شود.
H1
H2
H3
H4
H6
H5
بازار گرایی
قابلیت مدیریت
قابلیت برند
قابلیت نوآوری
عملکرد بازاریابی