کیفیت
ایمنی
بسته بندی
پشتیبانی و گارانتی
لوازم جانبی
پرواضح است که تصمیمات مربوط به این آمیخته ی بازاریابی می تواند اصلاح مشکلات محصول، افزایش کارایی، افزایش ایمنی، طراحی زیباتر محصول، بهبود شرایط گارانتی و … باشد. تصمیماتی که می تواند منجر به موفقیت یا شکست محصول در بازار شود.
قیمت
در اینجا می توان پیرامون استراتژیهای قیمت گذاری محصول صحبت کرد. عمر رقابت بر سر قیمت، به اندازه ی عمر بشر است و نقش این آمیخته ی بازاریابی را نمی توان به هیچ وجه انکار کرد.برخی از نمونه های تصمیم گیری پیرامون آمیخته ی « قیمت» در بازاریابی بدین شرح است:
استراتژی قیمت گذاری
پیشنهاد قیمت خرده فروشی
قیمت عمده فروشی
انعطاف پذیری قیمت
توزیع
توزیع رساندن محصول به مشتری در نقاط مختلف است و سیستمهای توزیع می تواند عامل کلیدی در موفقیت یا شکست محصول و به تبعیت از آن شرکت و سازمان باشد.
ترفیع
پیشبرد فروش مجموعه همه فعالیت‌ها و اقداماتی است که به قصد ایجاد ارتباط با مصرف‌کننده و اثر گذاردن در فرایند تصمیم‌گیری او و سوق دادن او به سمت کالا یا خدمات خاصی انجام می‌شود.در این فرایند ابتدا سعی می‌شود مصرف‌کننده نسبت به‌ وجود کالا یا خدمات خاصی آگاهی پیدا کند، سپس با تکرار پیام‌ها چه بصورت گفتاری و چه بصورت نوشتاری یا تصاویر و از طریق‌ رسانه‌های مختلف،نام کالا یا بنگاه خاصی در فکر و ذهن مصرف‌کننده جایگزین و ثبت‌ می‌شود و بالاخره رفتار خرید مصرف‌کننده را تغییر می‌دهد.در فعالیت‌های ارتباطی معمولا چند هدف دنبال می‌شود. [۳۲]
جدول زیر خلاصه ای از جزییات هر کدام از P  های بازاریابی را نشان می دهد.
مدل آمیخته ی بازاریابی در سالهای ابتدایی دوره بازاریابی و در آن زمانی که محصولات فیزیکی بخش قابل توجهی از اقتصاد را شکل می دادند، بسیار موثر و کارآمد بود. اما با حرکت بازاریابی به سمت یکپارچه شدن و همچنین افزوده شدن بسیاری از کالاهای غیر فیزیکی به اقتصاد، بزرگان بازاریابی محدودیت هایی را برای این آمیخته ی بازاریابی معروف آن قائل شده اند. محدودیت هایی که برخی از آنها را وادار به اضافه کردن P  هایی دیگر نموده است. مواردی چون Process  و People و Packaging از جمله ی مواردی هستند که می توانند به عنوان P پنجم محسوب شوند.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

یکی از نخستین تعاریف برای IMC را، یک گروه کاری از اتحادیه آژانس های تبلیغاتی امریکا (AAAA) ^[۱۰]به این صورت ارائه می کند: «یک مفهوم برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی (Marketing Communications Planning) که در قالب یک برنامه جامع ارتباطی، نقش های استراتژیک انواع ابزارهای ارتباطی از قبیل تبلیغات، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم و روابط عمومی را مورد ارزیابی قرار می دهد و این ابزارها را به منظور شفاف ساختن، تداوم و به حداکثر رساندن اثر ارتباطات بازاریابی با هم ترکیب می کند.»
این تعریف، بر فرایند استفاده از تمامی اشکال ترفیع، به منظور به حداکثر رساندن اثر ارتباطات تاکید می‌کند، در حالی‌که دانشمندانی همانند دان‌شولتز معتقد است که ارتباطات منسجم بازاریابی نقش و اهمیت فراتری نسبت به موارد فوق دارد و دربرگیرنده تمامی ارتباطات و تماس‌های یک شرکت نظیر نام تجاری، تصویر شرکت و… با مشتریان است. [۴]
بسیاری از شرکت‌ها، از مفهوم گسترده ارتباطات منسجم بازاریابی به منظور هماهنگ‌ سازی و مدیریت برنامه‌های ارتباطاتی خود استفاده می‌کنند تا به این اطمینان برسند که به مشتریان، تصویری باثبات و موثر از شرکت و نام تجاری آن ارائه می‌دهند. مفهوم ارتباطات منسجم بازاریابی، به شرکت‌ها کمک می‌کند تا از روش‌های مناسب و موثر ارتباط و تماس با مشتریان و سایر ذینفعان کارکنان، عرضه‌کنندگان مواد اولیه، سرمایه‌گذاران و سایر موسسات مرتبط استفاده کنند.
حرکت به سوی ارتباطات منسجم بازاریابی، یکی از مهمترین زمینه‌های توسعه بازاریابی در دهه ۹۰ میلادی تلقی شده است. تغییرات در محیط بازار (مشتریان، فناوری و رسانه‌ها) نیاز به انسجام و اثربخشی فعالیت‌های تبلیغاتی را بیش از پیش آشکار کرده است. بیشتر این تغییرات، در جنبه‌های جمعیت‌شناسی، سبک زندگی، الگوی خرید و رسانه‌های مورد استفاده مشتریان رخ داده است. مثلاً تلویزیون‌‌های کابلی، ماهواره‌ای و اینترنت، رسانه‌های جدیدی هستند که بر سطح و عمق ارتباطات شرکت‌ها و موسسات با مشتریان آنها، تاثیری بسیار عمده گذاشته‌اند.
تغییرات اخیر در فناوری اطلاعات، این امکان را ایجاد کرده است که جامعه مخاطبان به گروه‌های کوچکتر و متنوع‌تری ^[۱۱]تفکیک شوند تا بتوان برای هر یک از آنها، آمیخته‌های بازاریابی جداگانه‌ای را طراحی و تنظیم کرد. دلیل عمده رشد اهمیت فرایند ارتباطات منسجم بازاریابی، انقلابی مداوم است که در قوانین و قواعد بازاریابی و نقش‌های سنتی آژانس‌های تبلیغاتی،‌ رخ می‌دهد. تغییر در استفاده از تبلیغات مبتنی بر رسانه‌های فراگیر، کوچک‌شدن رسانه‌ها، تغییر در مبادله قدرت بازار، توسعه سریع بازاریابی مبتنی بر داده‌ها و تغییر در چگونگی استفاده از رسانه‌ها، مهم‌ترین ویژگی‌های این انقلاب است. [۳۳]
البته تعاریف بسیار دیگری از این مفهوم را می توان در مقالات و موردکاوی های مختلف مشاهده نمود اما وجه مشترک همگی آنها، پیوند دادن پروسه برنامه ریزی استراتژیک سازمان با برنامه ریزی های بازاریابی می باشد که یکی از نتایج این ارتباط، بحث «مدیریت استراتژیک تبلیغات» می باشد که ناظر بر مهمترین عنصر ارتباطی بازاریابی یعنی تبلیغات بوده و به یکی از اصلی ترین دغدغه های مدیران اجرایی و طراحان و مجریان کمپین های تبلیغاتی بدل شده است. در این تحقیق، چند مدل برنامه ریزی IMC را به اختصار معرفی خواهیم نمود.
در زمینه برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی امروزه از رویکردی بنام “ارتباطات یکپارچه بازاریابی ” استفاده می شود.ارتباطات بازاریابی ، به عنوان عامل کیدی و مهم در موفقیت شرکت ها امروزی مطرح می باشد.اکثر شرکتها در محیط پویا ، بدلیل پیچیدگی بالای پدیده های درون سازمانی – محیطی و اهمیت مساله ارتباطات اثر بخش جهت ایجاد و حفظ مشتری دیگر نمی توانند از ابزارهای ارتباطی خود بصورت مستقل و غیر اثربخش استفاده نمایید و به اهداف خود در حوزه ارتباطات بازاریابی و بهبود عملکرد نام و نشان نائل شوند. توجه به این نکته منجر به ارائه برنامه بهبود و تقویت نام و نشان و پایداری در ارتباطات بازاریابی شرکتها با مشتریان شده و نتیجه آن ایجاد رضایت و وفاداری مشتریان می باشد. [۴]
در این تحقیق قصد داریم به بررسی ارتباطات یکپارچه بازاریابی در فروشگاه های زنجیره ای پرداخته و چگونگی رخداد و تاثیر یکپارچه سازی تمامی تحرکات و فعالیتهای بازاریابی سازمان در رابطه با مشتریان و دیگر ذینفعان را در فروشگاه های زنجیره ای بررسی کنیم.
ارتباطات بازاریابی (Marketing Communications) عبارت جامعی است که برای توصیف تمام انواع مختلف پیام های برنامه ریزی شده ای که برای تکمیل برند استفاده می شوند به کار گرفته می شود MC یا مفهوم ترفیع (Promotion) به عنوان یکی از ۴ عنصر آمیخته بازاریابی نیز شناخته می شود. برای برقراری ارتباط با مشتری باید سه تصمیم اصلی گرفته شود. “در ابتدا باید پیام ارتباطی مشخص شود، سپس در مورد ابزار ارتباطی که قرار است توسط آن پیام منتقل شود تصمیم گیری شود و در پایان رسانه ی انتقال آن پیام به مخاطبان هدف مشخص شود.” برای هماهنگ و همسو‏کردن تمام فعالیت‏های ارتباطی در هر نقطه‏ی تماس با مشتری در جهت یک هدف، از مفهوم بازاریابی یکپارچه- ارتباطات یکپارچه بازاریابی (Integrated Marketing Communications) استفاده می‏شود. این مفهوم، رویکردی است برای هدایت و یکپارچه سازی فرایندهای برنامه‏ ریزی، اجرا و نظارت بر پیام‏های برند که رابطه‏ی برند-مشتری را ایجاد می‏کنند.[۵]
تعریف انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) برای برند چنین است: ” یک نام تجاری(اصطلاح حقوقی بکار رفته برای Brand) یک نام ، اصطلاح ، علامت ، نشان یا طرح یا ترکیبی از این هاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود .” به طور خلاصه نام تجاری سبب شناسایی فروشنده یا سازنده می شود. یک نام تجاری در حقیقت تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگی ها ، مزایا و خدمات خاصی به خریداران است. به هر روی تا زمانی که یک محصول / خدمت دارای وجه ممیزه مشخصی نباشد نمی توان به سادگی آن را برند نمود و این برند را به گونه ای پایدار پاسداشت. این تمایزها می تواند کارکردی منطقی یا ملموس و یا حتی غیرملموس داشته باشد .بیشتر نام های تجاری ضامن سطح معینی از کیفیت اند. اما یک نام تجاری می تواند سمبل موارد پیچیده تری هم باشد مانند : ماهیت محصول ، شخصیت محصول ، فرهنگ استفاده ازمحصول و شخصیت استفاده کننده از محصول. برندها دارایی های نامشهود شرکت ها هستند که باعث افزوده شدن ارزش نهایی محصول نزد مشتریان شده و برای سهامداران ایجاد ارزش افزوده سهام می کند و باعث افزایش درآمد شرکت می شود. یک برند در واقع به شدت متاثر از هویت بصری محصولات / خدمات و محل ارائه و چگونگی ارائه می باشد. [۶]
آمیخته بازاریابی
ترفیعات فروش
قیمت
توزیع
محصول
جایگاه یابی
فروش حضوری
بازاریابی مستقیم
روابط عمومی
تبلیغات رسانه ای
عملیات پیشبرد فروش
آمیخته بازاریابی
ارتباطات یکپارچه بازاریابی (Integrated Marketing Communications) و یا ارتباطات منسجم بازاریابی یکی از مفاهیمی است که در مدیریت استراتژیک بازاریابی و نیز در برنامه ریزی بازار به کار می رود و منظور از آن، یکپارچه سازی تمامی تحرکات و فعالیتهای بازاریابی سازمان در رابطه با مشتریان و دیگر ذینفعان می باشد تا این اطمینان حاصل گردد که این فعالیتها به صورت ایزوله عمل نکرده و همگی در راستای اهداف از پیش تعیین شده در چشم انداز و ماموریت سازمان باشند. شرکتها و مدیران کسب و کارها در صدد آن هستند تا تاثیر پیام های تبلیغاتی، تصویر شرکت، برند و از این دست مفاهیم را بر طرز تفکر مشتریان و رفتار خرید آنها ارزیابی نموده و برمبنای این ارزیابی برنامه های ارتباطات بازاریابی سازمان خود را تنظیم کنند. چنین برنامه هایی به فعالیتهای مدیریت برند سازمان جهت می بخشند. عناصر پنجگانه ارتباطات بازرایابی عبارتند از: [۵]
تبلیغات رسانه ایMedia Advertising) (
پیشبرد فروش (Sales Promotion)
روابط عمومی (Public Relations)
فروش حضوری ( Personal Salling)
بازاریابی مستقیم (Direct Marketing)
زیکموند آمیکو بیان می‌کند«ارتباطات‌ یکپارچه بازاریابی به مدیران یادآوری می‌کند که‌ همه عناصر آمیخته تبلیغاتی باید به‌طور یکپارچه و منظم(سیستماتیک)به نحوی در برنامه جامع تبلیغاتی هماهنگ شوند که در محیط بازار همچون صدای سازهای مختلف یک‌ ارکستر سمفونیک به گوش رسند که هدف یا اهداف مشخصی را دنبال می‌کنند.
میشل بکر معتقد است که«برنامه‌های‌ ارتباطات یکپارچه بازاریابی شامل طراحی،تدوین‌ و اجرای برنامه‌ها در خصوص استفاده از ابزارهای‌ تبلیغاتی است،به نحوی که این برنامه قابلیت‌ انعطاف‌پذیری،تعامل و تأثیرگذاری بر بازار و مشتری را توأما داشته باشد . [۷]
بکارگیری ارتباطات یکپارچه بازاریابی از طریق مدل PLC برای طراحی برنامه ارتباطات اثر بخش به عنوان عامل کلیدی موفقیت های شرکت های امروزی مطرح می شود چراکه اکثر شرکت ها در یک محیط پویا قرار دارند. چرخه ی عمر محصول از مفاهیم مهم بازاریابی است. در بازاریابی برای هر محصول جدیدی که وارد بازار می شود، یک چرخه ای قائل هستند که محصول در طول عمرش مراحل مختلف آن را طی می کند. مراحلی که هر کدام ویژگیهای خاصی دارند و نیازمند اقدامات ویژه ای هستند تا سازمان را قادر سازد که به بهترین شکل از آن محصول سود ببرد.[۲]
این مراحل عبارتند از دوره ی معرفی، دوره ی رشد، دوره ی بلوغ و دوره ی افول . طبیعتاً هر کدام از این دوره ها نیازمند استراتژی بازاریابی به خصوص، ترکیب ویژه ای از آمیخته ی بازاریابی و مدیریتی ویژه ی همان دوره است. بنابراین باید بپذیریم که شناسایی این چرخه اهمیت ویژه ای دارد.