شکل۲ـ۸: مدل کلی رابطه رضایت کلی، رضایت از معامله ویژه و وفاداری نگرشی
رضایت کلی
وفاداری نگرشی
رضایت از معامله ویژه
شکل۲ـ۹: مدل رابطه جزئی رضایت از معامله ویزه، رضایت کلی، وفاداری نگرشی
شکل۲ـ۱۰: مدل رابطه تعدیل شده رضایت از معامله ویژه رضایت کلی، وفاداری نگرشی
در این مدل‌ها رضایت کلی نقش تعدیل کننده رابطه رضایت از معامله ویژه و وفاداری را دارد، بنابراین ممکن است برخی مشتریان به عرضه کننده خدمت (محصول) رجوع کنند حتی اگر از تجربه خدمت ویژه‌ای ناراضی باشند (بدلیل وجود رضایت کلی از عرضه کننده) (بودت، ۲۰۰۸).
( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
۴ـ اثر سازگاری: تحقیقات او و جانسون[۱۰۵] (۲۰۰۵) نشان داد رابطه رضایت و وفاداری تحت تأثیر دو عامل قرار می‌گیرد: الف) کیفیت ب) برند
طبق فرضیه های سازگاری[۱۰۶] وقتی اطلاعات مربوط به کیفیت و قیمت به طور همتراز و برابر موجود باشند، ارتباط بین رضایت و وفاداری افزایش می‌یابد. این تحقیق دلیل عقلانی برای ارتباط منفی رضایت و وفاداری را به این شکل بیان میکند که صفات استفاده شده در رضایت با آنهایی که در وفاداری استفاده می‌شوند متفاوت است. برای مثال مشتری بیمه‌ای را در نظر آورید که بدلیل کیفیت خدمت بالا، راضی است او می‌خواهد تصمیم بگیرد که آیا ارتباط خود را با شرکت ادامه دهد یا خیر. در حالی که مشتری بدلیل اطلاعات کم نمی‌تواند بین کیفیت‌های مختلف، تفاوت قائل شود. در این حالت ارتباط بین رضایت و وفاداری کم می‌شود. طبق این نظریه، اگر کیفیت مهم است و ارزیابی کیفیت‌های مهم آسان است، کیفیت به احتمال زیاد در ارزیابی رضایت و وفاداری به طور یکسان استفاده می‌شود. در نتیجه ارتباط بین رضایت و وفاداری افزایش می‌یابد (بودت، ۲۰۰۸).
شکل۲ـ۱۱: اثر سازگاری و رابطه رضایت ـ وفاداری (منبع: آئوه و جانسون، ۲۰۰۵)
۵ـ سایر عوامل: ادبیات مربوط به ارتباط بین رضایت و وفاداری، تأثیر متغیرهای تعدیل کننده‌ای چون: خصوصیات مصرف کننده[۱۰۷] ، اهمیت ادراک شده محصول[۱۰۸] ، مدت رابطه[۱۰۹] ، خلق و نرم‌های مصرف کننده[۱۱۰]، اکتساب ارزش مورد نظر[۱۱۱] ، عدم قطعیت در خرید[۱۱۲]، را بر رابطه بین رضایت و وفاداری نشان داده‌اند (دیویس و همکاران، ۲۰۰۷).
وجود رابطه مثبت بین وفاداری مشتری و رضایت مشتری در تحقیقات مختلف به اثبات رسیده‌است.(عسگرپور،:۱۳۸۶). در تحقیقی که در هتل لنوکس[۱۱۳] در بوستون انجام گرفت این رابطه مورد بررسی قرار گرفت. محققان به این نتیجه رسیدند که رضایت مشتری برابر با وفاداری مشتری نیست در واقع یک رابطه غیر خطی و غیر متقارن بین آنها وجود دارد. برطبق تحقیقات لوین[۱۱۴] دو سطح حساس بر روی وفاداری و رضایت مشتری اثر می‌گذارند. زمانیکه رضایت به سطح خاصی می‌رسد وفاداری به طور چشمگیری افزایش می‌یابد. در همان زمان وقتی رضایت از آن حد خاص کاهش یابد وفاداری به طور چشمگیری کاهش می‌یابد. در تحقیقات انجام گرفته در بوستون محققان به این نتیجه رسیدند اگر رضایت مشتری از ۶ (در مقیاس ۷ تایی لیکرت به معنی خیلی راضی) به ۷ (شدیدا راضی) افزایش یابد، نشانه های وفاداری بیش از ۱۰۰ در صد افزایش می‌یابد. همچنین زمانیکه رضایت مشتری از ۷ به ۶ کاهش یابد، تمایل به انتقال پیام مثبت بیش از ۵۰ درصد کاهش می‌یابد، بنابر این مدیران باید دریابند که تنها داشتن مشتریان راضی کافی نبوده و مشتریان باید خیلی راضی باشند. علاوه بر این یک کاهش جزئی در رضایت مشتری، وفاداری را به طور چشمگیری کاهش میدهد .(همان منبع) بنابر نتایج تحقیقات ساسر مشتریان در ۴ گروه اصلی دسته‌بندی می‌شوند:
مشتریان طرفدار: آن گروه از مشتریانی که نه تنها وفادارند بلکه با رضایت کامل از سازمان محصول یا خدمات او را به دیگران هم توصیه می‌کنند.
مشتریان گروگان: مشتریانی که به شدت ناراضی هستند اما به علت عدم وجود شرایط رقابتی تامین کننده دیگری را نمی‌شناسند.
مشتریان حریص: مشتریانی که با وجود رضایت بالا از یک سازمان همواره در جستجوی تامین کننده دیگری هستند که محصول خود را با قیمت کمتر ارائه میدهد.
مشتریان خطرناک: مشتریانی که به شدت ناراضی هستند و با وجود شرایط رقابتی به سراغ تامین کننده دیگری رفته و حتی تبلیغات منفی علیه شرکت انجام می‌دهند (کاووسی و سقایی، ۱۳۸۴).
۲ـ۶ـ۳ـ مدل رضایت مشتری
سودرلند[۱۱۵] (۱۹۹۸) ابعاد رضایت مشتری را مشتمل بر رضایت از عملکرد، رضایت از برخورد و رضایت از خدمات می‌دانند. این ابعاد در شکل زیر نشان داده شده است.
رضایت از عملکرد
رضایت از برخورد
رضایت از خدمات
شکل۲ـ۱۲: ابعاد رضایت مشتری (منبع: سودرلند۱۹۹۸)
۲ـ۷ـ رابطه بین متغیرها و وفاداری به برند
وفاداری مشتریان
رضایت مشتریان
تصویر ذهنی برند
ارزش ویژه برند
اعتماد به برند
شکل۲ـ۱۳: مدل مفهومی تحقیق. (منبع: ساهین و دیگران، ۲۰۱۱)
۲ـ۷ـ۱ـ رابطه بین رضایت از برند و وفاداری به برند
وفاداری یک واژه قدیمی است که تعهد عمیق به کشور، خانواده یا دوستان را توصیف میکند و برای اولین بار با واژه “وفاداری به نام تجاری” وارد بازاریابی شد (سیدجوادین،شمس،۱۳۸۶). امروزه برخورداری از مشتریان وفادار، از بزرگترین امتیازات یک سازمان به شمار می‌آید و به دلیل وجود رقابت شدید در بازار، جزئی از دغدغه‌های اصلی مدیران می‌باشد (بودر، ۲۰۰۸). همچنین مشتریان وفادار نقش بسزایی در تبلیغات کلامی دارند. احتمال آنکه مشتری رضایت‌مند تجارب مطلوب و مساعد خود را به دیگران انتقال دهد بسیار زیاد است، در نتیجه تبلیغات کلامی نقش موثری خواهند داشت. لذا می‌توان ادعا کرد، سطح رضایتمندی مشتری رابطه مثبتی با سطح وفاداری او دارد (هو[۱۱۶]، ۲۰۰۷). از جمله راه‌های وفادار نگه داشتن مشتریان، بازاریابی و مشهور کردن نام سازمان، شناخت، جایزه و پاداش دادن به مشتریان و مشارکت دادن آنان می‌باشد.
۲ـ۷ـ۲ـ رابطه بین تصویر ذهنی برند و وفاداری به برند:
بیشتر تحقیقاتی که تا به امروز در مورد تصویر ذهنی برند صورت گرفته مربوط به تجربه ویژگی‌ها و طبقات مختلف محصولات بوده‌است و تا به امروز تحقیقات کمی در مورد تصویر ذهنی برند صورت پذیرفته‌است. تصویر ذهنی برند در قالب مجموعه احساسات، عواطف، شناخت‌ها و پاسخ های رفتاری به هویت، طراحی و ویژگی‌های ظاهری یک برند خاص تعریف شده‌است (براکاس[۱۱۷] و همکاران، ۲۰۰۹). اولیور (۱۹۹۷) تصویر ذهنی برند را بصورت ادراکات مشتری در تمامی لحظات تماس با یک برند تعریف کرده‌است. این ادراکات می‌تواند در قالب تصویر شکل گرفته شده در ذهن مشتری بوسیله تبلیغات، کیفیت درک شده از سوی مشتری و یا بوسیله تجربیات گذشته مشتری شکل گرفته باشد. تصویر ذهنی برند در هنگامی که مشتریان از برندی استفاده کرده و یا درباره آن با دیگران گفتگو کرده باشند شکل می‌گیرد (آمبلر و همکاران، ۲۰۰۲). برای درک مدیریت اعتماد به برند و وفاداری به آن، مفهوم سازی تصویر ذهنی برند و توسعه معیارهای آن از اهمیت بسیاری برخوردار است (براکاس و همکاران، ۲۰۰۹). تصویر ذهنی برند می‌تواند اثر مثبت یا منفی، بلندمدت یا کوتاه مدت داشته باشد. علاوه براین، تصویرهای ذهنی برند می‌تواند صورت مثبتی بر رضایت مشتریان وفادار به برند داشته باشد (زارانتنلو و اشمیت[۱۱۸]، ۲۰۰۰؛ها و پرکس[۱۱۹]، ۲۰۰۵).
۲ـ۷ـ۳ـ رابطه بین اعتماد به برند و وفاداری به برند
فوکویاما[۱۲۰] (۱۹۹۵) اعتماد به برند را انتظار وجود رفتارهای با قاعده، درست و همیاری دهنده در یک جامعه، که بر پایه معیارهای مشترک بخشی از اعضای جامعه، شکل می‌گیرد تعریف میکند. فوکویاما معتقد است تحولات فناورانه همواره نقش اعتماد به برند را در رفتارهای تجاری (مانند بازاریابی) برجسته خواهد کرد. براساس یک تعریف دقیق تر، اعتماد به نام تجاری یعنی تمایل مشتری به اطمینان کردن به توانایی‌ها و قابلیت‌های نام تجاری در انجام وظایف تعیین شده (چائودهوری و همکاران، ۲۰۰۱). دراکر[۱۲۱] (۲۰۰۱) اظهار میکند اعتماد به برند و طرز تلقی، نقش مهمی در ایجاد مزیت رقابتی ایفا می‌کنند و بر ادراک مشتریان نسبت به برندی خاص و وفاداری آنان تاثیرگذارند.
۲ـ۷ـ۴ـ رابطه بین ارزش ویژه برند و وفاداری به برند
برند مکانیسمی است که سازمان‌ها را در جهت رسیدن به مزیت رقابتی یاری می نماید. ارزش ویژه برند که از سال ۱۹۸۰ تبدیل به یک مفهوم مهم در بازاریابی شده‌است، ارزش افزوده‌ای است که به واسطه نام برند برای سازمان ایجاد می شود. ارزش ویژه برند، ساختاری چند بعدی است که شامل جنبه های نگرشی و رفتاری می باشد. اما دقیقا ارزش ویژه برند به چه معناست؟ طبق تعریفی که نخستین بار از سوی فارکوهار[۱۲۲] در سال ۱۹۸۹ ارائه شد ارزش ویژه برند ” ارزش افزوده” ای است که ارزشی ویژه به محصول میدهد. به جز تعریف اولیه فارکوهار[۱۲۳] تعاریف دیگری نیز در مورد ارزش ویژه برند ارائه شده‌است.
لاسار[۱۲۴]، میتال[۱۲۵] و شاما[۱۲۶] (۱۹۹۵) در نوشته های خود ارزش ویژه برند را از نظر مالی و مشتری محوری نیز مورد مطالعه و بررسی قرار داده‌اند. بنا به نظر آنان، ارزش ویژه برند از جنبه مالی ارزشی است که برند برای موسسه دارد و از دیدگاه مشتری محور ارزش برند برای مشتری‌هایی است که در فعالیتی اقتصادی تصمیم گیرنده هستند. همچنین ارزش ویژه برند، به معنای تقویت و افزایش کاربری و مرغوبیتی است که برند به محصول میدهد (لاسر و همکاران، ۱۹۹۵). ارزش ویژه برند بدون شناخت و آزمایش دقیق منابع آن قابل فهم و شناخت نیست چرا که ارزش برند ریشه در دو منبع دارد. الف: سطح تجربه‌ای که یک مصرف کننده از محصول دارد ب: تصویر ذهنی از برند. ارزش بالای برند یعنی یک مزیت رقابتی زیرا این تصور را القا میکند که کارخانه‌ها می‌توانند حق بیمه بیشتری بدهند، تقاضای مشتری‌ها افزایش می‌یابد، توسعه وپیشرفت یک برند آسانتر می‌شود، فعالیت‌های تبلیغاتی موثرتر می‌شود، تغییر نسبت معین در تجارت (خرید زیاد با مبلغی کم به عنوان وثیقه) بهتر می‌شود، تفاوت‌ها بیشتر می‌شود و شرکت در رقابت کمتر آسیب می‌بیند (بندیکسن، ۲۰۰۳). به عبارت دیگر، ارزش بالای ویژه برند، موجب تاثیر افتراقی و شناخت بیشتر نسبت به برند و عکس العمل بیشتری از مشتریان نسبت به آن برند می‌شود که طبیعتا منجر به عملکرد بهتر برند از نظر مالی و وفاداری بیشتر مشتریان می‌شود.
۲ـ۸ـ پیشینه تحقیق
۲ـ۸ـ۱ـ تحقیقات داخلی
رحیم‌نیا و فاطمی (۱۳۹۱) در مطالعه‌ای توصیفی پیمایشی با عنوان بررسی نقش واسط ارزش ویژه‌ی برند مبتنی بر مشتری در تأثیر ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند در هتل‌های پنج ستاره‌ی مشهد به بررسی رابطه‌ی ارزش ویژه‌ی برند و تصویر ذهنی برند پرداختند. این مطالعه یک بررسی پیمایشی ـ توصفی و از نوع مقطعی و کمی بوده است. جامعه‌ی آماری آن مشتریان هتل‌های پنج ستاره‌ی مشهد بوده‌اند که از میان آنها ۱۹۶ نفر به عنوان نمونه انتخاب گردیده‌اند. ابزار گردآوری این مطالعه پرسشنامه بوده است. روش تحلیل این مطالعه از نوع معادلات ساختاری با بهره گرفتن از نرم‌فازار اسمارت پی ال اس بوده است. یافته‌های این تحقیق مؤید وجود رابطه‌ی معنادار به میزان ۶۲۵/۰ بین ارزش ویژه‌ی برند و تصویر برند می‌باشد.
عماری و زنده‌دل (۱۳۹۱) در مطالعه‌ای با رویکرد پیمایشی تحت عنوان ارزیابی تأثیر واسطه‌ای تصویر ذهنی برند بر روی شکل‌گیری ارزش ویژه‌ی برند به بررسی رابطه‌ی دو متغیر مزبور پرداختند. جامعه‌ی آماری این تحقیق مراجعین فروشگاه‌های بزرگ فروش شکلات (در بازه‌ی زمانی دهم الی بیستم شهریور ۱۳۹۰) در ایران بوده است که نمونه‌ای به تعداد ۴۳۲ عضو از میان آنها انتخاب گردیده است. ابزار جمع آوری داده‌های این تحقیق پرسشنامه بوده است. روش تحلیل داده‌های مطالعه‌ی مورد اشاره معادلات ساختاری بوده و نتایج آن گواه آن است که تصویر برند در ایجاد ارزش ویژه‌ی برند تأثیر گذار است.
فقیهی‌پور و همکاران (۱۳۹۱) در مطالعه‌ای با عنوان بررسی رابطه‌ی بین ارزش ویژه‌ی برند فروشگاه اتکاء و رضایت مشتریان آن به بررسی رابطه‌ی دو متغیر اشاره شده پرداختند. این مطالعه یک بررسی توصیفی پیمایشی و از نوع کمی بوده است. همچنین به لحاظ زمان، می‌توان آن را یک مطالعه‌ی مقطعی به شمار آورد. نمونه‌ی مورد مطالعه‌ی این تحقیق دارای ۳۸۵ عضو و ابزار گردآوری داده‌های آن پرسشنامه بوده است. نتایج این تحقیق حاکی از رابطه‌ی معنادار رضایت مشتریان و ارزش ویژه‌ی برند به میزان ۶۴۶/۰ می‌باشد.
نایب‌زاده و شهبازی (۱۳۹۲) در مطالعه‌ای توصیفی پیمایشی با عنوان بررسی رابطه‌ی ریسک‌گریزی و وفاداری به نام تجاری با توجه به نقش و اعتماد و احساسات مشتری در این رابطه به بررسی رابطه‌ی اعتماد و وفاداری مشتریان پرداختند. جامعه‌ی آماری این مطالعه دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات بوده است که نمونه‌ای به حجم ۳۷۹ عضو از میان آنها به روش تصادفی طبقه‌ای برگزیده شده است. روش تحقیق حاضر از حیث هدف کاربردی و از حیث روش توصیفی از نوع پیمایشی است و به علت بررسی روابط همزمان بین چندین متغیر بررسی می‌گردد از نوع همبستگی است. ابزار این تحقیق، ابزاری مرکب از کتابخانه‌ای و میدانی بوده و از تکنیک معادلات ساختاری و از نرم افزار لیزرل به منظور آزمون فرضیه‌ها استفاده شده است. نتایج این تحقیق نشان میدهد که اعتماد به نام تجاری دارای رابطه‌ی معناداری به میزان ۳۵/۰ با وفاداری نگرشی می‌باشد.
سیدجوادین و همکاران (۱۳۸۹) در یک بررسی توصیفی پیمایشی با عنوان ارزیابی تأثیر برند بر وفاداری مشتریان صنعتی به بررسی رابطه وفاداری مشتریان با عوامل مؤثر از علایم تجاری پرداخته‌اند. جامعه‌ی آماری این تحقیق مشتریان خدمات زیراکس در شهر تهران بوده‌اند که اطلاعات لازم با بهره گرفتن از پرسشنامه و به صورت تصادفی از مراکز عرضه کننده خدمات زیراکس و چاپ در مناطق ۲۲ گانه تهران با حجم نمونه ۱۵۰ مرکز جمع آوری شده است. روش تحلیل این مطالعه آزمون همبستگی و معادلات ساختاری بوده است. نتایج مطالعه‌ی مورد اشاره حاکی از آن است که ارزش ویژه برند و اعتماد، مهمترین عامل اثر گذار در الگوهای رفتاری و نگرشی وفاداری مشتری هستند.
علی‌آبادی (۱۳۸۹) در تحقیقی با عنوان “بررسی تأثیر ابعاد ارزش ویژه‌ی نام و نشان تجاری بر تداوم و ترویج مشتریان در صنعت بانکداری (مطالعه موردی بانک پاسارگاد)” به بررسی تأثیر ارزش ویژه‌ی نام و نشان تجاری بر تداوم و ترویج ارتباط مشتریان در صنعت بانکداری می پردازد. این تحقیق مبتنی بر مدل آکر می باشد. این بررسی تأثیر چهار بعد ارزش ویژه برند را بر تمایل مشتریان بانک پاسارگاد سنجیده‌است. متغیر مستقل، در این تحقیق ارزش ویژه نام ونشان تجاری و متغیر وابسته، تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بانکی می باشد. همچنین برای آزمون فرضیه‌ها از ضریب همبستگی پیرسون استفاده شده و در سطح اطمینان ۹۵% کلیه فرضیات تأیید شده‌است.
پایان نامه با عنوان “امکان سنجی بکارگیری نام تجاری در صنعت دارو سازی ایران"، در سال ۸۵ به بررسی پیش نیازهای استفاده از نام تجاری در صنعت دارو سازی کشور پرداختهاست. در این تحقیق از مدل کیفی وانگ و مریلس (۲۰۰۵) استفاده شده‌است. این مدل حول ۴ محورمدل مفهومی (گرایش به نام تجاری، موانع استفاده از نام تجاری، تمایز برند عملکرد بازاریابی نام تجاری) می پردازد. نتایج تحقیق نشان میدهد گرایش مدیران و کارکنان نسبت به استفاده از نام تجاری برای محصولاتشان در شرکت داروسازی الف، در حد متوسط و در شرکت دارو سازی ب، در حد کم می باشد. و پیش نیازهای لازم برای استفاده از مدیریت موثر بر نام تجاری برای محصولات دارویی اجرا نشده‌است.
در پایان نامه که با عنوان “بررسی تأثیر دانش مصرف کننده بر ارزیابی توسعه نام تجاری محصولات نیوآ” در سال ۸۶ انجام شده، وزن و اولویت متغیر دانش در مقایسه با سایر ویژگی‌های مصرف‌کننده، و ارتباط میان چهار متغیر نوجویی، تعهد عاطفی، ریسک ادراک شده و اشتیاق با ارزیابی توسعه نام تجاری مورد آزمون قرار گرفتند. یافته های این تحقیق، نشان می دهد که فقط دانش محصول، دانش نام تجاری، و نوجویی با توسعه نام تجاری رابطه معنادار دارد.
