مشکلات مربوط به تصویر
هزینههای بالا
اندازهگیری نتیجه کار مشکل است
برداشت مشتریان مختلف، متفاوت است. (اکبری، ۱۳۸۱)
۲-۲-۴-۸-۲- تبلیغات در محل خرید
تبلیغات در نقطه خرید در ابتدا به خاطر ماهیت منطقهای و خرد آن، رابطه ضعیفی با تبلیغات به معنای اعم آن داشت. تبلیغات در نقطه خرید طی سالهای اخیر رشد یکنواختی را تجربه کرد و این امر مرهون تلاشهای انجمن تجاری بینالمللی تبلیغات در نقطه خرید[۲۸] بود. عامل دیگری که در افزایش گرایش به تبلیغات در نقطه خرید نقش داشت، تفکیک فزاینده رسانههای معطوف به مخاطب گسترده بود. البته این فرایند از مدتها پیش قابل پیشبینی بود و به اتخاذ شیوههای مستقیم بازاریابی انجامید و در عین حال باعث شد تا از میانه دهه ۱۹۹۰ رسانههای دیگری نیز در کانون توجهات قرار بگیرند. (Advertising journal.com, 1384)
علاقه به تبلیغات در نقطه خرید به خاطر توجه خاص POPAI است که بیان داشته دو سوم تصمیم خرید مشتریان در محل خرید اتفاق میافتد. (Kalish, 1988)
۲-۲-۴-۹- تبلیغات اینترنتی
از آن جایی که موضوع اصلی این پژوهش، تبلیغات اینترنتی میباشد و نیاز به بیان و بررسی مطالب قابل ملاحظهای میباشد، این مبحث را در بخش بعدی با عنوانی مجزا بررسی خواهیم کرد.
۲-۲-۵- تبلیغات و اینترنت
اینترنت معنای تبلیغات را تغییر داده است. این پدیده دست اندرکاران امور تبلیغاتی را قادر میسازد که درباره مشتریان بیشتر بدانند و با آنها تعامل مستقیم داشته باشند، اینترنت این امکان را برای حامیان مالی فراهم میآورد تا هم از ارتباطات دو طرفه و هم از توناییهای پست الکترونیک برخوردار باشند و نیز گروه خاصی را برای ارسال تبلیغات خود برگزیدند و در نهایت اینترنت، امکان تبلیغات نفر به نفر را فراهم میسازد.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
۲-۲-۵-۱- تبلیغات اینترنتی
کانالهای بسیاری برای رساندن پیام تبلیغکننده به مصرفکنندگان به وجود آمدهاند. کانالهایی که بنا بر حوزه عملکردی و ظرفیتهای بالقوه، نحوه برقراری ارتباط و میزان پیام رسانیشان از یکدیگر متمایز شدهاند. از جمله این کانالها میتوان به تلویزیون، رادیو، رسانههای چاپی، و اینترنت اشاره نمود. تبلیغ کنندگان برای انتخاب یک کانال تبلیغی مناسب جهت انتقال مفاهیم و ایدههای تبلیغاتیشان نیازمند یک شناخت نسبی از کانالهای موجود هستند. زیرا در بیشتر مواقع تبلیغ کنندگان، یک تبلیغکننده هستند و به واسطه یک میانجی یا واسطه، تبلیغ را طراحی و منتشر مینمایند. در خصوص کانالهای تبلیغی سنتی، با توجه به قدمت زیاد و تعدد استفاده، تبلیغ دهندگان و تبلیغ کنندگان به یک بینش جامع دست یافته و از مزایا و معایب آن به خوبی آگاه هستند. اما اکنون رسانه جدید یا به عبارت بهتر دنیای جدید (دنیای وب)، فراسوی تمامی زیر ساختها و مشخصههای یک انتقالدهنده پیام، پیش روی گیرندگان و فرستندگان پیام قرار گرفته است. زیرساختهایی که به دور از محدودیتهای رسانههای سنتی، مرز بین فرستنده و گیرنده پیام را از بین برده و حدود مالکیت فرستنده پیام را کاهش داده و یا به کلی به گیرنده پیام منتقل نموده است. رسانهای که با ویژگی بی نظیر تعامل دنیای مجازی را رنگ و بوی تازه بخشیده و تعریف جدیدی از فرایند ارتباطات ارائه داده است. رسانهای که تمامی فرایندها و تراکنشهای یک بنگاه اقتصادی را به کمترین زمان ممکن کاهش داده و از این روی واژههای جدیدی چون فروش الکترونیکی، تبلیغ الکترونیکی، سفارش الکترونیکی، خرید الکترونیکی، پرداخت الکترونیکی، امضاء الکترونیکی، و غیره را جایگزین تراکنشهای غیر آنی معاملات سنتی نموده است. (حنفیزاده، ۱۳۸۸، ص ۲)
اینترنت، رسانهای است که از نحوه انتشار یک تبلیغ و فرایند اثرگذاری آن تعریفی منحصر به فرد مطرح نموده است. زیرا بر خلاف تبلیغ در رسانههای سنتی که در آن مصرفکننده میبایست جهت یافتن اطلاعات تکمیلی از کالا یا خدمت تبلیغی به وسایل ارتباطی دیگری چون تلفن و یا حضور فیزیکی در بازار متوسل میشد، رسانه جدید و تبلیغ آنی با به موقع کردن این فرایند، راه دست یابی به این اطلاعات را به طور باور نکردنی کوتاه نموده است. در این خصوص کافی است کاربر بر روی تبلیغ مشاهدهشده کلیک نماید تا با انتقال به وبسایت تبلیغکننده، اطلاعات تکمیلی در اختیار او قرار گیرد. شاید این عمل به نوعی مصداق بارز ضرب المثل “در یک چشم به هم زدن” باشد. (حنفیزاده، ۱۳۸۸)
می توان گفت اصلی ترین رسانهها تا سالیان متمادی، تلویزیون با ۳۶ درصد، روزنامهها با ۳۵ درصد، مجلات ۱۴ درصد و رادیو با ۱۰ درصد سهم بودند. هر چند تبلیغات اینترنتی درصد کمی از صنعت ۱۲۰ میلیارد دلاری در سال است که به سرعت افزایش مییابد. برای مثال در سال ۱۹۹۵ هزینه تبلیغات اینترنتی در حدود ۴۳ میلیون دلار بود. این رقم به یک میلیارد دلار در سال ۱۹۹۸ و نزدیک به ۳ میلیارد دلار در سال ۱۹۹۹ رسید. تخمین این مبلغ برای سال ۲۰۰۵ حدود ۱۵ میلیارد دلار است (tabliq.com, 1384).
تبلیغات در دنیای گسترده وب در طی دهه گذشته بسرعت پیشرفت نموده است. در اوایل ظهور تبلیغات اینترنتی و به خصوص انواع اشکال تبلیغات اینترنتی، تبلیغات بیشتر به صورت چهارگوشهای رنگی هم شکلی بودند که بنر نامیده میشدند و به سرعت گسترش یافتند. وبسایتی که برای اولین بار یک بنر تبلیغاتی را به نمایش گذاشت مجله آنی، هات وایرد[۲۹] در سال ۱۹۹۴ بود که بنر شرکتهایی چون زیما[۳۰]، ولوو[۳۱] و شرکت ای تی اند تی[۳۲] را در معرض دید کاربران قرار داد. علت گسترش بنرها در این دوره از تبلیغات اینترنتی به خاطر محدودیتهای مربوط به پهنای باند و زیر ساختهای این چنینی است که امکان شکل گیری بنرهای متحرک را دور از دسترس پیشگامان اینترنتی قرار داده بود. زیرا بنرهای دارای انیمیشن و تحرک، اطلاعات کمتری را میتوانستند به کاربران انتقال دهند و استفاده از گرافیک و انیمیشن از فضای لازم برای متن پیام تبلیغی میکاست. در این صورت تبلیغ کنندگان سعی مینمودند با بزرگتر در نظر گرفتن بنر این کاستی را جبران کنند که به دو مشکل بزرگتر بر میخوردند؛ بزرگ شدن اندازه بنر از یک سوی هزینه انتشار و اشغال فضای بیشتری را برای تبلیغدهنده در بر داشت و از سوی دیگر به خاطر به کارگیری تکنولوژیهای تحرک سازی در بنر و اندازه بزرگ آن، مدت زمان بارگذاری[۳۳] بنر در صفحه نمایش کاربر طولانی میشد و معمولا بنر از انجام رسالت خود باز میماند. اما با بهبود و ارتقاء زیر ساختهای ارتباطی اینترنت و دسترسی کاربران به پهنای باند بیشتر، تبلیغ کنندگان تصاویر گرافیکی بیشتری در تبلیغات استفاده نمودهاند. (حنفیزاده، ۱۳۸۸، ص ۱۴)
۲-۲-۵-۲- اینترنت
اینترنت، آخرین رسانه فراگیر قرن بیستم میباشد. اینترنت، شبکههایی از کامپیوترهای نامتمرکز است که به طور بینالمللی و با بهره گرفتن از پروتکلهای ارتباطی امکان مبادلات اطلاعاتی را فراهم میکند. اینترنت ابتدا در سال ۱۹۶۹ با نام اختصاصی ARPANET[34] توسط وزارت دفاع ایالات متحده به عنوان یک سیستم ارتباط جهانی برای برقراری ارتباط و یکپارچگی دولت و پایگاههای نظامی ابداع گردید. سپس اینترنت به مجامع علمی و دانشگاهی راه یافت و در زمینههای علمی و آموزشی تحت عنوان کتابخانه الکترونیکی و همچنین برای مبادلات اطلاعاتی از طریق اتاقهای گفتگو به کار گرفته شد. البته این عملیات با سرعت بسیار پایین و با بهره گرفتن از نرم افزارهای ضعیف صورت میگرفت. کلیت این سیستم جامع از ابتدا در وزارت دفاع ایالات متحده به دلایل امنیتی طوری طراحی شده بود که هیچ کامپیوتر مرکزی و حاکمیت مرکزی در کنترل اینترنت وجود نداشت. (تامسون، ۱۹۹۶)
با ابداع صفحات گسترده جهانی[۳۵] در سال ۱۹۹۰ توسط برنزلی، اینترنت جانی تازه گرفت. این نوآوری جدید به کاربران اینترنتی این اجازه را میداد که با بهره گرفتن از صفحات وب بتواند عکس، تصویر و آرتی فکتها[۳۶] را مشاهده و برای یکدیگر ارسال نمایند. با بهره گرفتن از این صفحات، وبسایتها به سرعت ایجاد و توسعه یافتند و تقریبا ۳ سال بعد یعنی در سال ۱۹۹۴ در حدود ۳ میلیون صفحه وب با اهداف اطلاع دهی، تفریحی و تبلیغاتی پایه ریزی شدند. با این رشد سریع، اینترنت از یک محیط ارتباط شخصی به یک محیط ارتباطی تجاری تغییر کرد. به طوری که ۸۹% از وبسایتهای موجود در سال ۱۹۹۶ به شرکتهای تجاری تعلق داشتند.
ماهیت ذاتی تطبیق پذیری اینترنت آن را به عنوان یک ابزار قوی برای انتقال اطلاعات قرار داده است. زیرا ماهیت تطبیق پذیری به این رسانه قابلیت داشتن زیرمجموعههای ارتباطی پرقدرتی همچون ایمیل، گفتگو، گروههای خبری، انجمنها و دیگر کارکردها را میدهد. از این جهت است که علاقمندیها برای استفاده از اینترنت روز به روز بیشتر و بیشتر میشود. به طوری که نرخ انتشار اینترنت در طی ۵ سال از تمامی رسانهها پیشی گرفته است. زیرا بر طبق مطالعه آقای میکر[۳۷] در سال ۱۹۹۷ مدت زمانی که طول کشیده است تا یک رسانه به مرز ۵۰ میلیون کاربر برسد، برای حدود ۳۸ سال، برای تلویزیون ۱۳ سال و برای اینترنت تنها ۵ سال بوده است. از این روی محققان معتقد هستند “وب، یک رسانه زودگذر نیست و توجه سازمانها و نهادهای تبلیغاتی را به خود جلب نموده است، آمارها از این موضوع پشتیبانی میکنند که تا به حال هیچ رسانه و تکنولوژی الکترونیکی حتی فکس و کامپیوترهای شخصی دارای چنین سرعت رشدی نبوده است". (برتون و دیگران، ۱۹۹۶)
امروزه دنیای گسترده وب مبدل به جزئی از زندگی روزمره افراد شدهاست. حتی برای برخی از افراد وب تبدیل به رسانه اصلی زندگی آنها شدهاست. بر این اساس در پذیرش وب یک اجماع عمومی میان افراد جامعه و بازاریابان و صاحبان کسب و کارها به وجود آمده است. از این روی پیشرفت روز افزون اینترنت و وب، مدیون اجماع پذیرش وب در میان هر دو طرف رسانه یعنی فرستنده و گیرنده میباشد. (حنفیزاده، ۱۳۸۸، ص ۱۲)
۲-۲-۵-۳- اینترنت و آمیخته ترفیع
ترفیع، یکی از چهار عنصر اصلی بازاریابی است که مسئولیت پاسخگویی به ارتباطات را در بازار هدف بر عهده دارد. ترفیع یا پیشبرد، مسئولیت رسیدگی به انطباق کیفیت، قیمت و مکان محصول با نوع پیام ارسالی برای مشتری را عهده دار است. البته این پیام باید با استراتژی تبلیغ نیز مرتبط باشد. آمیخته ترفیع در بازاریابی اینترنتی شامل همان چهار عنصر آمیخته تبلیغات در بازاریابی سنتی است اما با کمی تفاوت به خاطر تغییر محیط تبلیغات از یک محیط یک طرفه به یک محیط پویا و دو طرفه. آمیخته ترفیع در محیط آنی شامل چهار عنصر میباشد.
تبلیغات: قرار دادن یک بنر در یک وبسایت مشهور میتواند آگاهی و علاقمندی جهت جذب و رسیدن به بازارهای عمده را ایجاد نماید. همانند تبلیغ سنتی اما با یک نرخ هزینه پایین تر.
پیشبرد فروش: مشوقهای کوتاه مدتی[۳۸] است که برای تهییج نمودن کاربران استفاده میشود. داشتن امکاناتی مانند مسابقهها، ایجاد و عضوگیری در باشگاهها، اتاقهای گفتگو و ایجاد امکان استفاده از اطلاعات رایگان مانند دانلود نرم افزار و دیگر کالاهای دیجیتالی برای کاربران باعث جذب و افزایش کاربر برای وبسایت شرکت خواهد شد.
فروش شخصی: فرایند خرید و فروش در زمینه روابط بین فردی و تعامل، این امکان را به تبلیغکننده میدهد که یک خدمت خصوصی به کاربر ارائه نماید. و از طرف دیگر این امکان برای کاربر فراهم است تا با بهره گرفتن از ابزاری مانند ایمیل و اتاقهای گفتگو، محصول یا خدمت مورد نظرش را مطابق نیازش سفارش دهد.
روابط عمومی: تبلیغکننده میتواند روی وبسایتش آگهی مطبوعاتی آنی انتشار دهد. این عمل روی کاربرانی که در وبسایت حاضر میشوند اثر بسزایی دارد. انتشار آگهی باعث افزایش سطح آگاهی مشتریان بالقوه نسبت به محصولات و خدمات شرکت مالک وبسایت میشود و در تصمیم خرید آنی آنها تاثیرگذار خواهد بود. همچنین با این تمهید، دانش مشتریان نسبت به محصولات و خدمات جدید شرکت نیز بهروز میگردد. زیرا بهروز نگهداشتن آگاهی اقشار جامعه و به خصوص مخاطبان وبسایت از وظایف این بخش است. در این باره روابط عموم باید صاحبان سهام، کارکنان، کاربران، تامین کنندگان و همچنین سازمانهای عمومی را از فعالیتهای شرکت آگاه سازد. (حنفیزاده، ۱۳۸۸، ص ۲۱)
۲-۲-۵-۴- جایگاه اینترنت در تبلیغات
هنگامی که اینترنت و به خصوص وب از دیدگاه ارتباطات بازاریابی مورد مطالعه قرار میگیرد، مشخص میگردد که به کانالهای بازاریابی، کانال جدید دیگری برای معرفی محصول و رساندن پیام بازاریابان به نام وب اضافه شدهاست. از کانالهایی که تا به حال مسئول رساندن پیام و معرفی محصول به مشتریان بودند میتوان از تلویزیون، رادیو و رسانههای چاپی نام برد که هر یک دارای سهم مشخصی از بازار هدف بودند. تصویر زیر، یک نگاشت تصویری از کانالهای رسانهای است که در این تصویر جایگاه وب و زیرکارکردهای آن که برای معرفی محصولات و خدمات از آنها استفاده میشود، به خوبی دیده میشود. مدل نشان میدهد که اینترنت یکی از کانالهای توزیع بازاریابی است، اینترنت و وب به عنوان یکی از زیر مجموعههای آن در سطح بعدی به خوبی نمایان است. همانطور که در شکل دیده میشود خدمات دیگر اینترنت همچون ایمیل، اینترنت مسنجر[۳۹] (نرم افزاری که به وسیله آن در اینترنت به گفتگوی آنی میپردازند)، دابلیو. ای. پی.[۴۰] (پروتکلی که اتصال بی سیمی را برای کاربران ممکن میسازد) و گروههای خبری[۴۱] هر یک به تنهایی به عنوان یک پیام رسان و کانال ارتباطی جدید برای معرفی محصولات و خدمات تبلیغ کنندگان میباشد. سایتهای به وجود آمده بر روی وب با توجه به نوع مدل کسب و کاریشان به دستههای متفاوتی تقسیم شدهاند. (حنفیزاده، ۱۳۸۸، ص ۲۲)
کانالهای رسانه
رادیو
بیلبرد
روزنامه
مجله
تلویزیون
اینترنت
گروههای خبری
وب
IM
ایمیل
WAP
جیمیل
موتور جستجو
روزنامههای آنی
تفریحی و سرگرمی
شکل۲-۴: کانالهای رسانه و جایگاه وب (دانکن و مورایتری، ۱۹۹۸)
