0.261^**

0.606

0.882

#برروی قطر اصلی این ماتریس ضرایب میانگین واریانس تبیین شده(AVE) قرار دارد.#
یک نوع از روابط متغيرهاي مكنون در مدل معادلات ساختاري بر مبنای همبستگي( هم‌خوانی)^[237] می‌باشد. همبستگي رابطه‌ای است ميان دو متغير در يك مدل اما غير جهت دار^[238] و ماهيت اين نوع رابطه به وسيله تحليل همبستگي^[239] مورد ارزيابي قرار مي‌گيرد. جدول 4-1 ضرایب همبستگی پیرسون برای بررسی رابطه‌ی میان متغیرهای پنهان را به صورت دو به دو نشان می‌دهد، برخی از ضرایب در سطح اطمینان 99% معنادار هستند(مقدار سطح معناداری کمتر از 1 درصد می باشد) و با علامت (^**) مشخص شده اند. برخی از ضرایب در سطح اطمینان 95% معنادار هستند و با علامت (^*) مشخص شده اند. ضرایب که علامت خاصی ندارند نیز نشان می دهد که بین دو متغیر رابطه معناداری در سطح اطمینان 95% وجود ندارد. ضریب مثبت نشان دهنده رابطه‌ی مثبت و مستقیم بین دو متغیر می‌باشد. روی قطر اصلی این ماتریس ضرایب میانگین واریانس تبیین شده(AVE) واقع شده است.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

به منظور محاسبه روایی همگرا، فورنل و لارکر^[240] استفاده از معیارAVE^[241] را پیشنهاد داده‌اند. در AVE حداقل برابر با 5/0، شاخص‌ها روایی همگرای مناسبی دارند. به این معنی که یک متغیر پنهان قادر است بیش از نیمی از واریانس شاخص‌های (متغیرهای آشکار) خود را به طور متوسط توضیح دهد. با توجه به این که در خصوص برند نوکیا شاخص AVE برای تمامی متغیرهای تحقیق بالای 5/0 است، لذا روایی همگرای سازه‌های مدل تأیید می‌شود. بالاترین میانگین واریانس تبیین شده را متغیر هیجان پذیری داشته است و کمترین مقدار را متغیر مسئولیت داشته است. ستون آخر ضریب پایایی(CCR) را نشان می دهد و همان طور که مشخص است تمامی این ضرایب از مقدار 7/0 بالاتر می‌باشند و نشان از پایایی و اعتبار بالای ابزار اندازه گیری می‌باشد.
ب) بررسی برند سامسونگ

• رسم دیاگرام‌ مسیر در حالت تخمین ضرایب استاندارد

نمودار 4- 12 : مدل تحقیق در حالت تخمین ضرایب استاندارد
با توجه به نمودار4-12 و توضیحاتی که پیش از این ارائه گردید، در مورد برند سامسونگ، . برای متغیر ترجیح خرید برند مقدار ضریب تعیین برابر 382/0 شده است. بنابراین تمامی متغیرهای پرخاشگری، سادگی، فعالیت، هیجان پذیری و مسئولیت روی هم رفته توانسته‌اند 2/38% از واریانس ترجیح خرید برند را پوشش دهند. 8/61% باقیمانده مربوط به خطای پیش بینی می‌باشد و می‌تواند شامل دیگر عوامل تأثیر گذار بر ترجیح خرید برند باشد.

• رسم دیاگرام‌ مسیر در حالت معناداری ضرایب (t-value)

نمودار 4-13 : مدل تحقیق در حالت معناداری ضرایب (t-value)
با توجه به نمودار 4-13 بر طبق نتایج به دست آمده از آزمون t تمامی بارهای عاملی در سطح اطمینان 99% معنادار شده‌اند و در اندازه گیری سازه‌های خود سهم معناداری را ایفا کرده‌اند. بنابراین نتایج حاصله از بارهای عاملی روایی بالای مدل را تایید می کند. تمامی معادلات اندازه گیری به جز شاخص یکنواخت برای سازه سادگی در سطح اطمینان 99% معنادار شده اند اما شاخص یکنواخت روایی لازم رانداشته است. بنابراین سهمی در مدل اندازه گیری سازه سادگی ندارد. ضرایب مسیر متغیرهای هیجان پذیری، مسئولیت و فعالیت بر ترجیح خرید برند در سطح اطمینان 99% معنادار شده اند اما ضرایب مسیر متغیرهای سادگی و پرخاشگری در سطح اطمینان 95% معنادار نشده اند و این دو متغیر بر ترجیح خرید برند تاثیر ندارند.

• بررسی ضرایب پایایی، میانگین واریانس تبیین شده، ضرایب همبستگی

جدول 4-2 : مقدار واریانس استخراج شده، همگرایی کل و آلفای کرونباخ و ضرایب تعیین

متغیرهای مکنون

مسئولیت

فعالیت

سادگی

پرخاشگری

هیجان پذیری

ترجیح خرید برند

CCR

مسئولیت

0.568

0.796

فعالیت

0.492^**

0.616