این تحقیق به دنبال پاسخگویی به این سوال است که تاثیر شاخص های سبک زندگی یعنی شاخص های مصرف،اوقات فراغت،ارزش ها وهویت بر قصد خرید پوشاک چیست ؟
۲-۱ ضرورت واهمیت مساله:
الف- اهمیت و ضرورت نظری

1. 1. 1. 1. مقصود از رفتار خریدار مصرف کننده، رفتاری است که مصرف کننده نهایی به هنگام خرید دارد( یعنی افراد وخانوارهایی که کالاها وخدمات را برای مصرف شخصی خریداری می کنند). همه این مصرف کنندگان نهایی، درمجموع بازار مصرف را به وجود می آورند. بازار مصرف آمریکا در برگیرنده ۲۶۷ میلیون نفر است که درسال بیش از چند تریلیون دلار کالاها وخدمات مصرف می کنند واین بازار یکی از جذاب ترین بازارهای مصرف دنیاست.بازار مصرف دنیا بیش از ۸/۵ میلیارد نفر را در برمی گیرد.در سراسر دنیا مصرف کنندگان از نظر سن،درآمد، سطح تحصیلات وسلیقه بسیار متفاوتند. آن‌ها انواع واقسام کالاها وخدمات خریداری می کنند. عوامل بسیار زیادی بر رفتار این جمعیت انبوه اثر می گذارد تا افراد از بین آن همه محصولات وخدمات ، اقلام خاصی را انتخاب و خریداری نمایند.

      (( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

1. 1. معمولا هر مصرف کننده در روز خریدهای زیادی می کند و در این باره تصمیمات متعددی می گیرد. بیشتر شرکت هایی که درباره رفتار خرید مصرف کننده به تحقیق می پردازند، می کوشند درباره آنچه را که مصرف کنندگان می خرند، شیوه وتعداد خرید ، مکان خرید وعلت خرید پاسخهای مناسبی بیابند.بازاریابها می توانند برای یافتن پاسخهایی برای پرسش هایی که درباره نوع خرید ، مقدار و محل خرید مصرف کننده مطرح می‌شود، تحقیقات ومطالعاتی بنمایند؛ ولی آگاهی یافتن از علتهای رفتار مصرف کننده یا خریدار چندان ساده نیست، اغلب این پاسخها در ذهن، فکر و مغز مصرف کننده وجود دارد.( کاتلر^[۳]، ۲۰۵)

1. 1. از عواملی که بر رفتار مصرف کننده اثر می­گذارند می توان به عوامل فرهنگی، اجتماعی، شخصی وروانی اشاره کرد که البته این اثر در قصد خرید که گامی پیش از رفتار خرید است نیز وجود دارد . شاخص های سبک زندگی از مقولاتی هستند که بر قصد خرید موثر هستند. خصوصا از آنجایی که سبک زندگی برگرفته از ارزش ها و نمود رفتار افراد در زندگی می باشد .عوامل زیادی از جمله عوامل اقتصادی و طبقاتی، خلاقیت و شخصیت فردی، ساختارهای اجتماعی در تولید سبک زندگی نقش دارند.

نکته ای که لازم است اشاره شود اینکه اگر چه عمده پژوهش های سبک زندگی درباره الگوهای مصرف ورفتارهای تفریح وفراغت می باشد، اما سبک زندگی منحصر به این موارد نیست و می تواند شامل رفتارهای افراد در بخش های مختلف زندگی باشد.
ب- اهمیت و ضرورت عملی
در مجموع می توان از نظر کاربردی به موارد زیر در اهمیت این تحقیق اشاره کرد:
در هرعمل خرید، یک فرایند تصمیم گیری وجود دارد،فرایندی که طی آن خریدار تصمیم می گیرد چه نوع محصول یا خدماتی را خریداری نماید.(رسولی ،۱۳۸۲)اولین گام دراین جریان نیاز مخاطب است.مخاطب برای رفع نیاز خود به جمع آوری اطلاعات در خصوص نیازش می پردازد، اما باید گفت جمع آوری اطلاعات بخشی از فرایند خرید می باشد و مرحله مهم تر اینکه فرد باید اطلاعات جمع آوری شده را با معیارهایی بسنجد .
۱٫شاخص های سبک زندگی در واقع می توانند به عنوان معیارهایی برای افراد در تصمیم گیری خرید باشند.اینکه نگرش افراد نسبت به این شاخص ها چگونه با شد کمک عمده ای در پیش بینی قصد خرید آن‌ها از کالای مورد نظر می نماید؛ البته عوامل زمینه ای دیگر را نیز نباید از نظر دور داشت و در صورت درنظر گرفتن همه موارد است که می توان تحلیل درستی از فرایند قصد خرید، خرید و پس از خرید توسط افراد جامعه نمود.
۲٫با تحلیل سبک های زندگی افراد، بازاریابان می­توانند متناسب با نیازهای صحیح افراد به آن‌ها کالا معرفی نمایند و نیازهای‌کاذب افراد را نیز به سمت مناسب جهت دهی نمایند.
۱-۳ هدف های تحقیق :
هدف اصلی:
سنجش تاثیر شاخص های سبک زندگی بر قصد خرید
اهداف فرعی:
- سنجش تاثیر نگرش به مصرف بر قصد خرید
- سنجش تاثیر ارزشها بر قصد خرید
- سنجش تاثیر هویت بر قصد خرید
- سنجش تاثیراوقات فراغت بر قصد خرید
- سنجش تاثیر تبلیغات به عنوان متغیر تعدیل گر بین شاخص های سبک زندگی و قصد خرید.
۱-۴ فرضیه ها یا سؤال های تحقیق:
فرضیه اهم:
شاخص های سبک زندگی بر قصد خرید تاثیر دارد.
فرضیه های اخص:
۱- مصرف(الگوی مصرف) بر قصد خرید تاثیر دارد.
۲-ارزش ها(الگوی ارزشی) بر قصد خرید تاثیر دارد.
۳- هویت (الگوی هویتی)بر قصد خرید تاثیر دارد.
۴ -اوقات فراغت(الگوی فراغت) بر قصد خرید تاثیر دارد.
۵-متغیر تبلیغات رابطه بین شاخص های سبک زندگی و قصد خرید را تعدیل می نماید.
۱-۵ تعریف عملیاتی واژگان کلیدی تحقیق :
نگرش: شیوه ای که مصرف کنندگان نسبت به جنبه خاصی از محیطشان، فکر ، احساس وعمل می کنند.(هاوکینز^[۴]، بست و کانی، ۲۰۰۱)
نگرش را با ویژگی هایی چون جذابیت ،ارزشمند بودن،سودمند بودن ،مربوط بودن ،مورد نیاز بودن و… کالا می توان اندازه گرفت. در مدل ABC نگرش مبتنی بر سه جنبه شناختی ، احساسی و رفتاری می­باشد.
تبلیغات: نوعی از ارتباطات است که از سوی شخص حقیقی یا حقوقی معینی، با هدف معرفی ،جلب توجه ویا تشویق نسبت به کالا،خدمت ، نیاز،موسسه و یا آموزه ای، با بهره گرفتن از وسایل گوناگون، خطاب به توده ،گروه یا فرد صورت می گیرد.(همایون،۲۶۳:۱۳۷۹)
سبک زندگی:شیوه زندگی قشرها،طبقات وگروه های اجتماعی مختلف را در جامعه سبک زندگی می نامند.هر یک از قشرهای اجتماعی سبک زندگی ویژه با رویکردها و باورداشت های خاص خود را دارند. سبک زندگی، کارهای روزمره، عادات لباس پوشیدن، خوردن، شیوه روبه روشدن با دیگران، گذران اوقات فراغت وبه طور کلی چگونگی انتخاب های افراد را در برمی گیرد.(سازگارا،۱۳۸۲)
به باور گیدنز شیوه زندگی مجموعه ای کم وبیش جامع از عملکردهاست که فرد آن‌ها را به کار می گیرد چون نه تنها نیازهای جاری او را برآورده می سازند، بلکه روایت خاصی را هم که وی برای هویت شخصی خود برگزیده است در برابر دیگران متجسم می‌سازد. (گیدنز^[۵]،۱۲۰:۱۳۸۵)
هنجار(الگوی) مصرف: منظور از هنجار(الگوی) مصرف،معیارها و موازینی هستند که فرد برمبنای آن ها، انتخاب ها وتصمیم های خود را در زمینه مصرف کالا، زمان ومکان سازمان می دهد(سازگارا ،۱۳۸۲و چاوشیان ،۱۳۸۱). مصرف شامل دو دسته مصرف مادی ومصرف فرهنگی می باشد.
مصرف مادی شامل معرف های زیر می باشد:
ترجیحات غذا،پوشاک واولویت های هزینه ای دیگر غیر از مایحتاج.
مصرف فرهنگی شامل مولفه های زیر است:
سلیقه ی هنری در باب استفاده از فیلم، کتاب ، موسیقی.میزان استفاده از رسانه های جمعی (رادیو،تلویزیون، ماهواره،اینترنت). خرید پوشاک را می توان رفتاری دانست که مشتمل بر مصرف مادی و فرهنگی است. در واقع نوعی فهم الگوی مصرف افراد است. الگوی مصرف به دو دسته دینی و مدرن تقسیم شده است.
ارزش ها(الگوی ارزشی):عقیده یا باور نسبتا پایدار را گویندکه فرد و یاجامعه باتکیه بر آن ، غایات خاصی را طلب می کند و رفتارهای خاصی را از خود بروز می دهد. (مهدی­زاده،۱۳۸۹) ارزش ها به دو دسته دینی و مدرن تقسیم و شاخص های متناسب با هریک تعیین شده است .
اوقات فراغت (الگوی تفریح): فضای گذران اوقات فراغت فضایی است کاملا مجزا از فضای کار. درواقع از لحاظ مکانی وزمانی اوقات فراغت به فضایی اطلاق می‌شود که فرد از محیط ومحل کار جداست وفعالیت های غیرحرفه ای خود را در این فضا تجربه می کند. (سازگارا،۱۷۵:۱۳۸۲) شاخص های اندازه گیری این متغیر عبارتند از: