۲-۱۰-۴- ارزش ویژه برند از دیدگاه بازاریابی (CBBE)

 

برندها منابع ارزش مالی و احساسی هستند. اندازه‌گیری این ارزش، ارزش ویژه برند نام دارد. ارزش ویژه برند از دیدگاه‌های متفاوتی مورد بررسی قرار گرفته (بو و همکاران، ۲۰۰۹) و مدل‌های زیادی در دنیا ارائه شده (کلر، ۲۰۰۸) که مهمترین مدل‌های پذیرفته شده عبارت‌اند از:

 

1. ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کننده بر اساس مدل کلر

کلر در سال ۱۹۹۳ برای اولین بار به تعریف CBBE می‌پردازد: «اثر متمایز دانش نسبت به برند بر واکنش مشتری به بازاریابی آن برند». کلر ارزش ویژه برند را با بررسی دانش برند و پاسخ متفاوت به بازاریابی یک برند توضیح می‌دهد و دو رویکرد اساسی (مستقیم و غیر مستقیم) برای اندازه‌گیری ارزش ویژه برند ارائه داده که بر دو ساختار تأکید می‌کند: آگاهی از برند و تصویر برند. رویکرد غیر مستقیم تلاش می‌کند تا منابع بالقوه کانال‌های توزیع ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده، اثربخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت برند را از طریق اندازه‌گیری آگاهی از برند و ویژگی‌ها و ارتباطات بین تداعی‌های برند شناسایی کند. رویکرد مستقیم بر پاسخ مصرف‌کننده بر عناصر مختلف برنامه بازاریابی شرکت تمرکز می‌کند (کلر، ۱۹۹۳). از نظر کلر ارزش ویژه برند فرآیندی چند مرحله‌ای است که اجرای موفقیت‌آمیز هر کدام از این مراحل به موفقیت مرحله قبلی بستگی دارد (کلر، ۲۰۰۸). این مراحل شامل:

 

الف: حصول اطمینان از ارتباط بین هویت برند و ایجاد تداعی برند در ذهن مصرف‌کننده با توجه به نیاز آن ها و کلاس (طبقه) محصول.

 

ب: ایجاد و تثبیت مفهومی دقیق از برند در ذهن مصرف‌کننده از طریق برقراری ارتباط استراتژیک بین تداعی محسوس و نامحسوس برند با برخی از ویژگی‌های محصول.

 

ج: پاسخ مناسب مشتریان به هویت و معنای برند.

 

د: تغییر پاسخ مشتری به برند با هدف برقراری ارتباط نزدیک و ایجاد وفاداری قوی بین مشتریان.

 

1. ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف‌کننده بر اساس مدل آکر (خسروی و همکاران، ۲۰۱۲).

از دیدگاه آکر ارزش ویژه برند به پنج گروه از دارایی‌ها و بدهی‌های مرتبط با تعهد، نام و نشان برند تقسیم می‌شود که باعث افزایش (کاهش) ارزش شرکت و مصرف‌کنندگان آن می‌شود. این مجموعه دارایی‌ها و بدهی‌ها شامل وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، تداعی برند و دیگر دارایی‌های وابسته به برند هستند که به ابعاد ارزش ویژه برند معروف شدند. چهار بعد اول ارزش ویژه برند جزء دارایی‌های نامحسوس هستند (جانتونن و همکاران، ۲۰۱۰). وی این پنج بعد را مبنای سنجش ارزش ویژه برند می‌دانست. این مفهوم‌سازی تنها متناظر با CBBE می‌باشد.

 

تداعی برند

 

آگاهی از برند

 

وفاداری به برند

 

کیفیت ادراک شده

 

ارزش ادراک شده توسط مشتری

 

سایر دارایی‌های برند

 

ارزش ادراک شده توسط مصرف‌کننده

 

 

 

ابعاد ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر (آکر، ۱۹۹۱)

 

۲-۱۰-۵- آگاهی از برند

 

در دهه گذشته آگاهی از برند در مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده به عنوان یک مفهوم مهم در بازاریابی و تحقیقات رفتار مصرف‌کننده مطرح شده است (گاردنر و لوی، ۱۹۹۵). هدف اصلی مدیریت برند توسعه و حفظ آگاهی از برند به علت تاثیر آن بر تصمیم مصرف‌کننده و تاثیر کلی آن بر ارزش‌های شرکت است. طبق گفته های کلر آگاهی از برند از طریق شناخت مزیت‌ها، در نظر گرفتن و انتخاب این مزایا نقش مهمی در تصمیم‌گیری ایفا می‌کند (کلر، ۲۰۰۳).

 

به طور کلی آگاهی از برند به دانش فعال یا منفعل فرد از یک برند خاص اشاره می‌کند (والکنبرگ و بوجزن، ۲۰۰۵) و ‌بنابرین‏ نشان دهنده توانایی مصرف‌کننده برای برقراری ارتباط بین برند و دسته‌ای از محصول است (آکر، ۱۹۹۱) و سطح پایه‌ای از دانش برند ارائه می‌دهد (هویر و برون، ۱۹۹۰). آگاهی از برند به قدرت حضور یک برند در ذهن مصرف‌کننده اشاره می‌کند. این قدرت در توانایی شخص برای تشخیص انواع متفاوت اجزای برند مثل نام برند، لوگو، نشانه، ویژگی، بسته‌بندی و شعار در شرایط متفاوت منعکس می‌شود (کلر، ۲۰۰۳). آگاهی از برند می‌تواند نشانه کیفیت و تعهد باشد و به مشتریان اجازه می‌دهد تا با برند آشنا شوند و به آن ها کمک می‌کند تا در مرحله خرید، آن برند را مد نظر قرار دهند (آکر، ۱۹۹۱).

 

ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده زمانی اتفاق می‌افتد که مصرف‌کننده آگاهی و آشنایی زیادی با برند داشته باشد (آتیلگان و همکاران، ۲۰۰۵). آشنایی با برند توسط تجربیات مصرف‌کننده با یک نام تجاری خاص به وجود می‌آید. ‌بنابرین‏ آشنایی با برند با دیگر ساختارهای قابل توجه مثل دانش مصرف‌کننده، آشنایی مقدماتی و قدرت اعتقادات (باورها) مرتبط است (ها و پرک، ۲۰۰۵). آگاهی شرط لازم برای آشنایی با برند، ترجیح برند (یا عدم علاقه) و وفاداری به برند است (لاکشین و اسپوتن، ۲۰۰۱). بدون آگاهی از برند ارزش ویژه برند وجود نخواهد داشت. اهمیت ایجاد و حفظ آگاهی از برند ‌به این خاطر است که فقط برندهایی که مشتریان از آن ها آگاه هستند در مجموعه ملاحظات‌شان برای خرید احتمالی قرار می‌گیرند و آگاهی از برند بر انتخاب محصولات تاثیر می‌گذارد (هویر و برون، ۱۹۹۰). ‌بنابرین‏ فقط برندهایی که مشتریان قادر به تشخیص آن باشند، شناسایی، دسته بندی و در نهایت خریداری می‌شوند. در صورتی‌که مشتریان از یک برند آگاهی نداشته باشند شانسی برای در نظر گرفتن آن برند در تصمیم خرید نیز وجود ندارد. از آنجایی که سطوح بالاتر آگاهی از برند منجر به خرید بیشتر می‌شود، انتظار می‌رود آگاهی از برند باعث افزایش سودآوری سازمان شود.

 

آگاهی از برند به توانایی بالقوه خریدار برای تشخیص یا یادآوری یک برند در یک دسته خاص محصول اشاره می‌کند. کلر معتقد است آگاهی از برند شامل دو بعد فرعی شناسایی و یادآوری است (کلر، ۱۹۹۳). شناسایی برند اولین گام اساسی در ارتباطات برند است و به توانایی مصرف‌کننده برای تأیید مقدماتی برند در زمان ارائه برند به عنوان یک نشانه بستگی دارد (کلر، ۱۹۹۸) که می‌توان آن را به عنوان فرایند درک برند بر مبنای تجربه گذشته نامید (مندلر، ۱۹۸۰). اگر مصرف‌کنندگان، برند را قبلا دیده باشند یا ‌در مورد آن شنیده باشند به راحتی می‌توانند آن را تشخیص دهند و از بین تعداد زیادی از برند، برند مورد نظر را انتخاب کنند.

 

از طرف دیگر، یادآوری برند به توانایی مصرف‌کننده برای بازیابی برند در ذهن خود اشاره می‌کند، زمانی که به محصول مورد نظر دسته‌بندی خاصی اختصاص داده می‌شود و نیازها به وسیله این دسته‌بندی برطرف می‌شوند (کلر، ۱۹۹۸). ‌بنابرین‏، برای یادآوری برند از افراد خواسته می‌شود تا نام تجاری خاصی را به محصول، زمانی که آن را می‌خرند، اختصاص دهند. یادآوری برند را می‌توان سطح پیشرفته‌تری از آگاهی از برند نسبت به تشخیص برند دانست زیرا شناسایی یک برند از یادآوری آن راحت‌تر است (کلر، ۲۰۰۳). با توجه ‌به این واقعیت که مصرف‌کنندگانی وجود دارند که می‌توانند برند را شناسایی کنند ولی توانایی یادآوری آن را ندارند، هر دو بعد آگاهی از برند (شناسایی برند و یادآوری آن) بر تصمیم‌گیری مصرف‌کننده تاثیر می‌گذارد (مک‌لین، ۱۹۹۶).

 

۲-۱۰-۶- کیفیت ادراک شده